摘要

智能傳播時(shí)代，品牌傳播領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)人才培養(yǎng)提出新要求，高校廣告學(xué)教育面臨課程體系滯后、學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力不足等挑戰(zhàn)。本研究以同濟(jì)大學(xué)品牌傳播課程為案例，構(gòu)建基于高階思維能力培養(yǎng)的“理論筑基－技能實(shí)訓(xùn)－自主探究－項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”遞進(jìn)式教學(xué)模式，融合案例教學(xué)、探究式學(xué)習(xí)與項(xiàng)目化實(shí)踐，通過(guò)品牌理論講授、AI 工具實(shí)訓(xùn)、跨境電商虛擬仿真及全案項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)分析、創(chuàng)造性解決問(wèn)題及跨學(xué)科整合能力。實(shí)踐表明，該模式有效提升了學(xué)生的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力與高階思維水平，學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。本研究為智能時(shí)代品牌傳播課程改革提供了可操作的實(shí)踐路徑，也為新文科背景下跨學(xué)科人才培養(yǎng)提供了參考。

關(guān)鍵詞

高階思維能力 品牌傳播 教學(xué)改革 項(xiàng)目式教學(xué) 就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

Abstract

In the intelligent communication era, the digital transformation of brand communication puts forward new requirements for talent cultivation, while advertising education faces challenges such as outdated curriculum systems and insufficient core competitiveness of students. Taking Tongji University’s Brand Communication course as a case, this study constructs a progressive “theoretical foundation - skill training - independent inquiry - project practice” teaching model focusing on higher-order thinking cultivation. Integrating case teaching, inquiry-based learning and project-based practice, the model covers brand theory teaching, AI tool training, cross-border e-commerce virtual simulation and full-case project practice to develop students’ abilities in systematic analysis, creative problem-solving and interdisciplinary integration. Practice shows the model effectively enhances students’ data application capabilities and higher-order thinking, significantly boosting their internship and employment competitiveness, and provides an operable path for brand communication course reform in the intelligent era as well as a reference for interdisciplinary talent cultivation under the “New Liberal Arts” initiative.

Keywords

higher-order thinking skills Brand communication Curriculum reform Project-based teaching Employment competitiveness

1 引言

在傳統(tǒng)理論視域下，品牌傳播特指品牌主以大眾媒體為核心載體，向目標(biāo)受眾系統(tǒng)性傳遞品牌相關(guān)信息的傳播行為。從信息傳遞的實(shí)踐路徑來(lái)看，其核心方式通常涵蓋營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系、商業(yè)廣告等；這一信息傳遞過(guò)程“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，與宣傳并無(wú)二致”[1]，因此品牌傳播課程也大多設(shè)立在高校的新聞傳播學(xué)院之中，作為傳播學(xué)或廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)課。但進(jìn)入智能傳播時(shí)代后，人工智能技術(shù)已從形式上解構(gòu)了傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程。其不僅打破了品牌主單向主導(dǎo)的信息傳遞邏輯，更依托算法與數(shù)據(jù)賦能，構(gòu)建起以消費(fèi)者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作、廣告智能投放、廣告智能應(yīng)對(duì)的新型廣告運(yùn)作體系，[2]廣告產(chǎn)業(yè)從“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從“經(jīng)驗(yàn)決策”向“算法優(yōu)化”升級(jí)，對(duì)從業(yè)者的技術(shù)素養(yǎng)、計(jì)算思維能力提出了全新要求。高校廣告學(xué)教育因此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，教育部數(shù)據(jù)顯示，2013年到2022年，共有53所高校撤銷(xiāo)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，原因是核心課程設(shè)置偏向傳統(tǒng)廣告公司，而“廣告公司崗位稀少，多數(shù)同學(xué)涌入新媒體運(yùn)營(yíng)賽道”，崗位去專(zhuān)業(yè)化，“漢語(yǔ)言文學(xué)、計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)的同學(xué)都能和廣告學(xué)搶飯碗”，同時(shí)“AI文案生成已能完成80%的基礎(chǔ)創(chuàng)作”[3]，廣告學(xué)畢業(yè)生缺乏就業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在數(shù)字化、智能化的整體發(fā)展趨勢(shì)下，如何順勢(shì)而為，切實(shí)提升教育質(zhì)量，培養(yǎng)市場(chǎng)急需的高素質(zhì)創(chuàng)新型人才，已成為廣告專(zhuān)業(yè)教育的重要課題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高校圍繞品牌傳播課程改革展開(kāi)了諸多深入探討。在新文科建設(shè)的背景下，學(xué)界形成多維度洞見(jiàn)：復(fù)旦大學(xué)張殿元教授、華南理工大學(xué)段淳林教授強(qiáng)調(diào)需確立 “以學(xué)生為中心” 的教學(xué)理念；中國(guó)傳媒大學(xué)趙新利教授提出應(yīng)強(qiáng)化跨學(xué)科協(xié)作與跨界融合；廈門(mén)大學(xué)林升棟教授主張將真實(shí)世界挑戰(zhàn)融入課堂；華中科技大學(xué)李華君教授則倡導(dǎo)構(gòu)建以項(xiàng)目為引領(lǐng)、技術(shù)模擬為支撐的 “實(shí)驗(yàn)—實(shí)踐” 融合模式。武漢大學(xué)程明教授提出，學(xué)界的知識(shí)生產(chǎn)側(cè)重 “知與邏輯”，業(yè)界的知識(shí)生產(chǎn)則強(qiáng)調(diào) “行與結(jié)果”。廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)要做到知行合一，以品牌思維重構(gòu)品牌傳播課程的教學(xué)邏輯。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)姜智彬教授指出，當(dāng)前中國(guó)正值百年未有之大變局，正在從制造業(yè)大國(guó)轉(zhuǎn)向品牌大國(guó)。品效協(xié)同、品牌出海成為重要的社會(huì)訴求，品牌傳播課程也應(yīng)因時(shí)而變，服務(wù)于社會(huì)的實(shí)踐需要。[4] 這些來(lái)自學(xué)界的深刻見(jiàn)解為品牌傳播課程教學(xué)改革提供了多維度的啟發(fā)，指引著課程優(yōu)化的方向與路徑。

作為以工科見(jiàn)長(zhǎng)的高水平研究型大學(xué)，同濟(jì)大學(xué)在人才培養(yǎng)中著重錘煉學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。但在人工智能時(shí)代，僅掌握低階實(shí)用技能的人極易被技術(shù)取代，唯有具備高階思維能力——能夠進(jìn)行系統(tǒng)分析、跨界整合與創(chuàng)造性解決復(fù)雜問(wèn)題的人，才能在時(shí)代變革中站穩(wěn)腳跟。因此，本研究從課程教學(xué)改革入手，主動(dòng)順應(yīng)智媒時(shí)代的技術(shù)變革，樹(shù)立“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，通過(guò)案例教學(xué)、探究式教學(xué)、項(xiàng)目式教學(xué)等多種方式，結(jié)合亞馬遜虛擬仿真平臺(tái)，深耕核心課程建設(shè)，著力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力與高階思維能力，探索一條提升品牌傳播人才核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展路徑。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 高階思維能力培養(yǎng)

