如果要評選2025年最「意難平」的車企老板，李想絕對榜上有名。

曾經(jīng)的新勢力銷冠，在這一年遭遇了出道以來最嚴峻的「滑鐵盧」。增程車型承壓，MEGA和i8銷量平平，盡管12月理想i6的發(fā)力讓純電占比一度沖高至44%，勉強挽回些許顏面，但全年18.81%的銷量跌幅，直接將理想踢出了「新勢力年度銷量榜」前三名。

制圖：電車通

這份頹勢在行業(yè)增長浪潮中更顯刺眼。零跑、鴻蒙智行、小鵬、小米、蔚來等品牌均實現(xiàn)顯著同比增長，就連極狐、阿維塔、智己、嵐圖等二線品牌也穩(wěn)步向上，這些同行的亮眼表現(xiàn)，無疑給理想施加了無形的巨大壓力。

而且財務方面，2025年第三季度6.24億元的凈虧損，終結(jié)了理想此前連續(xù)11個季度的盈利紀錄。

在管理架構(gòu)上，鄒良軍、張驍?shù)群诵母吖艿慕舆B出走，疊加業(yè)績持續(xù)下滑，迫使李想推倒實行三年的「職業(yè)經(jīng)理人」模式，重回高強度的「創(chuàng)業(yè)公司」管理邏輯，試圖以更高效的決策力挽回頹勢。

另外在營銷方面，理想i8發(fā)布會后因定價與配置爭議引發(fā)用戶不滿，雖次日緊急調(diào)整彌補了部分影響，但隨后卷入的「乘龍卡車侵權(quán)」風波，將理想推向長時間的輿論風口，品牌口碑遭受重創(chuàng)。

截圖：理想汽車直播

面對未知的2026年，理想已沒有退路。

據(jù)36氪汽車報道，理想計劃在今年發(fā)起絕地反擊，初步制定今年約40%的增長計劃。

這意味著，在去年40.6萬輛的基礎(chǔ)上，理想今年必須賣出56.9萬輛，相當于平均每月要交付4.74萬輛。

理想能否重回巔峰，就看今年這次戰(zhàn)役。

靠新一代L9來盤活理想？難度不是一般的高

根據(jù)36氪汽車的報道，理想會將核心資源放在新一代L9上，新車不僅在尺寸與底盤上全面升級，更通過搭載超70kWh電池組，將純電續(xù)航一舉突破400km大關(guān)。值得關(guān)注的是，該車還將首發(fā)搭載自研智駕芯片M100，意在智駕領(lǐng)域中走出關(guān)鍵一步。

據(jù)了解，M100芯片在VLA大模型推理、視覺任務處理等核心場景表現(xiàn)突出，部分性能超越英偉達Thor-U，而且性價比能達到英偉達Thor的三倍以上。李想在第三季度財報電話會議中更是直言，這將帶來「產(chǎn)品價值與體驗的根本性轉(zhuǎn)變」。

目前，理想已在i8車型上落地VLA司機大模型，配合700TOPS算力的英偉達Drive Thor-U芯片，電車通實測發(fā)現(xiàn)其輔助駕駛系統(tǒng)可從容應對城市復雜路況與泊車代駕場景，還支持自然語言控制，這為M100芯片的落地奠定了堅實的算法基礎(chǔ)。

圖源：電車通攝制

盡管M100芯片的具體實測表現(xiàn)尚未可知，但不僅讓市場充滿期待，更有望實現(xiàn)芯片成本快速下探，進一步優(yōu)化企業(yè)毛利結(jié)構(gòu)。

值得一提的是，輔助駕駛只是M100芯片的應用場景之一。按照李想的規(guī)劃，該芯片將成為理想押注具身智能、打造「汽車形態(tài)機器人」的核心支柱。也就是說，未來理想將基于M100的技術(shù)積累，拓展至人形機器人等「新物種」領(lǐng)域，而在此之前，汽車將成為驗證、打磨M100芯片極限能力的核心載體。

