消費(fèi)環(huán)境在變，但增長(zhǎng)的主線更清晰：需求更細(xì)分、決策更理性，真正“有價(jià)值的新”更容易被看見、被理解、被購(gòu)買。上新不再只是品牌的階段性動(dòng)作，而是打開新增量、建立心智、獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在NEWty2026天貓超級(jí)新品盛典現(xiàn)場(chǎng)，淘天集團(tuán)天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示：“我們相信手中的新品不單單是一個(gè)生意的載體，更多是這個(gè)時(shí)代技術(shù)變革、社會(huì)進(jìn)步背后折射出的消費(fèi)行為和消費(fèi)美學(xué)?！?/p>

淘天集團(tuán)天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)

對(duì)天貓而言，新品一直以來是套長(zhǎng)期工程：從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品孵化到首發(fā)引爆、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)用系統(tǒng)化能力把新品增長(zhǎng)跑成閉環(huán)——讓好新品更快上市、更穩(wěn)打爆、更久長(zhǎng)紅。

天貓超級(jí)新品盛典正是一個(gè)絕佳的觀察窗口：它一邊集中呈現(xiàn)那些真正跑出來的新品，另一邊也把“為什么能跑出來”變成行業(yè)可復(fù)用的判斷體系與平臺(tái)方法論。

01. 新品分化更清晰，好新品更“吃香”

消費(fèi)決策的分化，在2025年消費(fèi)市場(chǎng)以更具體、也更殘酷的方式體現(xiàn)出來。

的確有很多人把“性價(jià)比”放到更高優(yōu)先級(jí)，決策更謹(jǐn)慎。但也仍有人愿意為明確價(jià)值、差異化體驗(yàn)付費(fèi)，但要求的基準(zhǔn)線顯著提高。市場(chǎng)總量的變化或許有限，但在不同層級(jí)的需求已經(jīng)被重新切割。

而在天貓，新品增長(zhǎng)的勢(shì)能明顯，且在持續(xù)放大。盛典公開數(shù)據(jù)顯示：2025年超1600萬(wàn)款優(yōu)質(zhì)新品在天貓首發(fā)，新品規(guī)模創(chuàng)歷史新高，超30000款優(yōu)質(zhì)新品成交破百萬(wàn)，數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，新品整體實(shí)現(xiàn)34%的成交增長(zhǎng)。這是消費(fèi)分化背景下，優(yōu)質(zhì)新品被更集中選擇的結(jié)果。

上行端，消費(fèi)者更愿意為“確定性價(jià)值”買單。更高客單、更強(qiáng)功能屬性、更清晰的審美或技術(shù)表達(dá)，讓新品獲得了更穩(wěn)定的接受度。這類新品不再依賴價(jià)格刺激，而是通過產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力或技術(shù)差異，進(jìn)入用戶的理性決策區(qū)間。

與此同時(shí)，市場(chǎng)也在快速“去噪”：缺乏清晰定位、僅靠包裝或短期刺激的上新，越來越難持續(xù)轉(zhuǎn)化。分化之下，資源與注意力更集中流向真正成立的新品——這也讓“好新品”的增長(zhǎng)回報(bào)更突出、成功路徑更可被復(fù)制。

正是在這樣的背景下，NEWty2026天貓超級(jí)新品盛典的意義更進(jìn)一步：它不止展示結(jié)果，更通過六大獎(jiǎng)項(xiàng)與評(píng)審機(jī)制，把“結(jié)果背后的能力結(jié)構(gòu)”沉淀為一套清晰坐標(biāo)——什么樣的新品更容易跑出來、為什么能跑出來、平臺(tái)如何把確定性放大。

02. “年度新品”背后，天貓新品全鏈路扶持體系

新品的成功從來不是偶然，而是機(jī)制的產(chǎn)物。天貓新品以六大獎(jiǎng)項(xiàng)歸納出優(yōu)質(zhì)新品成立的關(guān)鍵能力側(cè)面：它們分布在不同品類，也不依賴單一爆發(fā)手段，而是在新品生命周期的不同節(jié)點(diǎn)上，借助平臺(tái)能力抓住關(guān)鍵動(dòng)作——趨勢(shì)更前置、驗(yàn)證更真實(shí)、首發(fā)更集中、經(jīng)營(yíng)更長(zhǎng)線。

