作者：七佰

所謂人生四要，衣食住行。

由此誕生的四大行業(yè)競爭不可謂不激烈。而相較于地產(chǎn)和汽車這兩個(gè)行業(yè)的周期性波動(dòng)，服裝和餐飲可以說是飽和式競爭，很難出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的品牌。

當(dāng)然，在細(xì)分賽道中，也不乏霸榜品牌的存在。

比如，今天的主角波司登。

財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年報(bào)告顯示，波司登營收為259.02億元，同比增長11.58%，連續(xù)第八年創(chuàng)下歷史新高。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，2024年波司登市場占有率為24.46%，市場銷售份額達(dá)53.79%，連續(xù)30年中國市場銷量領(lǐng)先，規(guī)模總量全球第一。

然而，這位“羽絨服之王”近年來卻始終伴隨著爭議。近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，波司登門店一款售價(jià)2000多元的羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑品牌溢價(jià)過高。

冬裝王者為何總是在冬季被“罵”？這或許與其擺脫“老土”標(biāo)簽，開始高端化轉(zhuǎn)型有關(guān)。

國民品牌的高端化逆襲

在70后、80后消費(fèi)者眼中，波司登就是學(xué)生時(shí)期幾百元就能買到的“性價(jià)比之王”。

不過，隨著這批人成長為社會中堅(jiān)，曾經(jīng)的國貨波司登似乎有些高攀不起了，到底是誰拋棄了誰？細(xì)究起來，其實(shí)還是相看兩生厭的過程。

長期以來，波司登憑借性價(jià)比贏得無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。

然而，隨著消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，波司登的性價(jià)比卻成了“又窮又土”的標(biāo)簽。

2013年到2017年，是消費(fèi)者最嫌棄波司登的時(shí)期，也是波司登最難的時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2014年波司登庫存曾高達(dá)20億元，關(guān)店超8000家，營收更是以兩位數(shù)的速度下滑，一度瀕臨破產(chǎn)。

在2013財(cái)年至2016財(cái)年期間，波司登凈利潤從10.79億元大幅縮水至1.32億元。

為了消化庫存，波司登一度開始清倉大甩賣的模式。不過，降價(jià)甩賣依然擺脫不了“過時(shí)”的命運(yùn)。

于是，波司登開啟了一場堪稱教科書式的高端化轉(zhuǎn)型。

2018年，波司登在紐約時(shí)裝周驚艷亮相，吸引了安妮·海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等國際名人前來看秀。

隨后，高德康與三位國際頂級設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名系列新品，在社交平臺掀起“波司登熱潮”，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收88.8億元。

同時(shí)，為擺脫“平價(jià)”定位，波司登通過海外投資補(bǔ)齊高端化短板。2021年12月，波司登引入經(jīng)營聯(lián)營公司高奢專業(yè)滑雪品牌博格納（BOGNER）；2024年10月9日，完成對加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）31.6%股份的戰(zhàn)略投資。

此外，波司登還為南極科考提供支持，并通過科技持續(xù)提升羽絨服的制作工藝。其產(chǎn)品線也日益豐富，登峰、極寒、泡芙、高端戶外及滑雪等經(jīng)典系列，已成為年輕人冬季穿搭的熱門選擇。

這場轉(zhuǎn)型無疑是成功的。在2017年之前，波司登主產(chǎn)品吊牌均價(jià)在1000元左右，2018年一下子漲了20%-30%，到了2025年，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)升至約1800元，毛利率優(yōu)化至61.3%。

2019年10月，波司登推出“登峰”系列羽絨服，售價(jià)最高達(dá)到11800元，2021年最高賣到1.48萬元，在價(jià)格上，與國際大牌加拿大鵝、Moncler真正看齊。

從經(jīng)營的角度來看，波司登無疑是成功的，高端的品牌形象也逐漸建立了起來。然而，高端的波司登又陷入到“一年罵一次”的循環(huán)中。

相愛相殺？波司登的高端困局

“以前的我你看不上，現(xiàn)在的我你高攀不起?！边@或許是當(dāng)前波司登與消費(fèi)者摩擦的根源。

高端化后的波司登，品牌越來越高大上了，價(jià)格也是水漲船高。當(dāng)消費(fèi)者本著支持國貨的心態(tài)走進(jìn)波司登門店時(shí)，卻猝不及防地被標(biāo)簽上的價(jià)格“刺”了一臉。

心態(tài)崩了是誘因。

而當(dāng)波司登爆出“86克羽絨賣2099元”的輿情時(shí)，也就順理成章地形成了風(fēng)暴。

波司登解釋稱符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但仍難平息公眾的怒火。

除了被高價(jià)“背刺”的原因外，剛剛打造“貴”這一高端標(biāo)簽的波司登，其在高端的底蘊(yùn)仍顯單薄，沒有“老錢”的貴氣。

波司登與消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識顯然還沒有在一個(gè)“頻道”上，沒有共識就只有爭議了。

喜歡看言情劇的朋友都知道，相愛相殺的戲碼中是沒有絕對的對與錯(cuò)。不過是愛得深沉，愛得不能原諒。

顯然，大眾消費(fèi)者還沒有接受波司登高端的形象，因此高價(jià)下的每一個(gè)問題都會被放大。

品牌基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給出的“官方定義”，與消費(fèi)者基于直觀感受和樸素認(rèn)知形成的“大眾定義”之間，產(chǎn)生了難以彌合的偏差與對立。這種認(rèn)知錯(cuò)位一旦與“高價(jià)格”相結(jié)合，便會迅速引爆消費(fèi)者的信任危機(jī)。