回歸新一代L9本身，其在智駕芯片、車身尺寸、底盤調(diào)校及純電續(xù)航上的顯著進化，確實讓其在高端新能源SUV市場更具硬實力，但想憑一款車型盤活整個品牌，顯然遠遠不夠。

首先，高端SUV市場格局已從「兩強爭霸」演變?yōu)椤溉豪黔h(huán)伺」。

理想L9（參數(shù)丨圖片）的統(tǒng)治力正在被瓦解。問界M8、M9持續(xù)熱銷，而蔚來全新ES8、極氪9X、騰勢N8L、智己LS9、嵐圖泰山等新晉選手的強勢入局，徹底打破了原有格局。

這些競品不僅在智能化上步步緊逼，更在底盤素質(zhì)、豪華質(zhì)感及品牌調(diào)性上全面對標甚至反超。理想賴以立足的「家用」核心標簽正被快速稀釋，即便新一代L9主打的長純電續(xù)航與高階智駕，在同質(zhì)化競爭中也難以形成壓倒性優(yōu)勢。

圖源：理想汽車官方

從理想的銷量組成也不難看出，無論是L系列還是純電系列，理想的走量車型都是理想L6、理想i6、理想L7等價格偏低的產(chǎn)品，根據(jù)車主之家公布的數(shù)據(jù)，理想L9、理想MEGA、理想i8、理想L8等高端車型，去年12月的銷量占比均不足7%，旗艦車型對整體銷量的拉動作用極為有限。

電車通明白理想將核心資源押注L9的戰(zhàn)略考量，畢竟L9是品牌的旗艦SUV，承載著最前沿的技術(shù)實力。然而按照當下的市場烈度與消費需求變遷，試圖僅靠一款車型盤活整個大盤，理想面臨的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。

其次，消費者對理想的「家用車屬性」，逐步產(chǎn)生疲勞。

曾經(jīng)的「冰箱彩電大沙發(fā)」是理想賴以生存的吸粉利器，如今早已成為各大高端SUV的「標配」。當問界帶來了更強的鴻蒙生態(tài)，蔚來構(gòu)建了不可替代的換電壁壘，極氪展現(xiàn)了硬核的操控基因時，理想其實很難再讓用戶產(chǎn)生「非你不可」的購買沖動。

這也意味著，新一代L9若想支撐起40%的增長目標，必須拿出競品不具備的差異化優(yōu)勢。

圖源：電車通攝制

理想銷量下滑真相：雙線作戰(zhàn)拖垮了增程基本盤

如果要說理想2025年的困境，根源在于產(chǎn)品布局的嚴重失衡。

去年，理想已經(jīng)完成了「4款增程+2款純電SUV+1款純電MPV」的產(chǎn)品體系，為了擴充純電動產(chǎn)品矩陣，理想將核心資源向純電領(lǐng)域傾斜。

理想確實想快速擴充純電矩陣，現(xiàn)實卻給了一記重擊。

純電領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，遠比理想預想的更棘手。旗艦純電MPV車型MEGA因造型爭議和補能體系滯后，全年銷量僅1.85萬輛，遠未達預期。純電SUV i8上市后雖然很快消除了價格調(diào)整后的負面影響，但該車全年銷量也僅2.31萬輛，與同價位的競品相比相差甚遠。

唯一表現(xiàn)尚可的是理想i6，憑借高性價比獲得了部分用戶認可，但這不足以改變理想純電整體銷量占比偏低的現(xiàn)狀，更沒能填補增程車型增長放緩留下的市場空白。

圖源：理想汽車官方

這邊純電遲遲打不開局面，那邊增程基本盤又出了問題。

由于資源過度分散到純電領(lǐng)域，L系列主力車型2025年全年都沒有迎來實質(zhì)性升級，產(chǎn)品力逐漸被問界等競爭對手超越。曾經(jīng)的銷量支柱L9等車型，受競品沖擊銷量大幅下滑，而純電車型又沒能及時補位，最終導致理想2025年整體銷量暴跌近兩成，慘淡業(yè)績倒逼理想做出戰(zhàn)略調(diào)整。