以“風(fēng)尚牽引力”為例在時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)與生活方式相關(guān)的新產(chǎn)品中，一批新品開始承擔(dān)起“趨勢(shì)前移”的角色。它們并不等市場(chǎng)形成共識(shí)后再進(jìn)入，而是提前把設(shè)計(jì)語(yǔ)言、審美取向和使用場(chǎng)景推到消費(fèi)者面前。

寶格麗Serpenti Viper系列新品就是典型。從策略來看，它并沒有遵循傳統(tǒng)陳列與強(qiáng)曝光的奢品上新套路，而是把新品先放進(jìn)一個(gè)更容易被討論和理解的語(yǔ)境。品牌在CNY節(jié)點(diǎn)，對(duì)經(jīng)典靈蛇系列進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整同時(shí)在天貓線上獨(dú)家首發(fā)：強(qiáng)化黃金材質(zhì)的節(jié)日情緒，同時(shí)引入迷你尺寸，將其佩戴場(chǎng)景融入更為日常的語(yǔ)境中。

更關(guān)鍵的一步發(fā)生在“怎么首發(fā)”。寶格麗在去年天貓超級(jí)新品日，通過《寶格麗對(duì)談》，由品牌代言人吳磊與奧運(yùn)“五金”冠軍吳敏霞，國(guó)際芭蕾舞藝術(shù)家譚元元等各領(lǐng)域翹楚對(duì)談經(jīng)典，把CVD新品Divas’ Dream系列放入一個(gè)可被集中討論、被快速理解的公共空間，讓消費(fèi)者對(duì)新品有了更深入的了解。

與奢品不同，運(yùn)動(dòng)與專業(yè)裝備面臨的，是如何在不削弱專業(yè)性的前提下，被更廣泛的人群接受。adidas的ADIZERO EVO SL入選“體育營(yíng)銷力”榜單，一個(gè)關(guān)鍵步驟是重新安排它出現(xiàn)的場(chǎng)景。

品牌動(dòng)作并不復(fù)雜，但節(jié)奏很講究。一方面，新品被放進(jìn)專業(yè)競(jìng)速體系中接受驗(yàn)證，成為《跑者世界》“2025年度最佳競(jìng)訓(xùn)跑鞋之一。另一方面，又通過上海時(shí)裝周等場(chǎng)景，進(jìn)入潮流與城市語(yǔ)境，完成從“跑鞋”到“穿搭單品”的跨越。

天貓新品在其中提供的，是一個(gè)可以并置多種語(yǔ)境的上新環(huán)境。新品不需要在單一人群中“證明一切”，而是在不同場(chǎng)景中各自完成價(jià)值確認(rèn)，最終形成更穩(wěn)態(tài)的放量曲線。最終，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)超級(jí)品牌日IP，把新品放到天貓更強(qiáng)勢(shì)的“確定性場(chǎng)域”里，在周期內(nèi)拿下運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)TOP1。

而文化創(chuàng)造力也在顯性化。過去一年，一些新品不再僅僅作為商品出現(xiàn)，而是主動(dòng)進(jìn)入文化語(yǔ)境之中。它們通過內(nèi)容共創(chuàng)、IP聯(lián)動(dòng)、敘事包裝，把新品的意義從“功能更新”拓展為“文化表達(dá)”。在這一過程中，新品不只是被購(gòu)買，更是被參與、被分享。文化并非附著在商品之上，而是成為新品價(jià)值的一部分。

