執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

2026年墨爾本，澳網(wǎng)“一球制勝”挑戰(zhàn)賽的聚光燈下，澳大利亞維多利亞州業(yè)余冠軍彼得·約維奇獲得發(fā)球權(quán)后發(fā)出一記ACE，對面的周杰倫站在原地沒碰到球，止步首輪。

“周杰倫耍帥3分鐘，上場5秒”“澳網(wǎng)能不能給周杰倫一首歌的時(shí)間？”……網(wǎng)友的趣味評論瞬間刷屏。

周杰倫帶來的話題印證了澳網(wǎng)破圈的影響力，與其一同再度引起熱議的是國窖1573。今年是國窖1573與澳網(wǎng)結(jié)緣的第8年，8年的攜手同行，恰恰體現(xiàn)了國窖1573在布局國際頂級體育IP時(shí)，堅(jiān)持長期價(jià)值與共贏的眼光。

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攜手8年

國窖1573的澳網(wǎng)戰(zhàn)略進(jìn)階

國窖1573與澳網(wǎng)的合作，并非一次簡單的商業(yè)合作，而是一場規(guī)劃清晰、逐步深入的戰(zhàn)略長跑。

2018年10月，國窖1573正式與澳網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其全球官方合作伙伴和唯一指定白酒。至此，以國窖1573為代表的中國高端白酒首次躋身網(wǎng)球四大滿貫賽事殿堂，開啟了品牌國際化營銷的新紀(jì)元。

2019年，雙方聯(lián)合創(chuàng)辦“國窖1573澳網(wǎng)業(yè)余挑戰(zhàn)賽”，這項(xiàng)賽事迅速成為中國業(yè)余網(wǎng)球賽事的標(biāo)桿，覆蓋全國數(shù)十個(gè)城市，將澳網(wǎng)的激情與專業(yè)體驗(yàn)帶給中國普通網(wǎng)球愛好者。

此舉精準(zhǔn)踩中了中國網(wǎng)球市場爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。據(jù)《2024中國網(wǎng)球市場與人群洞察報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)球人口已突破2000萬，2024年相關(guān)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)367.5億元。一個(gè)龐大且高凈值的消費(fèi)市場正在形成，也為國窖1573的深耕提供了豐沃的土壤。

今年澳網(wǎng)期間，來自濟(jì)南、北京、廣州的冠、亞、季軍隊(duì)伍也將親臨澳網(wǎng)1573球場，零距離感受大滿貫的魅力，這正是其本土化運(yùn)營的直接成果。

首個(gè)5年合作期滿后，2023年12月，國窖1573與澳網(wǎng)續(xù)約，將合作關(guān)系延續(xù)至2028年。這第2份五年合約，向市場清晰傳達(dá)了國窖1573長期主義的決心，更明確將雙方合作升級為戰(zhàn)略核心方向。

2025年，澳網(wǎng)亞太區(qū)外卡賽落地成都，為更多來自中國和亞太地區(qū)的優(yōu)秀選手提供了參與澳網(wǎng)的機(jī)會(huì)。國窖1573已從賽事的參與者進(jìn)階為生態(tài)的共建者，極大提升了其在專業(yè)體育領(lǐng)域的話語權(quán)和美譽(yù)度。

今年澳網(wǎng)，男女各4位中國選手同時(shí)躋身大滿貫正賽，創(chuàng)造了中國大陸男網(wǎng)參加大滿貫正賽人數(shù)的歷史新紀(jì)錄。這背后是中國網(wǎng)球整體實(shí)力的提升，也與國窖1573持續(xù)推動(dòng)賽事資源落地中國、營造良好的網(wǎng)球氛圍密不可分。

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價(jià)值共生

空間、時(shí)間與情感的三維占領(lǐng)

國窖1573與澳網(wǎng)的合作之所以被業(yè)內(nèi)外津津樂道，關(guān)鍵在于其開創(chuàng)了白酒體育營銷的新范式，從傳統(tǒng)廣告曝光轉(zhuǎn)向深度場景綁定與價(jià)值共創(chuàng)，讓品牌成為賽事敘事的一部分。

國窖1573的智慧在于將品牌資產(chǎn)系統(tǒng)性地編織進(jìn)澳網(wǎng)的核心脈絡(luò)。2019年，澳網(wǎng)2號(hào)球場命名為“1573球場”，正賽的第五個(gè)比賽日命名為“1573比賽日”，球員贏得比賽后由品牌呈現(xiàn)的“勝利時(shí)刻”畫面也亮相于全球直播。

