兔主席/tuzhuxi

昨天在上海，獲得了小宇宙頒發(fā)的年度付費內(nèi)容獎。這里首先感謝小宇宙，也感謝大家出于對我們的信任，訂閱我們的產(chǎn)品（目前已經(jīng)出了33集）——歡迎大家訂閱我們的內(nèi)容，《深度思考|兔主席播客》，在小宇宙和喜馬兩個平臺可訂。

我聽國外播客已經(jīng)十多年，迄今持續(xù)收聽。也是帶著這份興趣和熱忱，進入到制作播客這個領(lǐng)域。目前只有三個多月，時間不長，但也有了一些個人的觀察和體會，下面是幾點體會，并不完全成熟，與大家分享交流。

1.“播客”的起源與定義。“播客”是英文podcast的翻譯，本質(zhì)就是音頻播客。2004年的時候，RSS技術(shù)支持音頻自動下載，“podcast”一詞被發(fā)明（iPod + broadcast），2005年的時候，蘋果把Podcast加入iTunes，大幅降低了收聽門檻，推動了全球普及，podcast這個詞也被推廣開來，雖然留下了iPod的字樣，但實際上已經(jīng)和蘋果沒有關(guān)系

2.媒介演變：從互聯(lián)網(wǎng)窄帶到寬帶……媒介上看，如果文字博客對應(yīng)報紙或雜志，視頻對應(yīng)電視，則播客對應(yīng)的是廣播——收音機廣播。在播客推出的年代，互聯(lián)網(wǎng)還在“窄帶時代”。流量、網(wǎng)速資源都有限，價格也昂貴。在視頻大規(guī)模普及之前，播客是一個低成本的選擇。但在寬帶接入快速普及、帶寬成本急劇下降，包括視頻壓縮與編碼技術(shù)得到突破后，視頻就開始普及，很快占據(jù)主流

3.播客的生存優(yōu)勢與核心場景。當(dāng)然，播客依然還有很大的市場，因為以下幾個原因：1）播客適合陪伴場景，即“邊做邊聽”（開車、通勤、做家務(wù)、健身、散步）。這部分功能是視頻所取代不了的。在美國，傳統(tǒng)的電臺廣播市場一直巨大，許多人在開車通勤時都會收聽廣播，這部分用戶也很自然地會選擇收聽播客。直到今天，這種場景也仍然存在。2）播客只需要錄音，不需燈光和拍攝，對主播沒有額外要求，制作門檻相對親民，因此大量內(nèi)容創(chuàng)作者進入，催生了大量內(nèi)容；3）許多人選擇將播客下載后存在手機，節(jié)省流量收聽，或在無網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下收聽，也是為了節(jié)省成本；4）在聆聽時，由于沒有畫面干擾，播客反而可以提供一種深度的沉浸式體驗，給聽眾一種親密感

4.播客面臨的潛在挑戰(zhàn)與可替代性。然而，以上因素并非不可替代。1）播客很容易被視頻化，只需要配上最簡單的視頻化內(nèi)容，就可以放到視頻網(wǎng)站；在視頻平臺上也可以實現(xiàn)后臺播放，而只要把視頻當(dāng)作音頻收聽，實際效果是一樣的；2）未來，互聯(lián)網(wǎng)的流量成本只會進一步下降，網(wǎng)速只會進一步提高。播客所有因為連接技術(shù)和成本帶來的優(yōu)勢都會被抹去。在技術(shù)迭代下，時間是視頻的朋友，不是音頻的朋友

5.海外趨勢：頭部播客的全面視頻化。基于以上，國外的主流播客播主都已經(jīng)實現(xiàn)視頻化。內(nèi)容無非是幾種，內(nèi)容輸出型，有條件的做成簡約版本的紀(jì)錄片，沒條件地做成類似直播；對話訪談型，直接把訪談拍攝下來，做成視頻發(fā)布，既可以聽，也可以看

