作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

2026年剛開(kāi)年，文旅第一個(gè)爆火目的地就已出現(xiàn)，是很多人都不太熟悉的重慶合川。

而它走紅的方式也挺“意想不到”——僅僅因?yàn)橐粓?chǎng)可以親手幫忙按豬的“刨豬宴”，就吸引了全國(guó)各地上千名游客提著禮物赴約參與。

圖片來(lái)源：合川文旅

看熱鬧的同時(shí)，也有不少人疑惑：不就是一頓殺豬飯嗎？怎么大家都搶著去，真有那么好吃？

答案其實(shí)并不在飯的味道，很多人奔赴合川，不僅僅是為了一頓飯，而是想去找回一種久違的“煙火氣”和“人情味”。

大家是在為記憶里的“小時(shí)候味道”、為內(nèi)心向往的那份“慢生活”感受而買(mǎi)單。

這件事就像一枚清晰的信號(hào)彈，照亮了旅游業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)折：游客們決定“去哪兒”和“為什么花錢(qián)”的邏輯，不一樣了。

那個(gè)決策的起點(diǎn)已經(jīng)從一個(gè)模糊的地理名稱，變成了具體的心動(dòng)“興趣”——先有了“我想去體驗(yàn)什么”，才會(huì)有“我該去哪里”。

那么，這股由“興趣”驅(qū)動(dòng)的力量，究竟如何改變了旅游消費(fèi)的決策鏈條？

01.消費(fèi)者的旅行決策鏈，正在被興趣重寫(xiě)

曾經(jīng)奔赴一座城市的理由，就是那片獨(dú)特的風(fēng)景。我有稀缺的山水或文化資源，修建好設(shè)施，然后等你來(lái)參觀。影響游客出行決策鏈的頂端是“資源稀缺性”。

而現(xiàn)在，這條鏈被調(diào)轉(zhuǎn)了。當(dāng)交通越來(lái)越便利，信息差被互聯(lián)網(wǎng)逐漸消除，一定要去哪個(gè)城市景區(qū)看看的執(zhí)念越來(lái)越淡漠。取而代之的是，更具體的、更鮮活的體驗(yàn)。

最直接的“證據(jù)“，就藏在我們每天的搜索行為里。

最近小紅書(shū)發(fā)布了《2026文旅興趣出游種草指南》，其中有這樣一組數(shù)據(jù)：

過(guò)去一年時(shí)間，其平臺(tái)每月發(fā)生的旅游相關(guān)搜索達(dá)24億次，產(chǎn)出的內(nèi)容筆記有2100萬(wàn)篇（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年1月至12月）。分析這些數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，激發(fā)用戶出游興趣的關(guān)鍵詞直指兩個(gè)字——興趣。

大家的提問(wèn)和分享，都越來(lái)越聚焦體驗(yàn)，越來(lái)越具體—曾經(jīng)“北京、上海好玩嗎”這種模糊的發(fā)問(wèn)，變成了“北京胡同騎行路線”、“上海小眾買(mǎi)手店地圖”，這類由明確興趣驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)探索。

而從“去哪兒”到“玩什么”的這一搜索變化，意味著旅行決策的起點(diǎn)被大大提前了。一個(gè)為什么而去的理由，成了觸發(fā)一次旅行靈感的第一塊多米諾骨牌。

這對(duì)文旅行業(yè)產(chǎn)生的影響，不激烈但卻是深入且根本性的。

首先，這意味著競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)界了。所有爭(zhēng)奪用戶同一份閑暇時(shí)間和情緒的體驗(yàn)，都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一場(chǎng)本地藝術(shù)市集、一次手作工坊，或許就能“截胡”一次遠(yuǎn)途旅行。

其次，資源價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也被重估。名山大川、景區(qū)小鎮(zhèn)等資源是優(yōu)勢(shì)，能把大家的“一時(shí)興起”變成“說(shuō)走就走”，把那些說(shuō)不清道不明的“感覺(jué)”和“情緒”打包成讓人愿意掏錢(qián)的產(chǎn)品，也是一種硬核能力。

合川的成功出圈，就是這一變化的明確受益者。因?yàn)槟芡昝莱休d“返鄉(xiāng)感”和“慢生活”的情緒，其吸引力可能不亞于一個(gè)傳統(tǒng)名勝。吸引游客可以不只靠“家里有礦”了。