高階思維（Higher-order Thinking Skills）又稱(chēng)高級(jí)思維、高水平思維，指發(fā)生在較高認(rèn)知層次的心智活動(dòng)與認(rèn)知能力。其概念源于布魯姆等人 1956 年提出的認(rèn)知目標(biāo)分類(lèi)學(xué)理論，該理論將學(xué)習(xí)目標(biāo)按認(rèn)知難度從低到高劃分為六類(lèi)：知識(shí)、理解、應(yīng)用、分析、綜合、評(píng)價(jià)。其中，“分析、綜合、評(píng)價(jià)” 三個(gè)層級(jí)的思維能力被界定為高階思維，其核心是解決劣構(gòu)問(wèn)題，具體體現(xiàn)為學(xué)習(xí)者的問(wèn)題求解能力、決策能力、批判性思維及創(chuàng)造性思維等。[5]所謂劣構(gòu)問(wèn)題，就是指那些沒(méi)有明確的初始狀態(tài)、目標(biāo)狀態(tài)或解決路徑的問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題往往具有復(fù)雜性、不確定性和多解性。例如，在品牌傳播中，如何為一個(gè)新品牌制定符合市場(chǎng)需求又兼具獨(dú)特性的傳播策略，就是典型的劣構(gòu)問(wèn)題。它沒(méi)有固定的答案，需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)受眾、品牌特性等多方面因素綜合分析，且可能存在多種可行的解決方案。劣構(gòu)問(wèn)題的解決更能考驗(yàn)人的高階思維能力，如系統(tǒng)分析、跨界整合和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。

在人工智能時(shí)代，低階學(xué)習(xí)和低階思維很容易被信息技術(shù)所取代，高階思維能力正成為適應(yīng)未來(lái)社會(huì)所必備的能力之一。因此，高階思維能力的培養(yǎng)已成為全球多國(guó)教育改革的共同趨勢(shì)與核心目標(biāo)。針對(duì) “如何培養(yǎng)學(xué)生高階思維能力” 這一問(wèn)題，燕山大學(xué)趙永生教授提出，大學(xué)生高階思維能力培養(yǎng)的教學(xué)模式需具備六大核心特征：以學(xué)生實(shí)踐為中心、教師發(fā)揮主導(dǎo)作用、任務(wù)設(shè)計(jì)富有挑戰(zhàn)性、注重探究與創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)、保持開(kāi)放性與多維度。而高水平項(xiàng)目式教學(xué)恰好涵蓋了高階學(xué)習(xí)教學(xué)模式的所有關(guān)鍵特征，被認(rèn)為是培養(yǎng)高階思維的最佳教學(xué)模式。[6] 項(xiàng)目式教學(xué)根植于約翰·杜威（John Dewey）的“做中學(xué)”（Learn by doing）實(shí)用主義教學(xué)理念[7] ，以及大衛(wèi)·庫(kù)伯（David Kolb）的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論（Experiential Learning）[8]，其核心邏輯是依托現(xiàn)實(shí)世界中的真實(shí)問(wèn)題吸引學(xué)生興趣，驅(qū)動(dòng)學(xué)生開(kāi)展深度思考；并在問(wèn)題解決的具體情境中，幫助學(xué)生獲取新知識(shí)、應(yīng)用新技能。此處的 “項(xiàng)目” 采用廣義定義，涵蓋案例分析、成果匯報(bào)、綜合訓(xùn)練等多種形式，本質(zhì)是一套以高階思維能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)模式。

探究式課堂教學(xué)同樣被視作培養(yǎng)高階思維能力的理想路徑。從定義上看，探究式課堂教學(xué)可界定為：在教師的啟發(fā)與引導(dǎo)下，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作討論為核心前提，以現(xiàn)行教材為基本探究?jī)?nèi)容，以學(xué)生周邊世界及生活實(shí)際為參照對(duì)象，通過(guò)個(gè)人、小組、集體等多元探究形式，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展解難釋疑嘗試，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題解決的教學(xué)模式。該教學(xué)模式的核心價(jià)值在于，高度重視學(xué)生智力的開(kāi)發(fā)，聚焦其創(chuàng)造性思維與自主學(xué)習(xí)能力的發(fā)展；其最終目標(biāo)是通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生自主探究，幫助其掌握學(xué)習(xí)方法，為終身學(xué)習(xí)與未來(lái)工作筑牢基礎(chǔ)。 [9] 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張殿元教授認(rèn)為，在品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中采用案例教學(xué)，實(shí)質(zhì)上是一種研究性學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的獨(dú)立思考和創(chuàng)造性能力，有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)雙方緘默知識(shí)的交流，使學(xué)生能夠“像專(zhuān)業(yè)人士那樣思考”[10]。

2.2 國(guó)內(nèi)外高校的教學(xué)改革實(shí)踐

在高等教育發(fā)達(dá)國(guó)家，將項(xiàng)目式教學(xué)融入課堂的實(shí)踐探索早已開(kāi)展。以麻省理工學(xué)院（MIT）為例，其發(fā)起的 “新工程教育轉(zhuǎn)型”（New Engineering Education Transformation，NEET）計(jì)劃，明確倡導(dǎo) “以項(xiàng)目為中心” 的核心教學(xué)方法，重點(diǎn)聚焦學(xué)生思維能力的系統(tǒng)培養(yǎng)。在此框架下，MIT 提出新工科人才需具備 12 種關(guān)鍵思維，具體包括：學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)、制造、發(fā)現(xiàn)、人際交往技能、個(gè)體技能與態(tài)度、創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)性思維、批判與元認(rèn)知、分析性思維、計(jì)算性思維、實(shí)驗(yàn)性思維及人本主義思維。需特別指出的是，這 12 種思維均隸屬于高階思維能力范疇。MIT 新工程教育的實(shí)踐路徑與成果，有力佐證了通過(guò)課程項(xiàng)目培養(yǎng)學(xué)生高階思維能力的合理性與科學(xué)性。 [11]

我國(guó)高校的教學(xué)改革多圍繞學(xué)科融合的路徑、模式及實(shí)踐展開(kāi)。例如，華中科技大學(xué)的李華君教授指出，未來(lái)新聞傳播學(xué)科的融合教育需構(gòu)建問(wèn)題導(dǎo)向的研究型教學(xué)模式，打造“新聞 + X”學(xué)生自主學(xué)習(xí)系統(tǒng)，培養(yǎng)具備數(shù)字媒介素養(yǎng)與全球化視野的高級(jí)人才，尤其在品牌傳播課程中，以項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)制、課程組及協(xié)同育人平臺(tái)強(qiáng)化學(xué)生策略性傳播能力。[12] 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院設(shè)有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)（計(jì)算廣告與品牌傳播方向），并擁有“計(jì)算廣告與品牌傳播”博士點(diǎn)，多年深耕于智能傳播、計(jì)算廣告方向，積極推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研融合。中國(guó)傳媒大學(xué)于2021年創(chuàng)辦了“廣告學(xué)（計(jì)算廣告雙學(xué)士學(xué)位復(fù)合型人才培養(yǎng)項(xiàng)目）”，這是全國(guó)高校中首家計(jì)算廣告人才培養(yǎng)項(xiàng)目，該項(xiàng)目于2025年更名為“廣告學(xué)（計(jì)算廣告雙學(xué)士學(xué)位實(shí)驗(yàn)班）”。其辦學(xué)理念是聚焦廣告專(zhuān)業(yè)教育，以“新文科”建設(shè)理念推動(dòng)科際融合，強(qiáng)調(diào)“重問(wèn)題輕學(xué)科”，通過(guò)文理交叉打破傳統(tǒng)框架，實(shí)現(xiàn)課程體系向軟件化、內(nèi)容化延展，解決教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐脫節(jié)問(wèn)題。[13] 深圳大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)則探索“產(chǎn)學(xué)協(xié)同、創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)”模式，通過(guò)小學(xué)期短課、核心課程模塊化整合及遞進(jìn)式實(shí)戰(zhàn)（學(xué)科競(jìng)賽、整合性大作業(yè)、畢業(yè)設(shè)計(jì)），實(shí)現(xiàn)課堂與產(chǎn)業(yè)的深度銜接。[14]

