作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

當(dāng)“種草”社區(qū)開(kāi)始收起免費(fèi)的姿態(tài)，用戶是否愿意為筆記買(mǎi)單？近期，小紅書(shū)悄然開(kāi)啟筆記付費(fèi)功能內(nèi)測(cè)，將高清壁紙、深度干貨、連載小說(shuō)等內(nèi)容納入付費(fèi)范疇，再次攪動(dòng)了內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化棋局。這一動(dòng)作看似是開(kāi)辟新變現(xiàn)路徑，實(shí)則暴露了平臺(tái)手握3億優(yōu)質(zhì)用戶卻變現(xiàn)乏力的深層焦慮。從低門(mén)檻內(nèi)測(cè)到網(wǎng)文賽道的反復(fù)試探，小紅書(shū)的付費(fèi)轉(zhuǎn)型，究竟是破解增長(zhǎng)瓶頸的剛需之舉，還是又一次淺嘗輒止的戰(zhàn)略搖擺？

01

廣撒網(wǎng)式的變現(xiàn)急切

此次小紅書(shū)上線的筆記付費(fèi)功能，并非單一模式的嘗試，而是針對(duì)性覆蓋了多元內(nèi)容場(chǎng)景，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了可直接變現(xiàn)的內(nèi)容類(lèi)型。據(jù)內(nèi)測(cè)信息顯示，付費(fèi)模式主要分為三類(lèi)，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)高價(jià)值內(nèi)容的全面覆蓋：其一，視覺(jué)類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)，攝影師、畫(huà)師可上傳高清無(wú)水印原圖，用戶需付費(fèi)才能獲取下載權(quán)限，解決了原創(chuàng)視覺(jué)內(nèi)容的變現(xiàn)痛點(diǎn)；其二，深度長(zhǎng)文付費(fèi)，博主發(fā)布的長(zhǎng)文內(nèi)容可設(shè)置免費(fèi)試讀比例（通常為20%），用戶若想閱讀全文需支付費(fèi)用解鎖，主打知識(shí)類(lèi)、觀點(diǎn)類(lèi)內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)；其三，合集內(nèi)容付費(fèi)，針對(duì)連載小說(shuō)、系列干貨等合集內(nèi)容，用戶可打包付費(fèi)解鎖全部?jī)?nèi)容，為連載類(lèi)內(nèi)容提供了閉環(huán)變現(xiàn)渠道。

圖源：小紅書(shū)

更值得玩味的是，此次內(nèi)測(cè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低到超出行業(yè)預(yù)期。只要滿足粉絲數(shù)≥100、近90天無(wú)違規(guī)記錄并完成實(shí)名認(rèn)證，創(chuàng)作者即可申請(qǐng)開(kāi)通付費(fèi)功能。這一標(biāo)準(zhǔn)與小紅書(shū)現(xiàn)有商業(yè)化路徑形成鮮明對(duì)比：在廣告接單平臺(tái)“蒲公英”，創(chuàng)作者需滿足1000粉絲才能入駐接單，5000粉絲方可進(jìn)入智能選號(hào)池獲得更多品牌合作機(jī)會(huì)。門(mén)檻的大幅下調(diào)，本質(zhì)上是平臺(tái)的“廣撒網(wǎng)”策略——通過(guò)降低創(chuàng)作門(mén)檻，吸引海量中尾部創(chuàng)作者入局，快速填充付費(fèi)內(nèi)容池，進(jìn)而加速流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

圖源：小紅書(shū)

事實(shí)上，這并非小紅書(shū)首次試水內(nèi)容付費(fèi)。早在2021年，平臺(tái)就推出過(guò)“專(zhuān)欄”功能，允許博主通過(guò)直播、視頻或一對(duì)一咨詢的形式開(kāi)展知識(shí)付費(fèi)，但彼時(shí)的專(zhuān)欄更偏向系統(tǒng)化課程，創(chuàng)作門(mén)檻和投入成本較高，僅適用于教育、技能培訓(xùn)等垂直領(lǐng)域，未能形成規(guī)?；?yīng)。相較于此前的嘗試，此次付費(fèi)筆記功能更輕量化、覆蓋范圍更廣，尤其是將網(wǎng)文連載納入核心付費(fèi)場(chǎng)景，顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略布局。