6.概念的演變：當(dāng)播客超越音頻。在播客大規(guī)模視頻化的時候，“播客”（podcast）的概念已經(jīng)被解構(gòu)——到底什么是“播客？在訪談這個形式下，很多時候，“播客”（podcast）實際上指的是一種相對簡約的、原生態(tài)的、只有有限后期制作的、較少使用背景視頻或輔助畫面的視頻——簡言之，觀眾們單純只是看到兩人在畫面上戴著耳機聊天。但在海外，podcast的概念已經(jīng)完全外延。例如馬斯克推薦的播客The Fall of Civilizations，可以在播客平臺上收聽，但更好的方式是在視頻網(wǎng)站上觀看視頻——因為這是一檔制作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通電視紀(jì)錄片的視頻！但是它還是把自己謙虛地稱為“播客“——這是因為它是一個可以作為音頻收聽的視頻。

但聽眾會發(fā)現(xiàn)，這樣的播客雖然也可以收聽，但實際上更適合觀看：視頻可以提供音頻完全無法提供的視覺信息。這樣的媒體，最好的載體當(dāng)然是可聽、可看的視頻網(wǎng)站。

7.主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移：視頻平臺成為贏家。當(dāng)頭部的播客節(jié)目已經(jīng)全面視頻化的時候，“播客”（podcast）的概念自然也就發(fā)生了變化。到最后，它只是蛻變成一種全新的視頻模式——當(dāng)你預(yù)期自己在觀看一檔“播客”時，你對畫面和后期的要求會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于觀看一檔“視頻”。這毫無疑問給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很大的便利，降低了他們的制作門檻。但這時，他們的主平臺也很自然地從播客轉(zhuǎn)移到了視頻平臺（如YouTube）——雖然內(nèi)容同時在視頻和音頻頻道分發(fā)，但主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了視頻。人們最后觀察到的結(jié)果有兩個，一是播客播主在稀釋視頻播主的流量；二是視頻平臺最后收割了“播客”流量，使視頻平臺變得更強。

8.視頻在商業(yè)變現(xiàn)上的先天優(yōu)勢。視頻在商業(yè)變現(xiàn)方面有先天優(yōu)勢。第一，廣告植入非常容易，你在臺面上擺個東西就行了，對吸收內(nèi)容沒有干擾；播客則完全靠主播念廣告，對收聽是一個干擾。第二，視頻平臺流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于播客平臺，給主播提供流量分成非常容易。而內(nèi)容創(chuàng)作者如果能夠基于內(nèi)容本身實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)（而非不斷插入廣告，甚至做贊助商要求做的節(jié)目），才能帶來更好、更獨立、更可持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容。在商業(yè)上，視頻有先天優(yōu)勢。這也是大播客主轉(zhuǎn)向視頻的原因。

9.國內(nèi)對“播客”的認(rèn)知與國外的差異。在國內(nèi)，一般人說到“播客”時，指的還是十多二十年前的“純音頻”狀態(tài)；羅永浩建議人們把播客“視頻化”，指的是國外的主流趨勢。正如我們所說，一旦“播客”如果被視頻化，做成視頻，放在視頻平臺上，甚至視頻里面能夠提供多于音頻本身的額外信息，則它就不再是傳統(tǒng)意義的播客了，它是一種新的視頻形式，給視頻生態(tài)添磚加瓦

10.長播客的興起與本土探索。關(guān)于長視頻�，F(xiàn)在很多人想把播客，特別是訪談播客，往長了做，顯然是受到海外長播客的影響，從Joe Rogan，到Lex Fridman，到離開�？怂沟腡ucker Carlson，都是做長訪談的，內(nèi)容兩三個小時、三四個小時很正常，而且可以達(dá)到數(shù)千萬甚至上億的播放量，還能實現(xiàn)巨大商業(yè)變現(xiàn)。人們認(rèn)為，這說明長播客、長內(nèi)容是有市場的，并且這個模式既然在美國可以成功，在中國應(yīng)該也可以成功。這是很多人往這方面探索的原因：長播客，并且考慮長播客 + 視頻化（特別是訪談嘉賓是名人的話）。

