作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一臺中國“玩具”賣2萬，歐美中產(chǎn)搶破頭，這家公司4年做到全球第一。

“凌晨三點不睡覺，就為了看激光切木頭？”

最近一股奇怪的“解壓”潮流在海外社媒悄然蔓延。與AI漫劇用“三秒逆襲”抓住眼球不同，這種內(nèi)容更簡單、更原始。

一道激光，精準(zhǔn)地在一塊木頭上游走，所過之處，精致的圖案慢慢浮現(xiàn)。沒有劇情，沒有臺詞，只有機(jī)械運動的韻律和材質(zhì)被改變的視覺快感。

視頻平臺TikTok上，標(biāo)簽 #lasercutting（激光切割） 的播放量已超過200億次。

其中，一個名為#Xtool的子標(biāo)簽下，聚集了最硬核的玩家和最具觀賞性的創(chuàng)作。

從定制小家具、雕刻動物，到制作復(fù)雜的機(jī)械傳動模型，用戶們用這臺來自中國的機(jī)器，將天馬行空的數(shù)字創(chuàng)意變成觸手可及的實體。

你或許會疑惑，這不就是工廠里的激光雕刻機(jī)嗎？有什么好看的？

但當(dāng)你看到10W+粉絲的家居博主，用Xtool為自己的“娃娃”做一套<<絕代艷后>>洛可可風(fēng)格的娃屋時；當(dāng)一個獨立設(shè)計師品牌，宣稱其最新系列的皮具花紋全部由Xtool完成時。

事情開始變得不一樣了。它從車間走進(jìn)了工作室，從生產(chǎn)力工具變成了創(chuàng)意媒介，甚至是一種新的社交貨幣。

而制造這臺“網(wǎng)紅機(jī)器”的中國公司Xtool，在剛剛提交的港股招股書中披露，其2024年收入已逼近24億元，85%以上來自歐美市場。

截至2025年9月30日，按GMV計市場份額占比47%，是同類排行中第二品牌的六倍。

工業(yè)激光變成社交玩具

小賽道盤活了

說實話，最開始誰也想不到，工廠里笨重的激光設(shè)備，有天會變成歐美中產(chǎn)客廳里的"社交玩具"。

但Xtool就這么干了，而且還干成了。

Xtool于2021年成立，創(chuàng)始人王建軍他們沒去跟那些工業(yè)巨頭硬碰硬，比切割精度、運行功率——那是德國通快、美國IPG的地盤。

Xtool不做工廠的工具，走向做普通人創(chuàng)意伙伴的新賽道。

在招股書里，他們給自己的定位也非常清晰——激光類個人創(chuàng)意工具，關(guān)鍵詞就三個，個人、創(chuàng)意、工具。

相比于其在工廠成為重型設(shè)備，在Xtool這里，首先，門檻降下來了。以前玩激光雕刻，你得是個老師傅，懂參數(shù)、會編程。

現(xiàn)在用Xtool，基本上開箱插電就能用，軟件設(shè)計得像美圖秀秀一樣簡單，拖拖拽拽就能出設(shè)計圖。

其次，情感價值上去了。這機(jī)器買的不是生產(chǎn)力，是那種"造物主"的快樂。看著激光頭滋滋作響，一塊平平無奇的木板慢慢變成精致的裝飾畫，那個過程特別解壓，特別有成就感。

在數(shù)字時代，這種親手創(chuàng)造實物的感覺，反而成了稀缺品。

更有趣的是，這東西天生適合傳播。激光雕刻的過程，視覺效果拉滿，簡直是短視頻平臺的完美素材。

在TikTok上，用戶自發(fā)地分享自己的創(chuàng)作過程，那種解壓的滋滋聲，配上逐漸成型的作品，讓人看了就上頭。

所以Xtool賣的根本不是一臺機(jī)器，賣的是一段可以分享的酷炫體驗，一個"我也能當(dāng)創(chuàng)造者"的夢想。

就這么一個巧妙的轉(zhuǎn)身，它從競爭慘烈的工具紅海，跳進(jìn)了空間無限的消費藍(lán)海。

據(jù)招股書披露，2024年Xtool全年狂攬24.75億元，營業(yè)利潤錄得2.39億元。

而去年黑五的戰(zhàn)績也是最好的證明，據(jù)公司創(chuàng)始人王建軍透露，在黑五購物節(jié)其單日破億的銷售額，同比增長50%，說明這個定位真的打中了歐美用戶的痛點。

他們買的不是工具，是一種生活方式，一種社交貨幣。

從"奢侈品"變成"人氣玩具"

價格屠夫殺瘋了

如果只從概念層面來看，Xtool或許又是一個曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，但它能迅速做大規(guī)模并實現(xiàn)超高毛利，說明其切入的賽道和自身實力都不容忽視。

在Xtool出現(xiàn)之前，美國品牌Glowforge是消費級激光雕刻機(jī)的開創(chuàng)者，定價在4499-7999美元。Xtool入場后，直接將同級別產(chǎn)品價格拉低到3319-6499美元區(qū)間，便宜了20%以上。

然而，在如此低價下，Xtool的毛利率還能長期維持在55%左右。

根據(jù)招股書顯示2025年前九個月錄得總營收17.8億元，材料成本是5.4億元，材料成本僅占營收的30%左右。這意味著，它擁有巨大的成本優(yōu)勢和定價靈活性。

