“外擴(kuò)”逐浪全球，“內(nèi)張”深耕本土。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2026年的中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)，正站在一個(gè)清晰的十字路口：一邊是出海淘金的熱望與未知，一邊是本土市場(chǎng)的深耕與內(nèi)卷。是堅(jiān)守本土，在存量競(jìng)爭(zhēng)中深耕價(jià)值、挖掘細(xì)分機(jī)遇？還是揚(yáng)帆出海，開(kāi)拓新市場(chǎng)、建立新陣地？這不僅是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，更成為關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)考題。

1月21日，由中國(guó)美妝網(wǎng)主辦，恒泰高科集團(tuán)、益云集團(tuán)特別支持的「妝主會(huì)」第八屆年會(huì)在廣州舉行。年會(huì)以“外擴(kuò)內(nèi)張”為主題，將這場(chǎng)行業(yè)集體的自我追問(wèn)，化作一場(chǎng)務(wù)實(shí)而充滿(mǎn)張力的思想交鋒。現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自海內(nèi)外500+美妝產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)軍者、品牌操盤(pán)手、渠道先鋒與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家齊聚一堂，共同探尋2026年美妝行業(yè)的增長(zhǎng)確定性。

作為「妝主會(huì)」第八屆年會(huì)核心關(guān)鍵詞“外擴(kuò)內(nèi)張”的提出者，中國(guó)美妝網(wǎng)董事長(zhǎng)、「妝主會(huì)」創(chuàng)始人阿桂首次系統(tǒng)性闡釋了這一主題的深層內(nèi)涵：“外擴(kuò)，是逐浪全球藍(lán)海市場(chǎng)；內(nèi)張，是深耕本土夯實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

圖/中國(guó)美妝網(wǎng)董事長(zhǎng)、「妝主會(huì)」創(chuàng)始人阿桂

他進(jìn)一步以韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)為參照，闡釋了“外擴(kuò)”的深層邏輯。數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)擁有5100萬(wàn)人口、4000+家美妝工廠(chǎng)、30000+個(gè)美妝品牌，2025年化妝品出口額約114億美金，科絲美詩(shī)全球代工額達(dá)120億人民幣。韓國(guó)依托成熟供應(yīng)鏈制造產(chǎn)品、輻射全球市場(chǎng)的發(fā)展模式，為中國(guó)美妝企業(yè)提供了寶貴借鑒。阿桂表示，2026年將組織國(guó)內(nèi)企業(yè)赴韓游學(xué)，精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與品牌資源，助力中國(guó)品牌拓寬出海路徑。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“外擴(kuò)”絕不意味著放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。面對(duì)14億人口的龐大內(nèi)需基本盤(pán)，企業(yè)必須堅(jiān)守“內(nèi)張”戰(zhàn)略，通過(guò)渠道迭代與用戶(hù)深耕，尤其要把握即時(shí)零售等新渠道帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，持續(xù)鞏固本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在阿桂看來(lái)，唯有在“外擴(kuò)”與“內(nèi)張”的動(dòng)態(tài)平衡中，才能找到2026年美妝行業(yè)最大的增長(zhǎng)確定性。

在“外擴(kuò)”板塊，多位具有一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓圍繞趨勢(shì)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)與品牌等維度，分享了美妝出海的系統(tǒng)性策略與落地經(jīng)驗(yàn)。

大數(shù)跨境聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Yau指出，全球男性美容市場(chǎng)將從2022年的近800億美元增長(zhǎng)至2028年約1150億美元。而東南亞正成為男性美妝消費(fèi)的“活力藍(lán)?！?，數(shù)據(jù)顯示東南亞超過(guò)19%的男性每周使用BB/CC霜超過(guò)一次，7%的人每日使用。與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)入新的“化妝周期”，2025年第三季度高端化妝品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，首次反超香水；預(yù)計(jì)2026年高端美妝增速為5%-7%，大眾市場(chǎng)約3%-4%，消費(fèi)分層進(jìn)一步凸顯。

