總第4470期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

批量復(fù)制的“米其林”光環(huán)

米其林同款、米其林推薦、米其林大廚坐鎮(zhèn)、米其林級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、米其林合作供應(yīng)商……曾經(jīng)光芒萬丈遙不可及的米其林光環(huán)，正在批量出現(xiàn)在街頭巷尾。

在上海、北京、廣州等城市，從餐廳到探店博主紛紛開始把“米其林”作為吸引顧客的“噱頭”。

一些探店博主或是消費(fèi)平臺(tái)，利用榜單的公信力與大眾的認(rèn)知信息差，批量生產(chǎn)“米其林推薦”類似文章，將不少餐飲與米其林強(qiáng)行掛鉤，降低消費(fèi)者的決策成本，吸引目光與流量。

比如海底撈臻選店被消費(fèi)者推薦為“米其林標(biāo)準(zhǔn)的高端美食”、鮨冠OMAKASE被標(biāo)注進(jìn)“我的米其林餐廳清單”、宮宴則在搜索中會(huì)被顯示為“搜了米其林的用戶下單過”……

還有不少餐廳，則以各式各樣的玩法與米其林綁定，利用米其林光環(huán)為餐廳、個(gè)人或是新品背書。

某開業(yè)時(shí)風(fēng)頭無兩的“明星富二代餐廳”，初期宣傳餐廳背后有米其林三星名廚坐鎮(zhèn)，但實(shí)際名廚并未在后續(xù)經(jīng)營中長期駐店、參與菜品研發(fā)與餐廳經(jīng)營，僅2年，這家人均千元的“米其林名廚餐廳”便遭到大量差評(píng)，暫停營業(yè)。

再比如杭州某知名餐廳為吸引消費(fèi)者，以店內(nèi)有“北京米其林餐廳粵菜主廚和成都米其林川菜主廚雙坐鎮(zhèn)”作為餐廳賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但在相關(guān)人員核查后，兩名大廚均承認(rèn)自己并未在米其林上榜餐廳當(dāng)過主廚。

隨后，杭州市臨安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)該餐廳作從重處罰，認(rèn)定其屬于虛假廣告行為，罰款26100元并責(zé)令其改正。

總而言之，凡是掛鉤，必米其林。

知名美食博主冬亞就曾針對(duì)“米其林亂用”一事做出科普，他表示不少餐廳都在用各種各樣的辦法來蹭熱度，常見的蹭熱度手法包括但不限于：

1、找了一個(gè)在米其林餐廳干過的廚師，于是號(hào)稱自己是米其林大廚餐廳
2、找了一個(gè)在米其林餐廳干過的廚師來開發(fā)了菜單，于是號(hào)稱自己米其林餐廳
3、找了一個(gè)米其林大廚代言，不管后廚只負(fù)責(zé)站場(chǎng)，號(hào)稱自己米其林餐廳
4、自己餐廳的菜是從米其林餐廳那學(xué)來的，號(hào)稱自己米其林餐廳
5、自己所屬集團(tuán)下有米其林餐廳，于是號(hào)稱同名的自己也是米其林餐廳
6、完全跟米其林無關(guān)，直接狂吹，自己是米其林餐廳
7、完全跟米其林無關(guān)，只是因?yàn)樽龇ú?，就?hào)稱自己是米其林餐廳
8、為了把自己的價(jià)格抬高，為了讓大家覺得自己有高級(jí)感，號(hào)稱自己有米其林水平

越來越多類似的“混淆視聽”出現(xiàn)在街頭巷尾，也讓很多消費(fèi)者對(duì)米其林榜單本身的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑：隨處可見的米其林，是否正在從神壇跌落，變成一個(gè)被快速稀釋的流量符號(hào)？

米其林救得了餐飲人的焦慮嗎？

餐廳們瘋狂給自己貼米其林標(biāo)簽，背后折射出的是餐飲市場(chǎng)的焦慮。

1、消費(fèi)者流動(dòng)性變強(qiáng)，餐廳急于證明自己。

傳統(tǒng)上，一家好餐廳靠口碑和老客的回顧。但在今天，消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)、第一次消費(fèi)就定生死，以及沒人愿意試錯(cuò)的背景下，餐廳開始意識(shí)到，單純依靠時(shí)間積累口碑，已經(jīng)不夠了。

它們需要一個(gè)在第一眼就能被理解、被信任的標(biāo)簽。米其林，便在這種焦慮中，被反復(fù)貼上、反復(fù)強(qiáng)調(diào)。它不只是榮譽(yù)，更像是一種應(yīng)對(duì)不確定性的自我保護(hù)。

2、內(nèi)容和算法決定了曝光，而不是餐廳的自我表述能力。

餐廳們面對(duì)的是一個(gè)徹底平臺(tái)化的環(huán)境：外賣平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、社交媒體的“打卡邏輯”。在這些體系中，內(nèi)容和算法決定了曝光，而不是餐廳的自我表述能力。

米其林在其中的作用，更像一個(gè)超級(jí)關(guān)鍵詞：搜索權(quán)重高、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高、更容易被推薦。

3、如果說前兩點(diǎn)是“被看見”的焦慮，那么更深層的，是能否活下去的焦慮。

當(dāng)下的餐飲環(huán)境，對(duì)經(jīng)營者并不友好：餐廳平均壽命持續(xù)縮短，租金剛性上漲、人工成本居高不下，核心廚師與服務(wù)人員流動(dòng)頻繁，而消費(fèi)者口味與消費(fèi)趨勢(shì)卻在高速變化。

