作者 | 奈小西

編輯 | 文定

淘寶閃購，正在被阿里推至聚光燈下。
近期阿里巴巴面向投資者的溝通信息顯示，淘寶閃購在最新季度取得關(guān)鍵進(jìn)展。集團(tuán)將份額增長列為閃購的首要目標(biāo)，表態(tài)將堅(jiān)定加大投入，以爭奪“市場絕對第一”的位置。

如此強(qiáng)勢的定位，在阿里近年來的業(yè)務(wù)布局中并不多見。 要知道，2025年5月，淘寶閃購才剛上線一級入口；同年第三季度，阿里CFO徐宏在財報會上還曾提及“下個季度投入會顯著收縮”，一度讓外界認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)向穩(wěn)扎穩(wěn)打、嚴(yán)控虧損的節(jié)奏。

但現(xiàn)在，阿里的態(tài)度變了。為什么阿里決心給予閃購如此高的戰(zhàn)略優(yōu)先級？這對商家、平臺乃至整個即時零售行業(yè)意味著什么？

淘寶閃購打出了什么成績

2025年，淘寶閃購確實(shí)跑出了超預(yù)期的增長曲線。

根據(jù)行業(yè)報告智庫權(quán)威統(tǒng)計，2025年8月，上線僅3個月的淘寶閃購便與餓了么共同占據(jù)了45%的市場份額，短暫超過美團(tuán)外賣的44%，其日峰值訂單突破1.2億單，日均訂單穩(wěn)定在8000萬，月度交易用戶規(guī)模達(dá)到3億，成為重塑即時零售格局的關(guān)鍵變量。

阿里面向投資者的交流信息顯示，2025年7-9月，淘寶閃購實(shí)現(xiàn)收入229億元，同比增長高達(dá)60%，成為阿里集團(tuán)內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)單元。10-12月業(yè)績前瞻信息顯示，這種勢頭還在延續(xù)：淘寶閃購GMV份額持續(xù)提升，在多個核心城市已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定領(lǐng)先，季度虧損規(guī)模被有效控制在市場預(yù)期的200億元左右，收斂速度明顯快于美團(tuán)、京東等主要對手。

更值得注意的是，它的成績不只來自外賣。目前，淘寶閃購的非餐訂單量已穩(wěn)定在日均1000萬單，截至2025年9月，非茶飲類訂單占比超過75%，筆單價環(huán)比8月增長超過兩位數(shù)。12月的季度前瞻顯示，淘寶的中高價值訂單占比穩(wěn)步提升、AOV保持增長。

在收入高歌猛進(jìn)的同時，其成本結(jié)構(gòu)也在同步優(yōu)化。隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大，配送網(wǎng)絡(luò)的固定成本被快速攤薄，淘寶閃購的單均物流成本已顯著低于業(yè)務(wù)大規(guī)模投入前的水平。財報指出，自9月以來，阿里即時零售業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益已顯著改善。

阿里財報顯示其即時零售經(jīng)濟(jì)效益顯著改善

或許是這一年出色表現(xiàn)，給予了阿里喊出“市場絕對第一”目標(biāo)的底氣。對此，派代智庫「零售電商」專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為：“淘寶閃購的激進(jìn)姿態(tài)，既是為了開辟新的增長曲線，更是為了防守核心電商領(lǐng)土不被顛覆。這一高調(diào)宣言，對內(nèi)旨在統(tǒng)一戰(zhàn)略決心，對外意在震懾競爭對手。”

莊帥同時指出，阿里敢于如此投入的底氣，來源于其雄厚的現(xiàn)金儲備、淘寶生態(tài)協(xié)同帶來的流量與履約優(yōu)勢，以及該業(yè)務(wù)已初具規(guī)模。“但能否真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，挑戰(zhàn)依然巨大。即時零售本質(zhì)上比拼的是長期運(yùn)營效率、線下履約網(wǎng)絡(luò)的密度與商戶生態(tài)的健康度。美團(tuán)等對手在商戶覆蓋、騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶心智上仍擁有顯著優(yōu)勢。這場戰(zhàn)爭，更可能是一場持久消耗戰(zhàn)。”
派代智庫「即時零售」專家、即時劉說主理人劉彬則認(rèn)為：“相對而言，淘寶閃購的生態(tài)更為開放，從商家與用戶層面看，不少人樂見一個能制衡美團(tuán)的強(qiáng)大競爭者出現(xiàn)，淘寶的基因強(qiáng)大，無論是流量體系還是支付閉環(huán)，都已在其生態(tài)內(nèi)形成高效協(xié)同。如果淘寶真能如其所說般堅(jiān)定投入，對美團(tuán)而言或?qū)?gòu)成一次降維沖擊?！?/p>