Xtool本質(zhì)上是一個“系統(tǒng)集成商”，核心部件可以在全球采購，利用中國成熟的制造業(yè)生態(tài)進(jìn)行高效組裝和生產(chǎn)。

這種模式讓它無需背負(fù)沉重的固定資產(chǎn)，卻能將供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致。中國工廠的成本控制能力，成為了它刺穿原有市場格局最鋒利的那把激光刀。

建設(shè)用戶朋友圈

從“一次性買賣”到“上癮式創(chuàng)作”

一般來說，價格優(yōu)勢可以打開市場，但無法形成持久的壁壘。Xtool更深層的護(hù)城河，在于其軟硬結(jié)合的生態(tài)圈。

首先是軟件，從工具到平臺Xtool開發(fā)了自有的設(shè)計軟件Xtool Studio，并內(nèi)置了智能排版、視覺定位等算法，不斷降低創(chuàng)作的技術(shù)門檻。

其次是它打造了用戶社區(qū)Atomm，用戶在此分享作品、教程，形成活躍的創(chuàng)作者生態(tài)。截至2025年9月，Atomm已有21.2萬注冊用戶，分享超4萬件作品。

然后是研發(fā)，重兵投入軟實力，在報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用平均占總收入的14.8%，主要投向算法、人工智能和軟件。這與其硬件集成商的定位形成反差，說明它正將競爭力從制造轉(zhuǎn)向智造。

最后是AI賦能全民創(chuàng)作，Xtool已推出創(chuàng)意智能體AIMake，用戶可以通過自然語言描述生成設(shè)計圖。

用AI徹底抹平專業(yè)設(shè)計與業(yè)余愛好之間的鴻溝，讓每個人都能成為創(chuàng)作者。這才是其講述未來故事的關(guān)鍵。

從硬件性價比，到軟件易用性，再到社區(qū)歸屬感和AI賦能，Xtool構(gòu)建了一個讓用戶“進(jìn)得來、玩得爽、留得住”的完整閉環(huán)。 這讓它的品牌忠誠度遠(yuǎn)超普通工具。

增長焦慮

小眾市場的瓶頸隱現(xiàn)

然而，招股書也揭示了Xtool光鮮之下的隱憂。其營收增速在2024年狂飆70%后，2025年前三季度驟降至18.6%。

其中有一個值得關(guān)注得問題是，其銷售均價從1.56萬漲到2.11萬，但銷量卻同比下滑，出現(xiàn)了“價升量降”的現(xiàn)象。

從中我們可以看到其釋放的幾個信號。

第一：小眾市場的瓶頸，單價2萬以上的玩具，終究是少數(shù)人的愛好。目前年銷量在10萬臺級別，要維持高增長，必須不斷破圈。但破圈意味著要說服更廣泛、對價格更敏感的人群，這可能與公司高端的定位產(chǎn)生矛盾。

第二：存貨激增的預(yù)警，截至2025年9月，公司存貨高達(dá)8.57億元，較年初激增近一倍。盡管公司解釋為旺季備貨，但如此龐大的庫存，依然讓市場擔(dān)心其銷售節(jié)奏是否真的如預(yù)期般強(qiáng)勁。

第三：盈利能力的侵蝕，雖然毛利高，但高昂的研發(fā)和銷售費用合計占營收近40%，嚴(yán)重侵蝕了凈利潤。

其報表凈利率已從2023年的7.6%一路下滑至2025年前三季度的4.7%。“增收不增利”的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。

此外，公司超85%收入依賴歐美市場，地緣政治和貿(mào)易摩擦是其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。2025年前三季度，其在美國市場的增速已放緩至約10%。

百億市值夢

現(xiàn)實與理想的差距

Xtool沖擊百億港元市值看似順理成章，但想要復(fù)制影石創(chuàng)新在資本市場的輝煌，面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是市場規(guī)模的本質(zhì)差異。影石創(chuàng)新的全景相機(jī)已成功出圈，年出貨量達(dá)數(shù)百萬臺，而Xtool仍固守在小眾的DIY市場，截至2025年9月底，全世界銷售40萬臺。

據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)灼識咨詢的分析，未來幾年科技驅(qū)動的個人創(chuàng)意工具市場將迎來爆發(fā)式擴(kuò)張。預(yù)計從2024年到2030年，該領(lǐng)域的商品交易總額將以每年33.8%的速度高速增長。

到2030年，全球市場規(guī)模有望突破390億美元大關(guān)。

數(shù)字創(chuàng)作工具在未來數(shù)年的需求強(qiáng)勁，前景廣闊。按報告期內(nèi)的銷量，Xtool能否破圈能力還需市場驗證。

其次是潛在的競爭威脅。如果激光雕刻機(jī)市場真被做大，很可能吸引消費電子巨頭入場。屆時，Xtool的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在品牌巨頭面前能否保持，需要打上問號。

最后是資本市場的環(huán)境差異，港股對硬件公司的估值本就苛刻，Xtool能否獲得與影石曾有的高估值禮遇，目前還尚未可知。

Xtool的故事，上半場是“中國供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)營銷”的完美逆襲，下半場則是從小眾網(wǎng)紅到大眾品牌的艱難攀登。

它的上市不是終點，而是新一輪挑戰(zhàn)的開始。全球資本市場，正在等待Xtool交出下一份答卷。

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