1月19日，豐田汽車(chē)公司公布了2025年其在中國(guó)市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：全年累計(jì)銷(xiāo)量突破178萬(wàn)輛，較前一年的177.6萬(wàn)輛微增。雖然數(shù)字看著只是比前一年多了一點(diǎn)，但值得一提的是，它是所有日系車(chē)企里唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的企業(yè)。

拆開(kāi)來(lái)看，一汽豐田全年累計(jì)銷(xiāo)售80.55萬(wàn)輛，廣汽豐田交付77.27萬(wàn)輛，基本盤(pán)穩(wěn)固。同時(shí)在豪華車(chē)市場(chǎng)，雷克薩斯也成功穩(wěn)住身位，在華銷(xiāo)量保持在18萬(wàn)輛以上，實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)背后，是強(qiáng)烈的市場(chǎng)反差和巨大的壓力。畢竟2024年，豐田在華銷(xiāo)量同比下滑6.9%，此前日產(chǎn)、本田也已經(jīng)連續(xù)多年銷(xiāo)量走低，日系車(chē)企整體承壓。同時(shí)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷「結(jié)構(gòu)性」變革——新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)突破，自主品牌市場(chǎng)份額躍升，傳統(tǒng)合資品牌普遍面臨份額萎縮和轉(zhuǎn)型陣痛。

因此，豐田2025年這份逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)單并非偶然，而是一場(chǎng)基于深度戰(zhàn)略調(diào)整的「突圍戰(zhàn)」，是南北豐田協(xié)同發(fā)力、高端品牌精準(zhǔn)卡位、轉(zhuǎn)型策略張弛有度等帶來(lái)的綜合結(jié)果。

在這個(gè)過(guò)程中，既不躺平、也不冒進(jìn)是豐田在這場(chǎng)「突圍戰(zhàn)」中最核心的標(biāo)簽。不躺平，意味著它必須全力以赴地本土化、智能化，融入中國(guó)速度；不冒進(jìn)，意味著它不會(huì)孤注一擲地放棄基本盤(pán)，而是在燃油、混動(dòng)、純電多條技術(shù)路線上保持平衡，尋求最穩(wěn)健的過(guò)渡。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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南穩(wěn)北增，雙輪驅(qū)動(dòng)下的「結(jié)構(gòu)性差異」！

過(guò)去，豐田在華的「雙合資模式」常常因內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗資源被外界質(zhì)疑。但在新的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰(zhàn)之下，當(dāng)這種模式經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后，可以清晰看到，這種雙合資模式帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。讓豐田2025年的銷(xiāo)量格局，清晰呈現(xiàn)出 “南穩(wěn)北增” 的差異化態(tài)勢(shì)。

先看廣汽豐田，2025年全年銷(xiāo)量達(dá)到77.27萬(wàn)輛，同比正增長(zhǎng)0.3%，穩(wěn)中有進(jìn)。這源自去年以來(lái)，廣汽豐田圍繞3條清晰而務(wù)實(shí)的路徑帶來(lái)的結(jié)果：1、堅(jiān)定鞏固燃油基本盤(pán)；2、全力打造純電爆款；3、推動(dòng)燃油車(chē)智能化的發(fā)展。

廣汽豐田始終清晰，龐大的燃油車(chē)基盤(pán)是其生存和發(fā)展的根基，只有講好油車(chē)故事才是真正講好電車(chē)故事的開(kāi)始。2025年，僅賽那、漢蘭達(dá)、凱美瑞三款旗艦車(chē)型就貢獻(xiàn)廣汽豐田全年銷(xiāo)量的近50%。尤其以凱美瑞為例，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，憑著一套混動(dòng)、智能、駕控全面升級(jí)的策略，在新能源汽車(chē)時(shí)代守住了“B級(jí)轎車(chē)之王”地位。

鞏固基盤(pán)并不等于固步自封，承載整個(gè)品牌向智能電動(dòng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的決心，其本土研發(fā)的純電SUV鉑智3X上市短短3個(gè)月訂單就突破3萬(wàn)，2025年全年銷(xiāo)量達(dá)到70008臺(tái)，成為整個(gè)合資陣營(yíng)的純電年度銷(xiāo)量冠軍。年末推出的鉑智7，則進(jìn)一步補(bǔ)齊了高端純電產(chǎn)品線，為廣汽豐田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

同時(shí)，廣汽豐田還致力于推動(dòng)「燃油智能化」的升級(jí)，去年9月推出首款搭載“域控架構(gòu)”的全新威蘭達(dá)，一舉打破了過(guò)去「燃油車(chē)不智能」的刻板印象，讓傳統(tǒng)燃油車(chē)也具備了整車(chē)OTA的能力，帶來(lái)全新威蘭達(dá)的銷(xiāo)量達(dá)到12166輛的峰值。