2.3 品牌傳播學(xué)科如何培養(yǎng)高階思維能力

當(dāng)前品牌傳播學(xué)科領(lǐng)域尚未有高階思維能力培養(yǎng)的專(zhuān)項(xiàng)研究，但商科領(lǐng)域的相關(guān)探索可為其提供參照。如鄧昕才等學(xué)者的研究，立足 VUCA 時(shí)代商科人才高階思維培養(yǎng)的核心需求，針對(duì)布魯姆認(rèn)知教育目標(biāo)理論的二維分類(lèi)局限，重構(gòu)出低階（記憶、理解）－ 中階（應(yīng)用、分析）－ 高階（評(píng)價(jià)、創(chuàng)造）的三維動(dòng)態(tài)認(rèn)知模型，并以案例行動(dòng)學(xué)習(xí)法為核心構(gòu)建 “知識(shí)輸入 － 信息處理 － 價(jià)值輸出” 邏輯框架，搭配教學(xué)階段遞進(jìn)、螺旋式方法、多輪循環(huán)迭代的三重復(fù)合路徑，為商科人才高階思維培養(yǎng)提供了關(guān)鍵理論框架與實(shí)踐路徑。[15] 但該研究聚焦傳統(tǒng)案例分析與商業(yè)決策，未納入人工智能時(shí)代品牌傳播（廣告領(lǐng)域）必備的數(shù)字技術(shù)實(shí)操內(nèi)容，也缺乏真實(shí)廣告場(chǎng)景的落地銜接，難以適配該領(lǐng)域人才培養(yǎng)需求。

當(dāng)前廣告領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應(yīng)用已形成清晰細(xì)分格局。大體而言，AI 技術(shù)應(yīng)用可分為營(yíng)銷(xiāo)投放與內(nèi)容制作兩大核心方向。在營(yíng)銷(xiāo)投放端，AI 技術(shù)涵蓋 Python（Pandas 庫(kù)）數(shù)據(jù)處理、Tableau 可視化、K-Means 用戶(hù)分層、智能投放平臺(tái)操作及 RTB 邏輯；在內(nèi)容制作端，包含 AIGC 文本 / 圖像 / 視頻生成、AI 內(nèi)容審核等核心技術(shù)模塊，這些均是品牌傳播人才的必備能力，因此有必要將廣告領(lǐng)域這些數(shù)字技術(shù)實(shí)操內(nèi)容補(bǔ)充至高階思維能力培養(yǎng)框架中，填補(bǔ)原模型的技術(shù)維度與實(shí)踐場(chǎng)景空白，最終形成適配品牌傳播學(xué)科特色、融合高階思維訓(xùn)練與數(shù)字技術(shù)實(shí)操的新型培養(yǎng)模式。

綜上所述，高階思維能力是人工智能時(shí)代的核心能力，其培養(yǎng)可依托項(xiàng)目式、探究式、案例教學(xué)等方法，且國(guó)內(nèi)外高校已有相關(guān)實(shí)踐。但現(xiàn)有研究多聚焦宏觀的改革方向和跨學(xué)科的嘗試，既缺乏真正落地的教學(xué)改革實(shí)踐案例，也鮮少?gòu)膶W(xué)生角度進(jìn)行教改效果的評(píng)估。為此，本研究嘗試以同濟(jì)大學(xué)品牌傳播課程為個(gè)案，構(gòu)建一種基于高階思維能力培養(yǎng)的教學(xué)模式，通過(guò)課程前后測(cè)試、深度訪談等方式評(píng)估教學(xué)效果，以期為同類(lèi)高校提供參考。

3 基于高階思維能力培養(yǎng)的品牌傳播課程教學(xué)模式建構(gòu)

教學(xué)改革的核心是圍繞 “人” 的成長(zhǎng)。本研究秉承 “以學(xué)生為中心”“以實(shí)踐為導(dǎo)向” 的教育理念，提出一種基于高階思維能力培養(yǎng)的品牌傳播課程教學(xué)模式（圖1），融合案例教學(xué)、探究式學(xué)習(xí)與項(xiàng)目化學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建與布魯姆認(rèn)知目標(biāo)分類(lèi)中 “分析、綜合、評(píng)價(jià)” 高階層次相適配的教學(xué)體系，針對(duì)性解決品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的劣構(gòu)問(wèn)題。

該模式包括 “理論筑基—技能實(shí)訓(xùn)—自主探究—項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)” 四個(gè)主要環(huán)節(jié)：

（1）理論筑基：通過(guò)品牌理論講授與動(dòng)態(tài)案例庫(kù)共建，引導(dǎo)學(xué)生用理論框架分析真實(shí)品牌案例，在 “知識(shí)、理解” 基礎(chǔ)上初步訓(xùn)練 “分析、批判性思維”能力。

（2）技能實(shí)訓(xùn)：依托數(shù)據(jù)分析技能訓(xùn)練模塊與周作業(yè)實(shí)操，讓學(xué)生在處理電商數(shù)據(jù)、社交媒體評(píng)論等復(fù)雜信息時(shí)，掌握從數(shù)據(jù)中挖掘規(guī)律的方法，培養(yǎng)“實(shí)操技能、計(jì)算性思維”，筑牢高階思維的技術(shù)根基。

（3）自主探究：以探究式學(xué)習(xí)推動(dòng)自主選題，學(xué)生根據(jù)自己的興趣提出研究問(wèn)題，設(shè)計(jì)基于社交媒體數(shù)據(jù)的研究方案，面對(duì)數(shù)據(jù)碎片化、結(jié)論多解性等劣構(gòu)特征，培養(yǎng)“提問(wèn)、批判性思維與解決問(wèn)題的能力”。

（4）項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)：通過(guò)亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)小組項(xiàng)目（3～4人），將理論與技能整合于跨境電商全流程實(shí)操，在制定品牌傳播策略、優(yōu)化廣告投放等開(kāi)放性任務(wù)中，綜合運(yùn)用系統(tǒng)分析、創(chuàng)造性思維與跨界整合能力，實(shí)現(xiàn) “綜合、評(píng)價(jià)” 層次的高階思維躍遷，同時(shí)人際交往能力也能在團(tuán)隊(duì)合作中得到提升。

這一模式呼應(yīng)了趙永生教授提出的 “以學(xué)生實(shí)踐為中心、任務(wù)具挑戰(zhàn)性” 等教學(xué)特征，亦契合杜威 “做中學(xué)” 與庫(kù)伯體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論，通過(guò)真實(shí)問(wèn)題驅(qū)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)體系，在解決品牌傳播領(lǐng)域復(fù)雜問(wèn)題的過(guò)程中，系統(tǒng)提升其決策能力、創(chuàng)造性思維等核心素養(yǎng)，適應(yīng)人工智能時(shí)代對(duì)高階思維能力的需求。

