作者丨任文青Andy

校審丨汪海排版丨王軍

在2025與2026交替的這個(gè)冬天，中國(guó)快消品與零售行業(yè)似乎陷入了一種集體的“迷惘”。

一方面，是所有人都看得到的內(nèi)卷：電商平臺(tái)在比價(jià)，直播帶貨在破價(jià)，硬折扣店在殺價(jià)。另一方面，是一種彌漫在渠道深處的恐慌——去中間化。

平臺(tái)喊著要“源頭直采”，各種零售新模式喊著要“廠(chǎng)家直供”，品牌琢磨著DTC（直面消費(fèi)者）。仿佛在一夜之間，在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了幾十年的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商，成了阻礙效率的多余角色。

“我們這個(gè)行當(dāng)，還有未來(lái)嗎？”、“是不是再過(guò)五年，就不需要經(jīng)銷(xiāo)商了？”

帶著這些行業(yè)一線(xiàn)的焦慮與疑問(wèn)，在籌備3月成都CFC第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)的前夕，我特意拜訪(fǎng)了首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、中國(guó)流通領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家陳立平老師，在充滿(mǎn)茶香的會(huì)議室里，我們進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)談。

在對(duì)話(huà)中，陳教授沒(méi)有使用那些模棱兩可的學(xué)術(shù)辭令，而是用一種近乎“當(dāng)頭棒喝”的語(yǔ)氣，拋出了一個(gè)顛覆行業(yè)共識(shí)的判斷：

“現(xiàn)在都在說(shuō)‘去中間化’，但在中國(guó)這樣一個(gè)極其復(fù)雜、由于人口結(jié)構(gòu)劇變而導(dǎo)致需求碎片化的市場(chǎng)里，我認(rèn)為‘去中間化’其實(shí)是個(gè)偽命題！”

他斷言：目前市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題，不是消滅中間商，而是呼喚一種“新型中間商”的誕生。

1

“去中間化”是偽命題：

一個(gè)關(guān)于效率的反直覺(jué)真相

在對(duì)話(huà)中，陳立平教授首先拆解了“去中間化”背后的邏輯陷阱。

很多人認(rèn)為，從工廠(chǎng)直接發(fā)貨給消費(fèi)者，或者工廠(chǎng)直接對(duì)接零售終端，鏈條最短，所以效率最高，成本最低。

“這是一種線(xiàn)性的、工業(yè)時(shí)代的過(guò)時(shí)思維�！标惤淌诜磫�(wèn)道，“你們看看商業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，看看美國(guó)，他們的流通體系‘去中間化’了嗎？”

事實(shí)恰恰相反。在日本，像三菱食品、伊藤忠商事這樣的超級(jí)批發(fā)商（商社），不僅沒(méi)有死，反而通過(guò)相互持股、兼并重組，牢牢掌控著日本零售業(yè)的命脈。日本7-11便利店之所以強(qiáng)大，背后是強(qiáng)大的批發(fā)體系在做支撐。

為什么？因?yàn)樾实谋举|(zhì)，是社會(huì)分工的總和。

陳教授給我們算了一筆賬：面對(duì)中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的夫妻店、社區(qū)店，面對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的碎片化消費(fèi)者，如果讓一家醬油廠(chǎng)、一家牛奶廠(chǎng)去直接對(duì)接每一個(gè)末梢——

你的物流成本會(huì)變成天價(jià)（發(fā)一整車(chē)貨VS發(fā)一萬(wàn)個(gè)快遞）；

你的溝通成本會(huì)變成災(zāi)難（對(duì)接一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商VS對(duì)接一萬(wàn)個(gè)店主）；

你的售后體系會(huì)直接崩盤(pán)。

“市場(chǎng)越成熟，需求越細(xì)分，中間環(huán)節(jié)的價(jià)值就越重要。”

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，零售端面臨巨大的不確定性，庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)極高。誰(shuí)來(lái)做這個(gè)緩沖帶？誰(shuí)來(lái)提供墊資服務(wù)？誰(shuí)來(lái)處理臨期退換貨？

即使零售商通過(guò)“裸價(jià)”直接跟廠(chǎng)家談，物流、到店服務(wù)、金融賬期等職能依然存在，必須有人承擔(dān)。

“只有扎根區(qū)域、深耕本地的中間商，才能用最低的成本解決這些問(wèn)題。”

所以，陳教授的第一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)非常明確：中國(guó)流通業(yè)的危機(jī)，從來(lái)不是因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多，而是因?yàn)榄h(huán)節(jié)“無(wú)效”。

