2025年，孫穎莎代言的洗發(fā)水“發(fā)部洗護(hù)”品類，已成長(zhǎng)為本土個(gè)護(hù)品牌半畝花田三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊之一。此前，半畝花田的主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在身體洗護(hù)和面部洗護(hù)。針對(duì)該公司未來(lái)品類布局問(wèn)題，1月20日，半畝花田方面告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，已將洗發(fā)水納入重點(diǎn)發(fā)展品類，并在整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中形成了系統(tǒng)規(guī)劃。

上述業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化是在半畝花田1月16日發(fā)布的招股書中得到披露的。其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司近日向港交所遞交了上市申請(qǐng)，半畝花田是該公司旗下唯一品牌，成立于2010年，核心單品有美白身體乳、潔面慕斯等。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2025年前三季度，半畝花田營(yíng)收為18.95億元，同比增長(zhǎng)76.7%；調(diào)整凈利潤(rùn)約為1.47億元，同比增長(zhǎng)約197.2%。

半畝花田解釋，數(shù)款熱門新品上市、聘請(qǐng)的品牌代言人帶來(lái)的促銷效應(yīng)，是2025年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超七成的主要原因之一。

2025年1月，半畝花田簽約孫穎莎成為該品牌洗護(hù)發(fā)系列全球代言人，加速了發(fā)部洗護(hù)品類的銷量增長(zhǎng)。簽約當(dāng)月，孫穎莎代言的“香蓬瓶”在發(fā)布后1小時(shí)，GMV（商品交易總額）突破3000萬(wàn)元。2025年前三季度，半畝花田發(fā)部洗護(hù)品類營(yíng)收為4.82億元，同比增長(zhǎng)496.1%，為半畝花田貢獻(xiàn)了約25.4%的營(yíng)收。

招股書顯示，身體洗護(hù)仍是半畝花田的第一大收入來(lái)源，營(yíng)收為7.91億元，同比增長(zhǎng)60.7%，占比41.8%。面部洗護(hù)品類營(yíng)收為4.63億元，同比增長(zhǎng)3.45%，占比24.4%。三個(gè)主要品類中，發(fā)部洗護(hù)為半畝花田貢獻(xiàn)了更高的毛利率。2025年前三季度，發(fā)部洗護(hù)產(chǎn)品的毛利率從上年同期的38.0%增加至61.8%，身體洗護(hù)、面部洗護(hù)產(chǎn)品毛利率分別下滑1.1%、2.6%。

聘請(qǐng)品牌代言人是半畝花田自2019年以來(lái)的常規(guī)營(yíng)銷策略。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自 2019 年起，半畝花田已先后簽約6位明星代言人，平均約每一年至一年半便引入一位新的代言人參與品牌推廣。針對(duì)代言人營(yíng)銷策略，半畝花田認(rèn)為，其代言人能夠深化品牌形象，觸達(dá)更廣泛的年輕圈層。

招股書進(jìn)一步顯示，從2023—2025年，半畝花田的營(yíng)銷費(fèi)用有較大的增幅。該公司2024年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為6.78億元，較上年增長(zhǎng)6.3%；2025年前三季度，該項(xiàng)開(kāi)支為 8.96億元，較上年同期增長(zhǎng)79.3%。

半畝花田在招股書中稱，渠道開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣和品牌建設(shè)是其未來(lái)募集資金的首要用途。其中包括全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、聘請(qǐng)品牌代言人進(jìn)行品牌建設(shè)等。

對(duì)于如何保持品牌代言人帶來(lái)的促銷效應(yīng)、與孫穎莎的合作是否即將到期等問(wèn)題，截至發(fā)稿，半畝花田未作回復(fù)，只稱“以官方披露為準(zhǔn)”。

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費(fèi)，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn