▲中國(guó)新聞網(wǎng)

58歲這年，賈國(guó)龍第一次知道“老登”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)的具體含義。

并且，這個(gè)稱(chēng)呼從去年9月份與羅永浩的爭(zhēng)執(zhí)開(kāi)始，一直跟隨他到如今。不過(guò)，在“老登”這條賽道上，賈國(guó)龍并不孤單，這年底，一些主播們?cè)谧瞿杲K老登盤(pán)點(diǎn)時(shí)，在南京看過(guò)企鵝然后給員工寫(xiě)郵件的俞敏洪，帶著媳婦以及假發(fā)跟段永平對(duì)談的王石，以及西貝風(fēng)波中的賈國(guó)龍紛紛入榜。

從老登文學(xué)、老登電影、老登音樂(lè)，再到具體的人，一旦在互聯(lián)網(wǎng)上被冠之以“老登”之名，幾乎就等于宣判了其已經(jīng)“站在人民對(duì)立面”的命運(yùn)。

在爭(zhēng)執(zhí)之中，他的強(qiáng)硬以及這段時(shí)期近乎于仰臥起坐般的從認(rèn)慫到反擊，都被外界解讀為失智、魯莽的表現(xiàn)。但忽略了一個(gè)關(guān)鍵性的事實(shí)：一個(gè)能闖下如此大家業(yè)的人，怎么可能僅僅只是個(gè)踩中時(shí)代大動(dòng)脈的莽夫？

在中國(guó)，或許沒(méi)有哪個(gè)餐飲企業(yè)的老板能像賈國(guó)龍這樣，能幾十年如一日的沉迷于“摸著石頭過(guò)河”，并以此為樂(lè)的。

他本人對(duì)踏足其他行業(yè)并無(wú)多少興趣，只對(duì)餐飲行業(yè)展露出旺盛的好奇心，并積極做出過(guò)各種各樣的嘗試。媒體以及餐飲同行對(duì)他一致的評(píng)價(jià)是—— “這人太愛(ài)折騰了”。

當(dāng)他以麥當(dāng)勞為目標(biāo)，準(zhǔn)備將西貝打造成一家偉大公司，并躊躇滿(mǎn)志的準(zhǔn)備改變中餐的潮水方向時(shí)。有同事好心遞給他一本厚厚的麥當(dāng)勞手冊(cè)，意在讓他能通過(guò)手冊(cè)少踩雷。但這份手冊(cè)被他扔在了地上，并表示：“麥當(dāng)勞踩過(guò)的雷我們都得踩，能做到踩過(guò)一次雷、不踩第二次就好?！彼⒆约旱臉?biāo)準(zhǔn)。

于是就有了如下的事情：自2015年開(kāi)始，8年時(shí)間里，賈老板從未間斷的站在河里摸石頭，從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜，再到賈國(guó)龍中國(guó)堡、美食市集以及小吃街。

不過(guò)，堅(jiān)持“在上岸的人發(fā)布了過(guò)河攻略，還依舊選擇在河里摸石頭過(guò)河”這種行為是有代價(jià)的：上述那些屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的項(xiàng)目，攏共花費(fèi)了5個(gè)小目標(biāo)。

但對(duì)致力于想要改變潮水方向的賈老板來(lái)講，他認(rèn)為這點(diǎn)錢(qián)是自己在餐飲新業(yè)務(wù)探索過(guò)程中必須要支付的“學(xué)費(fèi)”。在當(dāng)時(shí)，賈老板還是有足夠的底氣這樣說(shuō)的，因?yàn)橛绣X(qián)膽氣就足。過(guò)去幾十年時(shí)間，西貝的發(fā)展一直很不錯(cuò)，并順利躋身中餐行業(yè)優(yōu)等生行列，2023年，西貝餐飲集團(tuán)整體營(yíng)收更是創(chuàng)下了歷史新高。

▲虎嗅

50歲以后，當(dāng)功成名就的賈國(guó)龍面對(duì)采訪時(shí)，語(yǔ)氣篤定，堅(jiān)持認(rèn)為自己如果從小學(xué)開(kāi)始，一直在縣里邊正兒八經(jīng)讀書(shū)，不間斷，是肯定能考清華的。但在1988年，還是大二學(xué)生的賈國(guó)龍，選擇了退學(xué)。原因是，他認(rèn)為自己讀書(shū)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，讀不進(jìn)去，也不喜歡。

