過去一年你買黃金了嗎？

最近這一年，伴隨著黃金價(jià)格的瘋狂上漲，黃金領(lǐng)域的品牌話題也開始熱起來了。

上個(gè)月，我串臺(tái)“品牌快與慢”播客，和主播聊了一個(gè)有意思的話題：古法黃金國貨品牌【寶蘭】拿下開云集團(tuán)投資。哎？啥情況？中國自己的奢侈品牌要誕生了嗎？

繼老鋪黃金走紅之后，古法黃金圈話題太多了：先是LVMH總裁來參觀老鋪門店，緊跟著，寶蘭、琳朝、君佩等古法黃金品牌都陸續(xù)出街，和老鋪黃金一起，被網(wǎng)友并稱“古法黃金四姐妹”。

| 老鋪黃金：中國古法手工金器

去年12月1日，寶蘭完成過億元A輪融資，這一輪由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，古馳母公司開云集團(tuán)、雷軍旗下的順為資本跟投……

眼看著古法黃金賽道越來越火。有人問：這是不是意味著咱們中國的奢侈品時(shí)代要來了？

01

古法黃金，是奢侈品，還是黃金泡沫？

古法黃金火起來，背后是三件事攪和在一起的結(jié)果：黃金、奢侈品、投資。

黃金的保值屬性、奢侈品的審美追求、資本的投資熱情，每一股力量都為這場(chǎng)熱潮添了把火。

先說黃金本身的價(jià)值。最近這兩年，黃金作為硬通貨的保值屬性被持續(xù)放大，成為消費(fèi)者對(duì)抗不確定性的“安全資產(chǎn)”。而古法黃金又跳出了傳統(tǒng)黃金“按克計(jì)價(jià)”的單一邏輯，用工藝和設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品超出原料本身的價(jià)值，讓黃金從“保值工具”升級(jí)為“可佩戴的文化資產(chǎn)”。

其次是國潮審美與奢侈品認(rèn)知的疊加。年輕消費(fèi)者成為主力軍，年輕群體貢獻(xiàn)了超三分之一的黃金首飾銷售額，他們不再滿足于黃金的“保值標(biāo)簽”，更追求情緒價(jià)值與文化認(rèn)同。古法黃金采用摟胎、錘揲、花絲、鏨刻等非遺技藝，恰好契合了年輕人“愛你老己”與“文化自信”的雙重需求。

最后是資本的密集押注。資本的嗅覺永遠(yuǎn)敏銳，“古法黃金四姐妹”中已有三家獲得億元級(jí)融資：寶蘭引來開云集團(tuán)、順為資本加持，琳朝，日初資本創(chuàng)始人耗時(shí)一年多十幾次到訪才成功入局，老鋪黃金上市后股價(jià)暴漲超10倍，36家門店年銷售額近百億。資本看重的不僅是黃金賽道的穩(wěn)定性，更在于古法黃金實(shí)現(xiàn)了“文化+工藝”的雙驅(qū)動(dòng)，突破了傳統(tǒng)金飾“渠道依賴”的局限，具備了向高端化、奢侈品化延伸的潛力。

| 古法黃金的手工制作

熱潮之下也有問題：部分品牌跟風(fēng)蹭熱度，工藝含金量不足卻抬高溢價(jià)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇可能導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋，這也讓“泡沫論”的質(zhì)疑從未停止。

有個(gè)四姐妹，那七大姑八大姨都想來沾沾老鋪黃金的光，可以預(yù)見，接下來可能會(huì)有更多帶“老”字或強(qiáng)調(diào)“古法”的品牌出現(xiàn)，甚至難免有魚龍混雜的山寨現(xiàn)象。

現(xiàn)在的熱，是文化熱、資本熱疊加了黃金熱。消費(fèi)者買一件古法黃金首飾，動(dòng)機(jī)可能是混在一起的：覺得它好看、有文化，同時(shí)也覺得“買的是黃金，能保值”。

這種心態(tài)短期內(nèi)能推高市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來看，如果一個(gè)品牌想成為真正的奢侈品，就必須讓自己的品牌價(jià)值脫離金價(jià)的波動(dòng)，讓消費(fèi)者心甘情愿為設(shè)計(jì)、工藝、文化故事付費(fèi)，而不僅僅是想買一坨“未來可能更值錢的黃金”。

