在上海淮海中路百盛商圈，一座面積約1400平方米的雙層空間格外搶眼，大樓外掛著醒目的“Musinsa Standard”標(biāo)識(shí)。開闊的空間內(nèi)，各式平價(jià)基礎(chǔ)款錯(cuò)落陳列，來(lái)來(lái)往往的消費(fèi)者不時(shí)駐足搭配試穿。這家于2025年12月14日正式迎客的門店，是韓國(guó)快時(shí)尚巨頭MUSINSA集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)落地的首店。

僅僅一周后，上海安福路百年獨(dú)棟建筑內(nèi)的“Musinsa Store”同步亮相。和Musinsa Standard聚焦基礎(chǔ)款不同，Musinsa Store的定位是買手集合店，這里陳列的品牌氣質(zhì)更為多元，包括40個(gè)韓國(guó)品牌、6個(gè)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌及13個(gè)國(guó)際品牌，與旗艦店形成差異化。

兩店接連落地，不難看出MUSINSA的擴(kuò)張野心。

在韓國(guó)本土，自2001年以線上時(shí)尚電商平臺(tái)起家，MUSINSA一路成長(zhǎng)為擁有1500萬(wàn)會(huì)員、超8000個(gè)入駐品牌的快時(shí)尚集團(tuán)。如今，其旗下涵蓋29CM、EMPTY、SOLDOUT等精品店和商品平臺(tái)，線下版塊則包括被稱作“韓版優(yōu)衣庫(kù)”的Musinsa Standard以及聚焦買手集合店的Musinsa Store。據(jù)《36kr未來(lái)消費(fèi)》報(bào)道，2024年，MUSINSA集團(tuán)全渠道年交易額達(dá)到了240億人民幣，是韓國(guó)排名前五的時(shí)尚集團(tuán)。

此次押注中國(guó)市場(chǎng)，MUSINSA并不是孤軍奮戰(zhàn)。2025年8月，MUSINSA集團(tuán)與本土巨頭安踏攜手成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏集團(tuán)持股40%，“MUSINSA中國(guó)”將主導(dǎo)“Musinsa Standard”和“Musinsa Store”兩大自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

依托這一強(qiáng)大后盾，MUSINSA也拋出了激進(jìn)的五年計(jì)劃，品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人金大鉉公開表示，到2030年要在中國(guó)布局超100家門店，實(shí)現(xiàn)線上線下總銷售額超1萬(wàn)億韓元（約47.8億元人民幣）。

《天下網(wǎng)商》實(shí)地走訪了上海兩家門店，以及韓國(guó)首爾弘大、明洞的本土核心門店，發(fā)現(xiàn)MUSINSA的擴(kuò)張時(shí)機(jī)頗具深意。長(zhǎng)期以來(lái)，除了部分本土品牌，中國(guó)潮流服飾市場(chǎng)中，日系基礎(chǔ)款與歐美快時(shí)尚是兩大主流，其中較具代表性的便是優(yōu)衣庫(kù)與ZARA。而兼具高性價(jià)比與亞洲身形適配性的平價(jià)韓系潮流集合店并不突出。帶著“韓版優(yōu)衣庫(kù)”標(biāo)簽而來(lái)的MUSINSA，既延續(xù)了與優(yōu)衣庫(kù)相似的基礎(chǔ)款核心布局，又緊扣當(dāng)下韓系潮流熱潮，將韓系版型與審美融合，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)缺口。

在安踏的加持下，它能否在優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR等內(nèi)外資巨頭的圍追堵截中突圍？這種基礎(chǔ)款以及買手集合的業(yè)態(tài)模式，能否滿足中國(guó)消費(fèi)者需求、形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)？更值得關(guān)注的是，韓系潮流本身熱度起伏不定，MUSINSA的擴(kuò)張之路，能否走得順？

瞄準(zhǔn)“韓女穿搭”缺口，做更時(shí)尚的優(yōu)衣庫(kù)

日均客流量超50萬(wàn)人次的上?；春Ｖ新方謪^(qū)，成為Musinsa Standard撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的首站。巨大的落地櫥窗里，代言人韓素希身著羽絨服的海報(bào)十分搶眼，選擇核心商圈開設(shè)1400多平方米大旗艦店，這一策略與早期優(yōu)衣庫(kù)、ZARA通過(guò)核心商圈的標(biāo)志性點(diǎn)位快速建立品牌認(rèn)知的打法類似。

