臨近春節(jié)假期，歸家心切的年輕人經(jīng)常為了買一張便宜機票，一天看5遍價格，輾轉(zhuǎn)3個在線旅游平臺比價，結(jié)果越搜越著急，因為看一次，機票價格就漲一次。

類似的經(jīng)歷引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴，“機票搜索越頻繁越貴，一天能有18個價格”“多看了幾次機票，就漲了兩三百元，買完過幾個小時，它又降價了”。

在“吐槽機票專用”帖子里，網(wǎng)友們紛紛留言，“西安到青島的機票不降價就不去”“機票一天比一天貴，取消行程”，他們希望以這種表述引導(dǎo)算法推送便宜機票。

最近，旅游圈發(fā)生了一件大事，1月14日，國家市場監(jiān)督管理總局根據(jù)前期核查，依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》（下文簡稱《反壟斷法》），對攜程集團有限公司（下文簡稱“攜程”）涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調(diào)查。

很多人在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)一條“冷知識”，“同程旅行、去哪兒、智行都是攜程家的”。根據(jù)交銀國際的研報測算，2024年，攜程與同程旅行兩家就占據(jù)了在線旅游市場超過70%的交易額。

掌管在線旅游“帝國”的攜程，正在悄悄成為最會賺錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。攜程2025年第三季度的凈利潤為199億元，在《財富》發(fā)布的“中國企業(yè)500強排行榜”中，攜程以高達81%的毛利率、32%的凈利率，成為凈利率前十名中唯一上榜的互聯(lián)網(wǎng)公司。即便是以盈利能力強著稱的拼多多，其2025年的凈利率也約在27%至29%。

隨著攜程的壯大，消費者和商家的不滿也越來越多。2025年8月、9月，攜程因為“二選一”“逼著商家改定價”，先后被貴州省市場監(jiān)督管理局和鄭州市市場監(jiān)督管理局約談，商家吐槽攜程的自動化AI定價系統(tǒng)調(diào)價助手“擾亂市場定價”“打亂酒店經(jīng)營”，消費者吐槽攜程“大數(shù)據(jù)殺熟”“店大欺客”。

攜程“挾流量以令價格”的現(xiàn)象是如何形成的？面對諸多爭議，這家中國最大的在線旅游巨頭將如何應(yīng)對？

01

“全網(wǎng)最低價”的代價

機票與酒店的費用（下文簡稱“機酒費”），是每次旅游花銷的大頭。一邊是消費者吐槽機酒費價格浮動大，一邊是酒店、航空公司覺得賺不到錢，雙方把矛頭對準了“兩頭吃”的在線旅游平臺。

平臺本是屬于連接商家和消費者的中介，商家通過平臺獲得曝光機會并賺錢，消費者獲得便利的預(yù)定服務(wù)，平臺則通過連接二者創(chuàng)造價值。理想狀態(tài)下，消費者、商家和平臺的關(guān)系應(yīng)該是一個穩(wěn)定共贏的三角形。

但是商家和消費者越發(fā)感覺平臺的力量在膨脹。

2025年，攜程的調(diào)價助手引發(fā)諸多酒店商家控訴。貴陽一酒店負責人形容這個功能像“關(guān)不上的水龍頭”，他負責經(jīng)營的酒店一天被自動調(diào)價超過5次，即使商家在后臺申請關(guān)閉該功能，它也會悄悄重啟。

有民宿老板的房價甚至在凌晨被自動下調(diào)30%，訂單還沒增加，收入先損失一大半。力量失衡的原因在于，攜程建立起了一張在線旅游的巨網(wǎng)。

攜程的商業(yè)統(tǒng)治力并非一日之功，它成立于1999年，當時國內(nèi)的在線旅游市場尚是一片曠野，大眾想要訂機票、酒店，大多只能靠線下和電話訂購。攜程通過收購北京現(xiàn)代運通訂房中心等手段，搶先獲得了高星酒店與優(yōu)質(zhì)航線的核心資源。

在過去十多年里，中國在線旅游市場經(jīng)歷了高度集中的整合過程。攜程通過并購、控股和業(yè)務(wù)協(xié)同，將攜程、去哪兒、同程旅行等主要平臺納入同一體系，覆蓋機票、酒店、度假等核心品類。

