出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

花知曉正用一場(chǎng)“少女心革命”，在全球美妝市場(chǎng)撕開一道口子。

據(jù)媒體報(bào)道，2025年底，國(guó)貨少女潮流彩妝品牌花知曉正式入駐美國(guó)最大的高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty（下稱“ULTA”）。首批上架超過60個(gè)SKU，價(jià)格區(qū)間為8至45美元。

這是繼2024年入駐美國(guó)零售渠道Urban Outfitters后，花知曉在美國(guó)深入本土化的又一關(guān)鍵落子。

實(shí)際上，花知曉在海外的布局早已開始。早在2019年就入駐亞馬遜日本站，2021年入駐Shopee。2022年，花知曉歐美獨(dú)立站（企業(yè)或個(gè)人自建的獨(dú)立電商網(wǎng)站）上線僅4個(gè)月，就賣出了1000萬元。

對(duì)于國(guó)貨美妝而言，在海外市場(chǎng)，歐美是最難啃的一塊骨頭?；ㄖ獣詤s憑借獨(dú)特的極致少女心美學(xué)，俘獲了一大批粉絲。目前，花知曉在海外主流社媒平臺(tái)粉絲總量已有360萬。

2025年9月，花知曉宣布完成由珀萊雅獨(dú)家投資的B輪融資。天眼查顯示，珀萊雅（海南）投資有限公司已于2025年8月29日成為深圳花知曉電子商務(wù)有限公司第二大股東，持股38.45%。

這也意味著花知曉正式進(jìn)入國(guó)貨美妝龍頭的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

以少女心美學(xué)搶占市場(chǎng)的花知曉，能給國(guó)貨美妝提供一個(gè)出海與差異化發(fā)展的新樣本嗎？在外觀設(shè)計(jì)和品牌美學(xué)之外，花知曉產(chǎn)品力及供應(yīng)鏈能力，又能否支撐起一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來？

1、以“強(qiáng)風(fēng)格”進(jìn)軍海外高溢價(jià)市場(chǎng)

近日，據(jù)媒體報(bào)道，花知曉眼影盤在美國(guó)賣到40美元，定價(jià)接近香奈兒同類產(chǎn)品。關(guān)于花知曉海外定價(jià)，在小紅書上也引發(fā)諸多討論。

「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，不少在世界各地的網(wǎng)友分享了當(dāng)?shù)鼗ㄖ獣援a(chǎn)品的價(jià)格。“在日本，口紅賣200元”，“在馬來西亞的屈臣氏也是有，但是好貴！”“我想進(jìn)口flower knows（花知曉品牌的英文名）到越南，但是價(jià)格太高，有人可以告訴我哪里便宜嗎？”……

對(duì)此，有不少網(wǎng)友持支持態(tài)度，“支持出海，為啥國(guó)貨就是要賤賣，這個(gè)定價(jià)挺好?！?/p>

正如一位在美國(guó)的網(wǎng)友分享的ULTA截圖，一款在天貓售價(jià)109元的花知曉小天使九色眼影盤，ULTA上標(biāo)價(jià)45美元（約313元人民幣）。而國(guó)內(nèi)很多時(shí)候作為贈(zèng)品的手持化妝鏡，標(biāo)價(jià)則是25美元（約174元人民幣）。

（圖 / 小紅書）

可以看到，新一代國(guó)貨美妝品牌在全球化布局上，不再局限于性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，而是通過獨(dú)特的視覺語言和審美價(jià)值，來爭(zhēng)奪品牌溢價(jià)權(quán)。

（圖 / 小天使九色眼影（圖源：小紅書、天貓，花知曉））

作為一個(gè)以“少女心美學(xué)”為核心賣點(diǎn)的品牌，花知曉在出海路徑上，選擇了在二次元文化和“童話美學(xué)”上高度同源的日本作為出海第一站，來降低市場(chǎng)教育成本。

2019年，花知曉通過當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)入Cosme、Loft等日本美妝集合店，也同步上線了亞馬遜日本站在內(nèi)的電商。此外，花知曉還請(qǐng)日本愛豆宮脇咲良擔(dān)任品牌亞洲大使，來打響知名度。