進(jìn)入門店后，《天下網(wǎng)商》首先感受到的是Musinsa Standard風(fēng)格上的差異化，其以韓系做時(shí)尚基礎(chǔ)款，更懂“韓女穿搭”的精髓，與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA形成風(fēng)格上的錯(cuò)位。

其次是商品陳列上，與傳統(tǒng)快時(shí)尚密集堆疊的貨架不同，Musinsa Standard門店以倉(cāng)儲(chǔ)式大店為特色，數(shù)千件單品在開闊空間里陳列，從保暖內(nèi)衣到襯衫、費(fèi)爾島毛衣以及當(dāng)下熱門的排骨羽絨服，價(jià)格從80元到700元不等，有些商品定價(jià)略低于優(yōu)衣庫(kù)，部分商品還標(biāo)注著“一日特價(jià)”，覆蓋大眾消費(fèi)需求。

同樣主打無(wú)logo基礎(chǔ)款，優(yōu)衣庫(kù)的陳列更側(cè)重功能性分類，設(shè)計(jì)更基礎(chǔ)，而Musinsa則通過(guò)成套風(fēng)格展示替代傳統(tǒng)單品陳列，提升逛店效率，強(qiáng)調(diào)“韓女穿搭”的氛圍感，簡(jiǎn)單卻經(jīng)得起多場(chǎng)景疊穿。

走訪中，一樓女裝區(qū)的“韓素希同款專區(qū)”不時(shí)有年輕女孩駐足，巴爾瑪肯大衣與高領(lǐng)打底疊穿、廓形羽絨服搭配緊身牛仔褲的造型，大多數(shù)款式比較適合亞洲人身形，消費(fèi)者可以直接“抄作業(yè)”，搭配出韓系氣質(zhì)。男裝區(qū)主要?jiǎng)澐譃榫劢菇?jīng)典單品的當(dāng)代都市區(qū)，以及頗具潮流感的工裝丹寧區(qū)。

值得注意的是，店內(nèi)隨處可見精心設(shè)計(jì)過(guò)的打卡區(qū)，有三面巨型LED墻面，并設(shè)置了可調(diào)光的Live Room打卡區(qū)和19間試衣間，幾位年輕女孩正互相幫忙拍攝穿搭照，這種場(chǎng)景在服飾門店中并不常見。這似乎是品牌有意為之的設(shè)計(jì)，通過(guò)鏡面元素與燈光組合激發(fā)消費(fèi)者分享欲，把購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)的二次傳播。

不過(guò)，不同人的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)也不同。正在挑選羽絨服的一位消費(fèi)者告訴《天下網(wǎng)商》：“版型確實(shí)還不錯(cuò)，但整體感覺韓系風(fēng)格不夠明顯，和網(wǎng)上刷到的韓國(guó)門店穿搭氛圍差一點(diǎn)，辨識(shí)度不高?！?/p>

而安福路上的Musinsa Store則呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格，這里的陳列更個(gè)性，混搭風(fēng)格明顯，一件簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)款T恤可能會(huì)與設(shè)計(jì)感十足的配飾搭配展示，疊穿oversize牛仔外套，大多數(shù)單品價(jià)格在千元左右，瞄準(zhǔn)的是追求小眾潮流的細(xì)分客群。

為了更全面地了解MUSINSA的運(yùn)營(yíng)模式，《天下網(wǎng)商》也在韓國(guó)首爾走訪了其弘大店與明洞店。作為Musinsa Standard的首家線下門店，弘大店的面積雖只有上海旗艦店的一半，但布局緊湊高效，貨架間預(yù)留出足夠的搭配空間，空間感十足。整個(gè)門店以Timeless為主題，一層出售當(dāng)季主要商品，不僅有上衣、褲子、裙子、外套等服裝，還有襪子、帽子、腰帶等時(shí)尚配件，滿足一站式搭配的需求，店鋪還特設(shè)了展區(qū)，根據(jù)展覽主題裝扮，十分適合拍照留念，形成購(gòu)物、休閑的復(fù)合場(chǎng)景。

此外，門店入口處有著本周推薦搭配墻，貨架旁的電子屏循環(huán)播放韓國(guó)博主的穿搭視頻，為消費(fèi)者提供直觀的穿搭參考，這個(gè)店鋪的組合搭配并不多，更多的是消費(fèi)者自由組合，店內(nèi)的消費(fèi)者也以年輕人為主。

