■按：

非遺正迎來新的消費(fèi)熱潮。

作為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目街區(qū)，廣州永慶坊匯集了廣彩、廣繡、醒獅、粵劇等多種嶺南特色非遺項(xiàng)目。1月27日，星巴克廣東首家，全國(guó)第六家非遺概念門店在此開業(yè)。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，從門店裝置、吧臺(tái)陳設(shè)到非遺限定產(chǎn)品的呈現(xiàn)，該門店并未局限于單一地域文化元素，而是將廣府粵劇與云南藤編兩種截然不同的非遺技藝編織進(jìn)第三空間。

不只是星巴克，記者注意到，相較于國(guó)潮熱興起初期，各式品牌紛紛與敦煌博物館、故宮等大眾熟知的國(guó)潮IP聯(lián)名，當(dāng)前尋找?guī)в袕?qiáng)烈地域色彩的小眾非遺進(jìn)行品牌共創(chuàng)，成為茶咖品牌聯(lián)名的一大新趨勢(shì)。

01.

以“現(xiàn)代戲臺(tái)”呈現(xiàn)廣府非遺

星巴克在不同城市推出的非遺概念門店通常在空間設(shè)計(jì)上更富特色。廣州永慶坊非遺概念店也不例外。據(jù)了解，該門店以“廣府非遺會(huì)客廳”為定位，在空間設(shè)計(jì)上以“現(xiàn)代戲臺(tái)”為主線。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，門店入口處，由拼貼技藝織就的“睇戲”二字率先印入眼簾。據(jù)了解該裝置由粵劇戲服紋樣與云南藤編工藝手工編織而成，“睇”字彰顯地道廣府方言特色，“戲”字呼應(yīng)空間主題。一樓吧臺(tái)整體設(shè)計(jì)以“紅船舫”為靈感，背景墻采用像素化手法呈現(xiàn)粵劇經(jīng)典臉譜。

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

二樓樓梯端背景墻的非遺醒獅，則融合粵劇戲服面料、竹編工藝與星巴克標(biāo)志性綠圍裙元素。

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

在產(chǎn)品層面，門店同步推出“嶺南雙重奏”，由一冷一熱，兩款限定特調(diào)飲品組成，分別為風(fēng)味紅茶拿鐵與綿云冷萃咖啡，僅在該門店供應(yīng)。門店方面透露，后續(xù)還將有四款特供飲品陸續(xù)上線。此外門店還上線了限定冰箱貼、明信片、非遺文創(chuàng)剪紙等多款限定周邊。

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

梳理星巴克以往非遺門店不難發(fā)現(xiàn)，將地域非遺技藝融入在地文化，打造“跨域文化共生”的創(chuàng)新體驗(yàn)，已成為其非遺概念店的核心邏輯。從2021年北京首店將蠟染藝術(shù)融入老北京胡同與四合院文化開始，星巴克已在多個(gè)城市展開探索：上海門店將海派文化與云南非遺工藝相結(jié)合，蘇州門店引入了全國(guó)15項(xiàng)非遺技藝呈現(xiàn)蘇州傳統(tǒng)文化，南京門店是通過扎染與織錦演繹南京歷史變遷，杭州門店則實(shí)現(xiàn)了杭州本土杭羅織造與云南白族扎染技藝的融合。

02.

地域非遺成為品牌聯(lián)名新戰(zhàn)場(chǎng)

不只是星巴克，記者注意到，相較于國(guó)潮熱興起初期品牌扎堆聯(lián)名故宮、敦煌等大眾熟知IP的現(xiàn)象，當(dāng)前茶咖品牌正集體轉(zhuǎn)向?qū)ふ規(guī)в袕?qiáng)烈地方色彩的小眾非遺，展開更深入的在地共創(chuàng)。

例如，霸王茶姬在2025年8月聯(lián)合山東非遺魯錦織造技藝推出了相關(guān)主題門店以及多款限定周邊，并在同年11月，在廣西柳州開出了首家非遺在地茶事主題店，通過空間設(shè)計(jì)與特色產(chǎn)品的方式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)貕炎蹇楀\技藝、苗繡等非遺；茶話弄在2025年4月和7月，先后與華縣皮影戲新一代傳承人汪海燕以及陜西非遺剪紙展開聯(lián)名活動(dòng)；茶百道也在2025年5月在成都寬窄巷子開設(shè)了首家手作旗艦店，集中展示了竹編、蜀繡、功夫茶等具有四川特色的非遺技藝。

相比高度大眾化的國(guó)潮IP，地域非遺往往扎根于一方水土，其獨(dú)特的技藝與紋樣都帶有強(qiáng)烈的地方色彩，更容易與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生獨(dú)特的情感鏈接。另外，非遺產(chǎn)品中蘊(yùn)含的獨(dú)特中式風(fēng)格，也為年輕消費(fèi)者提供了一種不同于西方主流審美的選擇，更能滿足其尋找獨(dú)特性與自我表達(dá)的需求。

當(dāng)前，非遺正在迎來新的消費(fèi)熱潮。捷昵《90后非遺消費(fèi)圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，非遺文創(chuàng)市場(chǎng)正以年均1.48%的增速?gòu)?qiáng)勢(shì)崛起，其中年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超六成的購(gòu)買力。

《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，過去一年，抖音電商中非遺商品年銷量超65億單，其中抖音搜索帶動(dòng)非遺商品成交量同比增長(zhǎng)51％，抖音生活服務(wù)中非遺類線下商家數(shù)同比增長(zhǎng)187％，團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)173％。

龐大的市場(chǎng)潛力與消費(fèi)熱度下，非遺營(yíng)銷必然成為品牌破圈的重要抓手。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2024年中國(guó)非遺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破4500億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。

作者：鄭藝陽(yáng)

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