在這樣的環(huán)境中，頭部品牌尚且可以依靠規(guī)模、供應(yīng)鏈和品牌勢(shì)能抵御風(fēng)險(xiǎn)，但中小品牌，尤其是單店商戶，幾乎沒有緩沖空間。它們?cè)谶\(yùn)營能力、獲客渠道、抗風(fēng)險(xiǎn)能力上都存在明顯短板。

在生存壓力之下，餐廳選擇抓住這根稻草，本身并不難理解。

被透支的米其林光環(huán)

正在失去重量

不可否認(rèn)，米其林曾長期占據(jù)餐飲評(píng)價(jià)體系的金字塔頂端。

被選中，意味著專業(yè)、稀缺與國際水準(zhǔn)，也意味著穩(wěn)定的客流與價(jià)格話語權(quán)。但近幾年，這層光環(huán)正在逐漸褪色，甚至開始顯露出裂痕。

連續(xù)多年入選廣州米其林指南的老字號(hào)餐飲品牌陶然軒，去年宣布在2025年10月17日正式停止對(duì)外營業(yè)。

陶然軒的閉店，有人說出了原因，“當(dāng)一家餐廳失去了讓食客回味和驚艷的感覺，它就從一個(gè)目的地，降格為一個(gè)備選項(xiàng)?！?/p>

這句話揭示了一個(gè)殘酷事實(shí)：米其林可以把餐廳送上清單，卻無法替餐廳維持吸引力。

奶茶連鎖“吃茶三千”近日被曝出廈門門店全關(guān)，其被米其林唯一認(rèn)證的“匠心”，并沒有轉(zhuǎn)化為長期、穩(wěn)固的品牌壁壘。

2024年，也被不少業(yè)內(nèi)人士視為“米其林餐廳的寒冬之年”。包括北京的Opera BOMBANA、TIAGO在內(nèi)，多家曾被視為高端餐飲樣本的米其林餐廳相繼停業(yè)。

更值得警惕的，是部分餐廳對(duì)米其林的理解發(fā)生了偏移。

一些餐廳把米其林當(dāng)作金字招牌，卻把重心放在了豪華裝修、空間尺度、排場(chǎng)與儀式感，而非菜品本身的創(chuàng)新、味道的持續(xù)打磨、價(jià)格與體驗(yàn)之間的平衡。

結(jié)果是人均消費(fèi)被不斷推高，但體驗(yàn)提升卻極為有限。在消費(fèi)者看來，這樣的餐廳更像是在為“星級(jí)”買單，而不是為“好吃”付費(fèi)。

更深層的變化，來自整個(gè)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，消費(fèi)者的決策邏輯正在發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向：從“品牌溢價(jià)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值感知主導(dǎo)”。消費(fèi)者會(huì)更直接地衡量：“這頓飯，值不值這個(gè)價(jià)?！?/p>

在這樣的背景下，“質(zhì)價(jià)比”正在取代“光環(huán)”，成為新的核心坐標(biāo)。

當(dāng)星級(jí)數(shù)量不斷增加、標(biāo)簽被頻繁消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的“值不值”，米其林的光環(huán)正在被稀釋。

此外，隨著消費(fèi)心態(tài)的變化，餐飲評(píng)價(jià)體系本身也在發(fā)生擴(kuò)張與分化。越來越多的榜單和推薦機(jī)制開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，不管是必吃榜，還是掃街榜，都在不同維度參與對(duì)餐廳的判斷與篩選。

內(nèi)參君曾在去年分享過《花100元偽造“必吃榜”，餐飲商家為流量急了》，餐飲商家“硬抱榜單大腿”，但其在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面，未必能達(dá)到榜單所要求的標(biāo)準(zhǔn)。

總的來說，如今任何單一標(biāo)簽，都很難再?zèng)Q定一家餐廳的命運(yùn)。評(píng)價(jià)權(quán)力被分散到了無數(shù)次真實(shí)、具體、可被復(fù)核的消費(fèi)體驗(yàn)中。

在評(píng)價(jià)通脹時(shí)代逆行

消費(fèi)者的新寵，是小眾點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)品不夠，營銷來湊。但營銷真的能來湊嗎？

合眾合創(chuàng)始人姚哲，在第十一屆中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)分享中提及：今天的餐飲消費(fèi)者很專業(yè)，吃火鍋涮毛肚懂七上八下、去奶茶店下單脫口而出三分甜少冰。

“消費(fèi)者深知自行決策的權(quán)利和客制化的選擇，很多時(shí)候是由消費(fèi)者來決定這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣。消費(fèi)者很專業(yè)，我們要尊重消費(fèi)者?！?/strong>

去年，年輕人拋棄“黑米”質(zhì)疑“5分”，紛紛涌入3.5分餐廳的新聞引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。年輕消費(fèi)者們認(rèn)為，那些評(píng)分在3.5—4.2分之間，收錄時(shí)間在5年以上的餐廳，相比所謂的優(yōu)質(zhì)餐廳，反而更可能是一家口味不錯(cuò)的餐廳。

這是一個(gè)非常耐人尋味的消費(fèi)現(xiàn)象：消費(fèi)者正在用腳投票，逃離過度營銷的幻覺、摒棄高大上光環(huán)的包裝，重建更可信的本土化或自我化飲食評(píng)價(jià)提價(jià)。

換句話說，消費(fèi)者不好騙了。一家餐飲企業(yè)做產(chǎn)品敷衍了事，一個(gè)餐廳服務(wù)體系亂如麻，再有光環(huán)的店也不會(huì)有消費(fèi)者長久買單。

今天的消費(fèi)者，需要被真誠對(duì)待，而今天的餐飲行業(yè)，也必須用品質(zhì)說話。

榜單會(huì)變，標(biāo)簽會(huì)褪色，真正留下來的，仍然是那些在價(jià)格、味道與體驗(yàn)之間，找到了穩(wěn)定平衡的餐廳。