作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經

2025年末，網紅牙膏品牌俊小白因涉嫌夸大宣傳，被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局正式立案調查，引發(fā)市場關注。

這支宣稱采用“國家自然科學一等獎技術”、主打“牙釉質修護”的牙膏，在抖音平臺單款產品累計銷量超75萬支，定價39.9元至69.9元，憑借流量營銷迅速躋身細分市場前列。

然而，宣傳功效與備案信息嚴重不符、專利標注涉嫌誤導、營銷套路侵犯消費者權益等問題集中爆發(fā)，暴露其光鮮業(yè)績下的多重隱憂。

這場風波不僅暴露了俊小白在合規(guī)管理、技術轉化、品牌運營等方面的系統(tǒng)性問題，更折射出新興消費品牌在流量紅利下的發(fā)展迷思。

宣傳、專利與營銷的三重問題

工商信息顯示，俊小白商標歸屬于上海鴻方網絡科技有限公司，公司成立于2020年，俊小白牙膏憑借著對短視頻流量生態(tài)的敏銳洞察，通過達人種草、直播帶貨等方式迅速占領用戶心智。

在抖音平臺的“俊小白官方旗艦店”中，“亮皓密集修護牙膏”的累計銷量超過750萬支，成為了現(xiàn)象級的網紅產品。然而，其在宣傳、專利與營銷環(huán)節(jié)的操作卻充滿了違規(guī)風險。

在牙膏功效宣傳方面，俊小白多款核心產品的宣傳內容與備案信息存在根本性差異：其“亮皓密集修護牙膏”在直播間宣稱“7天白4度”“28天根源修護牙釉質”“3.6倍提升牙齒硬度”。

“釉齦雙護專健牙膏”被包裝為“牙齦創(chuàng)可貼”，聲稱可“預防緩解牙齒松動”“12周改善牙齦受損指數(shù)”。

然而，國家藥監(jiān)局備案信息顯示，這些產品的合法功效僅包括“清潔”“防齲”“抗牙本質敏感”三項，其宣傳的“修護牙釉質”“美白”等都沒有在備案中顯示，網紅產品亮皓密集修護牙膏，甚至直接標注“暫無關聯(lián)信息”。

在技術背書方面，其存在明顯誤導。技術創(chuàng)新是俊小白品牌營銷的核心抓手，但其宣稱的“核心專利”與實際應用存在嚴重脫節(jié)。

公司對外宣稱擁有“高純度羥基磷灰石”自主研發(fā)專利，是“打破國外技術封鎖”的口腔修護材料，但該專利并未直接涉及“介孔結構”方面，而介孔羥基磷灰石作為口腔材料的應用，是在趙東元院士開發(fā)的介孔功能材料之后，但相關合作是2024年與俊小白建立的產業(yè)化合作，并非專利自主研發(fā)。

而且，據(jù)中國新聞周刊報道，其所謂“高純度羥基磷灰石”自主研發(fā)專利實為“一種二氧化硅固定化羥基磷灰石材料的制備方法”，最初由淮海工學院于2014年申請，2017年后經多次轉讓至俊小白關聯(lián)企業(yè)，與趙東元院士團隊的介孔功能材料相去甚遠。

所以，一方面，專利本身并非公司的全新發(fā)明，而是已有技術的轉化應用。另一方面，“高純度羥基磷灰石”也非牙膏上所應用的介孔結構材料，屬于混淆概念。

在營銷活動方面，在流量變現(xiàn)的邏輯下，俊小白采用多種違規(guī)營銷手段收割消費者，引發(fā)大量投訴。

在售前端，據(jù)東方都市網報道，其直播間推出“0.01元秒殺”的活動，誘導用戶充值39.9元至199.9元解鎖資格，卻在充值頁面用淺灰色小字標注“余額僅可消費，不支持提現(xiàn)退款”，主播全程未明確告知該核心規(guī)則。

這種設置無效格式條款的行為，違反了2025年5月施行的《最高人民法院關于審理預付式消費民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋明確規(guī)定禁止消費者預付款返還權利的條款無效。

