要說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)降級(jí)有多魔幻，曾經(jīng)左手“臘梅霜”，右手“神仙水”的中產(chǎn)們，紛紛愛(ài)上了2元一袋的郁美凈兒童霜。

重回大眾視野的郁美凈，以“累計(jì)銷(xiāo)量45億”的詞條沖上熱搜、火遍全網(wǎng)。

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以下是本期視頻腳本：

要說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)降級(jí)有多魔幻，曾經(jīng)左手“臘梅霜”，右手“神仙水”的中產(chǎn)們，紛紛愛(ài)上了2元一袋的郁美凈兒童霜。

作為80后、90后們的“童年回憶”的郁美凈，已經(jīng)在兒童護(hù)膚品賽道默默扎根了四十年，本來(lái)已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)視野，卻被一群成年人搶空了其明星產(chǎn)品“兒童霜”。

重回大眾視野的郁美凈，以“累計(jì)銷(xiāo)量45億”的詞條沖上熱搜、火遍全網(wǎng)。

秉持著對(duì)“兒童用品不會(huì)加太多亂七八糟的東西”的默認(rèn)印象，中產(chǎn)們素日里最?lèi)?ài)千元護(hù)膚套裝不香了，大家都愛(ài)上了物美價(jià)廉的“寶寶霜””。

曾憑借中國(guó)第一袋兒童霜開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的郁美凈，從“童年回憶”到中產(chǎn)追捧的“貴婦平替”，又從年銷(xiāo)10億的行業(yè)標(biāo)桿到兩度易主醫(yī)藥集團(tuán)，其四十年沉浮，也是老國(guó)貨在時(shí)代浪潮中的生存博弈。

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1979年，天津市第二日用化學(xué)廠發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于“兒童護(hù)膚”的市場(chǎng)尚且空白，團(tuán)隊(duì)便以“鮮奶提取”為賣(mài)點(diǎn)，于次年推出了中國(guó)第一袋兒童霜。

憑借獨(dú)特奶香、親民價(jià)格和辨識(shí)度極高的“小女孩”包裝，郁美凈迅速走紅，品牌初創(chuàng)首年，銷(xiāo)售額就做到了320萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。

90年代至2015年，則是郁美凈的黃金增長(zhǎng)期。

構(gòu)建好了全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的郁美凈，從2003年開(kāi)始連續(xù)十年高速增長(zhǎng)，2015年?duì)I收攀升至10億元巔峰，成為國(guó)民級(jí)兒童護(hù)膚品牌。

這一階段的成功，既得益于“先入為主”的品類(lèi)卡位，也離不開(kāi)其線下渠道的深度滲透和“物美價(jià)廉”的品牌心智。

新老品牌間的更替與內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，郁美凈也并非一帆風(fēng)順。

其營(yíng)收高度依賴核心品類(lèi)，兒童護(hù)膚系列貢獻(xiàn)超70%營(yíng)收，其中袋裝兒童霜累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)45億袋，長(zhǎng)期位居國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜首，雖是名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶?！碑a(chǎn)品，但開(kāi)始也被新興品牌逐漸蠶食。

2022年上半年，郁美凈營(yíng)收僅1.51億元，凈利潤(rùn)0.13億元，業(yè)績(jī)承壓顯著。

此時(shí)的郁美凈，不僅營(yíng)收持續(xù)下滑，運(yùn)營(yíng)模式也較為陳舊，長(zhǎng)期依賴線下代理商分銷(xiāo)，管理體系僵化，線上營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱，錯(cuò)失社交電商的紅利。

加之行業(yè)環(huán)境變革，2022年兒童化妝品新規(guī)實(shí)施，功效檢測(cè)成本大幅增加，郁美凈缺乏資金支撐研發(fā)升級(jí)。

增長(zhǎng)失速后，郁美凈選擇賣(mài)身天津醫(yī)藥。

天津醫(yī)藥作為國(guó)有藥企，能提供資金、研發(fā)資源及大健康渠道支持，彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)型短板。

被收購(gòu)后，郁美凈依托天津醫(yī)藥的醫(yī)藥背景，開(kāi)始嘗試向功效護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型，雖為拓展市場(chǎng)推出了成人系列，但銷(xiāo)量與兒童霜差距懸殊，還未能形成第二增長(zhǎng)曲線。

而郁美凈如今的翻紅，在于其恰好擊中了成年人市場(chǎng)的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)：一是降本增效趨勢(shì)下的性價(jià)比需求，價(jià)格夠低，卻能滿足基礎(chǔ)保濕需求，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“千元面霜和郁美凈只差個(gè)好看的瓶子”；二是“成分黨”們催生的極簡(jiǎn)審美，成人肌膚屏障受損問(wèn)題凸顯，無(wú)過(guò)多功效添加的兒童霜成為“安全感護(hù)膚”選擇，情懷加上實(shí)用的雙重標(biāo)簽，讓郁美凈又重新回視野。

但其深層困境，卻并未完全改善。

首當(dāng)其沖的，就是品牌老化與溢價(jià)困境。

郁美凈的核心產(chǎn)品單價(jià)長(zhǎng)期維持在5-20元區(qū)間，30g兒童霜每100克僅11.6元，遠(yuǎn)低于海龜爸爸（198元/100g）、薇諾娜寶貝（138元/100g）等新銳品牌，低價(jià)標(biāo)簽固化，難以支撐高端化轉(zhuǎn)型。

其次便是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上的短板。

全國(guó)的跨界藥企多數(shù)都表現(xiàn)平平，郁美凈的品牌投入有限，營(yíng)銷(xiāo)依賴流量事件，略顯被動(dòng)，短暫的爆紅缺乏可持續(xù)性，其直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作能力仍顯不足。

加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中外資品牌（強(qiáng)生）與國(guó)貨新銳（紅色小象、啟初）雙向擠壓，前者憑借品牌力占據(jù)中高端市場(chǎng)，后者依托精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)收割年輕客群，屬于郁美凈的市場(chǎng)份額持續(xù)承壓。

一場(chǎng)“平替爆紅”，雖證明了老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，但流量退場(chǎng)過(guò)后，老國(guó)貨如何打破低價(jià)魔咒與市場(chǎng)瓶頸，才是新生的關(guān)鍵。

你為“老國(guó)貨化妝品”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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