02

冰火兩重天

小紅書(shū)急于推進(jìn)付費(fèi)變現(xiàn)，根源在于2025年平臺(tái)面臨的雙重壓力：一邊是合規(guī)層面的持續(xù)整改，一邊是增長(zhǎng)層面的變現(xiàn)瓶頸。復(fù)盤(pán)小紅書(shū)2025年的發(fā)展軌跡，“補(bǔ)窟窿”與“找增量”成為兩大核心主線，而后者的緊迫性顯然更甚。

在合規(guī)層面，小紅書(shū)經(jīng)歷了高強(qiáng)度的行業(yè)整頓。為規(guī)范社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)全年累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)超300萬(wàn)個(gè)，涵蓋虛假種草、惡意營(yíng)銷(xiāo)、低俗內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域。更嚴(yán)峻的是，因平臺(tái)熱搜長(zhǎng)期被明星瑣事、娛樂(lè)八卦占據(jù)，缺乏有價(jià)值的公共話題，小紅書(shū)曾被網(wǎng)信辦查處，被迫連夜整改熱搜機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)容審核與導(dǎo)向管理。合規(guī)成本的持續(xù)攀升，倒逼平臺(tái)必須加快商業(yè)化步伐，以穩(wěn)定的營(yíng)收支撐社區(qū)治理。

在增長(zhǎng)層面，小紅書(shū)的野心與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差。電商業(yè)務(wù)是平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的方向，2025年其電商GMV成功突破4000億元，同時(shí)費(fèi)勁拿下支付牌照，試圖構(gòu)建“種草-下單-支付”的商業(yè)閉環(huán)，減少對(duì)第三方支付渠道的依賴。雙11期間的數(shù)據(jù)也印證了其電商潛力——大促前48小時(shí)下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)77%，交易訂單量同比增長(zhǎng)73%，頭部買(mǎi)手章小蕙單場(chǎng)直播GMV突破1.8億元，展現(xiàn)出“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的生態(tài)活力。

但光環(huán)之下，增長(zhǎng)瓶頸愈發(fā)明顯。首先是用戶規(guī)模的局限，小紅書(shū)月活用戶約3.5億，相較于阿里、字節(jié)跳動(dòng)七八億的月活體量，用戶盤(pán)差距顯著，難以支撐電商業(yè)務(wù)的規(guī)模化擴(kuò)張。其次是線下場(chǎng)景的折戟，剛拿到支付牌照后推出的本地生活產(chǎn)品“小紅卡”，定位為“吃喝玩樂(lè)一卡通”，收取168元年費(fèi)提供商戶折扣權(quán)益，卻在上線僅三個(gè)月后就草草暫停試運(yùn)營(yíng)。官方給出的理由是“準(zhǔn)備不夠充分”，但本質(zhì)上是平臺(tái)未能突破線下地推、商戶資源和履約服務(wù)的壁壘，在美團(tuán)、抖音等行業(yè)巨頭的擠壓下難以立足。小紅卡的失敗，再次證明小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)仍局限于線上內(nèi)容種草，線下商業(yè)場(chǎng)景的拓展能力薄弱。手握3億高消費(fèi)潛力用戶，卻難以將流量高效轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，這份變現(xiàn)焦慮成為平臺(tái)推進(jìn)付費(fèi)模式的核心驅(qū)動(dòng)力。

網(wǎng)文賽道的反復(fù)試探：野心與吝嗇的矛盾體

圖源：小紅書(shū)

在廣告、電商之外，小紅書(shū)早已將目光投向了網(wǎng)文這一高增長(zhǎng)、高變現(xiàn)的賽道。早在2024年，平臺(tái)就通過(guò)“無(wú)聲沖擊”小程序悄悄上線了小說(shuō)閱讀板塊，但其內(nèi)容供給完全依賴第三方合作，由杭州瑤池文化旗下的“大橘故事”小程序承接，收錄的均為免費(fèi)長(zhǎng)篇、短篇小說(shuō)，涵蓋穿越、甜寵、爽文等主流題材。彼時(shí)的小說(shuō)板塊入口隱蔽，需用戶主動(dòng)搜索才能找到，界面僅設(shè)置書(shū)架、個(gè)人主頁(yè)及長(zhǎng)短篇分類(lèi)，功能簡(jiǎn)陋到近乎寒酸，顯然處于初步試水階段。