圖1 基于高階思維能力培養(yǎng)的課程教學(xué)模式

4 同濟(jì)大學(xué)品牌傳播課程教學(xué)模式的應(yīng)用

2024年春季和秋季兩個(gè)學(xué)期，品牌傳播教學(xué)團(tuán)隊(duì)針對(duì)同濟(jì)大學(xué)本科二年級(jí)廣告學(xué)與廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生（選課人數(shù)共 26 人）開(kāi)展了《品牌管理》《數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播》課程教學(xué)，采用線(xiàn)上線(xiàn)下融合的混合式教學(xué)模式，總計(jì) 68 學(xué)時(shí)。這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生均為文科招生，選課前有《廣告學(xué)概論》《大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)》等先修課程的知識(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)上文提出的教學(xué)模式，教師進(jìn)行了如下的教學(xué)設(shè)計(jì)：“理論筑基”環(huán)節(jié)依托《品牌管理》課程（34學(xué)時(shí)）進(jìn)行，以教師為主導(dǎo)，內(nèi)容偏重理論教學(xué)，方法上注重課堂講授和案例教學(xué)；“技能實(shí)訓(xùn)”“自主探究”“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”環(huán)節(jié)依托《數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播》課程（34學(xué)時(shí)）完成，內(nèi)容偏重實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)，以學(xué)生為主導(dǎo)，強(qiáng)化實(shí)操技能和探究式、項(xiàng)目化學(xué)習(xí)。最后綜合性的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)為小組合作形式，其余作業(yè)均為個(gè)人形式。

4.1 理論筑基

4.1.1 “品牌理論”模塊

品牌理論教學(xué)涵蓋品牌概論、品牌資產(chǎn)構(gòu)建、品牌定位、品牌符號(hào)、品牌原型、品牌溝通策略、品牌擬人化營(yíng)銷(xiāo)、品牌激活、品牌延伸及全球品牌等核心知識(shí)點(diǎn)。在教學(xué)模式上，結(jié)合大二本科生的認(rèn)知特點(diǎn)及過(guò)往教學(xué)反饋（教師通過(guò)課前診斷發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)翻轉(zhuǎn)課堂中“學(xué)生主導(dǎo)做Pre”的模式頗有微詞，認(rèn)為存在一定的“低效互學(xué)”問(wèn)題），確立以教師為主導(dǎo)，通過(guò)“師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)”的引導(dǎo)式教學(xué)，幫助學(xué)生系統(tǒng)入門(mén)專(zhuān)業(yè)理論。

同時(shí)，課程特設(shè)“跨學(xué)科知識(shí)包”，為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生筑牢人文社科的根基。廣告作為一門(mén)游走于商業(yè)與人文之間的學(xué)科，既需精準(zhǔn)把握市場(chǎng)規(guī)律，更需深刻理解人性與社會(huì)，而社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化研究等跨學(xué)科知識(shí)，正是搭建這種認(rèn)知框架的核心支撐。具體實(shí)踐中，課程將理論講授與經(jīng)典閱讀深度結(jié)合。例如，在課堂講授 “品牌符號(hào)” 內(nèi)容后，通過(guò)微信公眾號(hào)推送羅蘭·巴特《神話(huà)學(xué)》的核心章節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生課后系統(tǒng)研讀。這些文史哲經(jīng)典并非額外負(fù)擔(dān)，而是滋養(yǎng)廣告創(chuàng)意的 “源頭活水”。教師在課程中引導(dǎo)學(xué)生從符號(hào)學(xué)角度拆解廣告語(yǔ)的弦外之音，從社會(huì)心理學(xué)視角預(yù)判傳播效果，從文化研究層面把握消費(fèi)趨勢(shì)，使其專(zhuān)業(yè)能力超越單純的技術(shù)層面，上升為人文底蘊(yùn)與商業(yè)智慧兼?zhèn)涞木C合素養(yǎng)。這也恰恰呼應(yīng)了馬克思主義“培養(yǎng)全面發(fā)展的人”的核心要義。

此環(huán)節(jié)主要聚焦學(xué)生認(rèn)知能力與理解能力的系統(tǒng)培養(yǎng)，為高階思維的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.1.2 動(dòng)態(tài)案例庫(kù)共建

案例教學(xué)部分以 “捕捉行業(yè)前沿實(shí)踐、培養(yǎng)學(xué)生分析能力” 為核心目標(biāo)，打破傳統(tǒng)教材案例滯后的局限，采用 “學(xué)生自主選題 — 深度調(diào)研 — 創(chuàng)作分析 — 公開(kāi)發(fā)布” 的模式，鼓勵(lì)學(xué)生從興趣出發(fā)，聚焦當(dāng)下熱門(mén)品牌或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，自主完成案例的挖掘與解讀。

從選題來(lái)看，案例庫(kù)涵蓋多元領(lǐng)域與創(chuàng)新模式：既有泡泡瑪特 “盲盒營(yíng)銷(xiāo)” ，Jellycat 毛絨玩具 “治愈感” 設(shè)計(jì)；也包含霸王茶姬 “國(guó)風(fēng)美學(xué)” 的差異化定位，以及蜜雪冰城憑借 “極致性?xún)r(jià)比 + 魔性傳播” 實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)破圈的路徑解析。學(xué)生需結(jié)合課堂所學(xué)的品牌理論知識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的品牌案例進(jìn)行深度拆解。

案例庫(kù)以公眾號(hào)推文形式每周更新 2~3 篇，形成 “創(chuàng)作－傳播－反饋” 的良性循環(huán)。其中，學(xué)生撰寫(xiě)的《費(fèi)大廚辣椒炒肉：僅需一句話(huà)，征服消費(fèi)者》一文，精準(zhǔn)剖析品牌 “用一句話(huà)占領(lǐng)品類(lèi)心智” 的策略邏輯，推文閱讀量近 3 萬(wàn)、分享次數(shù)超 500 次。這不僅印證了學(xué)生案例分析的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，更通過(guò)市場(chǎng)反饋激發(fā)了更多學(xué)生的創(chuàng)作熱情。這種 “以傳播實(shí)踐檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果” 的模式，既讓案例庫(kù)始終保持新鮮度，又倒逼學(xué)生在選題、分析、寫(xiě)作過(guò)程中主動(dòng)調(diào)用高階思維，實(shí)現(xiàn)從 “被動(dòng)接受案例” 到 “主動(dòng)創(chuàng)造案例知識(shí)” 的轉(zhuǎn)變。

此環(huán)節(jié)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的分析能力與理論聯(lián)系實(shí)際的能力，助力其將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為解讀真實(shí)商業(yè)現(xiàn)象的分析工具。

4.2 技能實(shí)訓(xùn)

品牌傳播的經(jīng)典理論如同大樹(shù)的根基，而人工智能技術(shù)則是滋養(yǎng)其生長(zhǎng)的新土壤。為從 “人工智能 + 品牌營(yíng)銷(xiāo)” 的融合視角重構(gòu)教材內(nèi)容體系，課程重點(diǎn)增設(shè)兩大教學(xué)模塊：一是 “數(shù)據(jù)分析技能訓(xùn)練” 模塊，二是 “生成式 AI 內(nèi)容創(chuàng)作” 模塊。同時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)同步發(fā)布 AI 工具實(shí)操手冊(cè)，為學(xué)生提供數(shù)據(jù)分析工具的詳盡使用指南，供課后自主研習(xí)，滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。

4.2.1“數(shù)據(jù)分析技能訓(xùn)練”模塊

“數(shù)據(jù)分析技能訓(xùn)練” 模塊的具體內(nèi)容涵蓋三方面：一是工具軟件教學(xué)，包括八爪魚(yú)、Excel、微詞云、Tableau 等，覆蓋數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化全流程，并通過(guò)每周小作業(yè)開(kāi)展實(shí)操訓(xùn)練；二是數(shù)據(jù)分析方法學(xué)習(xí)，涉及相關(guān)性分析、回歸分析、時(shí)間序列分析、聚類(lèi)分析等，幫助學(xué)生掌握數(shù)據(jù)解讀的科學(xué)方法；三是實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景應(yīng)用，指導(dǎo)學(xué)生分析電商數(shù)據(jù)、社交媒體評(píng)論數(shù)據(jù)及消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像，從中挖掘潛在規(guī)律，將數(shù)據(jù)技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察。