11.理性看待長內(nèi)容的需求之——不可低估。這里我有幾點看法。第一，絕對不能低估中國市場對長內(nèi)容的需求。只要是好的內(nèi)容，有深度的內(nèi)容，沉浸式的內(nèi)容，肯定是有需求的。這是毫無疑問的。很快人們會發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵問題并不是有或沒有，而是，到底怎么才叫作好的內(nèi)容？這樣需求到底會有多大？

12.理性看待長內(nèi)容的需求之——不可低估。第二，不要高估中國市場對長內(nèi)容的需求。前面第一點說了不能低估，第二點，也不要高估。不要認(rèn)為在國外通行的模式，在中國自然就可以成功。中國市場和國外市場是不同的。中國市場和國外市場有交集的部分，但中國市場不同于國外市場。實際情況是，中國市場偏愛短內(nèi)容：信息碎片化，但是更靈活、效率更高。抖音/tiktok、短劇，都是中國人喜愛的。所以，如果真的要想作出能夠持續(xù)獲得廣泛關(guān)注的長內(nèi)容，對內(nèi)容的要求極高。這里也必須參考：國外的長播客/長內(nèi)容，究竟為何成功。

13.長內(nèi)容成功的核心條件。長播客/長內(nèi)容之所以成功，并不是因為它的時間“長”——時間長度本身，既不是成功的必要條件，也不是成功的充分條件。成功的條件如下。

1)真實性、完整性。訪談必須能夠如實地呈現(xiàn)本來面目，提問者問了什么，受訪者回答了什么。有沒有猶豫？有沒有遲鈍？有沒有尷尬？有沒有陷入思考？有沒有欲言又止？有沒有說錯了話？還是對答如流？觀眾不要看被高度剪輯、進行過大量后期加工的訪談。傳統(tǒng)媒體訪談為什么不靈了，包括主流節(jié)目上的片段訪談（如CNN大咖節(jié)目里的嘉賓訪談，一大段對話就剪成節(jié)目最需要的幾分鐘；再比如CBS的《六十分鐘》，經(jīng)過大量后期，甚至在卡瑪拉·哈里斯因為通過后期剪輯方式篡改回答，被特朗普提起訴訟，最后母公司Paramount賠了1,600萬美元。觀眾不要再看這樣的訪談，而希望看原汁原味的真實訪談——譬如Joe Rogan訪談特朗普，直到席間要上廁所才剪了一下。這種全程無剪輯的內(nèi)容，才是觀眾要體驗的。

2)真提問題，提真問題。主持人不能只提一些已經(jīng)準(zhǔn)備好的不痛不癢的問題，整個訪談過程中都害怕得罪或傷害受訪者，不敢提尖銳問題。這也是不行的。觀眾希望看到訪談是有沖突的，有張力的，有緊張的，有意想不到的。觀眾希望訪談?wù)邌柍鲇^眾自己心目中的問題（嘴替）；觀眾希望看到受訪者被挑戰(zhàn)。這個時候，凡是出于商業(yè)考慮（贊助商）或政治考慮（不愿得罪受訪者，如Lex Fridman訪談內(nèi)塔尼亞胡和特朗普）都會受到聽眾嚴(yán)厲批評

3)話題不受限，不留邊界。這些能夠火起來的國外播客大V，大多圍繞最敏感、最受社會關(guān)注、最能引發(fā)爭議的話題展開。Joe Rogan訪談了大量這種奇奇怪怪的人，獵奇、陰謀論、重大爭議，各種的牛鬼蛇神。其次，政治話題——而且有爭議的政治話題永遠(yuǎn)是最受歡迎的�；旧厦绹钣杏绊懥Φ拇骎和網(wǎng)紅最終都是在做政治話題。一言蔽之，即使在美國，人們對于風(fēng)花雪月，不痛不癢、心靈雞湯、成功勵志、商業(yè)營銷也是沒有興趣。這樣的內(nèi)容是做不起來的。