而承載這樣需求變化的平臺(tái)，也正在從信息提供者，變成可以持續(xù)激發(fā)和塑造用戶旅行需求的“靈感源泉”。

還是以小紅書(shū)為例，基于興趣的搜索已經(jīng)逐漸累積成一種新旅行風(fēng)向，其平臺(tái)上跟著影視劇取景地去旅行的 “圣地巡禮”，話題瀏覽量有1.1億次；融合地方文化與非遺體驗(yàn)的#泉州簪花瀏覽量5億次；#去班味小城話題瀏覽量也達(dá)5.4億次。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年1月至12月）

每一個(gè)點(diǎn)擊和主動(dòng)分享的背后，都是基于興趣的一次共鳴。平臺(tái)上的旅行話題就像磁石一樣，把散落各地的人聚到同一個(gè)出行目的地前。

好多旅行念頭，都是在這兒刷著刷著，突然被某個(gè)帖子“種草”了，然后二話不說(shuō)就開(kāi)始查機(jī)票。說(shuō)白了，它已經(jīng)從“解答問(wèn)題”的工具，變成了能讓消費(fèi)者起心動(dòng)念，站在源頭影響消費(fèi)者出游決策的頂端“觸發(fā)點(diǎn)”。

02.需求越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，商家要如何跟上節(jié)奏？

而當(dāng)消費(fèi)者的決策邏輯已然改寫(xiě)，一個(gè)更根本的問(wèn)題擺在了所有行業(yè)參與者面前：面對(duì)這些快速分化、具體而微的“興趣”，供給端的產(chǎn)品與服務(wù)，該如何被重新塑造？

這對(duì)旅游商家而言，既是機(jī)遇，也是不小挑戰(zhàn)。

其一就在于，分散的興趣如何捕捉？哪些興趣才值得被當(dāng)作可落地的趨勢(shì)？

線上討論熱烈的網(wǎng)友，會(huì)不會(huì)真為了一個(gè)話題就出發(fā)，作為單一商家很難準(zhǔn)確判斷。

小紅書(shū)這份報(bào)告，也從海量數(shù)據(jù)中洞察提煉，勾勒出了八類興趣人群，包括美食、親子、旅居、逛展、拍照打卡、逛市集等，不僅準(zhǔn)確給出了需求標(biāo)簽，更是一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)，怎么把這些不同類別的“興趣”融合到產(chǎn)品中，也給了可參考的落地案例。

比如美食，在“風(fēng)味當(dāng)?shù)厝恕边@個(gè)人群標(biāo)簽下，可以看到這部分消費(fèi)者的突出特點(diǎn)就是厭倦了打卡網(wǎng)紅餐廳，旅行完全可以圍繞“吃”來(lái)展開(kāi)，追求極致的在地飲食體驗(yàn)。

這催生了一種“餐飲+旅行”深度融合的新模式。旅行路線可能由本地菜市場(chǎng)、破曉的早餐攤和深夜的大排檔來(lái)定義。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這直接推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如，福建泉州憑借“簪花”和古早味小吃，從一個(gè)短暫停留的中轉(zhuǎn)站，變成了值得專程前往的深度游目的地。

而在“玩學(xué)親子家”標(biāo)簽下，這類消費(fèi)者的需求從“帶娃旅行”到“在旅行中共同成長(zhǎng)”。

他們多為新一代年輕父母，把旅行看作了重要的教育場(chǎng)景，不喜走馬觀花，追求知識(shí)、情感與體驗(yàn)的深度融合。于是，他們的需求也變了，希望孩子在敦煌不只是看石窟，而是能體驗(yàn)壁畫(huà)臨??；在農(nóng)場(chǎng)不只是喂動(dòng)物，而是能參與生態(tài)循環(huán)實(shí)踐。

這也倒逼供給側(cè)升級(jí)：博物館需要從“陳列館”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)課堂”，研學(xué)產(chǎn)品要從“景點(diǎn)參觀”升級(jí)為“項(xiàng)目制學(xué)習(xí)”。

只有把“教育屬性”與“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的強(qiáng)結(jié)合，才能創(chuàng)造更高的客戶認(rèn)同感和溢價(jià)空間。

走馬觀花、到此一游的觀光游時(shí)代正在翻篇，“興趣體驗(yàn)”為主導(dǎo)的新時(shí)代，要求產(chǎn)品必須具備更強(qiáng)的場(chǎng)景化、敘事化和情緒交付能力。對(duì)于商家而言，思考的起點(diǎn)應(yīng)該從“我有什么資源可賣”，轉(zhuǎn)向“我的資源，能為哪一類‘興趣’”提供不可替代的體驗(yàn)價(jià)值。

