2025年12月底，號(hào)稱“牛奶界愛(ài)馬仕”的高端牛奶品牌“謝添地”，因降價(jià)引發(fā)了熱議。

謝添地旗下一款原來(lái)售價(jià)12.8元/瓶的產(chǎn)品，上市不到半年，就在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上推出平價(jià)款，價(jià)格降至4元左右。

該品牌剛上市的時(shí)候非常高調(diào)，不僅對(duì)標(biāo)蒙?！疤貋鎏K”，還在熱門(mén)綜藝上狂刷存在感，收獲了百億次的曝光量。

它的背景同樣引人關(guān)注，其操盤(pán)者曾是蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員之一，它的實(shí)際控制人是千億營(yíng)收規(guī)模的廣州越秀集團(tuán)。

2020年11月，廣州越秀集團(tuán)斥資30億元重組輝山乳業(yè)，并于次年成立遼寧越秀輝山控股股份有限公司（簡(jiǎn)稱“越秀輝山”），即謝添地的母公司。

越秀集團(tuán)對(duì)越秀輝山寄予厚望，還給它定下了“2025年實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售收入”的目標(biāo)。

如今，謝添地的降價(jià)，不僅意味著其高端定位的崩塌，越秀輝山的百億目標(biāo)也實(shí)現(xiàn)不了了。越秀集團(tuán)當(dāng)初的那30億，真的押對(duì)了嗎？

高端敘事失效，高價(jià)牛奶賣(mài)不動(dòng)了

謝添地是越秀輝山于2024年11月推出的高端常溫奶品牌，以“東北黑土地牧場(chǎng)”、“全球僅有1%的娟姍?！焙汀?.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣(mài)點(diǎn)。

上市初期單瓶?定價(jià)高達(dá)?12.8元?，超過(guò)了公認(rèn)的高端奶品牌，如特侖蘇“沙漠·有機(jī)純牛奶夢(mèng)幻蓋”，單瓶約10元，蛋白質(zhì)含量為4.0g/100ml，以及伊利金典“有機(jī)純牛奶夢(mèng)幻蓋”，單瓶約5元，蛋白質(zhì)含量為3.8g/100ml

謝添地的誕生，承載著越秀輝山“再造一個(gè)特侖蘇”的厚望。

2024年4月，越秀輝山挖來(lái)了原蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員白瑛擔(dān)任越秀輝山的副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

在為蒙牛效力的18年中，他曾于2006年擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理，參與開(kāi)發(fā)了特侖蘇，留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。特侖蘇在2021年便突破了300億元銷(xiāo)售額。

白瑛上任半年后，越秀輝山就推出了謝添地，試圖復(fù)制特侖蘇式神話，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也是特侖蘇玩過(guò)的。

為了打響知名度，謝添地一上市便采取廣告轟炸策略，植入《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多檔芒果TV熱門(mén)綜藝，試圖通過(guò)高頻曝光搶占消費(fèi)者心智。

據(jù)“擊壤數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，2024年11月，《聲生不息·大灣區(qū)季》的首期節(jié)目中謝添地的品牌露出高達(dá)167次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超30分鐘。隨后因品牌名高頻出現(xiàn)在舞臺(tái)中央，意外催生了“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地”的網(wǎng)絡(luò)梗，品牌因此一炮而紅。

有媒體報(bào)道，僅僅是《聲生不息·港樂(lè)季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》的節(jié)目總冠名費(fèi)用，據(jù)業(yè)內(nèi)估算就在8000萬(wàn)元級(jí)別。

這番操作下來(lái)，謝添地確實(shí)收獲了巨大的流量。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達(dá)到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬(wàn)

然而，這些流量卻沒(méi)能轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售額，謝添地并未成為爆款

據(jù)界面新聞報(bào)道，其天貓官方旗艦店內(nèi)，定價(jià)78元的核心單品銷(xiāo)量?jī)H600件。即便在母品牌輝山與風(fēng)行乳業(yè)的天貓旗艦店內(nèi)，其相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量也普遍在200-1000單。

銷(xiāo)售最佳的平臺(tái)是抖音的輝山官方旗艦店，店內(nèi)銷(xiāo)量最高的謝添地產(chǎn)品為128元的“黑土地娟姍純牛乳”，銷(xiāo)量4.1萬(wàn)件。相比之下，店內(nèi)一款券后價(jià)39.9元的輝山營(yíng)養(yǎng)早餐純牛奶已售出82.2萬(wàn)件。