很多用戶以為自己在多個平臺比價，實際上仍在同一算法體系內(nèi)轉(zhuǎn)圈。商家以為自己可以在多平臺分散風(fēng)險，但真正能決定訂單量的，仍然是擁有最大流量入口的攜程。

在酒店端，這種影響尤為明顯。酒店和機票行業(yè)有一個天然的弱點，他們賣的是“易腐庫存”。一間房、一張機票，如果今晚賣不出去，明天就失去了價值。對中小酒店而言，滿房率幾乎是生存線。

據(jù)多家媒體分析，攜程將合作模式分為普通合作、金牌合作、特牌合作，并將流量、排序、曝光與價格承諾、獨家協(xié)議綁定，在普通合作中，攜程會抽取10%的傭金，但幾乎不給流量曝光，在特牌合作中，攜程會抽取15%的傭金，商家不僅要支付這部分錢，還需承諾“全網(wǎng)最低價”或者“獨家合作”。

平臺的邏輯是“誰更有誠意，誰獲得更多流量”，但在商家看來，這并不是一道選擇題，而是一道生存題。

華東政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院的副教授、競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍指出，自愿成立的前提，是交易雙方擁有可替代的選擇。在攜程占據(jù)高度市場份額、成為繞不開的渠道時，商家的選擇空間和談判能力被嚴重壓縮。即便攜程沒有在形式上強制商家合作，這種合作也構(gòu)成了事實上的限定交易。

當一個平臺成為單一的默認入口，所謂的自由選擇，往往只剩下形式。酒店價格調(diào)低，聽起來對消費者有利，實則不然。

高傭金、高投流成本最終會被計入基礎(chǔ)定價之中，“全網(wǎng)最低價”的表象之下，可能是整體價格體系的抬升。單一平臺管理與控制價格，真正承擔成本的，是消費者與商家。

02

大平臺告別“躺贏”時代

接受調(diào)查的攜程正站在一個重塑自己商業(yè)模式的十字路口。

攜程并非首個面臨反壟斷調(diào)查的在線旅游巨頭。

2024年7月，西班牙國家市場與競爭委員會以濫用市場支配地位為由，對Booking.com開出了4.13億歐元的罰單，超過1萬家歐洲酒店隨即發(fā)起了集體訴訟，要求該平臺為長達20年的壟斷行為賠償損失。歐盟委員會依據(jù)《數(shù)字市場法案》，將Booking.com列為“看門人”平臺，持續(xù)審查其是否遵守“禁止價格一致性條款”等新規(guī)。

在國內(nèi)，攜程也不是第一個因為“濫用市場支配地位”被調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

阿里巴巴曾利用其在網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的支配地位，要求平臺內(nèi)的商家在阿里巴巴與競爭平臺，如京東、拼多多之間做出排他性選擇。2021年，阿里巴巴因為“二選一”行為，被國家市場監(jiān)督管理總局處以上一年度銷售額4%的罰款，共計182.28億元。

武漢大學(xué)競爭法與競爭政策研究中心兼職研究員、中南民族大學(xué)法學(xué)院碩士生導(dǎo)師袁野分析，若經(jīng)調(diào)查，攜程確實違法，它將面臨《反壟斷法》規(guī)定的巨額罰款（上一年度銷售額1%至10%），被沒收違法所得，并被責令停止違法行為等。參考2024年至2025年的執(zhí)法案例，罰款比例和計算基數(shù)將更趨嚴格。

高額罰款對于日均凈利潤約為2.16億元的攜程而言，或許并不嚴重，但罰款只是開始，真正的影響在于攜程的商業(yè)模式可能會被重塑。

袁野和翟巍均認為，調(diào)查可能要求攜程調(diào)整其核心經(jīng)營模式，包括修改獨家條款、流量分配規(guī)則、價格干預(yù)機制等，這將在短期內(nèi)沖擊攜程高毛利率、高凈利率的收益。

“反壟斷的監(jiān)管正從電商、社交等橫向平臺，縱向深入至旅游、出行、本地生活等細分垂直領(lǐng)域?！痹罢f，“企業(yè)經(jīng)歷陣痛后，往往能轉(zhuǎn)向更可持續(xù)、更側(cè)重技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展模式。”