而在售后端，黑貓投訴平臺顯示，“退貨限制”“產品過敏”成為俊小白牙膏的高頻問題。

流量依賴下的增長虛火

俊小白的一系列違規(guī)操作，根源在于其畸形的商業(yè)模式，重營銷、輕研發(fā)，重流量、輕合規(guī)，將短期銷量增長置于長期品牌價值之上，最終陷入“虛假宣傳——流量收割——投訴爆發(fā)——監(jiān)管介入”的惡性循環(huán)。

一方面，研發(fā)投入成謎，恐難有核心競爭力。

俊小白通過抖音、天貓等全域電商平臺，依托頭部主播帶貨、短視頻內容營銷等方式快速起量，僅抖音平臺官方旗艦店單款產品銷量就超750萬支，但高銷量背后是研發(fā)投入成謎。

俊小白雖宣稱成立“口腔實驗室”，但未披露任何具體研發(fā)投入數(shù)據(jù)，且主要依賴與高校的“聯(lián)合研發(fā)”模式，缺乏自主研發(fā)能力。

值得關注的是，據(jù)天眼查信息，其母公司上海鴻方網絡科技有限公司注冊資本666萬元，但實繳資本僅僅10萬元。

這種“重營銷”的戰(zhàn)略導向，導致其產品缺乏核心競爭力，只能通過夸大宣傳、概念炒作吸引消費者。

另一方面，渠道擴張與供應鏈建設脫節(jié)。

俊小白采取“全域電商+爆款打造”的渠道策略，快速覆蓋抖音、天貓、京東等主流平臺，但在渠道快速擴張的同時，其供應鏈與生產能力建設嚴重滯后。

工商信息顯示，俊小白母公司上海鴻方網絡科技有限公司成立于2020年，但其專門的生產主體廣西俊小白醫(yī)療器械有限公司直至2025年9月才成立，在此之前，其產品主要依賴代加工生產。

代加工模式本身沒有問題，但俊小白對代工廠的質量管控缺乏有效措施。

一是代加工生產導致產品質量穩(wěn)定性難以保障，部分消費者反映產品存在“功效不一致”“口感差異大”等問題。

二是代工廠的生產標準可能未達到化妝品生產質量管理規(guī)范要求，為產品質量安全埋下隱患。

另外，渠道管理混亂，多主體運營埋下了合規(guī)隱患。

俊小白的運營模式存在明顯的渠道管控漏洞，其產品備案涉及多家不同企業(yè)，包括賽維泰（廣州）健康藥業(yè)有限公司、上海鴻誠制生物科技有限公司等，而母公司鴻方網絡同時控股廣西俊小白醫(yī)療器械、口腔醫(yī)院等關聯(lián)企業(yè)，形成跨區(qū)域、多主體的運營格局。

這種分散式運營模式導致責任劃分模糊，合規(guī)管理難以統(tǒng)一。

新銳品牌的合規(guī)與增長平衡之道

中研普華產業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年牙膏市場規(guī)模為350億元，預計到2030年將突破600億元。

龐大的市場空間吸引著眾多新銳品牌入局，但是，要實現(xiàn)從“網紅”到“長紅”的跨越，還有很長的路要走。

俊小白的立案調查事件，折射出當前新銳消費品牌普遍面臨的“增長焦慮”與“合規(guī)困境”。

從行業(yè)層面來看，俊小白事件將加速口腔護理行業(yè)的合規(guī)洗牌。隨著《牙膏分類目錄》的正式實施，監(jiān)管部門將進一步明確功效宣稱范圍，壓縮虛假宣傳的灰色空間。

這意味著新銳品牌必須放棄“賺快錢”的投機心態(tài)，回歸產品本質。

在研發(fā)端，聚焦細分場景的真實需求，通過技術創(chuàng)新形成差異化競爭力。

在營銷端，摒棄醫(yī)療化敘事與虛假背書，以真實、通俗的方式傳遞產品價值。

在供應鏈端，加強生產管控與質量追溯，保障產品質量穩(wěn)定。

俊小白的崛起與被查，是中國新銳消費品牌發(fā)展歷程的一個縮影。在流量紅利逐漸消退、監(jiān)管體系日益完善的今天，品牌的核心競爭力已從“營銷能力”轉向“合規(guī)能力+產品能力”。

對于整個行業(yè)而言，俊小白事件既是一次警示，也是一次行業(yè)凈化的契機，將推動更多品牌走上“合規(guī)增長、良性發(fā)展”的道路。