02

奢侈品到底是什么

聊到中國能不能出奢侈品，那咱們就得往回說：到底什么是奢侈品？高品質(zhì)高價(jià)格的商品就是奢侈品嗎？

在這個(gè)問題上，很多人都有誤解。

你看全球那些公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌，大部分都出在歐洲，這不是偶然。奢侈品的誕生，絕不是一個(gè)品牌自己埋頭努力就能成功的。它是品牌、社會(huì)文化、時(shí)代精神和特定消費(fèi)者群體共舞的結(jié)果，是天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)物。文藝復(fù)興后的工藝革新、宮廷貴族的審美引領(lǐng)、工業(yè)革命后品牌化運(yùn)作的成熟，一步步構(gòu)建起西方奢侈品的“霸權(quán)”。

我們的商業(yè)真的已經(jīng)到了可以誕生奢侈品的這個(gè)階段了嗎？

沒錯(cuò)，中國是全球最大的奢侈品消費(fèi)國，這證明了咱們有強(qiáng)大的購買力。但消費(fèi)大國不等于創(chuàng)造大國，消費(fèi)是“買進(jìn)來”，創(chuàng)造是“生出來”，這是兩種完全不同的能力。

另外，咱們對(duì)奢侈品這個(gè)詞的理解，可能從一開始就有點(diǎn)跑偏�！吧莩蕖痹谥形恼Z境里，常常跟“浪費(fèi)”、“過度”、“虛榮”連在一起，帶點(diǎn)貶義，這導(dǎo)致我們?cè)谟懻摃r(shí)，總在說“值不值？是不是智商稅？”。

到底什么是奢侈品？

去年我和恭王府博物館的馮乃恩館長(zhǎng)聊天，他給了一個(gè)讓人拍案叫絕的對(duì)奢侈的重新翻譯——“精雅”。

精，在于技藝的千錘百煉和細(xì)節(jié)的極致考究；雅，在于文化的深厚底蘊(yùn)和精神的超然脫俗。真正的“奢侈”品，內(nèi)核應(yīng)該是 “精雅”精神的物質(zhì)化體現(xiàn)。

真正的精雅是不可用金錢衡量的，它可能就沒有具體的物質(zhì)，也許就是看一場(chǎng)冬天的雪，就是聽一場(chǎng)風(fēng)，這也是雅的，也是奢侈的，而不僅僅是這個(gè)東西是金的、是銀的、是珠光寶氣的。都不是，所有精雅的東西它的屬性都是“難得”。

蘇東坡深夜尋張懷民共賞月色，“懷民亦未寢”的默契，是精神共鳴的奢侈；張岱在崇禎五年大雪夜獨(dú)往湖心亭看雪，“天與云與山與水，上下一白”的孤寂，是心境自由的奢侈。這種奢侈，無關(guān)金玉珠寶，核心在于“難得”——難得的匠心、難得的心境、難得的文化共鳴。而這，恰恰是中國奢侈品最該扎根的土壤。

| 雪夜，天與云與山與水，上下一白

咱們中國幾千年文明，其實(shí)最不缺精雅的傳統(tǒng)。

從宋瓷的極簡(jiǎn)美學(xué)，到文人畫的寫意境界，再到各種巧奪天工的手工藝。問題在于，我們能不能把這種骨子里的精雅，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言和品牌敘事，重新表達(dá)出來。

說回我們現(xiàn)在語境里的奢侈品，它至少要源起于這樣的精雅。現(xiàn)在奢侈品品牌慣用的高舉高打、大量開店、很高端、很奢侈，其實(shí)是后半段的做法，它們的前半段很可能都是起源于一場(chǎng)精雅，這個(gè)精雅才成為了它能締結(jié)出品牌的一個(gè)真正的開端。

沒有這個(gè)開端，后面的故事，都是假的。

03

黃金領(lǐng)域能長(zhǎng)出真正的奢侈品嗎？

從品類邏輯來看，珠寶腕表本就是奢侈品的核心賽道，卡地亞、梵克雅寶皆由此崛起，古法黃金選擇這條賽道起步，無疑是明智的。但黃金品類的特殊性，也為其奢侈品化之路設(shè)下了天然障礙。