AMD發(fā)布系列搭載銳龍 AI 300移動(dòng)處理器的筆記本電腦新品時(shí)，并未走參數(shù)發(fā)布的老路，而是借助天貓小黑盒HeyDesign發(fā)起“夢(mèng)中潮汐時(shí)刻”AIGC電影大賽，把新品直接投入創(chuàng)作者的真實(shí)工作流中。用創(chuàng)作者的實(shí)際驗(yàn)證，來代替參數(shù)教育，累計(jì)吸引超12000+創(chuàng)作者原創(chuàng)AI作品，將AMD AI + PC的算力優(yōu)勢(shì)融入本土青年創(chuàng)作者生態(tài)，建立起了屬于AI時(shí)代的產(chǎn)品想象力。

除此以外，消費(fèi)者選擇，則是這一輪新品變化中最重要、也最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)維度。當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入K型分化階段，真正被選擇的新品，往往具備一個(gè)共同特征：價(jià)值清晰、定位明確。它們不靠模糊賣點(diǎn)博概率，而是讓消費(fèi)者在第一時(shí)間理解“為什么是它”。這類新品的成交節(jié)奏并不極端，但穩(wěn)定、持續(xù)，且在新客與高客單結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)突出。消費(fèi)者的選擇，本身成為對(duì)新品是否成立的最直接判斷。

天貓與《瘋狂動(dòng)物城 2》的合作，并不是常規(guī)意義上的“新品”。而這一案例的成功，反而呈現(xiàn)出更為具象的路徑。

新品不是靠單品賣點(diǎn)成立，而是靠一條被設(shè)計(jì)好的“參與—期待—選擇”路徑成立。借助與華特迪士尼公司及上海迪士尼度假區(qū)在天貓雙11超級(jí)發(fā)布打造“啟‘城’驚喜”，讓動(dòng)物城超級(jí)明星夏奇羊攜手朱迪、尼克現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)燃情緒；同時(shí)把《瘋狂動(dòng)物城 2》深度綁定天貓雙11會(huì)場(chǎng)主互動(dòng)“抓貓貓”，邀請(qǐng)消費(fèi)者在站內(nèi)尋找角色贏取與角色互動(dòng)機(jī)會(huì)，甚至解鎖專屬合拍大片。

線下活動(dòng)與線上互動(dòng)傳播聯(lián)動(dòng)，把“看電影的期待”“去樂園的體驗(yàn)”“買聯(lián)名的選擇”連在一起……天貓新品展示出了一套更生態(tài)化的助力，形成了新品上新的全鏈路協(xié)同。

而針對(duì)部分功能性需求更強(qiáng)的類目來說，研發(fā)設(shè)計(jì)力開始成為新品突圍的基礎(chǔ)門檻。一些新品并不依賴話題性，而是通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、功能重組或技術(shù)升級(jí)，解決過去長(zhǎng)期存在卻未被充分滿足的需求。它們的“新”不張揚(yáng)，卻足夠扎實(shí)。新品能夠被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往源于這一層能力是否經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

小吉和它入選的新品X1 Pro，就是研發(fā)設(shè)計(jì)力如何被放大成確定性成交的代表。核心來看，品牌官方口徑始終圍繞洗凈比、洗烘效率與健康標(biāo)準(zhǔn)等硬指標(biāo)，建立清晰價(jià)值錨點(diǎn)。

除此以外，借助天貓新品的IP能力，把新品從“設(shè)備”變成“可被參與的生活方式”。此前，小吉首次聯(lián)合小黑盒新人類 IP，在阿那亞海浪電影周進(jìn)行創(chuàng)意策展，并邀請(qǐng)毛曉彤線下打開并拍攝創(chuàng)意視頻，整體活動(dòng)全網(wǎng)曝光超過5億；同時(shí)在品牌十周年節(jié)點(diǎn)首次與超級(jí)品牌日合作，在活動(dòng)期間成交破4000萬(wàn)，首發(fā)新品X1 Pro成交額破千萬(wàn)，復(fù)古冰吧首日成交即為細(xì)分類目TOP1。

而營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)成熟的部分領(lǐng)域如美妝、快消等品類，“營(yíng)銷創(chuàng)新力”本身就代表著一種新視野。