此環(huán)節(jié)著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操技能與計(jì)算性思維，讓學(xué)生在處理復(fù)雜商業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)既能精準(zhǔn)操作工具，又能透過(guò)數(shù)據(jù)表象捕捉商業(yè)本質(zhì)。

4.2.2“生成式AI內(nèi)容創(chuàng)作”模塊

“生成式AI內(nèi)容創(chuàng)作”模塊的教學(xué)內(nèi)容包括三個(gè)方面：

一是AI 創(chuàng)作工具的學(xué)習(xí)，除基礎(chǔ)的 ChatGPT、DeepSeek、Kimi、豆包等文本生成工具外，拓展至圖像生成（Midjourney、Stable Diffusion）、視頻制作（即夢(mèng)、可靈）、虛擬數(shù)字人開(kāi)發(fā)（可靈、百度 AI 數(shù)字人平臺(tái)）等領(lǐng)域，系統(tǒng)教學(xué)產(chǎn)品文案撰寫(xiě)、廣告海報(bào)設(shè)計(jì)、短視頻腳本生成、虛擬數(shù)字人等全流程技能，通過(guò)分場(chǎng)景任務(wù)訓(xùn)練讓學(xué)生掌握不同工具的適配場(chǎng)景與優(yōu)劣勢(shì)。

二是提示詞工程訓(xùn)練，從基礎(chǔ)的指令清晰化（如明確目標(biāo)受眾、風(fēng)格調(diào)性、信息層級(jí)）到高階的邏輯鏈構(gòu)建，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生如何通過(guò)精準(zhǔn)提示詞引導(dǎo) AI 輸出符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，同時(shí)增設(shè) “反哺式訓(xùn)練”，分析 AI 生成內(nèi)容的不足，反向優(yōu)化提示詞。

三是AI 內(nèi)容的校準(zhǔn)與創(chuàng)意升華，通過(guò)案例對(duì)比引導(dǎo)學(xué)生理解 AI 在情感共鳴、文化適配方面的局限，要求學(xué)生對(duì) AI 生成內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值觀、文化語(yǔ)境方面的調(diào)整及創(chuàng)意二次加工，避免機(jī)械套用技術(shù)工具，培養(yǎng)“使用 AI 但不依賴(lài) AI”的創(chuàng)作思維，形成人機(jī)協(xié)同的創(chuàng)作模式。

此環(huán)節(jié)注重對(duì)學(xué)生實(shí)操技能與高階思維的協(xié)同培養(yǎng)。AI工具學(xué)習(xí)夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，提示詞工程錘煉邏輯表達(dá)，而內(nèi)容校準(zhǔn)與創(chuàng)意升華則同步培育創(chuàng)造性思維與批判性思維，理性審視技術(shù)局限并主動(dòng)修正。

4.2.3 AI工具實(shí)操手冊(cè)

采用 “問(wèn)題導(dǎo)向” 設(shè)計(jì)，為學(xué)生打造可隨時(shí)查閱、反復(fù)練習(xí)的工具使用指南，覆蓋課程涉及的各類(lèi)數(shù)據(jù)分析工具及AIGC工具，形成系統(tǒng)化操作體系。例如，“如何用八爪魚(yú)爬取京東電商數(shù)據(jù)？”“如何用數(shù)據(jù)透視表分析電商銷(xiāo)售地域分布？”“如何用Tableau 制作社交媒體評(píng)論情感趨勢(shì)？” 以推文的方式，詳細(xì)說(shuō)明操作流程，同步附上關(guān)鍵步驟截圖及常見(jiàn)報(bào)錯(cuò)。這種 “圖文+ 小貼士” 的形式，讓技術(shù)學(xué)習(xí)從抽象變得簡(jiǎn)單易行。

此環(huán)節(jié)著重培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)與問(wèn)題解決能力，學(xué)生可根據(jù)實(shí)際需求主動(dòng)查閱手冊(cè)，在遇到操作難題時(shí)通過(guò)指南自主排查解決，培養(yǎng)獨(dú)立應(yīng)對(duì)技術(shù)問(wèn)題的能力。

4.3 自主探究

根據(jù)美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)的定義，探究式教學(xué)是一種以學(xué)生為中心的主動(dòng)學(xué)習(xí)方式，核心過(guò)程包括提出問(wèn)題、計(jì)劃和開(kāi)展調(diào)查過(guò)程、使用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆图夹g(shù)收集數(shù)據(jù)、以批判性和邏輯性思維分析證據(jù)和解釋之間的關(guān)系、構(gòu)建和分析替代性解釋?zhuān)约敖涣骺茖W(xué)論點(diǎn)。[16] 探究活動(dòng)又可以分為四種不同層級(jí)，分別是固定化探究、結(jié)構(gòu)化探究、引導(dǎo)式探究和開(kāi)放式探究，[17] 其中開(kāi)放式探究要求學(xué)生自己設(shè)計(jì)或選擇方法探究自己提出的問(wèn)題, 對(duì)推理和認(rèn)知水平提出了更高要求。

由于 “品牌理論” 與 “技能實(shí)訓(xùn)” 模塊已通過(guò)教師指定的作業(yè)與練習(xí)，為學(xué)生筑牢理論基礎(chǔ)與實(shí)操技能，本模塊采用開(kāi)放式探究方法，以期中大作業(yè)形式在 “技能實(shí)訓(xùn)” 結(jié)束后發(fā)布。學(xué)生需自主收集數(shù)據(jù)、文件資料、行業(yè)報(bào)告、新聞報(bào)道等素材，通過(guò)深度數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)題研討等研究形式，運(yùn)用圖標(biāo)、圖表、文字等可視化手段呈現(xiàn)研究主題，最終形成推文成果。

自主選題賦予學(xué)生充分的創(chuàng)作自由度，激發(fā)了其探究熱情。例如《比比誰(shuí)更 “牛”—— 伊利與蒙牛品牌影響力在社交媒體（微博）的數(shù)據(jù)透視》，通過(guò)對(duì)比分析兩大乳業(yè)品牌的社交傳播數(shù)據(jù)，揭示品牌影響力差異的底層邏輯；《決戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)之巔：微信公眾號(hào) vs. 嗶哩嗶哩：不同媒介平臺(tái)〈素食者〉相關(guān)內(nèi)容的傳播特點(diǎn)分析》，聚焦當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話(huà)題，探索跨平臺(tái)內(nèi)容傳播規(guī)律；《動(dòng)畫(huà)電影〈驀然回首〉上映：B 站和抖音的內(nèi)容生態(tài)差異》，則從影視 IP 切入解析平臺(tái)文化特質(zhì)。

此環(huán)節(jié)需要學(xué)生綜合內(nèi)在與外在的資料、信息、數(shù)據(jù)，作出符合客觀事實(shí)的推斷，需要經(jīng)過(guò)較為復(fù)雜的思維過(guò)程，對(duì)應(yīng)于“分析、綜合、評(píng)價(jià)”等高階思維能力的培養(yǎng)。

4.4 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)

4.4.1 虛擬仿真實(shí)訓(xùn)平臺(tái)

本研究以教育部產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目提供的亞馬遜跨境電商虛擬仿真平臺(tái)為實(shí)訓(xùn)載體，增設(shè)“亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”模塊，通過(guò)模擬真實(shí)跨境電商全流程，培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)分析、決策、創(chuàng)造性思維、計(jì)算思維等綜合能力。