4)嘉賓口才要好。這一點很重要，主持人本身當(dāng)然需要會提問，會引導(dǎo)，會帶節(jié)奏，但嘉賓本身也得有較好的口才，較好的反應(yīng)能力。如果我們再把這個和前面的真實完整、真提問題+提真問題、話題不受限+不留邊界結(jié)合起來，門檻非常之高了。

14.視頻化對增強真實性的作用。以上就是做好長內(nèi)容的前提。我們發(fā)現(xiàn)，這里，視頻有先天的好處，因為音頻（狹義的“播客”）被剪輯了你看不出來，但是視頻一剪輯你就能看出來。為了增加真實性，這些大V很自然地就把播客訪談視頻化，一方面可以投放到流量更好、商業(yè)變現(xiàn)更容易的視頻平臺，一方面又可以增加內(nèi)容的質(zhì)量和可信性，可謂一舉兩得。

15.長內(nèi)容應(yīng)避免的傳統(tǒng)“陷阱”。如果做不到以上，則長內(nèi)容（無論是長“播客”還是長視頻）恐怕都很難長期成功。這里還要注意，訪談類“播客”（無論是否視頻化）千萬不能變成傳統(tǒng)電視訪談的延續(xù)——特別是視頻化的訪談播客。如果發(fā)現(xiàn)搞來搞去，轉(zhuǎn)了半天，節(jié)目形式又做回去了，只是變成了可以在視頻平臺上或者音頻平臺上收聽的傳統(tǒng)訪談，那就毫無意義了。要注意以下幾點：

1)重剪輯的。剪輯越多，就越貼近傳統(tǒng)節(jié)目形式

2)被包裝過的、套路化的。市場對心靈雞湯和人生導(dǎo)師沒有興趣，凡是單向歌頌受訪者、吹捧受訪者、迎合受訪者，哪怕形式非常委婉，觀眾不會喜歡。他們希望看到的是有挑戰(zhàn)、沖突、張力，而不是被包裝過的內(nèi)容

3)商業(yè)營銷。如果觀眾發(fā)現(xiàn)受訪者和節(jié)目本身有利益關(guān)聯(lián)，例如受訪者是為了打廣告、做營銷才上節(jié)目的，甚至是贊助了這一檔節(jié)目，或者訪談?wù)?節(jié)目在疑似出于商業(yè)目的和社會關(guān)系，有意地迎合、配合受訪者，也是扣分項。

4)設(shè)好邊界，避重就輕，回避重大問題。重大的問題、敏感的問題、爭議的問題不聊，專找一些不重要的話題聊天，而且再傳播一點心靈雞湯。那么很簡單，觀眾為什么要花兩三小時聽這些東西。

16.缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化風(fēng)險。如果“播客”訪談節(jié)目朝著這個方向發(fā)展，那觀眾用不了多久就會覺得索然無味。他們認(rèn)為這種節(jié)目換湯不換藥，只是傳統(tǒng)訪談節(jié)目的一個延伸或變種：原來在電視上看，在視頻網(wǎng)站上看，現(xiàn)在以“播客”的形式重新推出，但是來來去去還是那些東西。如果這樣，注定失敗。觀眾很快會感到乏味、疲勞、熱度消退，播客就成了曇花一現(xiàn)。

