衣襟濺上了紅色液體，呈現(xiàn)噴射狀，現(xiàn)場情況混亂。作為一個(gè)“犯罪嫌疑人”，番茄醬四濺的情況讓你怒氣值拉滿。

沒錯(cuò)，你撕開番茄醬的樣子，像極了制造犯罪現(xiàn)場，噴射而出的番茄醬則證明了身為“行刑人”的你并不無辜。

為了讓“犯罪現(xiàn)場”不再出現(xiàn)，2026年1月13日，亨氏在全球范圍內(nèi)推出了名為Heinz Dipper的新包裝。這款自帶“內(nèi)置番茄醬隔間”的薯?xiàng)l盒，目前已在11個(gè)國家投入使用。

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

之所以做出這個(gè)新包裝，是因?yàn)楹嗍习l(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者常因在戶外缺少盛醬容器而被迫放棄吃薯?xiàng)l蘸番茄醬。為了挽回這些“棄醬而去”的食客，亨氏決定直接在薯?xiàng)l盒上給番茄醬安個(gè)“家”。

是的，你沒看錯(cuò)，亨氏變的不是番茄醬包裝，而是薯?xiàng)l盒。

這也算是新時(shí)代的“圍魏救趙”了。

想象一下，消費(fèi)者會(huì)在什么時(shí)候棄置番茄醬。

大多是在戶外場景中，在餐廳里，哪怕番茄醬不小心撕出了問題，番茄醬大多還是會(huì)落在餐盤上。但離開餐廳，缺少盛放的餐具，番茄醬可能灑在衣服上，就更容易被放棄了。

不同品牌的番茄醬產(chǎn)品；圖片來源：Market Research Intellect

面對消費(fèi)者“棄醬而去”，最著急永遠(yuǎn)是番茄醬公司。

亨氏為了改變這種情況，對薯?xiàng)l盒動(dòng)了刀，在盒子上開了個(gè)“洞”，給番茄醬找到了一個(gè)固定盛放處。

一、亨氏在薯?xiàng)l盒上開了個(gè)“洞”：讓你隨身蘸、少弄臟

Heinz Dipper是一個(gè)自帶“內(nèi)置番茄醬隔間（fry box with a built-in ketchup compartment）”的薯?xiàng)l盒，主打滿足的是邊走邊蘸（on-the-go dipping）場景

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

作為一個(gè)“番茄醬友好”的薯?xiàng)l盒，Heinz Dipper盒子的正面多了一個(gè)可以翻開的紙槽，只要用手輕輕一拉，這個(gè)小開口就能變成一個(gè)番茄醬槽。相當(dāng)于讓番茄醬有了個(gè)“家”，消費(fèi)者吃薯?xiàng)l的時(shí)候看到這個(gè)多出來的醬槽，也能提升一些用醬概率。

這是亨氏為了擴(kuò)大外出就餐場景，應(yīng)對長期增長問題的新舉措。其背后原因就是越來越多消費(fèi)者吃薯?xiàng)l不蘸番茄醬了——亨氏調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在外出蘸醬時(shí)，70%的薯?xiàng)l、番茄醬愛好者都灑過番茄醬，80%的消費(fèi)者甚至考慮過因?yàn)槿鄙佟斑m合蘸”的容器而干脆放棄蘸番茄醬。[1]

Heinz Dipper；圖片來源：The Kraft Heinz Company

盡管Heinz Dipper仍在申請專利，但這款創(chuàng)新包裝目前已在部分餐廳和體育場館中開始銷售。目前，消費(fèi)者可以在中國、美國、加拿大、墨西哥、巴西、德國、意大利、葡萄牙、菲律賓、泰國和科威特這11個(gè)國家找到這種新包裝

亨氏副總裁Nina Patel解釋：“隨著越來越多的用餐場景發(fā)生在遠(yuǎn)離家的汽車餐廳或忙碌的時(shí)刻，Heinz Dipper是一種有趣且相關(guān)的創(chuàng)新，它可以為消費(fèi)者提供服務(wù)，讓我們和消費(fèi)者離得更近?！盵1]

當(dāng)然，亨氏不僅想跟消費(fèi)者拉近距離，它還想要和薯?xiàng)l這個(gè)搭子離得更近。

2025年9月，亨氏還發(fā)起過“似曾相識(shí)”（Looks Familiar）的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)也和薯?xiàng)l盒有關(guān)。

Looks Familiar；圖片來源：The Kraft Heinz Company

在這個(gè)活動(dòng)中，亨氏沒有改包裝、也沒有改產(chǎn)品，而是把目光投向了世界各地的薯?xiàng)l盒。亨氏為此推出了一個(gè)廣告，廣告畫面中出現(xiàn)了世界不同區(qū)域的薯?xiàng)l套餐，而薯?xiàng)l始終位居畫面中間，隨著出現(xiàn)的薯?xiàng)l越來越多，廣告片在薯?xiàng)l外圍畫上了一圈白線。廣告最后發(fā)現(xiàn)，這些看似來自不同餐廳、不同國家的薯?xiàng)l盒，輪廓卻驚人地相似，像極了亨氏標(biāo)志性的拱心石（Keystone）盾形輪廓。[2]