巴黎歐萊雅作為案例，很值得探討。其背后的思路是讓營(yíng)銷進(jìn)入到更為廣域的場(chǎng)景，讓新品價(jià)值不再只由品牌單方面定義，而是在更嚴(yán)格、更真實(shí)的場(chǎng)景中被驗(yàn)證。

具體來看，品牌官宣形象大使徐明浩是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。通過明星的流量作為爆點(diǎn)，借助天貓雙11超級(jí)新品計(jì)劃上市新品超水光精華。合作天貓超級(jí)品牌日引爆站內(nèi)外聲量。線下上海啟動(dòng)見面會(huì)，線上有天貓直播間獨(dú)家轉(zhuǎn)播“超水光必修課”，由天貓新品做首播承接，全網(wǎng)曝光超10億。

營(yíng)銷在這里的角色，不是替代產(chǎn)品，而是把已經(jīng)成立的價(jià)值進(jìn)一步放大?；顒?dòng)期間全店成交達(dá)成6780萬(wàn)，其中新品超水光成交300萬(wàn)，明星1小時(shí)直播新品成交60萬(wàn)。

這些新品之所以能在不同維度成立，并非偶然，而是因?yàn)樗鼈兯劳械纳闲颅h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

在新品從構(gòu)想到落地的全過程中，一套完整的支持體系正在發(fā)揮作用。從前端的趨勢(shì)判斷與產(chǎn)品開發(fā)，到中段的派樣驗(yàn)證、預(yù)約聚集，再到首發(fā)節(jié)點(diǎn)的集中釋放與后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，新品被放進(jìn)更長(zhǎng)周期里，被觀察、被優(yōu)化、被放大。

03. “全域增長(zhǎng)，智造新品”，把優(yōu)質(zhì)新品成功率做大

盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓新品公布了2026年新品首發(fā)的扶持舉措：平臺(tái)將全面加大資源投入，面向超級(jí)新品、潛力新品等提供分層專項(xiàng)扶持，把站內(nèi)資源加量到億級(jí)流量，同時(shí)對(duì)品牌外投給予平臺(tái)加補(bǔ)。

這背后是天貓對(duì)新品增長(zhǎng)的明確判斷：在不確定環(huán)境里，增長(zhǎng)來自“更確定的路徑”。天貓要做的不是把新品“喊得更響”，而是把資源、工具、機(jī)制按新品生命周期編排，形成可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)——把優(yōu)質(zhì)新品的成功率做大，把品牌的增長(zhǎng)確定性做厚。

變化首先發(fā)生在“做什么新品”這一環(huán)節(jié)。天貓新品把造新效率前置到新品生命周期的起點(diǎn)。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）升級(jí)“AI造新”引擎，讓新品不再?gòu)哪：膭?chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)判斷出發(fā)，而是從趨勢(shì)信號(hào)、消費(fèi)需求與設(shè)計(jì)方向的快速校準(zhǔn)開始。

比如迭代速度極快的服飾類目。TMIC的生成式AI產(chǎn)品“服飾生款”，可以一鍵生成數(shù)百款設(shè)計(jì)方案，幫助品牌快速完成初步篩選。

以Levi’s?為例，在其ss25系列新品開發(fā)過程中，品牌結(jié)合淘系10億級(jí)商品庫(kù)的潮流趨勢(shì)標(biāo)簽，捕捉年輕消費(fèi)者對(duì)復(fù)古水洗、破洞補(bǔ)丁等元素的偏好變化，并據(jù)此提前鎖定更具潛力的設(shè)計(jì)方向。在系列正式上新后，爆款單品中約80%來自前期預(yù)測(cè)的潛力款，營(yíng)銷資源得以更集中地投入到確定性更高的SKU上。

當(dāng)新品方向被提前校準(zhǔn)，隨之而來的問題，變成了“怎么賣”。

在驗(yàn)證環(huán)節(jié)，天貓新品并未選擇一次性把新品推向市場(chǎng)，而是通過派樣、試用等機(jī)制，讓新品先進(jìn)入真實(shí)使用場(chǎng)景。消費(fèi)者的選擇與放棄，被視為新品能否放量的重要信號(hào)，而非需要被掩蓋的噪音。這一階段的價(jià)值，在于讓新品在真正規(guī)模化之前，完成一輪低成本修正。

