文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

以前有人提車寶馬，全家合影發(fā)朋友圈，配文一般都挺含蓄——什么奮斗多少年，終于實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)之類。

現(xiàn)在同一款車，剛上牌不久，突然傳來消息：官方直降幾十萬，最高單車便宜三十萬出頭。

對比一下，車主臉都綠了，新買的豪車，賬面損失頂?shù)蒙虾脦啄旯べY。4S 店銷售自己都在感嘆：原來夢里才會出現(xiàn)的 M 系列，如今不到三十萬就能摸到門。

豪華車象征身份的年代，真的是過去時了嗎？

寶馬帶頭跳水，豪車身份濾鏡碎了

寶馬這次在中國市場的調(diào)價，力度大到連業(yè)內(nèi)都不好裝作若無其事。

官方文件里寫得很平靜：對在華銷售的 31 款主力車型做了廠家指導(dǎo)價調(diào)整。但往下看具體數(shù)字，已經(jīng)是另一種故事了：24 款車降幅超過 10%，5 款車降幅直接沖上 20% 以上，旗艦純電 i7 M70L，一刀砍掉 30.1 萬。

對很多習(xí)慣了豪華車高姿態(tài)的人來說，這不是簡單的促銷，而是觀念上的翻轉(zhuǎn)。

過去在國內(nèi)，寶馬有一層很厚的光環(huán)。它不只是代步工具，還自帶一種“混得還不錯”的標(biāo)簽。

很多中年男性對這類車的情緒是復(fù)雜的：既有心理距離，也把它當(dāng)成一種階段性目標(biāo)。收入一上來、職位一穩(wěn)定，選一輛 5 系或者 X5，算是對自己這些年熬夜加班的一個交代。

問題是，這層濾鏡這兩年被國產(chǎn)品牌沖擊得已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。國產(chǎn)新能源車在產(chǎn)品力、智能化和配置上越卷越狠，過去豪華品牌拿手的所謂質(zhì)感和科技感，被一步步抹平。

尤其在三十萬這個價位帶，只要愿意放下傳統(tǒng)品牌的情懷，國產(chǎn)車給到的配置堆料，已經(jīng)能讓很多人猶豫很久。

這一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上就能看到壓力。2025 年前九個月，寶馬在華銷量 46.5 萬輛，同比下滑超過一成，而同一時期全球市場還能保持正增長。

也就是說，最早感到冷風(fēng)的不在歐洲、不在美國，而是在過去被視為“增長發(fā)動機(jī)”的中國市場。

再往具體車型看，曾經(jīng)穩(wěn)坐商務(wù)中大型轎車王座的 5 系，在 2025 年 8 月單月銷量跌到八千輛都不到，被奧迪 A6L 拉開明顯差距，這在幾年前還是難以想象的畫面。

在這種背景下，這次官方指導(dǎo)價集體下調(diào)，很難被簡單理解為常規(guī)促銷。

寶馬官方給出的解釋是品牌價值體系升級，用詞聽上去很體面，但消費(fèi)者是真正算得很清楚的。

以前同樣車型保留價格體系，是因?yàn)橛行判目慨a(chǎn)品和品牌支撐溢價，現(xiàn)在要通過直接砍價去保住體量，這本身就是一種信號。

調(diào)價發(fā)生在 2026 年年初、靠近元旦，屬于傳統(tǒng)意義上的車市沖量窗口。但這一次，不再是終端經(jīng)銷商自己消化利潤空間，而是廠家直接動指導(dǎo)價。

對整個行業(yè)來說，這等于豪華品牌親自把標(biāo)桿往下拉了一截，其象征意義遠(yuǎn)大于數(shù)字本身。

這對消費(fèi)者而言當(dāng)然是好消息。原本需要咬咬牙才能上車的豪華品牌，現(xiàn)在突然掉到一個心理更舒適的區(qū)間，預(yù)算本來在二十多萬的人，開始思考是不是稍微再加一點(diǎn)。

可對之前那批滿心歡喜剛提車的老車主來說，心情就沒那么輕松了。車還在新手期，官方就宣布全系大跳水，這種被動“站崗”的感覺，足以讓人開始懷疑自己當(dāng)初那點(diǎn)“身份光環(huán)”到底值不值。

豪華車的核心價值，一直不只是車本身，而是價格背后那個穩(wěn)定、堅挺的想象?，F(xiàn)在這一塊被打破了，消費(fèi)者的心態(tài)也會變。

從元旦冷清到開年大促

2025 年下半年，原本很多車企給自己畫的餅，是年底來一波收官高潮。按傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來看，年底疊加購車補(bǔ)貼、促銷活動，沖量不難。

但這一次，現(xiàn)實(shí)給了他們一記悶棍。

從 10 月開始，各地之前放出的補(bǔ)貼資金陸續(xù)告罄，很多人開始關(guān)注 2026 年會不會有新一輪政策，會不會上馬新技術(shù)，比如更高階的智能駕駛、固態(tài)電池等等。

結(jié)果，原本指望中的年底爆發(fā)，并沒有出現(xiàn)，反而在 11 月和 12 月連續(xù)下滑。

更扎心的是，2025 年 12 月還是零購置稅政策的最后一個月，理論上要買車的人，按理會趕在這最后一段窗口期沖刺一波。

實(shí)際市場零售只有兩百多萬輛，同比下滑超過一成，就連此前漲勢兇猛的新勢力品牌，都被拉回現(xiàn)實(shí)。

這說明，消費(fèi)者并不是缺一兩個點(diǎn)的補(bǔ)貼，而是對整個市場趨勢在猶豫。是現(xiàn)在上車，還是等等更成熟的技術(shù)、更新的產(chǎn)品，很多人選擇了觀望。