謝添地的高端奶賣(mài)不動(dòng)，并非偶然，而是多重因素疊加的必然結(jié)果。

自2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)液體乳市場(chǎng)持續(xù)低迷。根據(jù)Worldpanel發(fā)布的《2025前三季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)速覽》顯示，2025年前三季度，全國(guó)乳制品類(lèi)銷(xiāo)售額同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降價(jià)促銷(xiāo)已是常態(tài)。

乳業(yè)資訊網(wǎng)顯示，2025年8月，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機(jī)奶”從118元/箱降到99元/箱，降幅達(dá)16%。伊利緊隨其后，其旗下金典系列在部分渠道售價(jià)從49.9元/箱降至37.9元，降幅達(dá)24%。在此環(huán)境里，謝添地的高端夢(mèng)破碎，只好順勢(shì)推出平價(jià)產(chǎn)品。

▲“娟姍?！辟u(mài)點(diǎn)同質(zhì)化，多競(jìng)品以此為賣(mài)點(diǎn)，缺乏獨(dú)特的溢價(jià)支撐 圖源：淘寶

此外，液態(tài)奶市場(chǎng)的格局早已固化，蒙牛、伊利拿走了近八成的市場(chǎng)份額，鮮有新品牌能走向市場(chǎng)。

不管是產(chǎn)品還是渠道，謝添地都不占優(yōu)勢(shì)。一方面謝添地的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，“娟姍?！薄案叩鞍住辈⒎仟?dú)有，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、金典等品牌早已布局同類(lèi)產(chǎn)品，謝添地難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力；

另一方面，渠道建設(shè)有限。據(jù)“有意思報(bào)告”報(bào)道，在謝添地上線前半年，它主要鋪設(shè)的是線上渠道，包括淘寶、京東和小程序，而在線下零售商超鋪貨不足。

激進(jìn)的“百億夢(mèng)”，破碎了

謝添地的高端濾鏡破碎后，越秀輝山的“百億夢(mèng)”也有點(diǎn)懸了。

2023年2月，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興明確提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷(xiāo)售收入超100億元。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易，當(dāng)時(shí)輝山乳業(yè)剛從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中緩過(guò)來(lái)。

2016年12月，做空機(jī)構(gòu)“渾水”發(fā)布兩輪報(bào)告，指控其存在苜蓿草自供率造假、資本支出欺詐等財(cái)務(wù)造假問(wèn)題。2017年3月，輝山乳業(yè)承認(rèn)資金鏈斷裂，隨后一系列債務(wù)問(wèn)題爆發(fā)。輝山乳業(yè)也在2019年從港交所退市。

輝山乳業(yè)成立于1951年，曾是東北最大的液態(tài)奶企業(yè)，產(chǎn)量?jī)H次于光明、三元和伊利。2013年登陸港交所，市值一度飆升至400億港元。

根據(jù)輝山乳業(yè)退市前的財(cái)報(bào)，2016年?duì)I收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷(xiāo)售額為30.9億元，嬰配粉銷(xiāo)售額為3.76億元。退市重組之后，公司不再披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，越秀輝山提出“三駕馬車(chē)”并行的發(fā)展路徑，即奶粉、低溫液奶以及牧場(chǎng)三大業(yè)務(wù)。

重組后的兩年內(nèi)，越秀輝山組建了奶粉業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)了旗下“瑪瑞”“初佑”“臻悅”三款奶粉產(chǎn)品，以A2和娟姍乳牛的高端奶源作為主打賣(mài)點(diǎn)。奶粉完成全國(guó)渠道布局，并在地方衛(wèi)視春晚、電視劇等場(chǎng)域大舉投放廣告。

2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入4億元，同比增長(zhǎng)225.9%。其中，高端產(chǎn)品瑪瑞單品收入增長(zhǎng)率達(dá)333%。從4億元到20億元目標(biāo)，這意味著，3年時(shí)間越秀輝山的奶粉收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率要超過(guò)70%。

牧場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，2022年，越秀集團(tuán)投資超10億元進(jìn)行輝山牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造，投資近1億元用于全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)。

這些投入短期內(nèi)并沒(méi)能提高公司營(yíng)收。根據(jù)越秀集團(tuán)2024年5月發(fā)布的一份債券募集說(shuō)明書(shū)上的數(shù)據(jù)，2023年，輝山乳業(yè)的銷(xiāo)售收入為28.66億元。其中，生鮮牛奶銷(xiāo)售收入13.04億元，奶粉銷(xiāo)售收入3.52億元，液奶銷(xiāo)售收入10.97億元。