在校期間，他并未展露過(guò)自己的經(jīng)商天賦。退學(xué)之后的1988年8月份，他在老家臨河租了一個(gè)攤位賣(mài)啤酒和饸饹面。兩個(gè)月后，他開(kāi)了一家咖啡廳，但很快就改成小吃店，賣(mài)雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃。第二年，賈國(guó)龍又開(kāi)了一間除了賣(mài)酒還兼賣(mài)涼菜和面片的酒吧，接著開(kāi)始做海鮮和火鍋生意。

這不是結(jié)束，而是開(kāi)始。在老家做的還不錯(cuò)的賈國(guó)龍，開(kāi)始籌劃走出去。1996年底，他前往深圳接手經(jīng)營(yíng)一家400平方米的海鮮酒樓，經(jīng)營(yíng)9個(gè)月之后慘敗收?qǐng)?，退回老家。兩年后，也就?999年，經(jīng)過(guò)休整的賈國(guó)龍開(kāi)啟北京之行，繼續(xù)做餐飲，將承包的海鮮酒樓改賣(mài)西北菜，并在兩年后于六里橋開(kāi)了第一家西貝莜面村。

他自豪于自己說(shuō)變就變愛(ài)折騰的性格，“三天前還是戰(zhàn)略級(jí)的，三天后就停了，大家要接受這個(gè)變化?！辈⒆哉J(rèn)在做出差異化的餐廳和餐飲產(chǎn)品上有自己的天分。

值得一提的是，雖然當(dāng)初選擇了從大學(xué)退學(xué)，但賈國(guó)龍并未放棄學(xué)習(xí)——從當(dāng)時(shí)在老家做餐飲開(kāi)始，賈國(guó)龍就四處上課學(xué)習(xí)，回去后再將所學(xué)開(kāi)始實(shí)踐，這個(gè)習(xí)慣貫穿始終，他自己學(xué)，帶著公司高管學(xué)，讓公司員工學(xué)，并極其舍得付費(fèi)找專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)以及營(yíng)銷(xiāo)公司，單單西貝付過(guò)千萬(wàn)元以上費(fèi)用的培訓(xùn)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)就有4家。他并不在意培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師會(huì)四處宣揚(yáng)賈國(guó)龍是自己的學(xué)生，他覺(jué)得能行了就長(zhǎng)期合作，不行就算了。

西貝能從街邊小店一步步做大，到所有標(biāo)準(zhǔn)——人員管理、食材品控等——的建立形成，與賈國(guó)龍不斷學(xué)習(xí)，不斷折騰有直接關(guān)系。這些標(biāo)準(zhǔn)都是他在“干中學(xué)”的過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)出來(lái)的。

跟羅永浩標(biāo)榜自己是一個(gè)理想主義者相反，賈國(guó)龍是一個(gè)極其務(wù)實(shí)的實(shí)用主義者。后者應(yīng)該比前者快樂(lè)一些，畢竟，沒(méi)有理想的人不傷心。前腳他可以說(shuō)西貝永不上市，后腳就可以為上市做積極準(zhǔn)備。他隨時(shí)可以為一個(gè)新生的念頭變得興致勃勃，并立即付諸于實(shí)踐，但也會(huì)在收效不佳時(shí)，立即叫停，調(diào)轉(zhuǎn)方向。這種事情在西貝過(guò)去三十多年的發(fā)展中，反復(fù)上演，他在公司有著絕對(duì)的決策權(quán)，說(shuō)一不二。

“我做如下部署調(diào)整，你記錄一下。”，賈國(guó)龍應(yīng)當(dāng)是很享受這種感覺(jué)的，有5家店的時(shí)候他是這樣，有50以及更多店時(shí)，他也是如此。多個(gè)采訪中，他提到過(guò)對(duì)喬布斯以及馬斯克的欣賞，并堅(jiān)定認(rèn)為，他們的成功正是因?yàn)樵诠居兄谎元?dú)斷的絕對(duì)權(quán)力。