這一邏輯，同樣體現(xiàn)在天貓對(duì)“拉新”的重新設(shè)計(jì)上。天貓U先試用首次打通支付寶、高德、飛豬、閑魚，新品小樣派發(fā)從電商場(chǎng)景延伸至生活服務(wù)、出行與娛樂平臺(tái)，新品被更早嵌入真實(shí)生活路徑中完成驗(yàn)證。

在放大階段，天貓新品選擇同時(shí)提升資源強(qiáng)度與分發(fā)效率。

站內(nèi)側(cè)，淘寶App開屏、首頁(yè)、搜索、推薦、二樓等核心資源向超級(jí)新品加量開放，小黑盒作為新品首發(fā)核心陣地，提供千萬(wàn)級(jí)基礎(chǔ)曝光，讓新品上市即能高效觸達(dá)線上最廣泛的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群。對(duì)品牌而言，上新不再?gòu)摹捌鹆坷щy”開始，而是在一個(gè)更高的可見度起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。

站外側(cè)，天貓同步為品牌追加億級(jí)全域流量，對(duì)部分成交完成率高、用戶購(gòu)買力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)行反哺。資源不再平均分配，而是向“已經(jīng)顯現(xiàn)確定性”的新品持續(xù)傾斜，提高整體成功率。

與此同時(shí)，淘天平臺(tái)的搜推算法同步升級(jí)，深度識(shí)別“新品易感人群”，即對(duì)新品最敏感、熱衷嘗鮮、同時(shí)具備更高轉(zhuǎn)化能力的用戶群體。包括88VIP在內(nèi)的核心人群觸達(dá)效率被進(jìn)一步放大，目標(biāo)是提升新品“看到即購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化效率，把過去需要反復(fù)試錯(cuò)的人群篩選，前置到平臺(tái)分發(fā)體系中完成。

鏈接場(chǎng)景也在擴(kuò)展。一個(gè)信號(hào)是，天貓新品宣布后續(xù)將通過F1中國(guó)站、美加墨世界杯、法國(guó)戛納電影節(jié)、NBA中國(guó)行、上海網(wǎng)球大師賽等全球頂級(jí)賽事與文化事件，把新品持續(xù)帶入更廣闊的公共場(chǎng)域，幫助新品在不同圈層中建立認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

在首銷之外，天貓新品也從平臺(tái)唯獨(dú)同步拉長(zhǎng)了新品的經(jīng)營(yíng)周期。核心資源扶持周期從90天戰(zhàn)略性延長(zhǎng)至180天，新品不再只在首發(fā)節(jié)點(diǎn)被評(píng)判，而是被放進(jìn)更長(zhǎng)的時(shí)間尺度中持續(xù)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)新品從“爆發(fā)”走向“長(zhǎng)紅”，讓“跑得久”成為和“跑得快”同樣重要的指標(biāo)。

“只有那些敢于突破界限的人，才能看到別人看不見的風(fēng)景”。這句盛典現(xiàn)場(chǎng)引用的名言背后，是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)新品的長(zhǎng)期押注：更強(qiáng)的首發(fā)陣地、更全域的分發(fā)效率、更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)周期、更懂新品的人群觸達(dá)能力。

當(dāng)消費(fèi)選擇被更精細(xì)地切分，優(yōu)質(zhì)新品的優(yōu)勢(shì)會(huì)更快被放大。天貓新品要做的，就是把這條路徑鋪得更寬、把這套機(jī)制跑得更穩(wěn)——讓更多品牌在天貓，把“創(chuàng)新”穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為看得見的新增量，把新品真正做成長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)上新這件事，開始擁有系統(tǒng)性的成功概率，它所釋放的，就不只是一個(gè)個(gè)爆款的出現(xiàn)，而是品牌在復(fù)雜市場(chǎng)中，持續(xù)增長(zhǎng)的底層信心。