該模塊具體內(nèi)容包括六個(gè)方面（圖2）：

圖2 亞馬遜跨境電商虛擬仿真平臺(tái)流程圖

一是構(gòu)建跨境電商基礎(chǔ)知識(shí)體系。系統(tǒng)講解跨境電商的商業(yè)模式、物流體系、支付結(jié)算規(guī)則等知識(shí)，了解亞馬遜平臺(tái)的 A9 算法邏輯、賣(mài)家績(jī)效指標(biāo)及合規(guī)紅線(xiàn)（如侵權(quán)、虛假宣傳等禁忌），通過(guò)案例分析讓學(xué)生理解平臺(tái)規(guī)則對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的底層約束，建立合規(guī)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)認(rèn)知。

二是精細(xì)化選品與市場(chǎng)分析。引入賣(mài)家精靈、 Jungle Scout等工具，指導(dǎo)學(xué)生從市場(chǎng)供需比、競(jìng)品差評(píng)、關(guān)鍵詞搜索量等維度進(jìn)行大數(shù)據(jù)選品；增設(shè) “利基市場(chǎng)挖掘” 專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，結(jié)合目標(biāo)國(guó)家的文化習(xí)俗與消費(fèi)痛點(diǎn)（如歐美市場(chǎng)對(duì)環(huán)保包裝的偏好），培養(yǎng)學(xué)生從數(shù)據(jù)中識(shí)別差異化商機(jī)的能力，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的思維。

三是全流程場(chǎng)景模擬實(shí)操。依托跨境電商虛擬仿真平臺(tái)，還原真實(shí)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：從店鋪?zhàn)?cè)的資質(zhì)準(zhǔn)備（如公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、品牌備案流程），到產(chǎn)品上架的細(xì)節(jié)把控（如五點(diǎn)描述、A + 頁(yè)面的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)范），再到訂單處理、客戶(hù)郵件回復(fù)，通過(guò)階段性任務(wù)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)全流程操作的掌握，提升系統(tǒng)分析與實(shí)操能力。

四是智能內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐。針對(duì)跨境電商中 “外籍模特資源匱乏” 等痛點(diǎn)，重點(diǎn)融入 AIGC 工具實(shí)操訓(xùn)練。學(xué)生需完成亞馬遜 Listing設(shè)計(jì)，包括標(biāo)題、產(chǎn)品白底圖、場(chǎng)景圖、五點(diǎn)描述、推廣視頻、虛擬模特等內(nèi)容制作；作品上傳至仿真平臺(tái)后，可實(shí)時(shí)查看其在搜索結(jié)果中的展示效果并進(jìn)行優(yōu)化，在人機(jī)協(xié)同中鍛煉創(chuàng)造性思維。

五是亞馬遜廣告投放與優(yōu)化。了解關(guān)鍵詞廣告、展示型廣告、品牌廣告等不同的廣告類(lèi)型；教學(xué)重點(diǎn)包括廣告預(yù)算分配（按產(chǎn)品生命周期調(diào)整）、關(guān)鍵詞匹配方式（精準(zhǔn) / 短語(yǔ) / 廣泛的組合策略）、A/B 測(cè)試等，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整廣告策略，培養(yǎng)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的決策能力。

六是品牌出海思維培育。結(jié)合品牌出海成功案例，講解亞馬遜品牌備案后的權(quán)益（如品牌旗艦店搭建、Vine 計(jì)劃參與），引導(dǎo)學(xué)生理解 “運(yùn)營(yíng)合規(guī) + 品牌差異化” 對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，實(shí)現(xiàn)從 “賣(mài)產(chǎn)品” 到 “樹(shù)品牌” 的思維升級(jí)。

此階段通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景模擬與智能工具應(yīng)用的深度融合，全方位鍛煉學(xué)生的系統(tǒng)分析能力、動(dòng)態(tài)決策能力、創(chuàng)造性解決問(wèn)題能力及計(jì)算思維。

4.4.2 項(xiàng)目化教學(xué)

為進(jìn)一步縮小 “模擬場(chǎng)景” 與 “真實(shí)商業(yè)” 的差距，課程設(shè)計(jì) “新創(chuàng)品牌全案運(yùn)營(yíng)” 實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，以某女包品牌為標(biāo)的，要求學(xué)生分組完成從品牌定位到內(nèi)容傳播的全流程項(xiàng)目實(shí)踐。這一實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目已助力學(xué)生獲得兩項(xiàng)同濟(jì)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目立項(xiàng)。項(xiàng)目以 “三人設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)” 為角色設(shè)定，核心任務(wù)包括：

（1）品牌定位精準(zhǔn)化：通過(guò) AI工具抓取同類(lèi)女品牌的用戶(hù)評(píng)論和評(píng)分?jǐn)?shù)，用自然語(yǔ)言處理技術(shù)提取高頻詞，結(jié)合 AI 生成的用戶(hù)畫(huà)像，確定品牌定位。

（2）亞馬遜 Listing 與 A + 頁(yè)面優(yōu)化：標(biāo)題融合 AI 推薦的高搜索詞與品牌調(diào)性詞；五點(diǎn)描述采用 “痛點(diǎn) － 解決方案 － 利益點(diǎn)” 結(jié)構(gòu)；A + 頁(yè)面通過(guò)即夢(mèng) AI 生成外籍模特場(chǎng)景圖增強(qiáng)視覺(jué)說(shuō)服力（圖3）。

圖3 用AIGC工具生成的外籍模特場(chǎng)景圖

（3）視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作：圍繞 “品牌認(rèn)知 － 產(chǎn)品種草 － 情感共鳴” 目標(biāo)，用 AIGC 工具完成開(kāi)箱視頻、種草視頻及微電影，分別營(yíng)造儀式感、展現(xiàn)多場(chǎng)景適配性、傳遞品牌理念。

（4）效果追蹤與策略迭代：通過(guò)仿真平臺(tái)監(jiān)測(cè)廣告支出、銷(xiāo)量波動(dòng)等數(shù)據(jù)，結(jié)合系統(tǒng)生成的數(shù)據(jù)看板，分析內(nèi)容引流效果，調(diào)整發(fā)布節(jié)奏與廣告預(yù)算，實(shí)現(xiàn) “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

此階段通過(guò)真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，推動(dòng)學(xué)生整合數(shù)據(jù)與用戶(hù)需求進(jìn)行創(chuàng)造性決策，實(shí)現(xiàn)策略性表達(dá)，并且能基于數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整方案以完成系統(tǒng)性迭代，全方位培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用分析、綜合、評(píng)價(jià)等高階思維解決復(fù)雜商業(yè)問(wèn)題的能力。

5 品牌傳播課程教學(xué)改革的效果分析

為評(píng)估教學(xué)改革的效果，本研究采用質(zhì)性與量化相結(jié)合的混合式數(shù)據(jù)收集方式分析該模式的應(yīng)用效果。收集的數(shù)據(jù)包括：品牌案例分析（理論筑基模塊）、學(xué)生的每周作業(yè)（技能實(shí)訓(xùn)模塊）、期中大作業(yè)（自主探究模塊）、期末小組作業(yè)（項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)模塊）、學(xué)生問(wèn)卷與訪談內(nèi)容（訪談26名學(xué)生，編碼為S1～S26）。

本研究采用主題分析法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。主題分析法（Thematic Analysis）是質(zhì)性研究中最常用的分析方法之一，核心是從文本、訪談、觀察記錄等質(zhì)性數(shù)據(jù)中識(shí)別、提煉和解釋反復(fù)出現(xiàn)的模式（Patterns）—— 即 “主題”，最終回答研究問(wèn)題。通過(guò)對(duì) 26 份學(xué)生訪談?dòng)涗浀纳疃冉庾x，我們結(jié)合課程前后的狀態(tài)對(duì)比，以及教學(xué)改革措施與學(xué)生能力提升的關(guān)聯(lián)分析，揭示品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程教學(xué)改革實(shí)踐的成效。