這個(gè)廣告直觀地傳遞出了一個(gè)信息：當(dāng)薯?xiàng)l出現(xiàn)時(shí)，唯一“對位”的番茄醬就是亨氏。[2]

如果說Looks Familiar是從薯?xiàng)l包裝形狀上做消費(fèi)者心智的綁定，Heinz Dipper則是想將蘸醬的動(dòng)作內(nèi)嵌進(jìn)薯?xiàng)l盒中。

二、15年前，亨氏就向包裝袋“動(dòng)刀”解決蘸醬難題

把時(shí)間軸拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亨氏早就想要解決“蘸醬難”的問題。

在亨氏經(jīng)典袋裝番茄醬包裝面世40多年后，亨氏就在經(jīng)典包裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行了首次改版。

亨氏番茄醬；圖片來源：美食天下

2011年，亨氏推出了新的番茄醬包裝——Heinz Dip & Squeeze。Heinz Dip & Squeeze更像是對原經(jīng)典包裝的一次舊房改造：在不改變包裝材料和場景的情況下，解決了當(dāng)時(shí)的使用痛點(diǎn)。

經(jīng)典袋裝番茄醬的痛點(diǎn)明顯：一是份量太少，二是撕開的時(shí)候容易弄臟，如果不小心撕過頭，很可能在手上爆開，番茄醬營造出一個(gè)小小的“案發(fā)現(xiàn)場”。

亨氏高管此前曾打趣說，經(jīng)典的袋裝番茄醬包裝于1968年問世，而消費(fèi)者的投訴始于1969年。

基于消費(fèi)者對原袋裝番茄醬的不滿，亨氏推出了Heinz Dip & Squeeze。

它解決了消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)。一是份量，Heinz Dip & Squeeze份量是經(jīng)典袋裝番茄醬的3倍，再也不需要重復(fù)多次撕袋的動(dòng)作。二是容易弄臟，Heinz Dip & Squeeze有兩種使用方法，都降低了番茄醬噴灑的概率。消費(fèi)者既可以將醬料包撕開，擁有一個(gè)專門的番茄醬料碟，也可以撕開頂部的包裝，通過頂部的小口擠出番茄醬。

Heinz Dip & Squeeze；圖片來源：The； Wall Street Journal

Heinz Dip & Squeeze的出現(xiàn)，同時(shí)還解決了消費(fèi)者在外帶場景中“沒處放醬”的尷尬。這個(gè)革新使用方式的設(shè)計(jì)，獲得了2011年美國調(diào)料和醬料協(xié)會(huì)（ADS）最佳包裝獎(jiǎng)、杜邦包裝創(chuàng)新銀獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

創(chuàng)新突破的，不只是產(chǎn)品。

在Heinz Dip & Squeeze面世之前，亨氏從未在實(shí)體店出售過番茄醬包裝產(chǎn)品

2011年3月，亨氏踏出了這一步。亨氏開始在連鎖餐飲品牌DQ、Chick-fil-A中出售番茄醬，半年時(shí)間內(nèi)，亨氏售出了2.2億個(gè)新包裝產(chǎn)品。

亨氏表示，Heinz Dip & Squeeze的出現(xiàn)，幫助亨氏“從自助點(diǎn)餐區(qū)轉(zhuǎn)移到購物車?yán)铩?/strong>。[3]消費(fèi)者不僅在餐飲門店使用它，也會(huì)自己花錢購買、囤貨。這款產(chǎn)品以每包10個(gè)的規(guī)格出售，建議零售價(jià)為1.99美元，銷售對象涵蓋全國范圍內(nèi)的零售商，包括沃爾瑪、Target、Kroger、Safeway等零售渠道。[3]

時(shí)任亨氏副總裁Noel Geoffroy透露：“消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的需求非常旺盛，因?yàn)槿藗兤毡樾枰憬?、便攜的包裝?！盵3]

不過在新包裝受到好評的同時(shí)，亨氏也沒有順勢“砍掉”傳統(tǒng)的長條小醬包。亨氏明確會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)典番茄醬包，沒有淘汰計(jì)劃。

Heinz Dip & Squeeze；圖片來源：Kraft Heinz Away From Home

三、給薯片、漢堡做醬不僅要“能蘸”，還得“好蘸”