所以，西貝的成功在他看來(lái)，一是自己不斷在折騰，二是他在公司始終都有絕對(duì)權(quán)力。

一如電影《特殊身份》的安志杰的臺(tái)詞所言：我的規(guī)矩，就是規(guī)矩！

那些規(guī)矩，比如對(duì)廚師以及服務(wù)人員的培訓(xùn)、對(duì)食材的要求、對(duì)菜品的研發(fā)、對(duì)店面的裝潢——比如桌子上的紅白格桌布……無(wú)數(shù)細(xì)密的標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)矩，幫助西貝得以平穩(wěn)健康發(fā)展起來(lái)。

如果拋開(kāi)其它因素不談，賈國(guó)龍確實(shí)是個(gè)成功的企業(yè)家，從無(wú)到有創(chuàng)造了一個(gè)龐大的餐飲帝國(guó)，并且順利躋身優(yōu)等生行列。從創(chuàng)業(yè)（或者愛(ài)折騰）這點(diǎn)講，同樣在千禧年前后進(jìn)京的羅永浩跟賈國(guó)龍比，確實(shí)差了不少段位，畢竟羅老師除了演講讓人喜愛(ài)之外，創(chuàng)業(yè)這方面一直被坊間譽(yù)為“行業(yè)冥燈”。

不過(guò)，長(zhǎng)者有句話(huà)說(shuō)得好，一個(gè)人的命運(yùn)啊，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但是也要考慮歷史的（這個(gè)）進(jìn)程。

時(shí)間回到千禧年初。

賈國(guó)龍剛到北京的時(shí)候，北京最火的還是譚魚(yú)頭、順?lè)?、湘鄂情、俏江南以及后?lái)的小肥羊。

但在北京以及老家臨河一共擁有了5家店的賈國(guó)龍，最終確認(rèn)了一件事：他可以在人口更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線(xiàn)城市立足。以及在大城市里，一向被認(rèn)為上不了臺(tái)面的西北菜其實(shí)是受歡迎的。

之后，西貝的出現(xiàn)就變得順理成章了。

多說(shuō)一句，如今很多人吐槽西貝這個(gè)名字起的不好，太土了。但你指望賈老板能取出什么好名字呢，取名不是他的專(zhuān)長(zhǎng)，比如“功夫菜”這個(gè)名字的由來(lái)只是因?yàn)橘Z老板覺(jué)得這菜是花了功夫做出來(lái)的。相比之下，西貝還掛點(diǎn)兒西北的諧音梗。

況且名字土氣，在那個(gè)經(jīng)濟(jì)上行期并不影響交好運(yùn)。西貝正好趕在大餐飲時(shí)代爆發(fā)的前夜成立，并順利上車(chē)。如果要了解一個(gè)普通中國(guó)人如何奮斗立業(yè)成為老板，了解中國(guó)餐飲與時(shí)代之間的糾纏，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，西貝都算是個(gè)不錯(cuò)的參照。

邊緣菜系，城市邊緣的位置，數(shù)千平米，200多道菜，這是西貝一代店的模樣。等真正進(jìn)入核心商圈的核心商場(chǎng)，已經(jīng)是十年以后的三代店了，在300至600平方米之間，菜品精簡(jiǎn)到50道左右。

餐飲店面的更新迭代，與時(shí)代緊密相連。從2009年到2019年的十年間，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率從約為47%，躍升至超過(guò)60%。在城市中，大量商業(yè)綜合體不斷建成，這給餐飲企業(yè)提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，很多成規(guī)模的餐飲企業(yè)都受益于此，西貝也不例外，最迅猛的時(shí)候是在2018年，一年開(kāi)了100多家店。

▲虎嗅

更好運(yùn)的是，老百姓在餐飲消費(fèi)上的選擇偏好。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖入餐飲行業(yè)，敢于花錢(qián)的中產(chǎn)階層們，終于吃上了帶著溢價(jià)以及情懷的普通食物，原本5塊錢(qián)的煎餅果子，現(xiàn)在得15塊錢(qián)一套；牛腩面可以賣(mài)到100多塊一碗，就這你還別嫌貴，起碼先排上隊(duì)。

這里一個(gè)背景是，高端餐飲在當(dāng)時(shí)已經(jīng)走到了窮途末路。而蒼蠅館子之類(lèi)的小店呢，環(huán)境差，有鍋氣倒是真的，但在食品安全上隱患又太大。于是中端餐飲便成了潮流。

簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)，就是老百姓敢花錢(qián)，愿意為好的就餐環(huán)境以及好的食材支付更多的價(jià)格。

“絕對(duì)好，相對(duì)貴”的西貝，正好切中了大眾這一消費(fèi)心理。尤其是在到處都是食品安全問(wèn)題隱患的環(huán)境里，西貝給人提供了一種心理上的可靠感，再加上西北風(fēng)味的所帶來(lái)的差異感。當(dāng)代年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的情緒價(jià)值，西貝早就這么干了。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是，巔峰時(shí)，西貝人均消費(fèi)一度超過(guò) 140 元。都是西北小吃，按照一餐的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，140元在西安足夠吃到碳水昏迷了。

當(dāng)西貝躋身中國(guó)餐飲優(yōu)等生行列，賈老板也自然的就成了一個(gè)可供學(xué)習(xí)的樣板，一個(gè)楷模。他對(duì)于中國(guó)餐飲行業(yè)的理解，對(duì)于管理理念的想法，順理成章的就是對(duì)的，他的一些落后觀念，比如對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的看法，也顯得他是個(gè)真性情的人。

但賈國(guó)龍的發(fā)家史并非是爽文男主。

餐飲行業(yè)中想要成名成角兒，背后少不了篳路藍(lán)縷的艱辛。

這是第一代中國(guó)餐飲老板們的普遍經(jīng)歷，從一家小店起步，逐漸做大做強(qiáng)，中間少不了受挫，隨時(shí)代的起伏而顛簸。勞苦、眼淚、汗水、疲憊，以及各種大坑。

1996年，在深圳做海鮮酒樓失敗，賈國(guó)龍因?yàn)楦忻斑B續(xù)打了一個(gè)月的點(diǎn)滴。2012年之前在呼和浩特投了一個(gè)騰格里塔拉高端酒樓，投完之后受到環(huán)境變化的影響，關(guān)了，7000萬(wàn)元沒(méi)了。在呼和浩特買(mǎi)了一塊地，2.6萬(wàn)平方米，為了讓這塊地不荒，投了2個(gè)億建宴會(huì)城，投資失誤。

羅老師嘲笑跟華與華合作的老板都是土老板，審美太差。但審美恰恰在土老板們這里是個(gè)很小的事兒，他們的性格底色是帶有江湖氣的敢闖敢為，他們的認(rèn)知中，永遠(yuǎn)是以結(jié)果為導(dǎo)向的，只看有沒(méi)有把事弄成。

好強(qiáng)是賈國(guó)龍另一種性格，越是別人不看好，他越是要弄出動(dòng)靜給人看看。你說(shuō)我不行，我不認(rèn)，咱拿結(jié)果說(shuō)事兒。這種性格幫助他創(chuàng)立了西貝，同時(shí)又在與羅永浩的爭(zhēng)執(zhí)中一敗涂地。

賈國(guó)龍不能接受羅永浩講西貝貴、難吃、很惡心，羅永浩當(dāng)然更不接受自己被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，都是江湖名聲的事兒，誰(shuí)能在看到有人砸自己飯碗時(shí)，保持八風(fēng)不動(dòng)？雙方碰撞的如此激烈，說(shuō)到底，是因?yàn)榱_永浩跟賈國(guó)龍?jiān)谛愿竦咨喜畈欢嗍峭环N人：愛(ài)折騰，認(rèn)死理，好強(qiáng)，多變。倆人都喜歡談?wù)摻橙司?，把事兒做好，追求極致。一個(gè)自我調(diào)侃是老登，另一個(gè)被封為老登。

周星馳《西游·降魔篇》里一開(kāi)頭很有意思，當(dāng)那條古氏魚(yú)被吊起來(lái)，它是不是無(wú)辜的很重要嗎？

賈國(guó)龍跟羅永浩都認(rèn)為是重要的。

賈國(guó)龍以為開(kāi)放了后廚，放出西貝的標(biāo)準(zhǔn)，解釋一下到底什么是預(yù)制菜，大家就會(huì)信服，發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券，做個(gè)整改，消費(fèi)者會(huì)再回來(lái)。羅永浩以為發(fā)個(gè)回應(yīng)，把事兒聊開(kāi)，賈國(guó)龍就不再把西貝關(guān)閉一百多家店的賬算在他頭上。