西貝風(fēng)波的起因是羅永浩公開質(zhì)疑其菜品為預(yù)制菜且價(jià)格昂貴。西貝創(chuàng)始人賈國龍對此堅(jiān)決否認(rèn)，其核心依據(jù)是2024年國家六部門聯(lián)合發(fā)布的《通知》。

然而，公眾對預(yù)制菜的認(rèn)知遠(yuǎn)比官方定義寬泛。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，只要不是從原料開始在門店現(xiàn)場烹制的菜肴，帶有“預(yù)加工”或“復(fù)熱”性質(zhì)的都可能被歸入預(yù)制菜范疇。

這種認(rèn)知分歧使得西貝的合規(guī)辯解在消費(fèi)者聽來更像是狡辯，無法平息“花了現(xiàn)炒的錢，可能吃了加熱的菜”的不滿。爭議的直接后果是商業(yè)損失，風(fēng)波期間西貝日營業(yè)額出現(xiàn)明顯下滑，并最終在2026年1月宣布計(jì)劃關(guān)閉全國約30%的門店。

西貝事件也表明，當(dāng)一個(gè)品牌定位僅是內(nèi)部的“合規(guī)”或“升級”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最終西貝仍不得不通過致歉和承諾將多道菜品改為門店現(xiàn)做來回應(yīng)消費(fèi)者訴求，這說明市場感知的力量遠(yuǎn)大于書面條文。

對于波司登而言，其高端化同樣不能僅限于技術(shù)參數(shù)的達(dá)標(biāo)和價(jià)格的提升。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在消費(fèi)者心中建立起與高價(jià)格相匹配的、穩(wěn)固且獨(dú)特的“高端”認(rèn)知。

否則，任何微小的產(chǎn)品爭議都可能像西貝風(fēng)波一樣，在認(rèn)知偏差的放大鏡下演變?yōu)橐粓銎放菩湃挝C(jī)。

目前來看，在完成“貴”的提升后，波司登應(yīng)該還需要一點(diǎn)“貴氣”。

困在冬天里的波司登

根據(jù)2025財(cái)年數(shù)據(jù)，羽絨服業(yè)務(wù)占波司登總收入的比例超過80%，這意味著，波司登業(yè)務(wù)高度依賴這一品類。羽絨服銷售具有明顯的季節(jié)性特征，主要集中于秋冬季節(jié)，春夏季市場需求顯著下降。

為緩解季節(jié)性影響，波司登自2009年起拓展產(chǎn)品類別，相繼進(jìn)入男裝、女裝及居家服等領(lǐng)域，試圖實(shí)現(xiàn)全年均衡銷售。但這些業(yè)務(wù)未能達(dá)到預(yù)期效果，2017財(cái)年零售網(wǎng)點(diǎn)較高峰時(shí)期銳減了三分之二以上。

2019財(cái)年起，波司登不得不對男裝、居家服等非羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性縮減。財(cái)務(wù)顯示，截至2025財(cái)年末，男裝業(yè)務(wù)商譽(yù)已完成全額計(jì)提減值；女裝業(yè)務(wù)中，杰西品牌商譽(yù)賬面總值4.8億元，計(jì)提減值1.9億元；邦寶品牌商譽(yù)賬面總值5.3億元，累計(jì)減值4.2億元；天津女裝品牌商譽(yù)累計(jì)計(jì)提減值9660萬元。2025財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)收入降至6.5億元，同比下降超過20%，收入占比持續(xù)下滑，對整體業(yè)績形成負(fù)面影響。

在縮減傳統(tǒng)多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，波司登將目光轉(zhuǎn)向近年來市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大的戶外服裝領(lǐng)域，重點(diǎn)布局防曬服細(xì)分品類。

2023年，波司登防曬業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)超過3倍的爆發(fā)式增長，但現(xiàn)在其增長勢頭已基本停止。統(tǒng)計(jì)顯示，波司登防曬服均價(jià)在400-500元，遠(yuǎn)高于行業(yè)中75%低于200元的產(chǎn)品價(jià)格。

可以看出，波司登再一次陷入“高端陷阱”。

消費(fèi)者對波司登的品牌認(rèn)知仍主要停留在羽絨服品類，其在功能性科技服飾及時(shí)尚領(lǐng)域的品牌形象尚未有效建立。營銷傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道規(guī)劃等方面未能形成清晰的差異化定位，導(dǎo)致羽絨服主業(yè)務(wù)與新拓展品類之間協(xié)同效應(yīng)有限，出現(xiàn)客戶群重疊與渠道資源分散等問題。這種戰(zhàn)略定位不夠明確的情況，使市場理解產(chǎn)生混淆，也增加了業(yè)務(wù)拓展的難度。

冬季波司登依然有著強(qiáng)大的號召力，但波司登的春天似乎還未到來。

事實(shí)上，西貝事件已經(jīng)表明，對于品牌經(jīng)營者來說，可以教化市場，但永遠(yuǎn)不要考慮教育消費(fèi)者。請記住，消費(fèi)者只會用腳投票，他們永遠(yuǎn)是對的。

對于波司登而言，在“貴”的同時(shí)，也應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到貴氣，這個(gè)過程一旦完成，品牌必然將進(jìn)入一個(gè)全新的高度。