閃購破局的核心支撐

在美團(tuán)已經(jīng)壓自己一頭的局面下，淘寶閃購之所以仍能在本輪即時零售的激戰(zhàn)中打開局面，倚仗的正是其果斷且高強(qiáng)度的補(bǔ)貼策略。

莊帥指出，2025年淘寶閃購做得最對的一件事，就是果斷發(fā)起并利用高強(qiáng)度補(bǔ)貼：“2025年7月，淘寶閃購宣布12個月內(nèi)直補(bǔ)500億元，在短時間內(nèi)快速做大了市場規(guī)模和用戶心智，為后續(xù)競爭贏得了入場券。雖然這也讓其低估了美團(tuán)的反擊力度，使得燒錢速度過快，但讓其快速搶占了市場?！?/p>

“燒錢”的效果，在數(shù)據(jù)上得到了直接驗(yàn)證。財報顯示，阿里銷售與市場費(fèi)用從324億元增至665億元，產(chǎn)品開發(fā)投入占比也從5.3%提升至6.3%，但效果是實(shí)打?qū)嵉模禾詫欰pp日均活躍用戶從4月的3.75億躍升至9月的4.37億，比去年同期凈增近5000萬；月人均使用頻次從62.3次提升至73.9次；88VIP會員數(shù)突破5600萬并保持雙位數(shù)增長，雙11期間日均下單人數(shù)同比增長31%。錢流向了市場，用戶則流回了淘寶。

其次，阿里對內(nèi)部生態(tài)的系統(tǒng)性整合也發(fā)揮了很大作用。莊帥特別提及，2025年6月阿里將餓了么并入電商事業(yè)群，是“極具魄力且關(guān)鍵的一步”。這一調(diào)整旨在實(shí)現(xiàn)“電商+即時零售”在流量與履約層面的協(xié)同，這是阿里在2025年令他印象深刻的決定之一。

天貓的大量品牌、貓超的倉配網(wǎng)絡(luò)、盒馬的生鮮履約等等，都被統(tǒng)一嫁接到近場消費(fèi)里，這種打通場景、供給和履約的整體能力，并不是傳統(tǒng)外賣平臺短期砸錢就能復(fù)制的。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡對阿里“不看外賣單獨(dú)盈利，只看綜合收益”得表態(tài)，也體現(xiàn)了閃購在淘寶生態(tài)內(nèi)特殊的定位。

第三個支撐點(diǎn)，則在于其嘗試從供給側(cè)下手，而非僅僅陷于流量端的內(nèi)卷。當(dāng)行業(yè)競爭陷入貨盤同質(zhì)、打法雷同、毛利攤薄的僵局時，淘寶閃購開始將資源投向更上游。通過對閃電倉貨盤進(jìn)行整改、直接連接上游貨源，并以新品補(bǔ)貼與返點(diǎn)政策降低商家試錯成本，平臺試圖縮短商家找貨、測品、起量的鏈路。

同時，阿里利用自營與生態(tài)能力帶頭“測品”，將更多品牌供給引入即時零售場域，試圖將貨盤從價格戰(zhàn)拉升到差異化產(chǎn)品和品牌上。對此，派代智庫「即時零售」專家、《即時零售傳》作者老張?jiān)u價：“淘寶閃購去做前置倉，是一個蠻正確的一個事情，還包含做淘寶便利店，也是蠻正確的一個事情。”

然而，供給側(cè)的攻堅(jiān)遠(yuǎn)非一朝一夕之功。劉彬指出，過去一年淘寶在供應(yīng)鏈體系的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)上仍有遺憾?！凹磿r零售的終極戰(zhàn)爭是供給戰(zhàn)。但在這一環(huán)上，無論是1688的貨源打通，還是閃電幫的賦能，都尚未真正觸及供應(yīng)鏈的核心重構(gòu)。這在一定程度上留下了空白，也給了其他第三方服務(wù)商生長的機(jī)會?！?/p>

商家怎么接住紅利

從結(jié)果上看，很多商家已經(jīng)在淘寶閃購這一平臺吃到了紅利。淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺新注冊商戶數(shù)同比增長約200%，一系列針對消費(fèi)者的補(bǔ)貼活動，直接帶動飲品、咖啡、小吃、甜品、快餐等多品類餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%。
比如益禾堂外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，淘寶閃購上線近兩個月后，其外賣訂單整體增長了近4倍，利潤基本實(shí)現(xiàn)翻倍，近期訂單量較前幾周又增長近一半。