03.“種草轉(zhuǎn)化”鏈路縮短，營(yíng)銷更趨結(jié)果導(dǎo)向

然而，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品只是第一步。

面對(duì)愈加復(fù)雜的用戶決策變化，用戶作出選擇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)正不斷前移。營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)，不在于推動(dòng)即時(shí)成交，而在于：能否在用戶興趣被充分激發(fā)、需求逐漸清晰的階段，提前承接意向，并順暢引導(dǎo)其進(jìn)入可轉(zhuǎn)化的決策路徑。

生意轉(zhuǎn)化的效率，并不只取決于成交是否發(fā)生在同一鏈路內(nèi)，而更取決于興趣是否被有效承接、決策是否被持續(xù)推進(jìn)。

隨著用戶決策路徑的演進(jìn)，小紅書(shū)逐步形成了涵蓋內(nèi)容種草、搜索承接、線索獲取與多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化在內(nèi)的多元生意模式，讓“品效協(xié)同”的效果在不同生意形態(tài)中靈活釋放。

在這一邏輯下，越來(lái)越多文旅品牌開(kāi)始借助小紅書(shū)，從單點(diǎn)推廣走向場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)——通過(guò)拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)原本未被充分激發(fā)的新客人群。

以長(zhǎng)隆集團(tuán)為例，作為主題樂(lè)園，每增加一晚過(guò)夜，一個(gè)家庭的消費(fèi)可能就是翻倍的，而深耕"夜經(jīng)濟(jì)"，就是其留住游客過(guò)夜最有效的方式。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，長(zhǎng)隆把“夜游”這一寬泛場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)的“情緒切割”——聚焦到追求“浪漫”、“冒險(xiǎn)”或“療愈”等不同情緒價(jià)值的群體，輸出定制內(nèi)容，又結(jié)合小紅書(shū)“夜人節(jié)”這一發(fā)酵場(chǎng)，大大提升了新用戶觸達(dá)和有效客流轉(zhuǎn)化。

根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)（2025.9-2025.11）顯示，三個(gè)月時(shí)間其投放ROI就達(dá)到了3+。

地中海郵輪則善用了平臺(tái)用戶“深度洞察”的價(jià)值。在大眾對(duì)于郵輪旅行適合人群畫(huà)像籠統(tǒng)定義為家庭客群時(shí)，它沒(méi)有泛泛宣傳產(chǎn)品如何普適、省心，而是精準(zhǔn)錨定核心客群——精致媽媽們讓“孩子玩好、讓自己回血” 的復(fù)合型痛點(diǎn)。

其在小紅書(shū)上的傳播內(nèi)容，都圍繞“一價(jià)全包、媽媽躺平”的解決方案展開(kāi)，這樣精準(zhǔn)種草使得目標(biāo)客群得滲透率得以有效提升。特別是親子客群這塊兒，這一客群滲透率從9%增長(zhǎng)至13%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2024.10-2025.3）

而高客單產(chǎn)品在小紅書(shū)的生意增長(zhǎng)潛力，比如奢華定制游或者高星級(jí)酒店，會(huì)有更直接體現(xiàn)。一是內(nèi)容形式更能吸引匹配客群，降低用戶開(kāi)口成本，另外則是能把為啥“值這價(jià)”的理由，直觀講述的明明白白，增加可信度，提升預(yù)訂率。

比如南京園博園悅榕莊就結(jié)合直播這一高互動(dòng)、強(qiáng)信任的場(chǎng)域，以應(yīng)季的產(chǎn)品組合展示，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)種草和銷售突破。

這些案例都可以說(shuō)明，評(píng)估營(yíng)銷價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)，也在變得多元，從單一的曝光量，轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦摹矮@客成本” 、“人群資產(chǎn)增量”與“交易轉(zhuǎn)化率”。

營(yíng)銷，正在成為一個(gè)可量化、可優(yōu)化、直接驅(qū)動(dòng)生意的核心經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。能滿足這個(gè)需求的渠道，對(duì)于商家而言，才是更值得持續(xù)深耕的。

04.新坐標(biāo)，新賽場(chǎng)：需求迭代下的增長(zhǎng)新機(jī)遇

然而，不論是獲客比拼從“資源”轉(zhuǎn)向“興趣”，還是營(yíng)銷路數(shù)的創(chuàng)新，站在文旅消費(fèi)大市場(chǎng)，天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到。