那些只會(huì)在倉(cāng)庫(kù)里搬箱子、只靠信息不對(duì)稱(chēng)賺差價(jià)的“倒?fàn)敗焙汀岸镭溩印保_實(shí)會(huì)被零售進(jìn)化、算法和電商干掉。

但這不叫“去中間化”，這叫“優(yōu)勝劣汰”。

2

真正的危機(jī)：“人”變了，

你賣(mài)貨的邏輯還停留在十年前

如果說(shuō)“去中間化”是外部的噪音，那么人口結(jié)構(gòu)的劇變，則是陳立平教授認(rèn)為行業(yè)必須正視的內(nèi)部“海嘯”。

日常走訪(fǎng)中，很多經(jīng)銷(xiāo)商跟我抱怨生意難做，貨賣(mài)不動(dòng)。我問(wèn)他們，你在賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？回答是賣(mài)給家庭。按照陳教授的觀(guān)察，這樣的觀(guān)念已經(jīng)落后時(shí)代十年了。

陳教授指出，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的“少子化、老齡化、獨(dú)身化”浪潮。

過(guò)去：我們面對(duì)的是典型的“三口之家”甚至三代同堂。那時(shí)候的邏輯是“大包裝、囤貨、追求平均性?xún)r(jià)比”。經(jīng)銷(xiāo)商只要把通貨鋪進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，就能躺賺；

現(xiàn)在：一線(xiàn)城市的戶(hù)均人口急劇下降，獨(dú)居青年、空巢老人成為了消費(fèi)主力。

這意味著，“回家做飯”正在成為一種奢侈，“吃飯難”成了新的社會(huì)痛點(diǎn)。

一個(gè)獨(dú)居的年輕人，下班后不想買(mǎi)一顆完整的白菜，他需要的是切好的、搭配好的半成品；
一對(duì)老夫妻，吃不完一袋10公斤的大米，他們需要的是健康、易烹飪的適老食品；
一個(gè)小家庭，沒(méi)有時(shí)間去大賣(mài)場(chǎng)推車(chē)購(gòu)物，他們需要的是社區(qū)門(mén)口15分鐘能解決的一日三餐。

矛盾就出在這里：我們的上游工廠(chǎng)，還在大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品；而我們的下游消費(fèi)者，需要的卻是碎片化、個(gè)性化、服務(wù)化的“生活解決方案”。

這兩者之間，出現(xiàn)了一個(gè)巨大的斷層。

誰(shuí)能填補(bǔ)這個(gè)斷層，誰(shuí)就是未來(lái)的王。

陳立平教授認(rèn)為，這正是“新型中間商”崛起的機(jī)會(huì)。零售商（特別是中小超市、便利店）沒(méi)有能力去上游定制，工廠(chǎng)沒(méi)有能力來(lái)下游服務(wù)。

必須有一批中間商，從“賣(mài)商品”轉(zhuǎn)型為“賣(mài)方案”。

3

路在何方？日本LOPIA與

“新型中間商”的三種職能形態(tài)

那么，具體的路該怎么走？

陳教授曾在多個(gè)場(chǎng)合提到日本零售業(yè)的“黑馬”——LOPIA超市。這家企業(yè)在全日本零售業(yè)大衰退的背景下，連續(xù)多年保持驚人的高增長(zhǎng)。

雖然是零售商，但其成功的本質(zhì)在于極致的供應(yīng)鏈整合能力，這正是未來(lái)“新型中間商”必須具備的核心職能。

陳教授認(rèn)為，未來(lái)的中間商不再是簡(jiǎn)單的貿(mào)易中轉(zhuǎn)，而是要進(jìn)化為以下三種職能形態(tài)：

一、從“搬運(yùn)工”進(jìn)化為“供應(yīng)鏈組織者”

LOPIA的前身是肉鋪，它之所以能把牛肉賣(mài)得又好又便宜，是因?yàn)樗蛲损B(yǎng)殖、屠宰、加工、零售的全鏈條。

陳教授提出，未來(lái)的中間商，要具備“深加工能力”。你不能再只是把農(nóng)民地里的土豆搬運(yùn)到超市。你需要把土豆變成土豆泥、變成預(yù)制菜、變成半成品�！巴ㄟ^(guò)加工創(chuàng)造價(jià)值，而不是通過(guò)加價(jià)創(chuàng)造利潤(rùn)�！�

這就是陳教授反復(fù)強(qiáng)調(diào)：低價(jià)是沒(méi)有粘性的，只有強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)才真正有粘性。