對攜程而言，這是一次嚴峻的考驗，短期內(nèi)，它要面對調(diào)查結(jié)果、潛在的罰款風(fēng)險、商業(yè)模式改變對營收的影響，以及由此帶來的股價波動和輿論壓力。

但從更長的周期看，如果攜程能借此機會，從“價格操盤手”轉(zhuǎn)向“效率和服務(wù)的放大器”，其長期競爭力未必會變?nèi)酢Ｏ喾矗粋€規(guī)則更透明、合作更可持續(xù)的平臺，可能更有利于留住優(yōu)質(zhì)商家，也更容易贏得消費者。

據(jù)光明網(wǎng)，1月20日，在國務(wù)院新聞辦公室舉行的新聞發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委體制改革綜合司司長王任飛表示，“要以更大力度堅決破除阻礙全國統(tǒng)一大市場建設(shè)的堵點卡點，堅決打破地方保護和市場分割，使全國統(tǒng)一大市場成為各類經(jīng)營主體公平競爭的大舞臺?！?/p>

袁野指出，此次調(diào)查也是上述觀點的體現(xiàn)，是對“平臺經(jīng)濟”的一次校準。對于互聯(lián)網(wǎng)大廠的啟發(fā)在于，平臺企業(yè)應(yīng)開放創(chuàng)新生態(tài)，探索與競爭對手在特定服務(wù)上的互聯(lián)互通。

危機的另一面，也是轉(zhuǎn)型的窗口。

03

機酒大戰(zhàn)，消費者得利？

在攜程進入反壟斷調(diào)查時，曾經(jīng)的盟友或競爭對手們也嗅到了機遇。

智能家電企業(yè)追覓的CEO俞浩在朋友圈高調(diào)宣布進軍機票酒旅業(yè)務(wù)，喊出“讓攜程不再壟斷”。京東此前也宣布涉足線下生活市場。2025年，京東就開始布局線下酒旅業(yè)務(wù)，并給商家提供最高3年0傭金的政策支持。

一場看似一觸即發(fā)的“機酒大戰(zhàn)”，真的能讓消費者成為最終的贏家嗎？答案并非簡單的是或否。

但能夠肯定的是，調(diào)查將改變攜程一家獨大的市場格局。據(jù)翟巍預(yù)測，一旦攜程被要求整改，這將為美團、飛豬、抖音等現(xiàn)有競爭者，以及潛在的跨界入局者，提供巨大的市場空間，未來極有可能形成“多巨頭競爭”的局面。袁野也給出了類似的判斷，“攜程系”一家獨大的格局可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怀鄰姟钡木置妗?/p>

“在線旅游市場不會重現(xiàn)‘外賣大戰(zhàn)’那種依靠數(shù)百億元補貼的價格戰(zhàn)，那樣不僅企業(yè)難以承受，也會損害行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，消費者表面受益，長期受損?！钡晕≌f。

他分析，如果競爭僅停留在壓低價格上，平臺將繼續(xù)擠壓商家利潤，商家為了生存，可能會被迫降低服務(wù)品質(zhì)，最終受損的仍是消費者。健康的競爭能激勵平臺和商家通過提升服務(wù)水平、創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引用戶，讓消費者長期享有創(chuàng)新紅利。

反壟斷并非反對企業(yè)做大做強，京都律師事務(wù)所反壟斷部主管合伙人金毅律師分析道，反壟斷關(guān)注的是，企業(yè)在取得優(yōu)勢地位后如何使用這種優(yōu)勢?！斗磯艛喾ā穮^(qū)分了兩件事，企業(yè)是否非法取得市場支配地位，以及取得地位之后是否濫用？

“企業(yè)通過誠實經(jīng)營、質(zhì)量好、價格優(yōu)惠的方式，逐漸獲得消費者信任，取得市場支配地位，本身并不違法?！苯鹨阒赋?，“在競爭充分時，經(jīng)營者的行為往往更為克制，而真正的問題在于，隨著企業(yè)市場份額越來越高，它可能會采用不合理的方法去對待競爭對手、上下游商家和消費者。”

反壟斷真正的意義在于，讓市場回歸多元競爭，而非贏家通吃，誰能提供更好的服務(wù)，誰能創(chuàng)造更大的價值，消費者會用腳投票。