到了2020年，花知曉在日本市場(chǎng)的總銷售額超2000萬元。

聚焦美妝出海業(yè)務(wù)的Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若曾對(duì)媒體表示，“日本的消費(fèi)者很理性，并不會(huì)看到網(wǎng)紅帶貨就立刻購買，購買路徑或多或少都會(huì)既涉及線下體驗(yàn)，又有線上搜索動(dòng)作”。

花知曉在日本通過線下門店提供產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌背書，又通過亞馬遜等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。雙重驗(yàn)證，為其后來進(jìn)軍歐美市場(chǎng)積累了信心。

2021年，有財(cái)經(jīng)記者工作經(jīng)歷的房宮一柳加入了花知曉，擔(dān)任首席營(yíng)銷官。在她的主導(dǎo)下，2022年，花知曉以獨(dú)立站方式布局歐美市場(chǎng)。

但花知曉在歐美的推廣，相較于日本市場(chǎng)，進(jìn)行了諸多調(diào)整。首先其并未硬推“少女心”的品牌概念，而是以更具普世意義的“Live Your Fairytales”（守護(hù)內(nèi)心的童話世界）來定義本土化的少女心敘事。

與此同時(shí)，房宮一柳通過對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研意識(shí)到，花知曉要真正進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，不適合沿用在日本市場(chǎng)以代理為主的銷售模式，而需要團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)推進(jìn)，以更深度的本土化運(yùn)營(yíng)方式打開市場(chǎng)。

在這個(gè)過程中，花知曉以社媒進(jìn)行品牌價(jià)值和文化傳遞，完成內(nèi)容種草和情感鏈接。其風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品在Instagram、TikTok等社交平臺(tái)上自帶傳播力，迅速引發(fā)Coquette（指偏好粉色系穿搭，喜歡蝴蝶結(jié)、蕾絲和泡泡裙元素的女生）等亞文化圈層的狂熱。

同時(shí)，在交易轉(zhuǎn)化上，花知曉用獨(dú)立站沉淀高忠誠(chéng)度的核心用戶，依托亞馬遜承接嘗新型用戶，實(shí)現(xiàn)人群破圈和交易場(chǎng)景擴(kuò)容。

2024年，花知曉海外營(yíng)收已超過1億元，且美國(guó)市場(chǎng)首次超越日本，成為品牌最大的海外單一市場(chǎng)。

2、建立差異化壁壘

“和花知曉外觀類似的彩妝品牌很少見?！北本┮患襑OW BEAUTY工作人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在這家美妝集合店的大門口正中間，就擺放著花知曉甜心小熊系列的裝置和產(chǎn)品展臺(tái)。在現(xiàn)場(chǎng)看，花知曉產(chǎn)品系列十分豐富，包括唇釉、遮瑕、腮紅、眼影、高光、染眉筆等諸多彩妝類型，定價(jià)普遍在百元左右。

其中，甜心小熊六色眼影、四色遮瑕膏售價(jià)相對(duì)偏高，分別為129元、139元。

花知曉產(chǎn)品設(shè)計(jì)是極致少女風(fēng)，以粉、藍(lán)、白、黃等顏色居多，外觀設(shè)計(jì)更是十分繁雜。盡管如此，從現(xiàn)場(chǎng)看產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較精致，并不顯廉價(jià)。

很多產(chǎn)品僅從外觀來看都類似于一個(gè)漂亮的玩具或手辦，這恐怕也是其獲得眾多年輕人青睞的原因所在。

（圖 / 花知曉唇泥、唇凍）

花知曉獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格，與創(chuàng)始人楊子楓和周天成的個(gè)人理念與創(chuàng)意追求密不可分。

據(jù)媒體報(bào)道，楊子楓和周天成作為角色扮演者，是重度彩妝用戶，深諳二次元文化及其衍生圈層的喜好。因?yàn)榻?jīng)常到世界各地參展，積累了豐富的化妝經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同美妝品牌審美的理解。