明洞門店位置優(yōu)越，依舊是占據(jù)了人流量巨大的核心點(diǎn)位，這里的商品以爆款和經(jīng)典款為主，整體感受下來(lái)，MUSINSA在韓國(guó)本土門店購(gòu)物、內(nèi)容的融合比較好，店內(nèi)電子屏一直循環(huán)播放品牌自制的潮流雜志內(nèi)容、設(shè)計(jì)師理念等，導(dǎo)購(gòu)會(huì)為消費(fèi)者講解單品以及提供搭配服務(wù)。

從中韓門店的對(duì)比來(lái)看，MUSINSA在中國(guó)市場(chǎng)的差異化，主要在于補(bǔ)位韓系基礎(chǔ)款賽道，同時(shí)將韓國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的零售和內(nèi)容融合的模式落地中國(guó)市場(chǎng)，既抓住市場(chǎng)空白，又以獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯形成一定的壁壘。

借勢(shì)安踏，快時(shí)尚巨頭沖刺中國(guó)百店

從韓國(guó)首爾弘大到中國(guó)上海的核心商圈，Musinsa Standard的全球化擴(kuò)張步伐持續(xù)提速，這背后與其母公司沖刺資本市場(chǎng)的規(guī)劃密切關(guān)聯(lián)。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，MUSINSA計(jì)劃于2026年上半年向韓國(guó)證券交易所主板遞交IPO申請(qǐng)，而中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅會(huì)影響其上市估值高低，更是其向資本市場(chǎng)講述增長(zhǎng)故事的要點(diǎn)之一。

MUSINSA的故事始于2001年，當(dāng)時(shí)韓國(guó)的潮流文化處于萌芽期，一個(gè)聚焦運(yùn)動(dòng)鞋愛好者的線上社區(qū)悄然成立，初期僅作為鞋迷交流心得、分享資訊的聚集地。隨著核心用戶群體壯大，平臺(tái)捕捉到交流場(chǎng)景背后的消費(fèi)需求，消費(fèi)者渴望一個(gè)可靠渠道購(gòu)買小眾潮流單品，MUSINSA順勢(shì)從社區(qū)向購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，以運(yùn)動(dòng)鞋和街頭服飾為核心，引入各類潮流品牌。

憑借選品和社區(qū)口碑，MUSINSA積累了一批忠實(shí)用戶，隨著韓潮文化風(fēng)靡，MUSINSA持續(xù)吸納涵蓋基礎(chǔ)、休閑、正裝等多元風(fēng)格的品牌，其中不乏大量個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌，其業(yè)態(tài)也逐步進(jìn)化為集購(gòu)物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時(shí)尚平臺(tái)。為進(jìn)一步強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，MUSINSA組建了專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，專注打造潮流資訊、穿搭教程、設(shè)計(jì)師訪談等內(nèi)容，并通過(guò)YouTube等海外主流平臺(tái)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)模式由此成型。

2017年，MUSINSA迎來(lái)了重要的戰(zhàn)略布局，當(dāng)時(shí)，平臺(tái)雖已匯聚幾千個(gè)品牌，但彼時(shí)市場(chǎng)上缺乏易搭配、版型好、品質(zhì)高且價(jià)格親民的基礎(chǔ)款單品。消費(fèi)者往往需要花費(fèi)大量時(shí)間在眾多品牌中挑選基礎(chǔ)款。

基于這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，Musinsa Standard應(yīng)運(yùn)而生，其核心定位是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、合理價(jià)格及潮流版型，主打百搭萬(wàn)能的基礎(chǔ)款單品，這使得Musinsa Standard 收獲了一批韓國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞。2021年，品牌在首爾弘大開出首家線下門店，用購(gòu)物、展覽以及社交的融合模式運(yùn)營(yíng)，逐步成為當(dāng)?shù)啬贻p群體的潮流打卡地。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報(bào)道，截至2025年8月，Musinsa Standard已在韓國(guó)運(yùn)營(yíng)著29家門店，其中包括部分店中店，“韓國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的稱號(hào)也在消費(fèi)者間廣泛傳播。此時(shí)的MUSINSA已成為韓國(guó)時(shí)尚行業(yè)標(biāo)桿，過(guò)去幾年，紅杉、KKR等國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)紛紛向其注資。