17.中國市場做“長播客”的獨特挑戰(zhàn)。實際上我們發(fā)現(xiàn)，在中國市場做長“播客”面臨的挑戰(zhàn)。1）因為中國是人情社會，你不能上去挑戰(zhàn)嘉賓，這是很大的失禮。這樣以后就沒人上你的節(jié)目了。這個情況不僅適用于中國，也適用于日本、韓國和各種亞洲傳統(tǒng)社會，所以可以說是亞洲文化和西方文化的不同。。2）在中國，聊什么樣的話題，以什么樣的方式去聊，這都是要考慮導(dǎo)向的，內(nèi)容和形式是有邊界的。這里面涉及政治和宏觀，涉及輿論和輿情，涉及公序良俗和傳統(tǒng)，也有商業(yè)方面的綜合考慮。這已經(jīng)決定了很多話題并不在范圍之內(nèi)，或者說討論之前必須斟酌。嘉賓不能張口就來。西方播客節(jié)目講求標(biāo)新立異、突破傳統(tǒng)、突破禁忌，制造張力，制造新聞，這些都不符合中國的市場環(huán)境。3）口才。老外人人能說，從閑聊（small talk）到長篇大論，張口就來，而且非常善于營造氣氛、提供情緒價值�！罢f”，是西方社會里極其重要的一個能力與稟賦。相比之下，中國不是這么一個重“說”、靠“嘴”的社會。能找到這樣的嘉賓本身就很難。還是那句話，這個情況，不僅適用于中國，也適用于其他東亞社會；既適用于播客訪談，也適用于其他語言類節(jié)目（例如脫口秀和相聲）。

18.本土內(nèi)容生態(tài)的兩種傾向。每個地方的市場環(huán)境都是不同的。中國的情況是，擁有流量的主流內(nèi)容（大V）在各種機制作用下，節(jié)目包裝色彩濃郁，回到過去模式，觀眾或者覺得沒有新意，或者都是套路，或者“登”味十足，或者覺得不痛不癢，不值得花大量的時間去聽；而普通人（“素人”）做內(nèi)容，為了抓取眼球，需要標(biāo)新立異，做出不一樣的東西，但并非所有人都能做持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，很容易追求小眾化、細(xì)分圈層化，娛樂化，包括低俗化（打擦邊球）。如果要走低俗化的路線，當(dāng)然是不可持久的。

19.純音頻播客：素人創(chuàng)作的避風(fēng)港。狹義的“播客”是純音頻的，不需要提供文字，也不需要提供視頻。對于很多普通人來說，文字需要持續(xù)輸出大量原創(chuàng)文字（非AI文字），難度很大；視頻則需要考慮自己的出鏡形象，需要去為拍攝準(zhǔn)備場地、燈光、制作后期，還要有鏡頭感前的演繹能力。如果重度剪輯的話，會對內(nèi)容造成干擾，播客提供了一個最安全、門檻最低的避風(fēng)港，因此可以看到大量“素人”涌入，集中使用音頻這一傳統(tǒng)媒介形式，而且很多人以業(yè)余的形式參與。

20.素人創(chuàng)作的瓶頸，以及同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的影響。“素人”內(nèi)容數(shù)量巨大也會帶來問題，即大量同質(zhì)化內(nèi)容。生成式AI進一步降低了普通人創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，使得人人都可以快速生成內(nèi)容相似，接近人口水平中位數(shù)以上的內(nèi)容（甚至達(dá)到專家中位數(shù)的水平）。這只會進一步加強“卷”的競爭趨勢，使得誰都可以開一個屬于自己的頻道。同質(zhì)化內(nèi)容充斥的結(jié)果是，少數(shù)硬核的、稀缺的、有真知灼見的內(nèi)容卻被稀釋掉。聽眾在大量內(nèi)容面前，面臨極大的選擇困難，因為與視頻不同，音頻收聽成本很高，動輒十分鐘、數(shù)十分鐘才能知道一個內(nèi)容在聊什么、水平如何。幾次不好的內(nèi)容體驗就可能讓聽友對播客這個形式望而生畏。他們會傾向于選擇聆聽自己已經(jīng)熟悉的播主，以及需要口傳口及平臺推薦。