5.1 課程前：數(shù)據(jù)分析技能薄弱+實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏+思維局限

為了清晰呈現(xiàn)教改成效，有必要先了解學(xué)生在參與課程之前的初始狀態(tài)。這種狀態(tài)綜合反映在技能、經(jīng)驗(yàn)和思維三個(gè)維度，共同構(gòu)成了教學(xué)改革的起點(diǎn)和參照基準(zhǔn)：

（1）對(duì)專(zhuān)業(yè)工具的認(rèn)知與使用局限：有多位學(xué)生表示，此前未深入接觸過(guò)數(shù)據(jù)爬取和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，“在上課學(xué)到這些內(nèi)容之前，我一直認(rèn)為爬數(shù)據(jù)是一件需要很多工夫，甚至需要精通 python 的任務(wù)”（S1），“對(duì) Excel 的認(rèn)知還停留在大學(xué)計(jì)算機(jī)的期末考試，很多東西都停留在理論”（S3），“對(duì)于爬數(shù)據(jù)這種操作只停留在朋友圈與小紅書(shū)的認(rèn)知”（S9）。

（2）實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏：絕大部分學(xué)生之前沒(méi)有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、跨境電商相關(guān)實(shí)踐經(jīng)歷，“在沒(méi)有接觸這門(mén)課程之前，我可以說(shuō)對(duì)于跨境電商一無(wú)所知”（S8），“從未參與過(guò)完整的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃與執(zhí)行”（S2）、“之前沒(méi)怎么接觸過(guò)這類(lèi)課程，擔(dān)心自己學(xué)不會(huì)、學(xué)不好”（S9）。

（3）學(xué)科基礎(chǔ)與思維局限：很多同學(xué)對(duì)數(shù)字化工具存在畏懼心理，在選課之初心存猶豫，有學(xué)生表示，“作為一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)一向抱有畏懼的文科生，起初我確實(shí)被課程名稱(chēng)中的‘?dāng)?shù)字化’嚇退過(guò)”（S7）。

5.2 課程后：專(zhuān)業(yè)工具運(yùn)用、實(shí)踐項(xiàng)目執(zhí)行、高階思維能力、職業(yè)素養(yǎng)均明顯提升

本研究基于布魯姆認(rèn)知目標(biāo)分類(lèi)理論及品牌傳播領(lǐng)域?qū)?“系統(tǒng)分析、跨學(xué)科整合、創(chuàng)造性解決問(wèn)題” 的能力需求，參考 Bai 與 Wang 的自主學(xué)習(xí)問(wèn)卷[18]及鄧昕才等的三維思維模型，設(shè)計(jì)高階思維能力評(píng)價(jià)量表，包括自主學(xué)習(xí)能力、批判創(chuàng)新能力、系統(tǒng)分析能力、跨學(xué)科整合能力4個(gè)一級(jí)維度和12個(gè)二級(jí)子維度（詳見(jiàn)附錄1）。該問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法 （1—5 分表示“完全不符合” 到“完全符合” )，Cronbach’s Alpha 系數(shù)為0.863，內(nèi)部一致性較好。圖4展示了學(xué)生高階思維能力各維度在課程前測(cè)（初次）與后測(cè)（最終）對(duì)比之下的得分變化情況，整體來(lái)看，四個(gè)維度的最終均分均顯著高于初次，直觀呈現(xiàn)出課程對(duì)學(xué)生高階思維能力的培養(yǎng)成效，其中批判創(chuàng)新能力（增長(zhǎng)48.3%）與系統(tǒng)分析能力（增長(zhǎng)38.8%）的增幅尤為突出，契合品牌傳播學(xué)科對(duì)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐需求。

圖4 課程前后學(xué)生高階思維能力的變化

在訪談中，學(xué)生表示，課程教學(xué)對(duì)其能力提升產(chǎn)生了積極作用，以下從專(zhuān)業(yè)工具運(yùn)用、實(shí)踐項(xiàng)目執(zhí)行、高階思維發(fā)展及職業(yè)素養(yǎng)四個(gè)維度進(jìn)行闡述：

（1）專(zhuān)業(yè)工具使用能力。專(zhuān)業(yè)工具使用能力反映的是學(xué)生實(shí)操技能的提高，主要體現(xiàn)在：其一，掌握了數(shù)據(jù)分析全流程操作，“學(xué)習(xí)了用八爪魚(yú)爬蟲(chóng)軟件進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)爬取，在其基礎(chǔ)上用 Excel 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理，最后在 Tableau 生成清晰的可視化圖表”（S11）、“掌握了 Excel 的函數(shù)、數(shù)據(jù)透視表等復(fù)雜功能” （S20）；其二，掌握了跨境電商運(yùn)營(yíng)工具，“通過(guò)賣(mài)家精靈篩選市場(chǎng)和選品，結(jié)合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)選擇高潛力產(chǎn)品”（S19）、“熟悉亞馬遜 Listing 制作、廣告投放等平臺(tái)操作”（S25）；其三，掌握 AI 生成內(nèi)容工具（AIGC），“學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單地使用最新技術(shù)嘗試制作了用 AI 生成的廣告視頻”“通過(guò) AIGC 平臺(tái)生成創(chuàng)意內(nèi)容，制作產(chǎn)品視頻”（S18）。

（2）實(shí)踐與項(xiàng)目執(zhí)行能力。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目化教學(xué)，學(xué)生已初步具備市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策能力，“通過(guò)賣(mài)家精靈和行業(yè)報(bào)告深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況”（S3）、“結(jié)合站外調(diào)研（寵物行業(yè)市場(chǎng)）和站內(nèi)數(shù)據(jù)（賣(mài)家精靈），選擇高需求、低競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)”（S10）；具備跨境電商全流程運(yùn)營(yíng)能力，“從前期的市場(chǎng)調(diào)研、選品定位，到 listing 和 A + 頁(yè)面優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)策略制定，再到物流供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)報(bào)表制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都有實(shí)踐”（S14）；具備內(nèi)容創(chuàng)作與多平臺(tái)傳播能力，“完成微信公眾號(hào)推文制作，掌握社交媒體營(yíng)銷(xiāo)核心策略”（S8）“學(xué)會(huì)制作開(kāi)箱視頻、種草視頻，適配小紅書(shū)、ins 等平臺(tái)風(fēng)格”（S6）。

（3）高階思維能力提升。計(jì)算思維、批判性思維、創(chuàng)造性思維、自主學(xué)習(xí)等高階思維能力得到了不同程度的提升。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維的形成，學(xué)生表示，已“逐漸養(yǎng)成了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的思維習(xí)慣，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘，尋找最優(yōu)的解決方案”（S8），“意識(shí)到電商營(yíng)銷(xiāo)的決策背后，一定需要豐富的數(shù)據(jù)支撐”（S9）；二是獲得了創(chuàng)造性思維與跨學(xué)科整合能力提升，嘗試“將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與數(shù)據(jù)新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)等跨學(xué)科知識(shí)融合”（S13）、“通過(guò) AI 生成內(nèi)容打破傳統(tǒng)思維限制，擴(kuò)展創(chuàng)作可能性”（S7）；三是自主學(xué)習(xí)與問(wèn)題解決能力提升，有多位同學(xué)提到，在使用數(shù)據(jù)分析工具時(shí)并不順利，需通過(guò)自學(xué)、反復(fù)嘗試后才能最終解決問(wèn)題，“在使用八爪魚(yú)爬取數(shù)據(jù)時(shí)遇到反爬機(jī)制，通過(guò)調(diào)整設(shè)置（如延遲收集）解決問(wèn)題”（S15），“面對(duì)小紅書(shū)推薦的收費(fèi)軟件或數(shù)據(jù)不足的情況，改用手動(dòng)歸納社交平臺(tái)討論的方法完成調(diào)研”（S16）。

