1月20日的廣州香格里拉大酒店，京東開啟了新年第一場品酒會(huì)。與其聯(lián)袂呈現(xiàn)的是醬香白酒的高端代表君品習(xí)酒，以及特別首發(fā)的馬年生肖紀(jì)念酒。然而，這場活動(dòng)的特別之處遠(yuǎn)不止于酒。與美酒一同呈上的，還有通過京東“超級供應(yīng)鏈”從源頭直供的查干湖有機(jī)魚、京東“跑步雞”和新西蘭車?yán)遄印?strong>京東此舉不僅以“美酒+美食”打造出餐酒融合新場景，更是一次以供應(yīng)鏈為基石，串聯(lián)品牌、場景與消費(fèi)者的新體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的酒類銷售，無論是線上電商的圖文展示，還是線下經(jīng)銷商的品鑒會(huì)，實(shí)際上都是貨與場的匹配。而京東在廣州香格里拉打造的這場品酒會(huì)，本質(zhì)上是創(chuàng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)場，通過這一場景試圖建立三重深度連接。

首先，是品牌與高凈值用戶的精準(zhǔn)連接。活動(dòng)的參與者主要面向?qū)ι钇焚|(zhì)有要求的高消費(fèi)力人群。這背后調(diào)用的是京東的平臺數(shù)據(jù)能力和高端酒店的場景過濾能力，為像習(xí)酒這樣的合作伙伴進(jìn)行了一次精準(zhǔn)的客戶篩選與深度觸達(dá)。

這種連接的含金量極高，貴州習(xí)酒自2013年與京東合作，雙方在2025年達(dá)成“君品直供”新階段，年銷售規(guī)模已突破14億元。通過此次品酒會(huì)就是要將線上銷售優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線下優(yōu)勢，綁定品牌情感。

其次，是商品消費(fèi)與沉浸式場景的連接。京東將酒從貨架和電商頁面，搬到了五星級酒店的定制晚宴中。在這個(gè)場景下，白酒不再只是商品，而是構(gòu)成高端生活方式的一部分，與美食、服務(wù)和社交氛圍融為一體，實(shí)現(xiàn)了充分的餐酒融合。這極大地提升了產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和情感附加值，使得消費(fèi)者提升價(jià)值認(rèn)同。

最后，也是最具京東特色的一點(diǎn)，是通過超級供應(yīng)鏈鏈接實(shí)體化。現(xiàn)場展示的生鮮體現(xiàn)了京東深入產(chǎn)業(yè)源頭的成果，京東也借此向合作伙伴和消費(fèi)者展示一個(gè)從源頭到餐桌的、關(guān)于高品質(zhì)生活方式的完整服務(wù)方案。

如此大費(fèi)周章地舉辦一場品酒會(huì)，京東的訴求遠(yuǎn)不止于銷售幾瓶酒。這背后是其應(yīng)對競爭、深化核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

在業(yè)務(wù)層面，這是京東酒旅業(yè)務(wù)尋求差異化突破的路徑。面對攜程、美團(tuán)等OTA（在線旅游）巨頭的穩(wěn)固格局，京東深知正面強(qiáng)攻難有勝算。京東集團(tuán)CEO許冉曾表示，舉辦品酒會(huì)是為了回饋用戶，并帶來差異化體驗(yàn)。因此可以更直白地理解為，京東沒有打算再做一個(gè)同質(zhì)化的OTA平臺，而是選擇以“酒店+酒”的跨界融合作為破局點(diǎn)，通過創(chuàng)造獨(dú)一無二的場景體驗(yàn)來吸引高端用戶，為合作的酒店帶來新的客流增量。

在戰(zhàn)略層面，一切圍繞供應(yīng)鏈進(jìn)行自然延伸。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東明確指出：“京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情我從來不碰?！?進(jìn)軍酒旅、舉辦品酒會(huì)，正是將其在商品供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大能力，向服務(wù)和體驗(yàn)供應(yīng)鏈延伸的具體案例。2026年1月，京東專門成立文旅公司，依托供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和AI能力，與酒店共同探索降本增效的新模式，品酒會(huì)正是這一模式下的具體實(shí)踐。

更深層的是，這代表了京東在流量競爭后的用戶運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，與核心用戶建立深度情感鏈接，比單純的流量獲取更為重要，這對于酒水業(yè)務(wù)而言，更是如此，通過這場品酒會(huì)，實(shí)現(xiàn)了從線上匯聚流量到線下凝聚人心的轉(zhuǎn)變，京東試圖通過與用戶的面對面交流，在存量市場中構(gòu)建更穩(wěn)定的客群關(guān)系。

京東的這場關(guān)于品酒會(huì)的實(shí)驗(yàn)，猶如投入酒業(yè)湖面的一顆石子，其激起的漣漪值得所有從業(yè)者深思。

對于酒企，尤其是高端品牌而言，這無疑提供了一個(gè)高價(jià)值的渠道補(bǔ)充。它不僅是銷售新場景，更是品牌建設(shè)的新陣地。在傳統(tǒng)渠道庫存壓力猶存的背景下，這種能夠直接對話目標(biāo)消費(fèi)者、塑造高端品牌形象且直接促進(jìn)銷售的模式，吸引力巨大。酒企與大型流量渠道商深度合作已成為趨勢，從洋河與京東聯(lián)合推出的高線光瓶酒48小時(shí)銷量破萬瓶，到胖東來聯(lián)名產(chǎn)品“酒鬼自由愛”預(yù)計(jì)年?duì)I收達(dá)10億元，都說明了高效直達(dá)終端的力量。

京東品酒會(huì)模式帶來的更大啟示，在于體驗(yàn)價(jià)值的競爭。它提示整個(gè)行業(yè)，在存量競爭時(shí)代，除了拼價(jià)格、拼渠道，更高維度的競爭在于能否為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的場景價(jià)值和記憶點(diǎn)。當(dāng)酒類消費(fèi)者越來越注重即時(shí)滿足和體驗(yàn)時(shí)，誰能將產(chǎn)品更好地融入具體的生活片段和情感瞬間，誰就能贏得更多主動(dòng)權(quán)。無論是京東的品酒會(huì)，還是酒企自建的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，其內(nèi)核都是通過對人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，無限貼近消費(fèi)者的最終時(shí)刻。

京東品酒會(huì)的模式構(gòu)建了差異化的路徑與體驗(yàn)，但其能否從一場成功的營銷活動(dòng)，演變?yōu)榭沙掷m(xù)的商業(yè)模式，仍面臨考驗(yàn)。

這種重投入、高定制、依賴頂級資源的線下活動(dòng)需具備將非標(biāo)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化輸出的能力。此外，需平衡與傳統(tǒng)渠道生態(tài)的關(guān)系。這種直達(dá)終端消費(fèi)者的模式繞過了傳統(tǒng)分銷層級，酒企要在享受新渠道紅利的同時(shí)，不損害現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的利益與積極性，這是長期的平衡藝術(shù)。

最終，這場品酒會(huì)的成功取決于是否為酒店、酒企和消費(fèi)者帶來不可替代、持續(xù)增長的價(jià)值。對酒店而言是持續(xù)優(yōu)質(zhì)客源和收入增量，對酒企而言是扎實(shí)的品牌提升和用戶沉淀，對消費(fèi)者而言是獨(dú)一無二的美好體驗(yàn)。只有實(shí)現(xiàn)三方共贏，京東構(gòu)建的新連接才能穩(wěn)固，為酒行業(yè)存量競爭提供深度與體驗(yàn)的全新案例。