旅游業(yè)是深度串聯(lián)吃、住、行、游、購(gòu)、娛乃至教、體、康、養(yǎng)的“超級(jí)產(chǎn)業(yè)”，在形成全球最大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，成為國(guó)際旅游最大客源國(guó)和主要目的地這一核心目標(biāo)下，這個(gè)市場(chǎng)的新機(jī)遇就擺在眼前。

對(duì)于文旅商家而言，業(yè)務(wù)能否增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵已從“如何讓更多人知道我”，銳變?yōu)椤叭绾巫寣?duì)我感興趣的人，以最低成本和最短路徑選擇我”。

怎么做到這一點(diǎn)，就需要更精準(zhǔn)地洞察和善用外部的助力。

以小紅書(shū)為代表的社媒平臺(tái)，已經(jīng)像“水電煤”一樣，成了很多旅游商家做生意離不開(kāi)的底層系統(tǒng)——直接關(guān)系到客從哪來(lái)、錢(qián)怎么賺的經(jīng)營(yíng)效率。

為什么這么說(shuō)？首先這類平臺(tái)能解決如何重新站到消費(fèi)決策鏈“頂端”的問(wèn)題。小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，本質(zhì)上是一個(gè)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的“需求眾籌池”。商家通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，可以不再憑經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)，而是客觀地“看見(jiàn)”，消費(fèi)者想要的到底是什么樣的旅行。

這讓產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容布局，能從源頭與真實(shí)、活躍的旅行意圖對(duì)齊，實(shí)現(xiàn)“在需求發(fā)生的地方，提前站位”。

其次是解決“如何讓人快速相信”的問(wèn)題。文旅消費(fèi)決策的核心壁壘是信任，尤其是對(duì)于非標(biāo)、高客單價(jià)的體驗(yàn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的權(quán)威廣告效能衰減，信任感加速向“真人真實(shí)分享”遷移。小紅書(shū)的社區(qū)基因，恰好構(gòu)建了一個(gè)基于真實(shí)體驗(yàn)的“共識(shí)評(píng)價(jià)體系”。

商家在這里，不再僅僅是廣告主，更應(yīng)成為社區(qū)價(jià)值的貢獻(xiàn)者，從信任的一環(huán)走向最終交易，成功的概率和成本都會(huì)被大大壓縮。

此外更重要的是，文旅商家想要不掉隊(duì)，次次能趕上趨勢(shì)的潮頭，需要的不僅僅是一個(gè)單向輸出的“種草內(nèi)容平臺(tái)”。他們真正渴求的，是一個(gè)能提前聽(tīng)見(jiàn)“潮水方向”的地方——一個(gè)消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享真實(shí)體驗(yàn)、樂(lè)于交流碰撞的“意見(jiàn)共振場(chǎng)”。

這種由海量真實(shí)互動(dòng)構(gòu)成的“氛圍”，才是平臺(tái)最獨(dú)特的價(jià)值。它無(wú)法被簡(jiǎn)單復(fù)制，因?yàn)樗⒃诔掷m(xù)、動(dòng)態(tài)的群體對(duì)話之上。

就比如小紅書(shū)，其龐大的活躍生態(tài)正是這種價(jià)值的基石：擁有超2.3億對(duì)旅行感興趣的高粘性月活用戶，其中60%為引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的95后。同時(shí)，超過(guò)39萬(wàn)個(gè)酒店、景區(qū)、航司等專業(yè)商家賬號(hào)也已入駐。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年1月至12月）

這意味著，代表“需求”的消費(fèi)者和代表“供給”的商家，已經(jīng)在這個(gè)場(chǎng)域里形成了龐大、實(shí)時(shí)、高質(zhì)量的對(duì)話網(wǎng)絡(luò)。

每一次搜索、點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，都是市場(chǎng)脈搏最直接的跳動(dòng)。正是這樣的生態(tài)，才讓這份開(kāi)年興趣趨勢(shì)預(yù)測(cè)更有價(jià)值，也讓捕捉增量生意機(jī)會(huì)變得有跡可循。

對(duì)于文旅商家而言，當(dāng)下面臨的也不是“要不要做小紅書(shū)”的選擇題，而是“如何將小紅書(shū)深度融入生意”的必答題。

誰(shuí)能率先完成組織能力和運(yùn)營(yíng)思維的更新，誰(shuí)就能在新的效率賽場(chǎng)中贏得關(guān)鍵籌碼。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)截圖