2025年，小紅書(shū)加大了對(duì)網(wǎng)文賽道的投入力度。7月，平臺(tái)緊急招聘網(wǎng)文小說(shuō)垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，明確要求“資深網(wǎng)文愛(ài)好者”，并優(yōu)先考慮有閱文、番茄、七貓等平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)者；8月，面向推文、閱讀方向創(chuàng)作者發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，涉及閱讀習(xí)慣、付費(fèi)意愿、衍生內(nèi)容需求等，為后續(xù)布局收集數(shù)據(jù)；9月，官方賬號(hào)“看文薯”上線，并推出“寶藏寫(xiě)手扶持計(jì)劃”，號(hào)稱(chēng)拿出1億流量扶持原創(chuàng)短篇和推文創(chuàng)作者。

然而，這份扶持計(jì)劃卻淪為行業(yè)笑談。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，優(yōu)質(zhì)筆記可獲得50-100萬(wàn)流量扶持，熱度排名TOP50的創(chuàng)作者僅能獲得閱讀器、鍵盤(pán)等低值實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，全程無(wú)現(xiàn)金稿酬。這一設(shè)定遭到創(chuàng)作者集體吐槽，“沒(méi)稿費(fèi)還想收稿，純屬白嫖”“想蹭網(wǎng)文流量又舍不得下血本”的聲音在社區(qū)內(nèi)蔓延。對(duì)于全職網(wǎng)文作者而言，這樣的扶持力度毫無(wú)吸引力，最終參與計(jì)劃的多為站內(nèi)為愛(ài)發(fā)電的兼職創(chuàng)作者，難以支撐起高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)。更尷尬的是，小紅書(shū)目前仍未調(diào)整筆記字?jǐn)?shù)限制，1000字的篇幅制約了長(zhǎng)篇網(wǎng)文的創(chuàng)作，暴露了平臺(tái)在網(wǎng)文賽道布局上的倉(cāng)促與不成熟。

此次推進(jìn)筆記付費(fèi)內(nèi)測(cè)，本質(zhì)上是小紅書(shū)網(wǎng)文戰(zhàn)略的延續(xù)與升級(jí)。相較于免費(fèi)內(nèi)容的流量置換，付費(fèi)模式能直接提升網(wǎng)文內(nèi)容的變現(xiàn)效率，也是平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的重要籌碼。但從目前的布局來(lái)看，小紅書(shū)仍未解決核心問(wèn)題：既想借助網(wǎng)文賽道破解變現(xiàn)困局，又不愿承擔(dān)高額的內(nèi)容成本，這種野心與吝嗇的矛盾，成為其網(wǎng)文戰(zhàn)略的最大阻礙。

03

付費(fèi)轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)

筆記付費(fèi)模式的全面放開(kāi)，或許能為小紅書(shū)帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，但這條路徑注定布滿荊棘。平臺(tái)面臨著社區(qū)氛圍維護(hù)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的雙重挑戰(zhàn)，稍有不慎便可能陷入“丟了西瓜撿芝麻”的困境。

其一，付費(fèi)模式與社區(qū)基因的沖突。小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“社區(qū)+種草”的免費(fèi)分享氛圍，用戶基于信任關(guān)系形成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這種氛圍是平臺(tái)吸引用戶和創(chuàng)作者的關(guān)鍵。過(guò)度商業(yè)化的付費(fèi)嘗試，很可能打破這種平衡——當(dāng)免費(fèi)內(nèi)容被付費(fèi)內(nèi)容擠壓，用戶刷到筆記時(shí)需時(shí)刻警惕“付費(fèi)陷阱”，社區(qū)的松弛感和信任感將被削弱，進(jìn)而導(dǎo)致核心用戶流失。此前部分平臺(tái)推行內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，就曾因用戶抵觸情緒強(qiáng)烈而草草收?qǐng)?，小紅書(shū)若無(wú)法把握付費(fèi)內(nèi)容的比例與邊界，很可能重蹈覆轍。

