完整報告獲取：三個皮匠報告

2025年黑蟻資本發(fā)布了一份長達(dá)98頁的《重返縣域：新周期里的理智與情感》消費者趨勢研究報告，追蹤了過去三年縣域中青年群體的生活變遷與消費新現(xiàn)實。報告揭示了一個看似矛盾卻真實的縣域市場：居民收入穩(wěn)中有升，卻“體感收縮”更明顯；消費更理性，但“小確幸”預(yù)算反增；一線城市消費降級，縣域市場卻展現(xiàn)出獨特的韌性與機(jī)會。

一、縣城人，過得好不好？

• 生活變了，心態(tài)穩(wěn)中帶憂
• 工作更忙了，但收入增長預(yù)期反而提升了。
• 想搬去大城市的人少了，更多人選擇“就地深耕”。
• 未來支出預(yù)期也同步提高，但花錢更謹(jǐn)慎了。
• 消費“去面子化”，更務(wù)實了
• 以前愛買名牌撐場面，現(xiàn)在更看重“不提價的升級”。
• “中產(chǎn)身份”標(biāo)簽沒那么重要了，更追求實用價值和情感陪伴。
• 愿意為“增長見識”花錢，希望孩子和自己都能看更大世界。

二、錢花去哪兒了？

• 剛性支出仍是大頭
• 教育、醫(yī)療、人情往來，一樣不能少。
• 被視為“家庭風(fēng)險投資”，不敢省。
• 個人消費“兩極分化”
• 衣服越買越便宜，但美容、瑜伽、寵物、運動等“悅己消費”反而保留甚至增加。
• 不是沒錢花，而是更愿意為“確定的小幸福”買單。

三、縣城vs鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費差在哪？?

• 縣城更重體驗，鄉(xiāng)鎮(zhèn)更重功能
• 縣城人追求“增長見識”“陪伴共處”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人更看重“基礎(chǔ)保障”。
• 縣城家庭收入更高，儲蓄更多，消費底氣更足。
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)人收入有限但穩(wěn)定，更務(wù)實，是縣域消費的“基本盤”。

四、為啥一線承壓，縣城反而有韌性？vs

• 一線城市
• 高房價、高負(fù)債，消費被“擠出”。
• 收入增長放緩，財富效應(yīng)減弱。
• 縣域市場
• 住房自有率高、貸款少，家庭財務(wù)更穩(wěn)。
• 收入雖不高，但波動小，預(yù)期更樂觀。
• 社交網(wǎng)絡(luò)緊密，情感支持強，心理韌性更高。

五、縣城消費，正在“折疊”

• 一邊升級，一邊省錢
• 可以買1萬5的金手鐲，也搶9塊9的眼影。
• 通過電商同步接觸一線品牌，但也愛拼多多極致性價比。
• 連鎖品牌有機(jī)會，也有邊界
• 奶茶、快餐、零食集合店瘋狂下沉。
• 但生鮮、早餐等品類，本地夫妻店依然強勢，因為“零租金、零社保、零機(jī)會成本”。

六、女性意識在萌芽，但仍在家庭角色中

• 縣域女性更看重婚姻的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入普遍低于男性。
• 自我意識覺醒，但更多體現(xiàn)在“家庭角色內(nèi)找自留地”，比如美容、學(xué)習(xí)、小副業(yè)。
• 職業(yè)機(jī)會有限，收入天花板明顯，“自我安頓”比“自我實現(xiàn)”更現(xiàn)實。

七、未來機(jī)會在哪里？

• “輕體驗”消費崛起
• 不貴但能即時帶來快樂的消費，比如短途旅行、電影、IP周邊。
• 情緒價值＞價格標(biāo)簽。
• 供給端需創(chuàng)新
• 縣域不缺需求，缺的是“優(yōu)質(zhì)供給”。
• 能提供“高情感價值+合理價格”的品牌，將有機(jī)會突圍。

報告總結(jié)與啟示

縣域不是一個“降級版的一線”，而是一個折疊、理性、有韌性的獨立市場。這里的人更務(wù)實，更重情感，消費決策更復(fù)雜。品牌要想下沉，不能只靠低價，更要懂他們的“理性與情感”。他們愿意為確定的幸福花錢，也為長遠(yuǎn)的安全感儲蓄。縣域的消費故事，其實是普通中國家庭在波動周期中，努力經(jīng)營生活、尋找小確幸的真實縮影。機(jī)會藏在對“人”的理解里，而不只是“市場”的數(shù)據(jù)里。

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