當(dāng)年代生活劇的煙火氣與啤酒品牌的市井情懷相遇，會(huì)碰撞出怎樣的火花？

近期收官的年代家庭劇《老舅》給出了答案。這部勾勒北方近二十年生活群像的電視劇，自開(kāi)播以來(lái)，就以扎實(shí)的劇情、詼諧的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)熱度與口碑雙豐收，成為當(dāng)之無(wú)愧爆款：臺(tái)網(wǎng)全端收視人次突破23.7億，黃金時(shí)段13次斬獲全頻道收視TOP1；6次登頂騰訊站內(nèi)熱度日冠；微博狂攬256個(gè)熱搜；權(quán)威媒體集中點(diǎn)贊發(fā)聲，形成全民熱議傳播熱潮。而總冠名經(jīng)典老雪，借勢(shì)這一優(yōu)質(zhì)IP完成了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷破圈。

在流量成本飆升、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)影視IP成為品牌破局的抓手。老雪深諳此道，通過(guò)深度內(nèi)容植入與全鏈路傳播，將品牌理念與《老舅》劇集內(nèi)容深度綁定，實(shí)現(xiàn)聲量與互動(dòng)雙重爆發(fā)，完成品牌與用戶的情感共鳴，為啤酒行業(yè)劇集營(yíng)銷提供了新范本。

圖片來(lái)源：經(jīng)典老雪官方微博

精準(zhǔn)綁定《老舅》IP

場(chǎng)景與情感雙契合，筑牢營(yíng)銷根基

劇集營(yíng)銷的核心前提，在于品牌與IP的高度契合。只有調(diào)性契合的IP，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互補(bǔ)與勢(shì)能共振，這也是當(dāng)前啤酒行業(yè)IP聯(lián)名的核心準(zhǔn)則。

《老舅》聚焦北方家庭生活百態(tài)，燒烤擼串的酣暢小聚、親友圍坐的團(tuán)圓時(shí)刻、鄰里嘮嗑的愜意日常，與“老雪12度，味濃更帶勁”的品牌主張、“兄弟坐齊更帶勁”的情感內(nèi)核天然契合。

圖片來(lái)源：經(jīng)典老雪官方微博

劇中街頭燒烤、夜市小酌的市井場(chǎng)景，更是與老雪的消費(fèi)場(chǎng)景高度同頻。更進(jìn)一步看，劇集所傳遞的親情羈絆、友情溫度與奮斗底色，與老雪“陪伴一代人成長(zhǎng)”的品牌敘事深度共鳴。

圖片來(lái)源：經(jīng)典老雪官方微博

這種場(chǎng)景與理念的雙重契合，讓老雪無(wú)縫融入劇集的生活流敘事。品牌也由此從冰冷的商品符號(hào)，升級(jí)為承載消費(fèi)者集體情感記憶的文化載體，為后續(xù)傳播筑牢情感根基。

內(nèi)容創(chuàng)新

從內(nèi)容共生到UGC裂變，構(gòu)建全周期傳播體系

區(qū)別于傳統(tǒng)影視營(yíng)銷的硬植入模式，老雪洞察劇集情感內(nèi)核與劇迷消費(fèi)需求，以“與劇迷站在一起、玩在一起”為主張，借勢(shì)爆款I(lǐng)P將品牌理念具象化落地，構(gòu)建起全鏈路內(nèi)容傳播體系，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到情感共鳴、再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的遞進(jìn)，樹(shù)立了影視營(yíng)銷品效合一新標(biāo)桿。

品牌精準(zhǔn)匹配用戶觀劇流程，通過(guò)開(kāi)播前貼片、片頭標(biāo)版、核心名場(chǎng)面高光植入實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，讓品牌自然融入觀劇體驗(yàn)。更具巧思的是，品牌還借助劇內(nèi)演員，圍繞產(chǎn)品核心消費(fèi)場(chǎng)景，量身定制了《燒烤篇》《Disco篇》《年貨篇》三支創(chuàng)意中插，精準(zhǔn)呼應(yīng)老舅人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與情感雙重突破。

在《燒烤篇》中，燒烤店老板憑借“秘制調(diào)料”做成紅火生意稱郭京飛為自己的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，這一劇情設(shè)定完整呼應(yīng)人物線，彌補(bǔ)了觀眾心中的“意難平”，引發(fā)情感共振。

圖片來(lái)源：《燒烤篇》中插截圖

而在《Disco篇》，老舅身著復(fù)古西裝，跳起魔性歡樂(lè)的“老舅老雪搖”，既還原了角色的意氣風(fēng)發(fā)，更以強(qiáng)記憶點(diǎn)的內(nèi)容強(qiáng)化了品牌聯(lián)想。網(wǎng)友也自發(fā)發(fā)送彈幕互動(dòng)：老舅搖感染力十足、老雪勁大搖得更帶勁……讓品牌理念隨彈幕擴(kuò)散自發(fā)滲透。

圖片來(lái)源：《Disco篇》中插截圖

《年貨篇》里，老舅創(chuàng)業(yè)賣老雪，賣到飛起，又與家人幸福開(kāi)心團(tuán)聚，則更像對(duì)劇集結(jié)局的溫情補(bǔ)償，精準(zhǔn)戳中觀眾情感需求。值得注意的是，三支中插的場(chǎng)景設(shè)定均與年末新年氛圍高度契合，順勢(shì)植入“燒烤配老雪”“聚會(huì)喝老雪”“過(guò)年帶勁喝老雪”三大消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：《年貨篇》中插截圖