相比于廣汽豐田的“穩(wěn)中求進(jìn)”，一汽豐田更呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)向上”的勢(shì)頭。2025年全年銷(xiāo)量達(dá)到80.55萬(wàn)輛，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，是主流合資車(chē)企中極為罕見(jiàn)的「三連漲」企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，一汽豐田的突圍，更多依賴(lài)于其高端化與混動(dòng)布局的「雙線領(lǐng)跑」。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一汽豐田TNGA-K平臺(tái)以上高端車(chē)型銷(xiāo)售達(dá)487426輛，同比增長(zhǎng)12%，占比高達(dá)61%。意味著，每賣(mài)出10輛一汽豐田，就有超過(guò)6輛是中型車(chē)及以上級(jí)別的高價(jià)值產(chǎn)品，也表明一汽豐田成功驅(qū)動(dòng)了品牌價(jià)值和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的同步上行。同時(shí)，2025年一汽豐田智能電混雙擎車(chē)型全年銷(xiāo)量達(dá)38.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，占比提升至47%，背后的核心支撐正是豐田耕耘多年的混動(dòng)技術(shù)。

數(shù)據(jù)總結(jié)的是過(guò)去，但某種程度上也預(yù)示著未來(lái)。在整個(gè)南穩(wěn)北增的表象背后，是兩家企業(yè)截然不同的發(fā)展邏輯和趨勢(shì)。盡管從單純的銷(xiāo)量數(shù)字上看，南北豐田依然處于同一量級(jí)，甚至一豐還略顯領(lǐng)先，但仔細(xì)觀察，一汽豐田的勝利，更多建立在既有高端車(chē)型與混動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)再利用上；而廣汽豐田則展現(xiàn)出更積極的轉(zhuǎn)型姿態(tài)——在穩(wěn)住燃油基盤(pán)的同時(shí)，加速純電布局與燃油智能化創(chuàng)新，試圖在油電之間構(gòu)建更平衡、更可持續(xù)的橋梁。

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唯一正增長(zhǎng)，雷克薩斯的「反周期」韌性！

除了南北豐田作為「壓艙石」，雷克薩斯的增長(zhǎng)也是豐田在華突圍的重要支撐。尤其是在過(guò)去一年整體豪華車(chē)市場(chǎng)普遍下滑的大背景下，雷克薩斯全年在華銷(xiāo)量達(dá)到18.2%，同比增長(zhǎng)0.7%，是唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的傳統(tǒng)豪華品牌。相比之下，奔馳、保時(shí)捷等主流豪華品牌銷(xiāo)量跌幅普遍超過(guò)10%。

同時(shí)，受到供應(yīng)鏈、關(guān)稅以及消費(fèi)信心等疊加效應(yīng)影響，2025年1-11月，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口量?jī)H為45萬(wàn)輛，同比暴跌30%，創(chuàng)下了近年新低。在這樣的大背景下，以全進(jìn)口模式在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的雷克薩斯的正向增長(zhǎng)，更加顯示出在周期性下滑結(jié)構(gòu)下的“含金量”。

具體來(lái)看，雷克薩斯ES，這款在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的中大型豪華轎車(chē)，在2025年繼續(xù)發(fā)揮著中流砥柱的作用，全年終端洗哦阿令11.85萬(wàn)輛，是唯一超過(guò)10萬(wàn)輛的車(chē)型，占雷克薩斯總銷(xiāo)量65%。除ES外，RX、NX等車(chē)型的表現(xiàn)也同樣亮眼，在各自的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先，形成多點(diǎn)支撐的品牌格局。

這些車(chē)型并非依靠大幅降價(jià)換取銷(xiāo)量，而是憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)、極致的靜謐性、可靠的品質(zhì)和貼心的服務(wù)，精準(zhǔn)契合了中高端用戶(hù)的核心需求，即便在豪華車(chē)市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，仍能保持穩(wěn)定的用戶(hù)群體和銷(xiāo)量表現(xiàn)。

尤其是，其始終領(lǐng)先的可靠性和保值率，在品牌光環(huán)逐漸褪色、消費(fèi)者更加理性的當(dāng)下，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值成為決策的重要依據(jù)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)與精真估發(fā)布的《2025上半年中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》，雷克薩斯以60.51%的三年保值率穩(wěn)居日系品牌第一。其中，ES位居進(jìn)口中大型車(chē)榜首，NX也躋身進(jìn)口中型SUV前三，這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，極大緩解了消費(fèi)者的「貶值焦慮」。

