1月25日，2025年12月廠商價(jià)值傳播指數(shù)（AVSI）正式發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)車市“聲量”與“銷量”的錯(cuò)位現(xiàn)象依然顯著，比亞迪以雙榜登頂?shù)淖藨B(tài)鞏固領(lǐng)先地位，鴻蒙智行持續(xù)保持高價(jià)值傳播熱度但銷量待突破，合資品牌則在價(jià)值敘事中進(jìn)一步追趕。種種信號(hào)表明，車市競(jìng)爭(zhēng)已從單純的銷量比拼，邁入“既要賣得好，更要講得好”的價(jià)值博弈新階段，誰能真正占領(lǐng)用戶心智，成為年終車市最大的懸念。

比亞迪：雙榜登頂，價(jià)值與銷量雙向賦能

在12月的車市競(jìng)爭(zhēng)中，比亞迪交出了一份堪稱完美的答卷。憑借734.85的價(jià)值傳播指數(shù)穩(wěn)居榜單首位，同時(shí)以339854輛的月度零售銷量蟬聯(lián)銷量冠軍，更以3484525輛的全年累計(jì)銷量創(chuàng)下新紀(jì)錄，成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值指數(shù)與銷量雙料第一的品牌。如果說此前行業(yè)還在討論“規(guī)模與品牌能否兼得”，比亞迪的12月表現(xiàn)給出了明確答案：成熟的規(guī)模效應(yīng)與精準(zhǔn)的價(jià)值傳播完全可以雙向賦能、并行不悖。

12月以來，比亞迪延續(xù)了“技術(shù)生活化”的傳播策略，沒有陷入單純的參數(shù)堆砌，而是將核心技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活場(chǎng)景。針對(duì)冬季用車痛點(diǎn)，推出“刀片電池低溫安全實(shí)測(cè)”系列內(nèi)容，通過極端環(huán)境下的碰撞測(cè)試、續(xù)航達(dá)成率實(shí)測(cè)等真實(shí)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶對(duì)電池安全的認(rèn)知。這種“技術(shù)為生活服務(wù)”的傳播邏輯，讓“技術(shù)比亞迪”的標(biāo)簽不再冰冷，而是轉(zhuǎn)化為可信賴、可共鳴的品牌形象，有效彌合了產(chǎn)品力與用戶認(rèn)知之間的鴻溝。

值得關(guān)注的是，比亞迪的價(jià)值傳播已形成明顯的反哺效應(yīng)。全年累計(jì)超348萬輛的銷量成績(jī)，印證了用戶對(duì)品牌價(jià)值的高度認(rèn)可；而持續(xù)的銷量增長(zhǎng)又為品牌傳播提供了豐富的用戶基礎(chǔ)，大量真實(shí)車主的口碑分享、用車故事成為品牌傳播的“活廣告”，形成“銷量支撐價(jià)值，價(jià)值反哺銷量”的良性循環(huán)。在新能源滲透率持續(xù)攀升的市場(chǎng)環(huán)境下，比亞迪正從“賣得多”穩(wěn)步邁向“被信得多”，成為行業(yè)價(jià)值傳播與市場(chǎng)表現(xiàn)雙贏的典范。

鴻蒙智行：聲量領(lǐng)跑，高價(jià)值如何轉(zhuǎn)化為高銷量？

鴻蒙智行在12月以717.92的價(jià)值傳播指數(shù)位居第二，僅次于比亞迪，甚至超越了吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主強(qiáng)隊(duì)，但12月89611輛的銷量?jī)H排名第八，形成了傳播與銷量的反差。不過，這種反差恰恰揭示了智能電動(dòng)車時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，品牌心智的搶占有時(shí)比短期銷量更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

鴻蒙智行的價(jià)值傳播優(yōu)勢(shì)，核心在于其深度綁定華為生態(tài)的獨(dú)特?cái)⑹履芰Α?2月，鴻蒙智行圍繞問界M9（參數(shù)丨圖片）、智界S7等核心車型，打造了一系列高熱度傳播內(nèi)容，如智界S7的鴻蒙座艙則通過“多設(shè)備互聯(lián)”“語音交互精準(zhǔn)度”等場(chǎng)景化演示，凸顯“軟件定義汽車”的核心優(yōu)勢(shì)。更重要的是，鴻蒙智行構(gòu)建了統(tǒng)一的話語體系，將華為在智能終端領(lǐng)域的技術(shù)積淀轉(zhuǎn)化為汽車產(chǎn)品的信任背書，在科技圈層和年輕消費(fèi)群體中形成強(qiáng)烈共鳴，“華為賦能”已成為其最核心的品牌標(biāo)簽，極大提升了用戶對(duì)品牌的期待值。

合資品牌：銷量尚可，價(jià)值敘事全面追趕

在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，合資品牌在12月的價(jià)值傳播榜單中追趕。一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田等傳統(tǒng)巨頭，雖然在銷量上仍保持一定競(jìng)爭(zhēng)力——一汽大眾以143231輛的月度銷量排名第三，上汽大眾以96299輛排名第六，一汽豐田以75235輛排名第九，但在價(jià)值傳播指數(shù)上卻并未進(jìn)入前五之列，分別以608.74、589.53、514.83的指數(shù)值位居第六、第七和第十位。

面對(duì)汽車行業(yè)向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的浪潮，多數(shù)合資品牌仍在沿用傳統(tǒng)的傳播話術(shù)。當(dāng)自主品牌用“智能座艙”“高階智駕”“場(chǎng)景生態(tài)”構(gòu)建未來感、科技感的品牌形象時(shí)，合資品牌卻仍在回溯“耐用”“保值”等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，與當(dāng)下年輕用戶的核心需求形成的共鳴點(diǎn)較少。

以一汽大眾為例，12月其銷量?jī)H次于比亞迪和吉利，位居第三，但價(jià)值傳播指數(shù)卻遠(yuǎn)低于銷量排名相近的吉利（693.57）和奇瑞（621.49）。這一現(xiàn)象背后，是用戶心智的悄然轉(zhuǎn)移：如今的消費(fèi)者購(gòu)買汽車，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的耐用性，更在意品牌所代表的生活方式、技術(shù)理念和情感價(jià)值。

價(jià)值決勝未來：車市下半場(chǎng)拼的是用戶心智

12月的價(jià)值傳播指數(shù)榜單，清晰地勾勒出中國(guó)車市的新分水嶺：銷量依然是品牌生存的基礎(chǔ)，但價(jià)值傳播已成為決定品牌高度的核心變量。在新能源汽車市場(chǎng)滲透率不斷提升、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，用戶的購(gòu)車決策邏輯正在發(fā)生深刻變化——不再只關(guān)心“這車多少錢、跑多快”，更在意“它能否代表我的生活態(tài)度”“是否符合我的價(jià)值認(rèn)同”。

價(jià)值傳播從來都不是錦上添花的裝飾，而是品牌生存發(fā)展的必需。那些能夠?qū)⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)化為故事、將參數(shù)轉(zhuǎn)化為情感、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生活方式的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。2025年12月的車市已經(jīng)給出了明確的信號(hào)：在電動(dòng)化、智能化的浪潮下，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格，更是能否講好一個(gè)打動(dòng)人心的價(jià)值故事，能否在用戶心中種下信任的種子。誰能真正贏得用戶心智，誰就能在未來的車市淘汰賽中笑到最后，這一規(guī)律在12月的榜單中得到了最充分的印證。