21.未來趨勢：專業(yè)“大V”的入場。但是更有可能的是，聽眾會選擇關(guān)注新近進入泛播客領(lǐng)域的“大V”——也就是現(xiàn)實生活里的知名人士、成功人士、特定領(lǐng)域的專家。這可能是未來幾年的大趨勢——越來越多的人發(fā)現(xiàn)自己可以在播客里挖掘市場——雖然純音頻的收益一開始有限，但投入成本畢竟很低，可以給自己找到新的內(nèi)容創(chuàng)作空間。這些新加入的人可能是學(xué)者教授、作家、體育明星、演員、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人。他們可以是當(dāng)紅，也可以是退役，或者淡出公眾視野的。他們在特定領(lǐng)域有專業(yè)能力，成就在現(xiàn)實世界中得到認(rèn)可，并且可以調(diào)動大量的現(xiàn)實世界資源。這些人的加入會給傳統(tǒng)播客帶來更多的用戶群體，同時也會讓本已擁擠的市場變得更加擁擠，尤其是稀釋“素人”創(chuàng)作者的相對影響力。

22.視頻優(yōu)先的創(chuàng)作路徑。還有許多人從一開始就會以視頻的方式介入，即從第一天開始，其“播客”就是視頻化的，既在視頻平臺發(fā)布，也在播客平臺發(fā)布。哪個平臺給他們提供的流量和商業(yè)變現(xiàn)價值更大，他們就會側(cè)重哪個平臺。從這個角度而言，視頻平臺當(dāng)然有先天優(yōu)勢。而他們的加入，也只是給視頻平臺增加了一種新的內(nèi)容體裁（一種被稱為“播客”的簡約視頻），以及更多的流量。更多的流量當(dāng)然最終也意味著更多的商業(yè)變現(xiàn)可能。

23.平臺融合與“播客”概念的終結(jié)。到這個時點，再討論何為“播客”意義已經(jīng)不大。事實上，所有可以被直接音頻化的視頻都可以被稱作“播客”。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)成本一定會越來越低，視頻化音頻完全可以作為視頻的一個子集存在，視頻平臺因此具備一統(tǒng)天下的可能。

24.未來格局：高度集中的兩極生態(tài)。彼時的局面可能是這樣的：頭部播客和美國一樣，都是“視頻化”的——視頻和音頻兩棲，但視頻流量更大，商業(yè)價值主要在視頻平臺。純音頻的播客平臺仍然可以存在，但它將是一個小眾存在，有許多細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分圈層、垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，素人占有很大的一席之地，甚至以素人為主（最終類似于豆瓣和知乎）。最終，從整體來看，主要的流量、主要的商業(yè)價值，都在少數(shù)頭部播客。這個集中化的現(xiàn)象甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻和文字生態(tài)。

25.素人創(chuàng)作者面臨的挑戰(zhàn)。但素人面臨的風(fēng)險始終是：第一，持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容很難；AI的引入不是加強你內(nèi)容的獨特性，而是加強你內(nèi)容的平庸性和同質(zhì)性；第二，你很難找到知名嘉賓訪談，這些資源注定被頭部播客/頻道/內(nèi)容發(fā)布者壟斷；第三，如果要走小眾路線的話，則很難形成成體量的聽眾群，也很難實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；第四，如果走獵奇甚至低俗路線，則持續(xù)運營有著實質(zhì)風(fēng)險。總而言之，對于“素人”來說，未來只會越來越難。

26.給純音頻平臺（播客、有聲書、音樂等）的發(fā)展建議。最后，給純播客平臺/音頻類平臺的建議是，1）應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)階段著力引入大V加入；2）應(yīng)當(dāng)給聽眾以引導(dǎo)，可以是推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以通過分類引導(dǎo)；3）由于現(xiàn)在的內(nèi)容量太大，平臺必須通過“編輯精選”等方式進行主動推薦，而不能簡單由播放量去決定。平臺必須起到一個篩選和推薦的功能。這對播客生態(tài)的發(fā)展極其重要；4）平臺要考慮更“重”地參與一些精選播客（類似Netflix、愛奇藝的模式），這未必可以帶來變現(xiàn)，但可以幫助推動播客生態(tài)的質(zhì)量發(fā)展。如果這些問題不解決，我們將看到，頭部“播客”的流量會集中到視頻網(wǎng)站，而純音頻平臺會成為增長面臨瓶頸的小眾類平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者因為愛好而創(chuàng)作，但始終面臨商業(yè)變現(xiàn)困難，也始終難成大氣候。

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