多維社交傳播矩陣是本次營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵抓手。伴隨《老舅》熱度在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)延伸，品牌進(jìn)一步釋放內(nèi)容紅利。3支創(chuàng)意中插暗藏的“彩蛋中的彩蛋”成為引爆互動(dòng)關(guān)鍵，不僅有主演郭京飛，其他角色也均為抖音平臺(tái)原生達(dá)人，包括@無(wú)敵灝克@梁教授@晴朗@海小川，就連《Disco篇》伴舞都是大眾熟知的@不齊女團(tuán)。這些“彩蛋中的彩蛋”，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。

圖片來(lái)源：@晴朗? 抖音評(píng)論區(qū)

在此基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)一步深化傳播力度。品牌官號(hào)主動(dòng)“下場(chǎng)”互動(dòng)，與用戶實(shí)時(shí)調(diào)侃、高頻互動(dòng)，拉近品牌與用戶的距離，將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圈層內(nèi)的社交貨幣，推動(dòng)話題持續(xù)發(fā)酵。

在抖音上，@不齊女團(tuán)發(fā)起#老舅老雪搖 挑戰(zhàn)賽，以魔性舞蹈、強(qiáng)互動(dòng)性玩法迅速掀起模仿狂潮，用戶自發(fā)拍攝模仿視頻，搭配劇集片段與老雪元素進(jìn)行二創(chuàng)，形成“觀劇-模仿-傳播”的閉環(huán)；小紅書(shū)平臺(tái)則催生“觀劇搭配”打卡熱潮，用戶自發(fā)分享“看老舅、喝老雪”的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：@不齊女團(tuán)抖音主頁(yè)截圖

傳播節(jié)奏上，緊扣劇集熱度與年末節(jié)日營(yíng)銷窗口期，實(shí)現(xiàn)劇集熱點(diǎn)與節(jié)日消費(fèi)需求的共振。抖音達(dá)人相關(guān)內(nèi)容總曝光超4000萬(wàn)、互動(dòng)量突破220萬(wàn)，催生#看老舅喝老雪#老雪12度味濃更帶勁#老舅老雪搖挑戰(zhàn)等多個(gè)高熱度話題，總曝光達(dá)8643.7萬(wàn)+。

圖片來(lái)源：抖音話題頁(yè)面截圖

小紅書(shū)平臺(tái)形成自發(fā)傳播熱潮，完成品牌傳播從“品牌自說(shuō)自話”到“用戶主動(dòng)發(fā)聲”的進(jìn)階。在社交平臺(tái)上，老舅與老雪相關(guān)的UGC內(nèi)容持續(xù)增加，網(wǎng)友主動(dòng)分享“追劇配老雪”的場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了“看劇必喝老雪”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

營(yíng)銷的最終落點(diǎn)是價(jià)值轉(zhuǎn)化，老雪通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從情感共鳴到消費(fèi)決策閉環(huán)。線上電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量與流量的雙重突破，關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)超行業(yè)平均；渠道聯(lián)動(dòng)上，騰訊視頻如意貼實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光覆蓋，打通“觀劇-種草-購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化鏈路。

心智占領(lǐng)

實(shí)現(xiàn)“品牌認(rèn)知”到“情感認(rèn)同”價(jià)值跨越

老雪大劇營(yíng)銷的核心目標(biāo)，并不只是短期促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷，而是和《老舅》IP深度綁定，精準(zhǔn)抓住“看劇、聚會(huì)當(dāng)下喝”的核心場(chǎng)景，把“老雪12度，味濃更帶勁”的產(chǎn)品特性植入用戶心里，實(shí)現(xiàn)從“知道這個(gè)品牌”到“打心底認(rèn)同”的升級(jí)。

為打破啤酒單一產(chǎn)品屬性，品牌精準(zhǔn)錨定劇迷看劇時(shí)的核心情緒，緊抓“看老舅喝老雪”這個(gè)核心點(diǎn)。通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配，讓老雪從單純的“啤酒”變成了“承載觀劇情緒的伙伴”，既把《老舅》IP帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)，形成了“認(rèn)識(shí)-有共鳴-愿意買”完整鏈路。

圖片來(lái)源：經(jīng)典老雪官方微博

而品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“12度”“味濃更帶勁”，也讓大家一聽(tīng)到、一想到這些詞，就能立刻聯(lián)想到老雪產(chǎn)品。據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)，投放之后，老雪在啤酒行業(yè)的整體心智排名沖到了第二；大家想到“味濃”“帶勁”這兩個(gè)點(diǎn)時(shí)，聯(lián)想到老雪的比例分別高達(dá)99.35%和86.41%，均為行業(yè)第一，成功打出了自己獨(dú)有的標(biāo)簽。

在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，心智占領(lǐng)成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)核心。老雪通過(guò)“場(chǎng)景植入+情感綁定”的打法，將《老舅》IP流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌價(jià)值，完成從“短期曝光”到“長(zhǎng)期情感認(rèn)同”的跨越，夯實(shí)了在目標(biāo)群體中的心智地位。

結(jié)語(yǔ)

在流量成本飆升、內(nèi)容效率走低的行業(yè)困境下，老雪通過(guò)與《老舅》深度合作，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌理念的精準(zhǔn)綁定，能夠?qū)崿F(xiàn)超越廣告本身的傳播價(jià)值。

這種以用戶情感共鳴為核心、以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，為啤酒行業(yè)提供了可借鑒的范本，更為行業(yè)突破營(yíng)銷困局指明了重要方向：

未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是內(nèi)容價(jià)值與用戶情感的競(jìng)爭(zhēng)，只有讓品牌成為用戶喜愛(ài)內(nèi)容的一部分，才能實(shí)現(xiàn)真正的破圈與長(zhǎng)效增長(zhǎng)。