圖/大數(shù)跨境聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Yau

馬來(lái)西亞CSAC TRADING SDN.BHD創(chuàng)始人Elaine認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需以“氣候驅(qū)動(dòng)+文化適配”為核心邏輯。在馬來(lái)市場(chǎng)可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)控油持妝、防水防汗、輕薄透氣及多效協(xié)同類(lèi)產(chǎn)品，并提供貼合棕色皮膚的多樣化色號(hào)選擇。同時(shí)企業(yè)要重視清真認(rèn)證，包裝需遵守雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)要求，并規(guī)避文化禁忌。另外，可瞄準(zhǔn)55-120馬幣中端價(jià)格帶，卡位空白市場(chǎng)。目前，其公司已合作超50家中國(guó)美妝企業(yè)，并與當(dāng)?shù)剡B鎖PANDA EYES實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)，2025年完成13+家高流量門(mén)店布局，2026年預(yù)計(jì)擴(kuò)展至20+家，是品牌進(jìn)軍馬來(lái)市場(chǎng)可信賴(lài)的渠道伙伴。

圖/馬來(lái)西亞CSAC TRADING SDN.BHD創(chuàng)始人Elaine

鈦動(dòng)科技高級(jí)商務(wù)總監(jiān)CC曾子洛則深入剖析了“美妝出海三板斧”策略：在“貨”端注重趨勢(shì)選品與組套邏輯；在“人”端通過(guò)KOL/KOC矩陣建立信任背書(shū)；在“場(chǎng)”端借力本土化內(nèi)容與直播營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。她強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容與渠道的深度本地化是實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。基于在TikTok生態(tài)的深耕，鈦動(dòng)科技已構(gòu)建從本地直播到達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路服務(wù)能力，可助力品牌在海外實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

圖/鈦動(dòng)科技高級(jí)商務(wù)總監(jiān)CC曾子洛

知美集團(tuán)總裁&AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒指出，單純依靠電商渠道出海賣(mài)貨已難以持續(xù)成功，真正的挑戰(zhàn)與機(jī)遇在于實(shí)現(xiàn)深度的品牌本土化。他強(qiáng)調(diào)，品牌進(jìn)軍越南市場(chǎng)必須要深入理解并充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕Z(yǔ)境、宗教信仰與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是組建本地團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)業(yè)務(wù)落地的前提。此外，盡管越南市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著，但線(xiàn)下觸點(diǎn)如快閃店、傳統(tǒng)媒體投放等，仍具備高效觸達(dá)消費(fèi)者和建立品牌信任的作用，能夠與線(xiàn)上形成合力，助推品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

圖/知美集團(tuán)總裁&AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒

“外擴(kuò)”逐浪全球，“內(nèi)張”深耕本土。在“內(nèi)張”板塊，兩位實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家聚焦被忽視的本土增量市場(chǎng)，為中國(guó)美妝企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)思路。

爾木萄拼多多最大旗艦店操盤(pán)手狐貍姐指出，拼多多已成為美妝增長(zhǎng)的重要陣地。其運(yùn)營(yíng)的爾木萄日發(fā)單量超3萬(wàn)，位居平臺(tái)第一，年回款額超億元。她認(rèn)為，2026年拼多多商家需依靠“品牌化、內(nèi)容化、細(xì)分化”三駕馬車(chē)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。品牌化即平臺(tái)正從“白牌清倉(cāng)地”轉(zhuǎn)向“品牌第二官網(wǎng)”，黑標(biāo)店鋪享有多重優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容化即商家可通過(guò)直播、多多視頻等方式吸引用戶(hù)；細(xì)分化即商家需精準(zhǔn)定位，以建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。她還表示，未來(lái)3年將孵化3個(gè)回款過(guò)億品牌，為本土市場(chǎng)提供可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。

圖/爾木萄拼多多最大旗艦店操盤(pán)手狐貍姐

喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡則深入剖析了即時(shí)零售這一新興渠道。他指出，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已逼近1萬(wàn)億元，正從應(yīng)急消費(fèi)演變?yōu)閿?shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施。其中，下沉市場(chǎng)是核心增長(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)2026年縣域規(guī)模將突破3000億元，占比超30%；同時(shí)，非餐品類(lèi)增長(zhǎng)迅猛，美妝復(fù)購(gòu)率已達(dá)餐飲的2.3倍。他認(rèn)為即時(shí)零售美妝暢銷(xiāo)品具有“小、急、高頻”特點(diǎn)，以應(yīng)急個(gè)護(hù)、基礎(chǔ)彩妝與便攜香水為主。他認(rèn)為品牌方應(yīng)組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)差異化中小規(guī)格專(zhuān)供品適應(yīng)市場(chǎng)需求。