在這樣的背景下，理想2026年的戰(zhàn)略往增程賽道偏移，這明顯多了幾分現(xiàn)實的取舍，但并不意味著放棄純電。目前理想已明確，會持續(xù)迭代理想i8；結(jié)合曝光的諜照來看，定位比理想i8更大的純電SUV理想i9也已進入測試階段，有望在今年晚些時候發(fā)布。

不過，這次戰(zhàn)略調(diào)整能否讓理想重回頭部陣營，核心取決于兩個關(guān)鍵問題的落地效果。

第一，增程基本盤的穩(wěn)盤能力。理想的銷量基本盤從來不是L9，而是L6、L7這類走量車型。想穩(wěn)住增程市場，光靠升級旗艦L9遠遠不夠，關(guān)鍵是激活L6、L7的市場優(yōu)勢，能否快速拉動這兩款主力車型的銷量，直接決定其短期能否止跌回穩(wěn)，這是理想的生死線。

第二，純電產(chǎn)品的破局精準度。理想i6的月銷突破1.5萬輛，已經(jīng)證明理想純電路線并非走不通，但核心是不能再犯激進擴張的錯。純電領(lǐng)域與其全面鋪攤、分散精力，不如聚焦細分市場打造“小而美”的爆款，而即將推出的i9，能否成為“第二個全新蔚來ES8”級別的爆款，直接決定理想純電能否真正破局。

圖源：理想汽車官方

短期來看，理想若能快速激活L6、L7的市場優(yōu)勢，穩(wěn)固增程基本盤大概率不會有太大的難題，但長期而言，能否建立增程與純電的協(xié)同發(fā)展模式，才是其在新能源終極競爭中立足的核心底氣。倘若純電布局始終依賴增程市場的紅利，無法實現(xiàn)獨立造血，理想未來必將在市場競爭中陷入被動，再難翻身。

增程穩(wěn)當前，純電謀長遠。說到底，理想能否重回頭部陣營，核心就看新品能否精準擊中用戶痛點，用毒辣的市場定位殺出重圍。

寫在最后

理想今年的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)很清晰：以新一代理想L9為先鋒，帶動增程車型穩(wěn)住基本盤，同時精準發(fā)力純電領(lǐng)域，打造爆款產(chǎn)品。

一增一純，雙線并進，目標直指重回新勢力銷量排頭的核心戰(zhàn)場。

目前，理想手中有幾張關(guān)鍵的底牌：超154萬名用戶的堅實基本盤、「高端家用SUV」的清晰定位以及持續(xù)投入的自研技術(shù)儲備，尤其是在增程這一技術(shù)賽道，其深厚的用戶認知與產(chǎn)品理解，依然是其難以被快速超越的優(yōu)勢。

圖源：理想汽車官方

但很顯然，理想的挑戰(zhàn)仍非常嚴峻。零跑憑借極致性價比加速上量，問界依托華為生態(tài)強勢進擊，小米攜生態(tài)勢能高調(diào)入局，這些對手在技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)等全方面，建立了一個明顯的競爭壁壘，消費者對高端SUV的需求也早已超越單一的「家庭」標簽。

而且在純電領(lǐng)域，理想尚未建立起足夠鮮明的品牌認知，其純電形象的塑造仍是一項進行中的關(guān)鍵任務。

近57萬輛的年度目標，要想完成確實不容易，但對于理想而言，對于理想而言，2026年不僅僅是一場銷量沖刺，它需要證明的是，一個品牌在經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整與市場波動后，是否具備強大的糾錯能力，和重新引領(lǐng)市場魄力。

（封面圖源：理想汽車官方）