這種觀望，被清晰地反映在元旦小長假里。很多 4S 店、人流并不算少，咨詢不少，試駕也排得出來，但真正落到訂單上的數(shù)字，卻難看得很。

尤其是新能源門店，感受更直觀。有剛需的那批人，其實(shí)在 2025 年底就把車訂了，只是借著元旦把車提了，門口看上去挺熱鬧，交付區(qū)氣氛不錯，但后臺系統(tǒng)里的新增訂單卻拉不動曲線。

再疊加一個因素：不少車企在 2026 年年初，給自己定下的銷量目標(biāo)相當(dāng)激進(jìn)，有的信心滿滿說要比去年多賣一半，有的喊出突破百萬輛。

目標(biāo)寫得漂亮，執(zhí)行時就得想辦法。既然正常節(jié)奏拉不起來，那就只剩兩招：要么壓縮成本，要么打價格。

于是，才有了我們在 2026 年頭一個多星期看到的場面：超過二十家車企集中上陣，涉及七十多款車型，油車電車一起加入“新年鉅惠”。

短時間里，這種組合拳的效果很明顯。元旦前后，特斯拉門店訂車量回升，新勢力品牌也紛紛匯報“客流恢復(fù)”“訂單轉(zhuǎn)暖”。

從數(shù)據(jù)截圖來看，似乎車市一下又活了過來。但只要冷靜一想就知道，這種靠大力度優(yōu)惠和金融工具堆出來的增長，本質(zhì)上是把未來幾個月甚至更長時間的潛在需求，提前拉到了開年這兩個月。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，這么玩，虧的是誰的錢？

很多車企之前在補(bǔ)貼紅利期靠規(guī)模沖上去，利潤率本來就不高，如今補(bǔ)貼逐步退坡，原材料成本尤其是動力電池上游又有波動，要再拿出大額優(yōu)惠，不可能不影響財報表現(xiàn)。

短期銷量好看一點(diǎn)，長期你總得在研發(fā)、服務(wù)、渠道上繼續(xù)砸錢，不然在下一輪技術(shù)迭代中又會被甩到后面。

但站在企業(yè)內(nèi)部決策層的角度，也沒有太多更輕松的選項(xiàng)。2026 年一整年，計劃上市的新車多達(dá)一百七十多款，這是一個非常夸張的數(shù)字。

產(chǎn)品節(jié)奏這么密集，如果開年就摔跤，后面要在新車上市節(jié)點(diǎn)上翻盤，難度只會更大。所以很多車企寧可在年初先咬牙沖一把業(yè)績，為后續(xù)新車鋪路，也不愿在一開始就躺平。

看起來，這是一次開年促銷。但往后看，這更像是全行業(yè)被去年的冷淡現(xiàn)實(shí)逼著，在 2026 年集體押注一場高風(fēng)險的翻身仗。成了，可以穩(wěn)住盤子；沒成，后面每一款新車的發(fā)布會，都會變成一次壓力山大的期末考試。

新型價格戰(zhàn)，誰能笑到最后？

開年這輪促銷，很容易被簡單歸類成“價格戰(zhàn)”，但和過去那種赤裸裸拼終端優(yōu)惠的年代相比，這一次的復(fù)雜程度要高得多。

表面上看，是一張張降價清單和金融方案，背后其實(shí)是整個行業(yè)在存量市場里互相搶時間、搶空間。

從 2024 年開始，在國家政策和地方補(bǔ)貼的組合刺激下，兩年內(nèi)完成了超過一千八百多萬輛以舊換新，其中新能源車占了大約六成。簡單說，過去這段時間，很多原本打算再等等的家庭，被一輪又一輪的補(bǔ)貼和優(yōu)惠推著上了車，或者從油車換成了電車。

特別是在十五萬以下的新能源市場，一些車疊加完各類優(yōu)惠之后，實(shí)際到手價能壓到原價七折左右，這種誘惑力對普通家庭非常直接。

結(jié)果是什么？該換車的提前換了，不太剛需的被各種活動撩撥上車，不買車的也被消費(fèi)貸和長周期分期吸引了一波。

車企在報表上看到了好幾年難得一見的銷量高位，但也客觀上透支了不少未來幾年的潛在需求。等到補(bǔ)貼開始退坡，大家發(fā)現(xiàn)，市場不像前兩年那么好“催”了。

但從另外一個角度看，這種陣痛也不是全是壞事。

過去幾年，確實(shí)有部分品牌吃慣了補(bǔ)貼和紅利，把“拼價格、搶補(bǔ)貼”當(dāng)成主戰(zhàn)略，對產(chǎn)品基本功、服務(wù)體驗(yàn)、質(zhì)量體系的重視程度不夠高。

現(xiàn)在補(bǔ)貼退下去，價格戰(zhàn)進(jìn)入高階版本，真正決定誰能活下去的，還是綜合實(shí)力。資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈、全球化能力，每一項(xiàng)都開始變成硬指標(biāo)。

對真正想長期扎根中國市場的車企來說，接下來的關(guān)鍵不在于打不打這場價格戰(zhàn)，而在于能不能在打的過程中切換重心，把更多精力放在產(chǎn)品力和用戶運(yùn)營上。

價格可以是工具，但不能變成唯一的賣點(diǎn)。對國內(nèi)優(yōu)秀的自主品牌也是一樣，不能滿足于在同價位堆參數(shù)、拼屏幕，更要在可靠性、耐久度和全球競爭力上拉開差距。

參考資料：實(shí)探寶馬開年降價：指導(dǎo)價“擠泡沫”，終端波動小，熱門車未涉及
2026-01-06 11:31·新京報