編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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NIKE春節(jié)廣告

治好了“過年恐懼癥”

今年春節(jié)NIKE以“用運動破局”為核心主題，精準捕捉年輕人春節(jié)期間面臨的親戚攀比、家長嫌棄等焦慮痛點，推出三支“神轉(zhuǎn)折”短片。

故事分別以上海、東北、武漢為背景，融入地道方言與包春卷、曬臘肉等生活細節(jié)，強化代入感。短片前半段還原薪資攀比、職位比拼、被嫌“眼里沒活”等真實場景，后半段以幽默反轉(zhuǎn)破局。

用跑步里程“200K”回應薪資追問，用“我爸是MVP”終結(jié)職位攀比，用網(wǎng)球拍拍被子化解家長吐槽，網(wǎng)球傳奇李娜的驚喜客串更深化了運動主題。

同時線上發(fā)起“破局指南”互動征集，推出主題紅包封面與表情包；線下打造“破局年貨鋪”快閃店，將趣味標語轉(zhuǎn)化為運動體驗，搭配低門檻互動挑戰(zhàn)與新春禮品，讓“破局”理念落地。

點評：廣告不僅收獲大量網(wǎng)友好評，被贊“重拾經(jīng)典廣告質(zhì)感”，也有效觸達年輕群體，強化了Nike“Just Do It”的品牌精神。

榮耀攜手MOLLY

開啟20周年夢幻聯(lián)動

近日，榮耀攜手泡泡瑪特推出榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版，將MOLLY經(jīng)典“小畫家”形象植入全場景，實現(xiàn)科技與潮玩的深度融合。

產(chǎn)品機身背部印有專屬形象，光影下呈現(xiàn)豐富層次感；旅行箱造型禮盒內(nèi)含磁吸手機殼、彩窗透卡等實用周邊，讓IP滲透日常。

系統(tǒng)層面定制專屬主題、充電動效及拍照水印，構建沉浸式交互體驗，強化用戶情感連接。同時，機型承襲驍龍8系芯片、8000mAh電池等旗艦配置，新增4K Live直出功能，兼顧顏值與實用性。

線下在全國百城落地主題店與快閃活動，打造沉浸式體驗場景，與可獲限量周邊。定價策略親民，降低了年輕用戶入手門檻。

點評：品牌借助MOLLY圈層影響力觸達潮玩愛好者，又以科技實力鞏固品牌口碑，通過產(chǎn)品、體驗與渠道的多維創(chuàng)新，打造了現(xiàn)象級跨界案例。

金典鮮活x大冰

大寒喝點“不冰”的

在大寒這一全年最冷的節(jié)氣，金典鮮活攜手具有國民好感度的文化 KOL 大冰，推出《大冰不冰》主題短片。

品牌敏銳捕捉到大冰身上歷經(jīng)時光沉淀的真實「熱乎勁」，并結(jié)合山東人豪爽熱情的集體文化印記，為「不冰」注入溫暖鮮活的情感內(nèi)涵。

短片以大冰走街串巷的市井視角展開敘事，從冰冷的大寒節(jié)氣切入，借山東這片熱土的煙火氣，最終落腳于「中國人的日子」，讓「不冰」從單純的產(chǎn)品體驗升華為積極向上的生活態(tài)度。

點評：巧妙借勢節(jié)氣節(jié)點，將品牌、KOL、文化與產(chǎn)品深度綁定。既通過情感共鳴拉近與消費者的距離，讓金典鮮活的品質(zhì)形象從山東走向全國，又成功構建起品牌與消費者之間持久、熱乎的情感連接。

馬黏馬思純

韓束馬年廣告太抽象了

馬年春節(jié)臨近之際，韓束官宣馬思純?yōu)槠放岂R年全球合伙人，同步推出一支魔性抽象短片，以抽象發(fā)瘋風格打破美妝廣告?zhèn)鹘y(tǒng)精致框架。

短片開篇便以馬思純雙馬尾連接兩匹馬的奇幻畫面，具象化呈現(xiàn)「馬黏馬思純」的諧音梗，后續(xù)「馬撕唇」「含情馬馬」等無厘頭設定，搭配洗腦的「馬年要紅」旋律，迅速在社交媒體刷屏傳播。

而馬思純的「馬」姓與馬年生肖的天然關聯(lián)，疊加其國民度與人氣，為營銷破圈提供了關鍵助力。

在創(chuàng)意之外，品牌攜手蘇州博物館推出紅蠻腰金馬禮盒，提取清乾隆剔紅海馬紋圓盒中的海馬踏浪紋樣，轉(zhuǎn)化為流動金線設計，既賦予產(chǎn)品馬到成功的美好寓意，又實現(xiàn)非遺文化的輕量化傳播。

點評：韓束巧妙整合代言人營銷、節(jié)日營銷與跨界聯(lián)名，以諧音梗玩梗貼近年輕群體，以文博 IP 賦能提升品牌調(diào)性，既契合了春節(jié)的喜慶氛圍，又成功強化了品牌年輕化形象。