最大的挑戰(zhàn)便是原材料成本的透明化擠壓。奢侈品的核心溢價(jià)來自品牌價(jià)值，而非原料成本：愛馬仕包的皮料成本僅占30%-40%，手工與品牌溢價(jià)占比超六成，毛利率可達(dá)60%-80%。

而黃金飾品的金料價(jià)格公開透明，即便像老鋪黃金這樣的頭部品牌，毛利率也始終遇到挑戰(zhàn)，雖高于周大福等傳統(tǒng)品牌，卻遠(yuǎn)低于國際高奢水平�？此乒に囈鐑r(jià)顯著，但金料成本仍占定價(jià)大頭，品牌真正能沉淀的價(jià)值空間被嚴(yán)重壓縮。

為了突破這個(gè)困境，不少品牌已開始探索。

老鋪黃金率先采用“一口價(jià)”模式，弱化克重概念，強(qiáng)化工藝與設(shè)計(jì)價(jià)值；琳朝堅(jiān)持慢定制路線，拒絕大規(guī)模鋪貨，用“耗時(shí)數(shù)月的手工打磨”構(gòu)建稀缺性；寶蘭則計(jì)劃用融資資金深耕品牌價(jià)值，升級(jí)供應(yīng)鏈與人才儲(chǔ)備。

這些嘗試雖能提升溢價(jià)能力，但仍停留在“工藝賦能”層面——而工藝只是奢侈品的基礎(chǔ)，絕非靈魂。

真正的奢侈品，需要讓消費(fèi)者忘記原料成本，只認(rèn)同品牌傳遞的精神價(jià)值。卡地亞的“愛與承諾”、梵克雅寶的“浪漫傳承”，都是超越產(chǎn)品本身的情感與文化符號(hào)。古法黃金若想成為奢侈品，必須從“黃金+工藝”的層面，上升到“文化+精神”的維度，讓消費(fèi)者購買的不僅是一件金飾，更是一種東方生活態(tài)度。

另外，對(duì)于LVMH總裁參觀老鋪、寶格麗CEO提到中國品牌這類新聞，咱們得淡定。這更多是國際巨頭對(duì)最大市場(chǎng)進(jìn)行例行觀察和情報(bào)收集，是他們的本職工作。如果非要解讀成“國際巨頭為中國品牌蓋章認(rèn)證”，就有點(diǎn)一廂情愿了。

路要自己一步一步走，功夫要自己一點(diǎn)一點(diǎn)練，咱們做品牌并不需要?jiǎng)e人的蓋章和認(rèn)證。

04

奢侈，是消費(fèi)心態(tài)成熟后的事

奢侈品這事兒，正在我們眼皮子底下，悄悄發(fā)生著變化。

消費(fèi)者心態(tài)變了。

好多人對(duì)那種恨不得把LOGO印滿全身的奢侈品，沒啥興趣了。他們現(xiàn)在拿到一件東西，第一個(gè)念頭往往是：“這東西，到底值不值這個(gè)價(jià)？”注意，這個(gè)“值”，跟以前可不一樣了，它不再是以前大家關(guān)心的牌子夠不夠響，而變成了：你的設(shè)計(jì)是不是獨(dú)一份？工藝有沒有門檻？材料真不真誠？品牌是不是在認(rèn)真做東西？等等。

你看，奢侈品興趣回落正在發(fā)生。這種回落就是我不再把我的內(nèi)心，把我的金錢記在一個(gè)產(chǎn)品上了，而是我記在一種體驗(yàn)上，體驗(yàn)比品更讓我來的踏實(shí)。這恰恰反映了人們對(duì)奢侈品的品鑒品位開始提高了。

越來越多的人，把原來準(zhǔn)備買一只包、一塊表的預(yù)算，挪去干別的了。比如，攢個(gè)假期去冰島守候極光，或者去亞馬遜雨林來場(chǎng)深度探險(xiǎn)，還有朋友在認(rèn)認(rèn)真真報(bào)班，學(xué)潛水、練滑雪。

| 北歐冬季，絕美極光

為啥？因?yàn)?strong>在體驗(yàn)的過程中，反而更能體驗(yàn)體會(huì)到奢侈本身的含義，而不是買一個(gè)奢侈品，物質(zhì)上的奢侈品已經(jīng)很難讓我們體會(huì)到奢侈品原本的含義了。

