導(dǎo)語

【文眼】耐克此次大中華區(qū)換帥，更像是一場(chǎng)偏運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的主動(dòng)調(diào)整，相當(dāng)于承認(rèn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)這樣一個(gè)復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，下一階段需要一些重新調(diào)整的勇氣。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

在業(yè)績(jī)承壓的大背景下，耐克大中華區(qū)迎來了一次并不意外、卻頗具信號(hào)意義的人事更迭。

耐克宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒將于3月31日卸任；在耐克體系內(nèi)工作25年的老將Cathy Sparks將出任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。這并非一次簡(jiǎn)單的交接，而更像是耐克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新階段后，對(duì)“該由什么樣的人來解題”的一次重新選擇。

過去一年，耐克在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)“Win Now”戰(zhàn)略，本質(zhì)是一次去宏大敘事、轉(zhuǎn)向中短期經(jīng)營(yíng)效率的調(diào)整，而大中華區(qū)正是其中最需要修復(fù)的市場(chǎng)之一。

最新財(cái)季耐克在華銷售額同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)同比下降49%。收入承壓、庫存壓力尚未完全消化、渠道效率與品牌勢(shì)能之間出現(xiàn)錯(cuò)位。與此同時(shí)，安踏、李寧本土品牌在跑步、籃球等耐克核心腹地中持續(xù)進(jìn)化，以及l(fā)ululemon、HOKA等新銳品牌對(duì)新興市場(chǎng)的開拓與成熟品類的擠壓，讓耐克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。

在這樣的節(jié)點(diǎn)上，耐克對(duì)中國(guó)區(qū)的期待轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的三點(diǎn)：增長(zhǎng)能否恢復(fù)？渠道、庫存與能否回到健康區(qū)間？中國(guó)市場(chǎng)能否重新成為品牌的增長(zhǎng)引擎？

換帥，正是在這一背景下發(fā)生的。

從Cathy Sparks的履歷看，耐克選擇她的邏輯十分清晰。25年的耐克生涯，從Niketown零售門店起步，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)亞太及拉美等復(fù)雜市場(chǎng)，她是一位高度偏向執(zhí)行、聚焦零售的人選。

這恰恰擊中了耐克當(dāng)下在中國(guó)最現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)的問題，已經(jīng)不完全是品牌力的問題，而是品牌力如何有效轉(zhuǎn)化為終端效率。庫存、渠道、門店等一系列看似瑣碎的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，正在決定耐克在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，耐克近年來主動(dòng)收縮批發(fā)、強(qiáng)化DTC的策略，Sparks過往在多個(gè)新興市場(chǎng)打磨出來的經(jīng)驗(yàn)，正是耐克此刻所需要的“硬能力”。

換句話說，這次任命更像是一種判斷：中國(guó)市場(chǎng)接下來的問題，需要靠更加堅(jiān)決的執(zhí)行力度解決。

同時(shí)此次人事調(diào)整并非孤立事件，而是耐克全球高管團(tuán)隊(duì)大洗牌的一部分。隨著Cathy Sparks調(diào)任大中華區(qū)，Crissy將臨時(shí)接替她擔(dān)任APLA地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理一職。同時(shí)，EMEA地區(qū)原負(fù)責(zé)人Carl Greber即將退休，César Garcia將接替出任該地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。這表明耐克正通過管理層的人事變動(dòng)，以應(yīng)對(duì)新周期下復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。

而Sparks作為在多個(gè)市場(chǎng)歷練過的老將，隨著洛杉磯奧運(yùn)會(huì)周期的開啟，將能幫助大中華區(qū)更好地融入耐克的全球戰(zhàn)略。

當(dāng)然，任何人事調(diào)整都不應(yīng)被過度神化，對(duì)Cathy Sparks而言這些挑戰(zhàn)并不輕松。

首先，是價(jià)格與庫存的平衡難題。清庫存、保毛利、穩(wěn)品牌，這三件事很少能同時(shí)做到，而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性讓這一博弈更加艱難。這不僅考驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)能力，也考驗(yàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解深度。

由此延展出來的則是本土化問題。即便Sparks擁有豐富的亞太經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)市場(chǎng)依然有其獨(dú)特性。從社交平臺(tái)到渠道生態(tài)，從城市層級(jí)到運(yùn)動(dòng)文化，都要求管理者在尊重全球體系的同時(shí)，給予本地團(tuán)隊(duì)足夠的授權(quán)與空間。這將是她能否真正站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

總體來看，耐克此次大中華區(qū)換帥，更像是一場(chǎng)偏運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的主動(dòng)調(diào)整，而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。它并不意味著耐克否定過去的中國(guó)戰(zhàn)略，而是承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)這樣一個(gè)復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，下一階段需要一些重新調(diào)整的勇氣。

最終的答案不會(huì)立刻出現(xiàn)，但這次換帥，至少明確了耐克想要的方向。