《甜蜜蜜》再次響起

BV編織出了新春故事

新春將近，Bottega Veneta精準捕捉新年團聚、懷舊的核心情感需求，以鄧麗君經(jīng)典歌曲《甜蜜蜜》為核心，推出主題創(chuàng)意短片。

短片由張穆涵執(zhí)導，以“個人儀式感”為切入點，定格多元生活場景。屈雨瑜備餐、張康樂買花、潘展樂換新裝，楊祐寧夫婦騎行復刻電影經(jīng)典場景，張艾嘉一家合唱卡拉OK。

各片段以嘉賓哼唱《甜蜜蜜》自然銜接，形成完整敘事，既展現(xiàn)歌曲的永恒魅力，又詮釋“團圓無關形式”的新春內(nèi)核。品牌單品則以低調(diào)質(zhì)感融入場景，經(jīng)典編織工藝與精準剪裁成為情感載體。

點評：短片借助文化符號《甜蜜蜜》強化情感聯(lián)結(jié)，能快速拉近與不同年齡層受眾的距離，同時邀請了多個領域的明星，引發(fā)跨圈層討論。

趙露思代言百雀羚

“一露守護”東方美

國民護膚品牌百雀羚官宣95后演員趙露思為品牌代言人，以“雀躍心生，一露守護”為核心主題，既強化了東方美學內(nèi)核，又實現(xiàn)品牌年輕化破圈。

官宣同步釋出全新TVC，趙露思演繹時光沉淀的故事，將“時間痕跡是新生序章”的理念融入光影，具象化品牌“一露守護”主張。

既傳遞肌膚修護的產(chǎn)品價值，也輸出精神層面的勇氣賦能，精準契合當下消費者對情緒價值的需求。

同時百雀羚線上在微博、抖音、小紅書發(fā)起話題運營，引發(fā)圈層共鳴；線下聯(lián)動北京、上海、成都核心商圈大屏及“痛船”“痛亭”快閃，并借助分眾樓宇媒體覆蓋生活場景，實現(xiàn)高頻曝光與深度互動。

點評：活動以文化為紐帶、以情感為切入點，既讓“讓東方美生生不息”的品牌理念更具穿透力，也為百年國貨通過年輕化表達激活市場提供了可借鑒的路徑。

看《老舅》喝老雪

這波聯(lián)動太上頭了

《老舅》開播即爆，豆瓣開分 7.6，歡網(wǎng)收視率全國 TOP1，抖音、微博相關話題播放量累計超 39 億次。老雪啤酒以年代家庭劇《老舅》總冠名商身份，打造了一場從內(nèi)容植入到全民傳播的營銷閉環(huán)。

《老舅》傳遞的北方煙火氣、豪爽生活態(tài)度，與老雪 “12 度味濃更帶勁” 的品牌調(diào)性完美匹配。

老雪摒棄生硬植入，通過開播前貼片預熱、破框片頭、高光時刻植入等多維度矩陣，成為自然的 “觀劇搭子”，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

創(chuàng)意中插升級為 “劇情番外” 是二次破圈關鍵。老雪定制燒烤篇、DISCO 篇等主題內(nèi)容，其中 DISCO 篇貼合主角人設，魔性臺詞與復古舞步引發(fā)全網(wǎng)熱議，觀眾自發(fā)截圖玩梗，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的獨立傳播。

以抖音為核心陣地，老雪聯(lián)動梁教授、不齊女團等達人，發(fā)起 ，將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為了全民可參與的舞蹈共創(chuàng)。

點評：此次營銷以情感共鳴為核心、內(nèi)容共生為支點、全民共創(chuàng)為落點，不僅實現(xiàn)聲量飆升，更成功將品牌主張植入消費者心智。

百事可樂x浪浪山小妖怪

戳中全網(wǎng)淚點

2026 馬年春節(jié)前夕，百事可樂聯(lián)動現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫 IP《浪浪山小妖怪》，推出新春特輯《浪浪山小妖怪之把樂帶回家》，精準戳中當代打工人情感共鳴。

通過短片中 “歸家與取經(jīng)” 的雙線設定，將小豬妖在理想與親情間的掙扎，轉(zhuǎn)化為當代人春節(jié)困境的生動隱喻，最終以 “真經(jīng)即家人陪伴” 的核心主旨，將 “把樂帶回家” 升華為 “心安即歸處” 的精神內(nèi)核。

同時，線上推出涵蓋四款經(jīng)典產(chǎn)品的聯(lián)名禮盒，罐身 “E 起出發(fā) 快樂回家” 等戳心文案，讓產(chǎn)品成為情緒表達載體，引發(fā)社交平臺自發(fā)傳播；

線下在全國七大核心城市地標打造沉浸式打卡點，將 “取經(jīng)路” 與 “返鄉(xiāng)路” 的意象落地。

點評：十五年來，“把樂帶回家” 始終跟隨國民情感變遷迭代，從年夜飯歡聚到如今聚焦平凡個體，逐步沉淀為春節(jié)文化符號，這次聯(lián)動也體現(xiàn)出了品牌對時代情緒的深度回應。

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