一段深入無人之境的旅行故事，一種小眾而專業(yè)的技能，一段值得回味的故事，一種獨(dú)特的生活方式，和一份完全屬于你自己的精神滿足感……這些，更讓人覺得難得。

幾千年前，蘇格拉底老爺子就說過一句特別扎心的話：“奢侈是人為的貧窮�！� 這句話在當(dāng)下有了新的注解：當(dāng)消費(fèi)淪為攀比的工具，即便擁有再多奢侈品，內(nèi)心仍是空虛的；而真正的奢侈，是對(duì)自我喜好的堅(jiān)定認(rèn)同，是從物品中獲得內(nèi)心的充盈與自由。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，恰好為中國本土奢侈品提供了生長(zhǎng)的土壤——當(dāng)消費(fèi)者從“為別人的眼光買單”轉(zhuǎn)向“為自己的欣賞買單”，那些深耕文化、堅(jiān)守匠心的品牌，便有了破圈的可能。

所以你看，真正的精雅，它應(yīng)該帶來的，是內(nèi)心的充盈和自由，而不是攀比帶來的負(fù)擔(dān)和枷鎖。

咱們中國未來要想長(zhǎng)出健康、有生命力的奢侈品品牌，土壤的改良是關(guān)鍵。這有賴于我們消費(fèi)心態(tài)的整體成熟：從 “為別人怎么看而買” ，轉(zhuǎn)向 “為自己真心欣賞而買單” 。

05

本土奢侈品牌的未來在哪兒？

那話說回來，咱們中國本土奢侈品牌的未來，到底在哪兒呢？

首先，咱們文化的家底兒厚。放眼望去，全是寶。除了眼下熱鬧的古法黃金，還有溫潤(rùn)的玉雕、樸拙的紫砂、璀璨的景泰藍(lán)、深邃的大漆、精巧的木作……無數(shù)非遺手藝?yán)�，都有精雅的基因�?/strong>

| 傳統(tǒng)非遺木雕工藝

但這里有個(gè)普遍痛點(diǎn)，叫做“有品無牌”困境：東西是好東西，但價(jià)值全系于某一位老師傅的個(gè)人聲望和手藝上，難以傳承、難以形成規(guī)模；商業(yè)模式也多是老派的等客上門或小圈子定制，走不出深巷。

所以，未來的破局者，很可能需要一種雙面膠似的能耐：一只手，能深深扎進(jìn)傳統(tǒng)，對(duì)工藝精髓充滿敬畏，能跟老師傅對(duì)話，懂行懂門道；另一只手，又能熟練玩轉(zhuǎn)現(xiàn)代商業(yè)，懂得品牌敘事、用戶運(yùn)營(yíng)、視覺體系和可持續(xù)的商業(yè)模型。

這可能演化出不同的模式：比如“大師靈魂+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的聯(lián)合，或者自己沉下心，培養(yǎng)新一代匠人，打造一個(gè)統(tǒng)一審美和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)型品牌。

就連看起來完全不搭界的泡泡瑪特，其實(shí)也給了我們一個(gè)啟發(fā)。它雖然不屬于傳統(tǒng)奢侈品范疇，但它成功演示了如何把一代人的集體情感和興趣，凝結(jié)成可觸摸、可收藏的實(shí)體。這代看著動(dòng)漫、玩著潮玩長(zhǎng)大的年輕人，他們有這種為情感共鳴和文化認(rèn)同付費(fèi)的習(xí)慣，那等他們年紀(jì)漸長(zhǎng)、財(cái)富和閱歷沉淀下來，就很可能把興趣遷移到更厚重、更需要時(shí)間理解的精雅品牌上。

我們今天從討論古法黃金領(lǐng)域能不能走出奢侈品，那現(xiàn)在我們?nèi)チ奈覀冎袊懿荒芘艹鲆粋�(gè)奢侈品品牌，我覺得長(zhǎng)期來看一定是能跑出來的，我們的文化在這里，深厚的文化基礎(chǔ)上就一定能跑出奢侈品牌。