如果說改薯?xiàng)l盒、改醬料包，亨氏解決的都是“怎么吃”和“方便吃”的問題，那他推出新包裝，則是為了讓醬料更匹配具體的食物消費(fèi)場景。

亨氏就為薯片、漢堡，各推出了一款“定制”醬料。

2022年，亨氏針對漢堡，推出了一款二合一蘸料——Heinz Dip & Crunch。

Heinz Dip & Crunch；圖片來源：The Kraft Heinz Company

Heinz Dip & Crunch不僅是一盒醬，還是一個(gè)能讓漢堡口感更豐富的產(chǎn)品。亨氏將這款產(chǎn)品形容為一個(gè)新的漢堡配件（burger accessory）。[4]

這個(gè)新配件由2個(gè)盒子組成，一邊是特調(diào)的醬汁，另一邊是酥脆的薯片（potato crunchers），兩個(gè)盒子合在一起還能組成一個(gè)獨(dú)特的漢堡造型。

這個(gè)二合一醬料所提供的吃法也很有儀式感：你得拿著漢堡先蘸醬，再順勢去粘那一堆薯片碎，用醬汁粘住薯片。這類蘸料組合在快餐門店并不常見，但卻是很多漢堡愛好者的“隱藏吃法”。亨氏也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這一小眾吃法?；谶@個(gè)洞察，亨氏做出了這款二合一醬料。

2022年初，這款蘸料先在美國西海岸快餐連鎖店Jack in the Box進(jìn)行了測試，軟啟動(dòng)順利后，再進(jìn)入沃爾瑪、Target等渠道，在全國范圍內(nèi)銷售。[4]

時(shí)任亨氏品牌總監(jiān)Ashleigh Gibson認(rèn)為，Heinz Dip & Crunch的創(chuàng)新不僅僅是為了賣醬，更是為了“重塑用餐時(shí)光”，讓消費(fèi)者在家吃漢堡也能獲得獨(dú)特的質(zhì)感。[4]

Heinz Dip & Crunch；圖片來源：The Kraft Heinz Company

把漢堡“配件化”之后，亨氏很快把同一套思路挪到了另一類更難被說服的食物上——薯片。

2025年3月14日，美國薯片日，亨氏推出了一款限定產(chǎn)品——Heinz Chip Dip，這是一個(gè)更適合蘸薯片的番茄醬禮盒。[5]

亨氏的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有10%不到的消費(fèi)者會(huì)用薯片蘸番茄醬。[5]但薯?xiàng)l和薯片，二者同樣是咸味油炸土豆，怎么一個(gè)就是默認(rèn)要蘸番茄醬的，另一個(gè)大家都習(xí)慣了直接吃呢？

亨氏高級品牌傳播經(jīng)理Keenan White也在為薯片叫屈，認(rèn)為薯片也應(yīng)該擁有番茄醬這一靈魂伴侶：“Heinz Chip Dip的推出，正是基于對粉絲情感偏好的洞察，意在為薯片愛好者創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)?！盵5]

HEINZ Chip Dip；圖片來源：The Kraft Heinz Company

在亨氏看來，薯片這個(gè)細(xì)分場景，番茄醬還有機(jī)會(huì)。

為了讓消費(fèi)者做出新嘗試，Heinz Chip Dip推出了禮盒套裝產(chǎn)品，禮盒中不僅有更適合開口比薯片直徑更大的寬口玻璃罐，還有一瓶亨氏番茄醬及一袋薯片。消費(fèi)者買到它，就可以試著把醬擠到罐子里，再嘗試用薯片蘸醬吃。[5]

它們甚至給這個(gè)具體的產(chǎn)品，想了一個(gè)和奧利奧經(jīng)典廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡”一樣的文案：濃郁、蘸醬、享受（pop, dip, enjoy）。[5]

HEINZ Chip Dip；圖片來源：The Kraft Heinz Company

無論是薯?xiàng)l包裝上開個(gè)口，還是寬口番茄醬支持蘸薯片，亦或是二合一的漢堡醬料包、番茄醬料包?？v觀亨氏的這些動(dòng)作，它們對產(chǎn)品的更新不僅僅是如表面看到的那樣換了個(gè)新包裝，更多是在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在使用場景中的角色。

為此，亨氏才在薯?xiàng)l盒上開了個(gè)“洞”。

參考來源：

[1] HEINZ Unveils the First Fry Box with a Built-In Condiment Compartment in Eleven Countries Across the Globe，2026年1月13日，The Kraft Heinz Company

[2] Heinz Uncovers an Iconic Duo That's Been Hiding in Plain Sight，2025年9月9日，Adweek

[3] Reinvented Heinz ketchup packets hitting stores，2011年9月20日，CBS News

[4] HEINZ? Transforms Burger Eating Experience with the Launch of Latest Innovation: HEINZ? DIP & CRUNCH?，2022年4月26日，The Kraft Heinz Company

[5] HEINZ Launches Dip for Potato Chips: Same Unmistakable Ketchup, New Way to Enjoy，2025年3月12日，The Kraft Heinz Company

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。