這一系列舉措同步占領(lǐng)了空間（專屬球場）、時(shí)間（主題比賽日）和情感（勝利瞬間）三大維度，使國窖1573轉(zhuǎn)變?yōu)橘愂潞诵膱鼍暗摹肮餐姓摺?，將品牌資產(chǎn)深度刻入澳網(wǎng)賽事中。這種深度綁定，正是現(xiàn)代體育營銷所追求的最高境界——品牌即內(nèi)容、場景即記憶。

這種深度的場景化綁定為國窖1573帶來的價(jià)值，在如今澳網(wǎng)日益多元化、娛樂化的生態(tài)演變中得到了充分印證。

今年，澳網(wǎng)首次推出“一球制勝”百萬澳幣挑戰(zhàn)賽，并打造AOLive音樂節(jié)、全球美食市集等沉浸式活動(dòng)，構(gòu)建起集運(yùn)動(dòng)、娛樂、社交、消費(fèi)于一體的沉浸式場景，成為覆蓋不同人群的全球體育、娛樂消費(fèi)的場域。數(shù)據(jù)顯示，本屆澳網(wǎng)預(yù)計(jì)吸引現(xiàn)場觀眾超90萬人次，其中非核心球迷占比提升至35%。

在這個(gè)過程中，國窖1573不僅憑借與賽事核心場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，觸達(dá)傳統(tǒng)網(wǎng)球迷，更能無縫融入并覆蓋這些新增的、多元的高凈值消費(fèi)人群，這正體現(xiàn)了其早期進(jìn)行場景布局的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見：當(dāng)賽事內(nèi)容擴(kuò)展時(shí)，品牌的影響力通道也隨之自然拓寬。

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國窖1573澳網(wǎng)實(shí)踐的四條啟示錄

國窖1573與澳網(wǎng)長達(dá)8年的合作，已沉淀為一套具備行業(yè)參考意義的戰(zhàn)略范式。在長江酒道看來，其精髓可提煉為四條核心法則。

啟示一：

篤信長期主義，與時(shí)間做朋友

體育營銷，尤其是與頂級IP的合作，是一場“馬拉松”。國窖1573長周期的投入，展現(xiàn)了其非凡的戰(zhàn)略耐心。品牌資產(chǎn)的積累、消費(fèi)者認(rèn)知的改變需要時(shí)間，長期堅(jiān)持才能讓品牌真正融入賽事的血液，成為被世人銘記的經(jīng)典組合。

啟示二：

追求深度綁定，而非表面曝光

國窖1573超越了傳統(tǒng)的贊助思維，選擇以“共建者”身份融入賽事肌理（冠名球場、命名比賽日等），這種舉措的本質(zhì)是從購買廣告時(shí)間轉(zhuǎn)向共創(chuàng)品牌資產(chǎn)。它在消費(fèi)者心智中錨定了獨(dú)占性的場景記憶，建立起一種無需提醒的、條件反射式的品牌聯(lián)想，從而占據(jù)了遠(yuǎn)超廣告價(jià)值的心理位置。

啟示三：

推動(dòng)本土反哺，實(shí)現(xiàn)雙向賦能

成功的全球化必須扎根于本土市場的深耕。國窖1573的智慧在于，不僅汲取澳網(wǎng)的全球勢能，更通過各種形式將賽事資源引入成都乃至于全國，將國際資源轉(zhuǎn)化為本土市場發(fā)展的催化劑。這一舉措，不僅催化了本土網(wǎng)球市場的發(fā)展，更關(guān)鍵的是，它通過夯實(shí)品牌的本土主場優(yōu)勢，反向增強(qiáng)了其在國際合作中的話語權(quán)與價(jià)值，構(gòu)建了從全球到本土、再以本土支撐全球的良性循環(huán)。

啟示四：

構(gòu)建“金字塔式”營銷體系

國窖1573構(gòu)建了一個(gè)層次分明、協(xié)同增效的立體營銷生態(tài)系統(tǒng)：頂端是澳網(wǎng)、中網(wǎng)這樣的頂級職業(yè)賽事，樹立高端形象；中層是瀘州國際網(wǎng)球公開賽等職業(yè)賽事，鞏固專業(yè)領(lǐng)域的品牌背書；底層是遍布全國的業(yè)余挑戰(zhàn)賽等大眾活動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)基本盤與參與度。這種層次分明、上下貫通的體系，確保了品牌影響力能夠全方位、有效地滲透至不同圈層的目標(biāo)人群。

走過8年，國窖1573與澳網(wǎng)的合作演變?yōu)槠放仆ㄟ^戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、深度創(chuàng)新和體系化布局，實(shí)現(xiàn)從參與者到共建者的轉(zhuǎn)變。我們也有理由相信，國窖1573與澳網(wǎng)的合作，為中國品牌在全球頂級體育IP建立可持續(xù)的、彼此成就的伙伴關(guān)系提供了一種可復(fù)制的范式。