無論我們的奢侈品牌最后成長(zhǎng)成什么樣，有些核心的東西是繞不過去，我總結(jié)了幾個(gè)心法，跟咱們慣性追求的快打法的思路反著來，大家也琢磨琢磨：

1. 忘掉打法，學(xué)會(huì)挖掘：奢侈品不是流水線上打出來的，是文化礦藏里挖出來的。你得像考古一樣，耐心挖掘真正獨(dú)特的故事、技藝和美學(xué)。

2. 建立你的精神宇宙，再賣產(chǎn)品：你的品牌到底信奉什么？代表哪種生活態(tài)度？你的品牌是一個(gè)能讓人沉浸、向往的精神文化世界嗎？

3. 第一批客人比第一批錢更重要：起步時(shí)，別只盯著誰的錢包鼓。要去尋找那些真正能懂你、欣賞你內(nèi)核的有德之人。他們的認(rèn)可和口碑，會(huì)為你定下最珍貴的品牌調(diào)性。

4. 接受資本，但別被節(jié)奏帶跑：資本能為品牌帶來供應(yīng)鏈、渠道的升級(jí)助力，就像寶蘭借助開云集團(tuán)的資源提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，但品牌創(chuàng)始人必須保持定力。資本追求速度與規(guī)模，而奢侈品的養(yǎng)成需要時(shí)間——一件花絲鑲嵌作品需數(shù)月打磨，一個(gè)品牌的文化認(rèn)知需十年沉淀，唯有在資本與匠心之間找到平衡，才能避免“為了擴(kuò)張而犧牲品質(zhì)”的陷阱。

所有的快，都要拿慢來換。慢，有時(shí)候就是快。

中國本土奢侈品牌的這場(chǎng)馬拉松，發(fā)令槍已經(jīng)響了。古法黃金，是跑道上第一個(gè)引人注目的身影，但比賽才剛剛開始。

本土奢侈品牌這條路，沒有任何捷徑可走，它是一場(chǎng)需要品牌方、消費(fèi)者、文化學(xué)者、手藝人，乃至整個(gè)社會(huì)氛圍共同參與的、關(guān)于精雅生活復(fù)興的長(zhǎng)期探索。

古法黃金的熱潮，或許不是中國奢侈品時(shí)代的終點(diǎn)，卻是一個(gè)充滿希望的起點(diǎn)。它證明了中國消費(fèi)者對(duì)本土文化、傳統(tǒng)工藝的認(rèn)可，也讓我們看到：中國不是沒有長(zhǎng)出奢侈品的土壤，只是需要更多品牌摒棄浮躁，在文化中扎根沉淀。

西方奢侈品用百年時(shí)間構(gòu)建起品牌帝國，中國本土品牌不必急于求成。當(dāng)我們不再執(zhí)著于“復(fù)刻西方”，而是專注于講好中國的“精雅故事”，當(dāng)工藝成為本能，文化成為內(nèi)核，資本成為助力，中國的奢侈品自然會(huì)在時(shí)光中生長(zhǎng)出來——它或許不是另一個(gè)愛馬仕，卻一定是獨(dú)一無二、扎根東方的文化符號(hào)。

而我們，既是這場(chǎng)變革的見證者，也是土壤的培育者。愿每一份對(duì)匠心的堅(jiān)守都被珍視，每一種東方美學(xué)都能綻放光芒。

我們真正期待的，不是再多一個(gè)名為奢侈的昂貴標(biāo)簽，而是讓那種深植于我們血脈的、源于文化自信、最終歸于內(nèi)心豐盈與自由的精雅，重新在這個(gè)時(shí)代發(fā)光；是我們終于從自己延綿千年的文化富礦中，提煉出了獨(dú)一無二的，既能感動(dòng)自己、也能打動(dòng)世界的現(xiàn)代表達(dá)。

咱們都得有一點(diǎn)耐心。

關(guān)于「老鋪黃金」引發(fā)的中國奢侈品之問，或許你也在思考，如果想聽這篇文章的完整音頻，請(qǐng)掃描下方二維碼來我的小宇宙播客「上二樓」收聽吧！

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