二、從“貿(mào)易商”進(jìn)化為“產(chǎn)品經(jīng)理”（PB開(kāi)發(fā)商）

“現(xiàn)在的零售商，尤其是區(qū)域零售商，非常痛苦。賣(mài)通貨，沒(méi)毛利，還被電商比價(jià)；但都一窩蜂去做自有品牌，這也完全是胡鬧。”

陳教授指出，成熟市場(chǎng)的自有品牌，往往是由專(zhuān)業(yè)的中間商（商社）協(xié)助開(kāi)發(fā)的。

新型中間商，應(yīng)該成為零售商的“共享產(chǎn)品部”。你利用你對(duì)上游的熟悉，幫十家、一百家中小超市聯(lián)合定制產(chǎn)品。你不再是賣(mài)廠(chǎng)家的牌子，你是幫零售商打造他們的牌子。

三、從“博弈者”進(jìn)化為“數(shù)字服務(wù)商”

在一二線(xiàn)城市流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，陳教授特別提到，中間商必須建立基于數(shù)據(jù)的服務(wù)能力。

“你光跟零售商談價(jià)格沒(méi)用，你要通過(guò)數(shù)據(jù)告訴他：什么好賣(mài)？怎么擺貨架？怎樣做商品組合？”

未來(lái)中間商給零售商提供的不僅是貨，還有基于數(shù)據(jù)的“賺錢(qián)邏輯”。

4

中間商大整合時(shí)代：

100億的入場(chǎng)券

在對(duì)話(huà)的最后，陳教授給出了一個(gè)非常殘酷但也非�，F(xiàn)實(shí)的預(yù)測(cè)。

“中國(guó)的中間商，未來(lái)十年將進(jìn)入一個(gè)前所未有的大整合時(shí)期�！�

傳統(tǒng)的“加價(jià)型中間商”在瓦解，市場(chǎng)在醞釀“服務(wù)型中間商”的崛起。無(wú)論是零售商集合向上做供應(yīng)鏈，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在還處于發(fā)展的早期。

他在對(duì)話(huà)中提到一個(gè)數(shù)字：100億。

“未來(lái)，中間商可能要做到100億規(guī)模，才有資格‘上牌桌’。”

這并不意味著你要單打獨(dú)斗做到100億，而是指“抱團(tuán)取暖”�，F(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商太分散了，幾千萬(wàn)，甚至兩三個(gè)億、十個(gè)億的規(guī)模在未來(lái)很難生存。陳教授建議，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商必須打破門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，通過(guò)相互持股、合并重組，形成區(qū)域性的巨頭。

• 只有規(guī)模夠大，物流成本才能降到極致；
• 只有規(guī)模夠大，面對(duì)上游廠(chǎng)家才有議價(jià)權(quán)；
• 只有規(guī)模夠大，才能承擔(dān)起數(shù)字化改造的高昂成本。

去中間化是認(rèn)知的偽命題，職能重構(gòu)才是流通的真革命。這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的行業(yè)調(diào)整，這是一次基因級(jí)別的進(jìn)化。

5

結(jié)語(yǔ)：3月成都，聽(tīng)懂生存之道

與陳立平教授交流完，我有一個(gè)真實(shí)的感慨：

行業(yè)似乎進(jìn)入了冬天，但冬天凍死的都是體弱多病的。對(duì)于那些擁有強(qiáng)健體魄、懂得順應(yīng)氣候變化的物種來(lái)說(shuō)，冬天恰恰是最好的季節(jié)。

如果你不想做那個(gè)被時(shí)代車(chē)輪無(wú)情碾過(guò)的“舊中間商”；

如果你想知道哪些“服務(wù)型中間商”已經(jīng)在路上，他們是怎么做的；

如果你想現(xiàn)場(chǎng)與他們深入鏈接、探討合作。

那么，3月18日，在成都舉辦的「CFC中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)零售大會(huì)」，是你絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的節(jié)點(diǎn)，全中國(guó)最先覺(jué)醒的那一批“新型中間商”將共聚一堂。

我們榮幸邀請(qǐng)了陳立平教授親臨現(xiàn)場(chǎng)，重磅分享：《穿越周期：價(jià)值創(chuàng)造與中國(guó)流通業(yè)的重生》。

在這里，聽(tīng)到的不僅僅是觀(guān)點(diǎn)，更是思路和做法。

3月，成都，我們不見(jiàn)不散。

【向C端前進(jìn)】

第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)

時(shí)間：2026年3月16日-18日

地點(diǎn)：中國(guó)·成都

孫婧：18611127671