（4）實(shí)習(xí)與職業(yè)素養(yǎng)。數(shù)據(jù)分析技能對(duì)學(xué)生在求職、實(shí)習(xí)中均有較大幫助，有學(xué)生表示，“在寒假實(shí)習(xí)面試中成功展示了數(shù)據(jù)爬取、Excel 和 Tableau 的操作技能，并獲得了心儀的 offer” （S9），“課程上教的 Excel 數(shù)據(jù)圖表制作以及數(shù)據(jù)透視表的制作給工作提供了很大的便利，提升了工作效率” （S12）。通過(guò)小組作業(yè)的形式，團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通能力也有較大提升，“小組作業(yè)中分工明確，互相幫助，共同完成市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃”（S18），“在選品以及調(diào)研的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)召開(kāi)多次線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)議，一遍遍更改稿件以及細(xì)分賽道”（S26）。

5.3 教改措施與能力提升的關(guān)聯(lián)

課程教改主要采取了三個(gè)方面的措施：在教學(xué)內(nèi)容上，增加“數(shù)據(jù)分析技能訓(xùn)練”模塊和“生成式AI內(nèi)容創(chuàng)作”模塊；教學(xué)方法上，采用案例教學(xué)、探究式教學(xué)法和項(xiàng)目教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)實(shí)操和手把手指導(dǎo)，鼓勵(lì)自主探索與團(tuán)隊(duì)協(xié)作；工具和平臺(tái)方面，引入數(shù)據(jù)分析的多種工具，覆蓋數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)可視化全流程，結(jié)合產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目導(dǎo)入亞馬遜虛擬仿真平臺(tái)和項(xiàng)目化教學(xué)。其與能力提升的關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

（1）工具教學(xué)與實(shí)操 → 計(jì)算思維能力提升：在數(shù)據(jù)分析技能模塊，通過(guò)引入多種工具教學(xué)和實(shí)操訓(xùn)練，學(xué)生的計(jì)算思維能力得到較大提升。在訪談中學(xué)生提到，“自從開(kāi)始找實(shí)習(xí)后才知道掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技能的重要性，許多企業(yè)招人時(shí)都會(huì)標(biāo)明優(yōu)先選擇會(huì)用sql、pyhton、數(shù)據(jù)透視表、vlookup等技能的同學(xué)，課程上教的內(nèi)容對(duì)于日后的實(shí)習(xí)和就業(yè)來(lái)說(shuō)具有必要性，非常實(shí)用?！保⊿9）“特別是在數(shù)據(jù)分析方面，老師介紹的‘下鉆思維’讓我意識(shí)到，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的推廣，更是一種基于數(shù)據(jù)的科學(xué)決策。”（S11）

（2）項(xiàng)目化教學(xué) → 團(tuán)隊(duì)合作與跨學(xué)科整合：課程循序漸進(jìn)，設(shè)置分階段實(shí)踐項(xiàng)目，“通過(guò)期中作業(yè)掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)分析方法，形成數(shù)據(jù)思維；通過(guò)期末項(xiàng)目鍛煉團(tuán)隊(duì)協(xié)作與跨學(xué)科整合能力”（S16），促進(jìn)學(xué)生市場(chǎng)決策與高階思維能力提升?！白灾魈剿鹘鉀Q問(wèn)題的過(guò)程培養(yǎng)了學(xué)習(xí)能力和自信心，助力實(shí)習(xí)與就業(yè)”（S12）。

（3）實(shí)訓(xùn)與自主探索 → 問(wèn)題解決與職業(yè)能力提升：“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播課程不僅教會(huì)了我具體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技能，更重要的是培養(yǎng)了我的獨(dú)立探索意識(shí)、問(wèn)題解決能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神?！保⊿18） “通過(guò)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的整理與分析，我得以深入透徹地了解外貿(mào)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)際運(yùn)作流程。當(dāng)我凝視著那些密密麻麻的數(shù)據(jù)時(shí)，內(nèi)心深處甚至產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得外貿(mào)行業(yè)似乎充滿(mǎn)了無(wú)限的商機(jī)，仿佛只要投身其中，就能輕易地獲取豐厚的利潤(rùn)，腦海中還瞬間閃過(guò)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭?！保⊿20）

（4）學(xué)科融合→創(chuàng)新實(shí)踐能力：不同學(xué)科的相互滲透融合是學(xué)科發(fā)展的必然趨勢(shì)，許多發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新往往就是發(fā)生在融合之際。本課程中廣播電視學(xué)與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)共同學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)視野拓寬與知識(shí)互補(bǔ)，有學(xué)生表示，“在期中作業(yè)的匯報(bào)中，從不同專(zhuān)業(yè)的同學(xué)身上學(xué)習(xí)到很多新的東西，增加了對(duì)廣告促銷(xiāo)、商業(yè)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等部分相關(guān)知識(shí)的了解?！保⊿15） “有趣的是這學(xué)期我還學(xué)習(xí)了關(guān)于數(shù)據(jù)新聞的課程，我驚訝地發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)新聞很像是一體兩面的關(guān)系。兩者都需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化等環(huán)節(jié)，只不過(guò)一個(gè)側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)側(cè)重于新聞。這兩門(mén)課程的雙線(xiàn)進(jìn)行極大地豐富了我對(duì)數(shù)據(jù)的理解和分析運(yùn)用?！保⊿11）

6 結(jié)語(yǔ)

隨著智能技術(shù)對(duì)品牌傳播領(lǐng)域的深度重塑，高校品牌傳播課程需突破傳統(tǒng)范式，以高階思維能力培養(yǎng)為核心重構(gòu)教學(xué)體系。本研究以同濟(jì)大學(xué)課程教改實(shí)踐為樣本，通過(guò) “理論筑基 — 技能實(shí)訓(xùn) — 自主探究 — 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)” 的遞進(jìn)式模式，融合案例教學(xué)、探究式學(xué)習(xí)與項(xiàng)目化實(shí)踐，構(gòu)建了適配智能時(shí)代需求的教學(xué)路徑。

實(shí)踐表明，該模式有效提升了學(xué)生的數(shù)據(jù)應(yīng)用與計(jì)算思維能力、跨學(xué)科整合能力與創(chuàng)造性解決問(wèn)題能力，其成效已在學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)及實(shí)習(xí)就業(yè)中得到驗(yàn)證。受限于樣本規(guī)模與實(shí)踐周期，模式的長(zhǎng)期適用性仍需進(jìn)一步檢驗(yàn)。未來(lái)研究可擴(kuò)大跨校實(shí)踐范圍，結(jié)合不同院校學(xué)科特色優(yōu)化模式設(shè)計(jì)，并建立動(dòng)態(tài)評(píng)估體系，為新文科背景下品牌傳播人才培養(yǎng)提供更具普適性的參考，助力教育改革與行業(yè)需求的深度銜接。

基金項(xiàng)目：本文是教育部產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目《人工智能時(shí)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo) “雙創(chuàng)” 教學(xué)模式研究與實(shí)踐》（課題編號(hào)2023IT237）、同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院部校共建暨院媒合作團(tuán)隊(duì)與項(xiàng)目第六期－精品課程培育類(lèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)BXGJ-2025-KC12）的研究成果。

作者簡(jiǎn)介

汪靖 同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師

注釋

附錄1 高階思維能力評(píng)價(jià)表