在本土市場(chǎng)取得成功后，MUSINSA將目光投向了全球，而中國(guó)市場(chǎng)成為其國(guó)際化戰(zhàn)略的陣地之一。選擇此時(shí)進(jìn)軍中國(guó)，MUSINSA也有著市場(chǎng)考量。近年來(lái)，韓國(guó)K-pop文化在中國(guó)市場(chǎng)的熱度攀升，帶動(dòng)韓系潮流消費(fèi)需求攀升，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)潮流的追求不再局限于國(guó)際大牌，而是更注重個(gè)性化、性價(jià)比與穿搭體驗(yàn)，emis、Rest&Recreation、RAIVE、Rockfish等品牌紛紛扎堆開店。

與此同時(shí)，因線下零售市場(chǎng)處于調(diào)整期，品牌有機(jī)會(huì)拿到中國(guó)核心商圈的鋪位資源，為門店擴(kuò)張?zhí)峁┝艘欢ǖ挠欣麠l件。

與安踏的合作，成了MUSINSA打開中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。雙方以成立合資公司的形式達(dá)成綁定，MUSINSA中國(guó)主導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，安踏提供一定的本土化資源。在兩家線下門店開業(yè)前，Musinsa Standard與Musinsa Store也陸續(xù)在天貓開設(shè)品牌旗艦店，并參與了天貓雙11促銷活動(dòng)，積累了首批用戶，這個(gè)布局節(jié)奏，也借助了一部分安踏在零售渠道運(yùn)營(yíng)、電商生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

對(duì)MUSINSA而言，安踏除了能提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的支持，其超萬(wàn)家線下門店的零售網(wǎng)絡(luò)、成熟的本土化供應(yīng)鏈體系，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的理解，也能幫助品牌快速打開中國(guó)市場(chǎng)，這些資源加持，或許是MUSINSA敢喊出“五年開百家門店、覆蓋一二三線城市”激進(jìn)目標(biāo)的原因。

而對(duì)安踏而言，借助合資公司，也能快速切入增長(zhǎng)潛力顯著的韓系潮流賽道，搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大在時(shí)尚服飾板塊的市場(chǎng)份額，完善多品牌矩陣。

韓系品牌的對(duì)手，不止是優(yōu)衣庫(kù)

背靠安踏，MUSINSA在中國(guó)市場(chǎng)順利落地，但要實(shí)現(xiàn)五年百店的擴(kuò)張目標(biāo)，仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

先看頭部玩家的市場(chǎng)密度，作為國(guó)際快時(shí)尚三巨頭之一，截至2024財(cái)年末，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下4個(gè)品牌在中國(guó)內(nèi)地布局了134家門店，其中ZARA品牌門店達(dá)73家。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2025年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的門店數(shù)量為902家，這一規(guī)模背后，是優(yōu)衣庫(kù)近20年的市場(chǎng)深耕與持續(xù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)比來(lái)看，MUSINSA中國(guó)的百店目標(biāo)不僅需要快速跑通單店模型，更要在被國(guó)際快時(shí)尚巨頭、本土潮牌、同類韓系品牌分割的市場(chǎng)中，找到自己的獨(dú)特定位。

從價(jià)格帶看，本土服飾品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將基礎(chǔ)款價(jià)格壓至更低，而高端賽道則被 BEAMS、Stussy等成熟潮牌占據(jù)心智。賽道內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，2025年以來(lái)，emis、Rest&Recreation、ADER ERROR等十余個(gè)韓國(guó)潮牌以首店、快閃形式密集切入中國(guó)一二線核心商圈，僅Musinsa Standard所在的上海核心商圈，就已有emis、Mmlg等韓國(guó)新銳品牌布局，韓系潮流的集中涌入進(jìn)一步壓縮了市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，韓國(guó)潮流品牌的境遇也在進(jìn)一步分化，此前紅極一時(shí)的Mardi Mercredi在一年多內(nèi)快速布局20余城后，突然于2024年10月關(guān)閉全部中國(guó)線下門店并停運(yùn)官方小程序；NERDY也因品牌方與代理商的合作糾紛無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng)，韓系潮流品牌如果不能很好解決本土化、渠道協(xié)同等問(wèn)題，即便短期走紅也難以持續(xù)。

加之消費(fèi)者偏好迭代速度加快，一旦市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，將直接沖擊MUSINSA的擴(kuò)張節(jié)奏。

對(duì)MUSINSA而言，要完成五年百店的賭局，既要守住小眾潮流的核心基因，避免在擴(kuò)張中陷入同質(zhì)化；又要解決定位、獲客渠道等核心問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，沒有任何成熟模式可以直接復(fù)制，唯有以本土需求為核心，找到精準(zhǔn)支點(diǎn)，才能走穩(wěn)破局之路。