其二，與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)顯著。當(dāng)前網(wǎng)文市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定，閱文、番茄、七貓等平臺(tái)憑借成熟的商業(yè)模式和豐厚的激勵(lì)政策，占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。番茄小說(shuō)更是開(kāi)出千字最高800元的稿酬，還為優(yōu)質(zhì)作品提供短劇改編、IP衍生等增值機(jī)會(huì)，形成了完善的創(chuàng)作者服務(wù)體系。反觀小紅書(shū)，目前僅能提供流量扶持這一模糊承諾，既無(wú)明確的稿酬標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏IP開(kāi)發(fā)能力，對(duì)成熟網(wǎng)文作者的吸引力微乎其微。即便依靠低門(mén)檻吸引了大量中尾部創(chuàng)作者，也難以產(chǎn)出高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容，最終可能陷入“內(nèi)容質(zhì)量不足-用戶不愿付費(fèi)-創(chuàng)作者流失”的惡性循環(huán)。

此外，用戶付費(fèi)意愿的培育也是一大難題。在免費(fèi)內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，用戶早已形成“內(nèi)容免費(fèi)用”的固有認(rèn)知，僅靠少量深度干貨和連載小說(shuō)，很難撬動(dòng)大規(guī)模付費(fèi)。尤其是小紅書(shū)的核心用戶群體以年輕女性為主，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比要求更高，若付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量無(wú)法匹配價(jià)格，很可能引發(fā)負(fù)面輿論，反而損害平臺(tái)口碑。

圖源：《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書(shū)》

04

破局關(guān)鍵在平衡

從電商閉環(huán)的構(gòu)建到本地生活的試水，再到如今的筆記付費(fèi)內(nèi)測(cè)，小紅書(shū)的每一次商業(yè)化嘗試，都凸顯了其在變現(xiàn)道路上的急切與迷茫。手握3億優(yōu)質(zhì)用戶，平臺(tái)擁有得天獨(dú)厚的流量基礎(chǔ)，但內(nèi)容社區(qū)的屬性的限制、線下能力的缺失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，共同構(gòu)成了其變現(xiàn)困局。此次推進(jìn)筆記付費(fèi)，既是平臺(tái)破解營(yíng)收瓶頸的剛需之舉，也是在多重壓力下的無(wú)奈試探。

你愿意為小紅書(shū)的筆記花錢(qián)嗎？對(duì)于小紅書(shū)的付費(fèi)轉(zhuǎn)型，你有哪些看法？值得一提的是，據(jù)天眼查官網(wǎng)顯示，小紅書(shū)關(guān)聯(lián)主體小紅書(shū)科技有限公司通過(guò)全資子公司寧智信息科技，已完成對(duì)東方電子支付有限公司的100%控股，正式拿下第三方支付牌照，東方支付注冊(cè)資本也同步增至2億元，這為其付費(fèi)內(nèi)容、電商交易等業(yè)務(wù)的閉環(huán)變現(xiàn)提供了底層支撐。可見(jiàn)小紅書(shū)在商業(yè)化布局上的決心早已通過(guò)資本動(dòng)作落地，此次付費(fèi)筆記內(nèi)測(cè)更是其變現(xiàn)戰(zhàn)略的延伸。歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

圖源：天眼查

對(duì)于用戶而言，是否愿意為小紅書(shū)筆記付費(fèi)，本質(zhì)上取決于內(nèi)容的核心價(jià)值。若能產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容，付費(fèi)模式或許能獲得認(rèn)可；但若只是將免費(fèi)內(nèi)容簡(jiǎn)單包裝后收費(fèi)，最終只會(huì)淪為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。小紅書(shū)的付費(fèi)轉(zhuǎn)型，究竟是能打破變現(xiàn)困局、開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線，還是重蹈小紅卡的覆轍、成為又一次淺嘗輒止的瞎折騰？這一答案，既取決于平臺(tái)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力，也掌握在每一位創(chuàng)作者和用戶手中。