圖/喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要服務(wù)商，恒泰高科集團(tuán)已從單一管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)，升級(jí)為提供整體解決方案的綜合服務(wù)商。恒泰高科集團(tuán)董事長(zhǎng)譚成指出，公司已構(gòu)建起超百人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)服務(wù)超1000家美妝企業(yè)，通過(guò)“工業(yè)美學(xué)”理念助力工廠(chǎng)建立科技、智能、綠色的差異化標(biāo)簽，為中國(guó)美妝企業(yè)的“內(nèi)張”與“外擴(kuò)”提供基礎(chǔ)設(shè)施與價(jià)值支撐。

圖/恒泰高科集團(tuán)董事長(zhǎng)譚成

而益云集團(tuán)建設(shè)的科創(chuàng)中心與選品中心已形成顯著產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。益云集團(tuán)大客戶(hù)總監(jiān)張建平表示，公司打造的全球美妝選品中心已與1215家企業(yè)、2050個(gè)品牌達(dá)成合作，未來(lái)還將持續(xù)建設(shè)海關(guān)大廈、奧萊公園、溫德姆酒店等配套設(shè)施，致力于構(gòu)建“亞洲領(lǐng)先、全國(guó)唯一”的美妝跨境總部集群，為行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的空間與服務(wù)支撐。

圖/益云集團(tuán)大客戶(hù)總監(jiān)張建平

美妝即時(shí)零售巡展主理人余琦指出，即時(shí)零售正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的“新引擎”。2025年，美妝即時(shí)零售巡展已在長(zhǎng)沙、泉州成功舉辦兩站，單場(chǎng)規(guī)模均突破千人，獲得行業(yè)廣泛關(guān)注與認(rèn)可。2026年3月30日，美妝即時(shí)零售巡展（河南站）將登陸鄭州，繼續(xù)通過(guò)資源精準(zhǔn)對(duì)接，助力企業(yè)把握即時(shí)零售新機(jī)遇。

圖/美妝即時(shí)零售巡展主理人余琦

夜幕降臨，「妝主會(huì)」第八屆年會(huì)晚宴在熱烈的氛圍中拉開(kāi)序幕。

作為此次晚宴的重頭戲，「妝主會(huì)」新會(huì)員授牌儀式將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮。新生力量的持續(xù)匯入，為“外擴(kuò)內(nèi)張”的實(shí)踐之路注入了鮮活的動(dòng)能，彰顯了行業(yè)聚力前行、協(xié)同發(fā)展的堅(jiān)定決心。

圖/「妝主會(huì)」第八屆年會(huì)新會(huì)員授牌儀式

回望「妝主會(huì)」第八屆年會(huì)，2026年美妝企業(yè)的增長(zhǎng)路徑已清晰可見(jiàn)——向外，錨定全球藍(lán)海，以本土化思維破解出海壁壘；向內(nèi)，深耕本土市場(chǎng)，挖掘細(xì)分渠道與消費(fèi)場(chǎng)景的增量機(jī)遇。

而 「妝主會(huì)」 作為行業(yè)的觀(guān)察者、鏈接者與推動(dòng)者， 將持續(xù)搭建高質(zhì)效的交流平臺(tái)，提供咨詢(xún)培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)游學(xué)、精準(zhǔn)資源鏈接等服務(wù)， 助力中國(guó)美妝企業(yè)在 “ 外擴(kuò)內(nèi)張 ” 的道路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

2026年的大幕已啟。愿所有美妝行業(yè)的突圍者，以“知行合一”為槳，以“外擴(kuò)”的魄力與“內(nèi)張”的定力為帆，在時(shí)代的浪潮中并肩前行，共赴 一個(gè)更具韌性、更富創(chuàng)造力 的行業(yè)新圖景。