最巧妙的一步棋是，在此基礎(chǔ)上，雷克薩斯不僅僅滿(mǎn)足于在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)建立優(yōu)化。過(guò)去一年，其大力推行的官方“易手車(chē)直營(yíng)業(yè)務(wù)”及“雙認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)官方渠道介入二手車(chē)流通環(huán)節(jié)，解決了信息不透明、車(chē)況不放心等核心痛點(diǎn)，不僅盤(pán)活了存量客戶(hù)資產(chǎn)、增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，更將品牌的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)從新車(chē)自然延伸至車(chē)輛使用的全生命周期。

回過(guò)頭來(lái)看，雷克薩斯的增長(zhǎng)，是一種價(jià)值韌性、體系韌性的勝利。它沒(méi)有卷入慘烈的價(jià)格血戰(zhàn)去透支品牌價(jià)值，而是堅(jiān)持打磨產(chǎn)品、守護(hù)品質(zhì)、深耕服務(wù)，用一種長(zhǎng)期主義的方式，構(gòu)筑了一道對(duì)抗行業(yè)周期的、基于用戶(hù)深度信任的護(hù)城河。

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不躺平、不冒進(jìn)，豐田的「穩(wěn)健轉(zhuǎn)型」哲學(xué)

豐田在華的成功突圍，本質(zhì)上是其穩(wěn)健轉(zhuǎn)型策略的勝利。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變革，豐田變的是方法和速度，不變的是內(nèi)核與節(jié)奏，也因此走出了一條適合獨(dú)特的發(fā)展道路。

主動(dòng)求變，首要在于研發(fā)體系的本土化重構(gòu)。為了更精準(zhǔn)地把握中國(guó)用戶(hù)的需求，過(guò)去一年，豐田一方面推出了ONE R&D研發(fā)體制和中國(guó)首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制，強(qiáng)調(diào)不再是把日本的技術(shù)拿到中國(guó)，而是讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，讓最了解中國(guó)的人做中國(guó)車(chē)型的開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人。

于是可以看到，在鉑智3X的B柱上，增加了“身高刻度尺”，在鉑智7的后排空間裝上可躺平的后排座椅……這些過(guò)去國(guó)內(nèi)工程師需要等待日方批發(fā)的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在可以根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)需求，對(duì)于車(chē)型進(jìn)行大刀闊斧的改動(dòng)。

一方面也深度融入中國(guó)科技生態(tài)。比如在電動(dòng)化核心部件領(lǐng)域，豐田與比亞迪、寧德時(shí)代的合作已超越簡(jiǎn)單的采購(gòu)關(guān)系，以bZ3為例，其電池系統(tǒng)由比亞迪提供電芯，豐田負(fù)責(zé)BMS（電池管理系統(tǒng)）開(kāi)發(fā)，雙方工程師組成聯(lián)合團(tuán)隊(duì)進(jìn)行驗(yàn)證測(cè)試。這種「技術(shù)共研」的模式，既彌補(bǔ)了豐田在磷酸鐵鋰電池領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)短板，又為中國(guó)本土供應(yīng)鏈打開(kāi)了國(guó)際化技術(shù)輸出的窗口。

在追求融入中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，豐田始終將安全、品質(zhì)視為品牌的DNA和不可妥協(xié)的底線。以bZ5為例，貫穿產(chǎn)品始終的就是豐田標(biāo)志性的QDR基因。特別是圍繞電池安全與耐用性，bZ5搭載豐田自研的電池安全防護(hù)系統(tǒng)，通過(guò)多重防撞結(jié)構(gòu)、溫度控制系統(tǒng)等技術(shù)，降低電池起火、漏電風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)延續(xù)QDR理念，對(duì)電池壽命進(jìn)行嚴(yán)苛測(cè)試，確保車(chē)輛在長(zhǎng)期使用后仍能保持穩(wěn)定的續(xù)航能力和安全性能。

盡管在新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，豐田沒(méi)有選擇“All in純電”的激進(jìn)策略，而是堅(jiān)持燃油、混動(dòng)、純電甚至氫能能多種技術(shù)路線并行發(fā)展。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，將混動(dòng)作為戰(zhàn)略核心，不是抗拒電動(dòng)化，而恰恰是基于對(duì)能源基礎(chǔ)設(shè)施以及用戶(hù)多樣化需求等的綜合考慮。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化燃油和混動(dòng)車(chē)型，鞏固基有市場(chǎng)，同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)電動(dòng)化車(chē)型布局，逐漸提升市場(chǎng)份額，這種多元?jiǎng)恿β肪€決定了豐田在市場(chǎng)波動(dòng)中具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

更證明了，在智能電動(dòng)化的浪潮下，傳統(tǒng)車(chē)企并非只能被動(dòng)挨打。通過(guò)深刻的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)守并放大核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)、以及實(shí)施務(wù)實(shí)而靈活的轉(zhuǎn)型策略，依然可以穩(wěn)住陣腳跟上步伐，甚至找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。