但在大眾情緒中，西貝風(fēng)波全程是一個(gè)關(guān)于勇者屠龍的故事。

賈國(guó)龍的失誤在于，他認(rèn)為西貝價(jià)高是因?yàn)樵谑巢纳匣诵乃迹F一點(diǎn)是沒(méi)問(wèn)題的。他講西貝的味道不錯(cuò)時(shí)，也是足夠誠(chéng)懇的，因?yàn)樗瓦@么認(rèn)為的。這些話(huà)在過(guò)去一些年里，他也多次的講過(guò)。

結(jié)果現(xiàn)在，這成了他自大狂妄的佐證。

同樣的話(huà)，在不同的消費(fèi)觀念中，有不同的解讀?，F(xiàn)在是什么樣的？白巖松老師不緊皺眉頭的講了嘛——老百姓有錢(qián)不敢花。反應(yīng)到餐飲市場(chǎng)，就是拼好飯們的時(shí)代來(lái)了，大家花錢(qián)變得更加謹(jǐn)慎了。

從事實(shí)角度來(lái)講，確實(shí)沒(méi)有預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，你的食材選品也確實(shí)不錯(cuò)，你其實(shí)也沒(méi)啥大毛病，但誰(shuí)叫你是古氏魚(yú)呢。

賈老板真不知道西貝變成現(xiàn)在這樣是因?yàn)槭裁磫?？他心無(wú)旁騖的扎根餐飲，總結(jié)的生意經(jīng)是：人總是要吃飯的。但這句話(huà)有后半句：人也會(huì)選吃什么樣的飯。西貝增長(zhǎng)停滯，門(mén)店缺少客流，有人早就先于羅永浩之前吐槽過(guò)東西不好吃還貴。

世事變遷，以前沒(méi)了幾個(gè)小目標(biāo)，賈老板可以說(shuō)這是探索過(guò)程中必交的學(xué)費(fèi)。現(xiàn)在沒(méi)了幾個(gè)小目標(biāo)，他指出古氏魚(yú)要負(fù)主要責(zé)任。

上世紀(jì)四五十年代，美國(guó)出現(xiàn)一款專(zhuān)供小朋友玩過(guò)家家游戲的橡木小人的玩具，風(fēng)靡一時(shí)。但讓玩具公司沒(méi)想到的是，有作家出書(shū)推廣海姆立克急救法時(shí)，直接將這種玩具小人作為了書(shū)的封面，意思很直白的表示，這種玩具小人可能被小朋友誤食而導(dǎo)致窒息。在應(yīng)對(duì)上，玩具公司選了跟西貝完全相反的路子：并沒(méi)有怪這本書(shū)，也沒(méi)有宣稱(chēng)要把作家告上法庭，而是停止生產(chǎn)這款玩具，并重新設(shè)計(jì)了新的更安全的玩具小人。但結(jié)果是沒(méi)起到任何作用，不可避免的這些玩具小人最終消失在了歷史中。根本原因就是，市面上出現(xiàn)了更多可替代的玩具，這些玩具小人已經(jīng)不能給人提供新鮮感了。

西貝面臨的問(wèn)題也在于此，它并非是不可取代的。餐飲江湖的敘事在不斷更新迭代，而它，似乎還停留在原地，不再給顧客提供一種新鮮感了。

最新的消息是，內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司完成A輪融資，注冊(cè)資本從0.89億元增至1.02億元，增幅13.1%。

幾年前，賈國(guó)龍帶著西貝6名高管去上課。在課堂上，老師問(wèn)到，你們企業(yè)業(yè)務(wù)的假想敵是誰(shuí)？有人寫(xiě)了海底撈，有人寫(xiě)麥當(dāng)勞，只有一人寫(xiě)到，我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們自己。

▲中國(guó)新聞周刊

觀點(diǎn)：|||||

新知：|| |||||

有趣：||||

本文創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

撰文| 陳鏘

文內(nèi)圖片| 網(wǎng)絡(luò)

審校| 湯加 葛師傅