可見(jiàn)，2023年的時(shí)候，越秀輝山距離百億目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。兩年內(nèi)要從28.66億做到100億，意味著年度復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到87%。

次年，越秀輝山便挖來(lái)白瑛，并推出高端品牌謝添地，并投入高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推廣該品牌。有點(diǎn)放手一搏的意思了。

越秀輝山若擠進(jìn)百億營(yíng)收俱樂(lè)部，意味著超越了新乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)、三元股份等一眾已上市的乳企，挺進(jìn)行業(yè)前十。

當(dāng)年，蒙牛營(yíng)收從16.68億到100億花了4年時(shí)間；伊利從27億到100億用了近5年，而且當(dāng)時(shí)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域尚未形成真正的巨頭，格局尚未固化。如今，在乳業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，越秀輝山想用4年時(shí)間完成同樣的壯舉，難度可想而知。

越秀集團(tuán)的30億，花得值不值？

謝添地大降價(jià)，打碎的不只是越秀輝山的“高端夢(mèng)”和“百億夢(mèng)”，還有越秀集團(tuán)的期望。

2020年重組輝山乳業(yè)時(shí)，越秀集團(tuán)給越秀輝山定的目標(biāo)還沒(méi)有那么激進(jìn)。

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，當(dāng)時(shí)越秀集團(tuán)曾給出對(duì)越秀輝山未來(lái)五年的營(yíng)收預(yù)測(cè)：2020-2025年?duì)I業(yè)收入分別為26.7億、26.4億、27.3億、29.8億、37.7億、60.2億；凈利潤(rùn)分別為-8億、-4.4億、- 1.7億、-1億、1億、4億，即營(yíng)業(yè)收入在5年后翻番，凈利潤(rùn)至2025年扭虧為盈。

然而，到了2023年，越秀集團(tuán)提高了目標(biāo)。

在2023年2月舉辦的首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興曾表示：到2025年，越秀輝山要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超100億元、利潤(rùn)30億元；整個(gè)越秀乳業(yè)板塊營(yíng)收也要突破100億元，并推動(dòng)越秀輝山適時(shí)上市。

換句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)越秀集團(tuán)幾乎將食品板塊四成以上的增量，以及乳業(yè)板塊幾乎全部的增量，集中押注在越秀輝山身上。

公開(kāi)資料顯示，越秀集團(tuán)的乳業(yè)板塊主要由廣州越秀農(nóng)牧食品科技有限公司（簡(jiǎn)稱“越秀農(nóng)牧”）和廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“越秀乳業(yè)”）構(gòu)成，其中越秀乳業(yè)旗下還有風(fēng)行乳業(yè)、長(zhǎng)城乳業(yè)和越秀輝山三家企業(yè)，風(fēng)行乳業(yè)旗下還有五羊牌雪糕。

▲越秀集團(tuán)的乳業(yè)板塊構(gòu)成，鎂經(jīng)小組制圖

這些看似激進(jìn)的指標(biāo)，是服務(wù)于越秀集團(tuán)更高層級(jí)的戰(zhàn)略安排。

2023年2月21日，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興介紹，2022年越秀集團(tuán)營(yíng)收（財(cái)務(wù)口徑）達(dá)到1005.1億元，首次突破千億元大關(guān)。到“十四五”末，越秀集團(tuán)的目標(biāo)是2000億元營(yíng)業(yè)收入、300億元利潤(rùn)總額。

越秀集團(tuán)定下上述目標(biāo)，顯然是想沖刺一下世界500強(qiáng)。

2020年，張招興在接受廣州日?qǐng)?bào)采訪時(shí)便曾透露，越秀集團(tuán)的“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)是高質(zhì)量邁向世界500強(qiáng)。

為此，越秀集團(tuán)還在不斷擴(kuò)張版圖。2019年，越秀集團(tuán)在原來(lái)的地產(chǎn)、金融、交通三大核心產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，將食品業(yè)新增為主業(yè)，第二年便收購(gòu)了輝山乳業(yè)。

當(dāng)初，越秀集團(tuán)花了30億收購(gòu)輝山乳業(yè)，后續(xù)是否還有繼續(xù)投入資金不得而知。目前來(lái)看，越秀輝山的發(fā)展似乎并沒(méi)有達(dá)到越秀集團(tuán)的預(yù)期。