當前汽車市場競爭日趨白熱化，營銷領域的同質化內卷尤為突出，讓多數(shù)品牌陷入“投入遞增而效能遞減”的困境。新車熱度轉瞬即逝、用戶記憶度持續(xù)下滑、流量成本水漲船高，成為汽車品牌營銷面臨的三大核心挑戰(zhàn)。如何跳出同質化競爭，實現(xiàn)從“流量覆蓋”到“心智占領”的跨越，成為行業(yè)破局的關鍵命題。

思考一：搶占“不可跳過”的核心注意力

在移動互聯(lián)網(wǎng)場景中，用戶擁有主動跳過廣告的選擇權，導致品牌信息難以完整觸達。而社區(qū)、寫字樓等用戶必經(jīng)的生活場景，具備“不可跳過”的天然優(yōu)勢——電梯等封閉空間內，用戶注意力相對集中，能充分接收品牌傳遞的完整信息。

比亞迪等頭部汽車品牌正是洞察到這一邏輯，聚焦分眾電梯媒體的“強效觸達”功能，通過生活場景的高頻曝光激發(fā)消費者潛在需求。相關數(shù)據(jù)顯示，此類場景化廣告能有效提升汽車品牌及車型的主動搜索量超50%。汽車營銷的本質，既要通過算法實現(xiàn)“車找人”的流量覆蓋，更要通過核心場景實現(xiàn)“人找車”的心智喚醒，“要流量更要留心”，在流量爭奪之外完成注意力的深度留存。

思考二：平衡精準觸達與社會共識構建

麥肯錫研究數(shù)據(jù)表明，消費者購車時的備選清單通常不超過3個品牌，而最終85%以上的購買決策會傾向于最早進入其心智的備選選項。這意味著，汽車營銷的關鍵不僅在于精準觸達潛在用戶，更在于構建“社會共識”，確保品牌進入消費者核心備選池。

社會共識的核心是通過廣覆蓋、高頻次的曝光建立“主流化認知”。眾多新能源汽車品牌借助分眾等中心化媒體廣泛覆蓋城市主流人群，在寫字樓、社區(qū)、商場等生活場景中持續(xù)曝光，讓用戶形成“品牌熱度高、市場認可度廣”的直觀認知。這種物理場景中的持續(xù)存在感與高頻曝光帶來的信任安全感，能有效傳遞品牌的獨特價值與細分市場優(yōu)勢，形成“大家都知道、大家都選擇”的社會共識，這是單一精準投流難以實現(xiàn)的核心價值。

火山引擎數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)分眾反復觸達過的受眾，對品牌抖音投流的點擊留資率與到店率，較未接觸過線下廣告的受眾平均高出30%以上。這印證了“品牌強則轉化強”的邏輯：社會共識能提升品牌主動搜索量，進而放大精準投流的效能，形成“共識+精準”的協(xié)同效應。

思考三：從同質化種草到核心價值 “種樹”

在“無內容不營銷”的互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車品牌紛紛陷入“海量種草”的同質化競爭，KOL 推薦、AI生成海量視頻、軟性公關稿等內容充斥互聯(lián)網(wǎng)，而消費者對付費推廣內容的辨別能力持續(xù)提升，多品牌密集種草反而導致用戶決策迷茫，甚至引發(fā)競品間的“負面種草”輿情。

破局的關鍵在于從“種草”轉向“種樹”：放棄分散的同質化內容輸出，聚焦品牌核心差異點與用戶核心痛點，傳遞清晰、統(tǒng)一的價值主張。以別克GL8陸尚插混MPV系列的傳播為例，其通過分眾媒體集中引爆四大核心優(yōu)勢，憑借精煉的文案與精準的賣點傳遞，上市首月銷量即突破7000臺。阿里云天攻數(shù)據(jù)顯示，該車型到店人群中50%-70%曾接觸過分眾廣告。

汽車營銷的本質，是讓品牌核心價值之“樹”深入人心。分散的種草內容若缺乏統(tǒng)一的核心價值支撐，終將淪為“野草”；唯有建立清晰、穩(wěn)定的品牌核心認知，才能讓各類內容營銷形成合力，真正影響消費者決策。

結語：新能源汽車營銷的核心轉向

當所有品牌都聚焦流量爭奪時，真正的競爭已轉向心智占領。未來，汽車品牌需把握三大核心轉向：要流量更要流心，要精準更要共識，要種草更要種樹。唯有跳出流量內卷，深耕用戶心智，通過場景占領、共識構建與價值聚焦，才能突破同質化競爭的枷鎖，實現(xiàn)營銷效能的質的飛躍。

作者：羅馥
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