武漢光頭鹵后湖店也透露，其2025年整體增長的40%都來自線上，其中近8成增量來自淘寶閃購。

廣州仔潮汕大排檔的老板則表示，此前其店鋪日均訂單約400多單，接入閃購后日均訂單可達(dá)1200單，收入利潤大幅增長。

“平臺大戰(zhàn)，商家受益”，在某種程度上成為這一階段的真實(shí)寫照。 老張分析認(rèn)為，盡管平臺補(bǔ)貼的大部分流向消費(fèi)者，但仍有一部分利潤和增長空間分流至商家端。在平臺激烈爭奪市場份額的時期，商家與騎手作為生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其重要性被顯著抬高，從而獲得了更多資源傾斜與議價空間。

然而，紅利背后也伴隨著更復(fù)雜的運(yùn)營挑戰(zhàn)。 莊帥指出，平臺競爭雖快速做大了市場蛋糕，為商家提供了更豐富的渠道選擇，但多平臺運(yùn)營、資源分配與投入產(chǎn)出平衡等問題也隨之浮現(xiàn)。商家需根據(jù)自身品類特性、客群定位與運(yùn)營能力，理性規(guī)劃主次戰(zhàn)場，避免盲目追逐補(bǔ)貼而陷入被動。

莊帥進(jìn)一步預(yù)測，即時零售行業(yè)未來將呈現(xiàn)五大演進(jìn)趨勢：

第一，競爭維度升級：行業(yè)將從粗放的價格補(bǔ)貼戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向效率、服務(wù)與生態(tài)的綜合比拼。配送確定性、商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈協(xié)同與用戶體驗(yàn)將成為核心競爭要素。

第二：市場持續(xù)下沉：縣域市場成為新增量藍(lán)海，平臺將加速在下沉市場的倉配網(wǎng)絡(luò)布局與滲透。

第三，品類與場景拓展：即時零售將從餐飲、快消向全品類、全場景延伸。“商品+服務(wù)”即時上門，如家電維修、服飾改衣等模式可能催生新機(jī)會。

第四，技術(shù)驅(qū)動履約革新：AI技術(shù)將更深介入需求預(yù)測、智能調(diào)度、路徑優(yōu)化等環(huán)節(jié)，驅(qū)動整體運(yùn)營效率提升。

第五：生態(tài)健康度受重視：在商業(yè)規(guī)律與監(jiān)管引導(dǎo)下，平臺將更注重商家、騎手、用戶與平臺之間的長期共贏與生態(tài)可持續(xù)性。

劉彬持有類似判斷。他認(rèn)為，“萬物到家”已不再是單一平臺靠資本就能壟斷的生意，而進(jìn)化為一個高度專業(yè)化、分工精細(xì)的協(xié)作系統(tǒng)——從商品采購、倉儲管理、智能調(diào)度、末端配送到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都足夠厚重且專業(yè)。

2026年，行業(yè)更可能走向“平臺搭臺、各方唱戲”的開放式協(xié)同。 第三方服務(wù)商將持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，機(jī)會將從平臺端向外溢至供應(yīng)鏈、履約服務(wù)、數(shù)字化工具等上下游環(huán)節(jié)。

劉彬預(yù)判，未來供給端將成為即時零售行業(yè)的核心競爭力所在。2025年的競爭主要圍繞供給的“廣度”展開，即通過補(bǔ)貼擴(kuò)張SKU與商戶數(shù)量。而2026年，行業(yè)將進(jìn)入供給“深度優(yōu)化”階段，聚焦于品質(zhì)提升、坑位效率、爆款打造與自有品牌孵化。能否構(gòu)建差異化商品力、實(shí)現(xiàn)合規(guī)精細(xì)化運(yùn)營、深耕本地化供應(yīng)鏈，將成為商家與平臺共同的核心競爭力。

對商家而言，這意味著單純依賴低價沖量的時代正在過去。 2026年的市場將更加冷靜，也更考驗(yàn)?zāi)托呐c深耕能力。行業(yè)會篩選出那些真正理解即時零售、愿意沉下心來打磨產(chǎn)品、運(yùn)營與服務(wù)的長期主義者。

參考資料：

[1]淘寶閃購：力爭第一！，六哥調(diào)研

[2]淘寶閃購：阿里的“絕對第一”之戰(zhàn)，躺平指數(shù)

[3]2025外賣市場趨勢觀察 行業(yè)報告智庫

[4]2025年，淘寶閃購商家交出首份“爆單”答卷 聯(lián)商網(wǎng)

[5]阿里把話說滿：淘寶閃購要做即時零售第一 創(chuàng)新零售社

[6]阿里死磕即時零售絕對第一！2026決戰(zhàn)打響，美團(tuán)慌不慌？，即時劉說

[7]2026即時零售13大趨勢預(yù)測！，即時劉說