受到韓國(guó)彩妝博主Pony創(chuàng)辦自有彩妝品牌的啟發(fā)，再加上2016年左右國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)在審美表達(dá)上的空白，楊子楓和周天成決定，以外觀設(shè)計(jì)作為突破口，做一個(gè)兼具“視覺辨識(shí)度+實(shí)用價(jià)值”的彩妝品牌。

2016年，兩人在杭州創(chuàng)立花知曉，以少女心為出發(fā)點(diǎn)，切入高性價(jià)比、高顏值彩妝賽道。

創(chuàng)立之初，花知曉集中主要資源，首先在外觀設(shè)計(jì)上下大功夫。

在彩妝行業(yè)，很多品牌都是依賴代工廠進(jìn)行生產(chǎn)。但代工生產(chǎn)有一個(gè)明顯的弊端就是同質(zhì)化。尤其對(duì)于平價(jià)彩妝而言，大多會(huì)采用代工廠的公模（即代工廠的固定模板，可以免費(fèi)使用）進(jìn)行生產(chǎn)，但公模做出來的產(chǎn)品，幾乎長(zhǎng)得一模一樣。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，品牌需要自己開發(fā)私模。但開發(fā)一套私模成本較高，多則需要上百萬元，這對(duì)初創(chuàng)品牌是不小的壓力。

花知曉為此投入了不少成本。即便在首期啟動(dòng)資金有限的條件下，花知曉在“小天使”系列中，依然為單一系列開發(fā)了3–4套獨(dú)家模具。

不過，獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)雖然吸引消費(fèi)者，但也很容易被后來者抄襲，僅憑外觀無法形成護(hù)城河。在這方面，花知曉借鑒了服裝領(lǐng)域的快時(shí)尚模式，通過“高頻上新”來形成防御。

據(jù)藍(lán)海億觀數(shù)據(jù)，花知曉年均上新超100個(gè)SKU，形成“研、改、選、測(cè)”的爆品孵化機(jī)制，令抄襲者疲于跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。

在國(guó)內(nèi)，花知曉主要通過線上渠道以及入駐線下美妝集合店進(jìn)行銷售。2025年獲珀萊雅投資后，9月，花知曉沖上天貓彩妝香水銷售榜單第六，同比增幅高達(dá)40%。

（圖 / 化妝品觀察）

3、長(zhǎng)期性風(fēng)險(xiǎn)

“隨著品牌的增長(zhǎng)，我們肯定還要做越來越大眾的市場(chǎng)的?！狈繉m一柳曾在接受媒體訪談時(shí)表示。

但強(qiáng)烈的風(fēng)格是一把雙刃劍。花知曉極具辨識(shí)度的夢(mèng)幻少女風(fēng)，雖然能短時(shí)間內(nèi)迅速吸引特定受眾，但也可能無形中限定了受眾的廣度，品牌難以拓展至更成熟、簡(jiǎn)約或中性風(fēng)格的消費(fèi)群體，使得品牌增長(zhǎng)天花板較早顯現(xiàn)。

這也導(dǎo)致花知曉在市場(chǎng)認(rèn)知層面，仍集中于風(fēng)格鮮明的小眾品牌形象。一旦品牌增速開始放緩，如何打破圈層、走向更廣泛的大眾市場(chǎng)，將會(huì)變得棘手。

更為關(guān)鍵的是，自誕生至今，花知曉的運(yùn)營(yíng)和突破，主要圍繞產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)、審美、價(jià)值傳播等展開，尚未聚焦到產(chǎn)品成分、研發(fā)、供應(yīng)鏈能力等更深層次的能力構(gòu)建上。

「創(chuàng)業(yè)最前線」查詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，花知曉母公司杭州花知曉電子商務(wù)有限公司共有131項(xiàng)專利，其中130項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利，1項(xiàng)為實(shí)用新型專利。在化妝品成分研發(fā)、制備技術(shù)等方面，均無相關(guān)專利技術(shù)。

（圖 / 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)）

重顏值、快上新模式對(duì)供應(yīng)鏈與品控構(gòu)成持續(xù)壓力，長(zhǎng)期看，若核心產(chǎn)品力與品牌溢價(jià)不匹配，將難以支撐可持續(xù)性發(fā)展。

以花知曉腮紅為例，有不少用戶在社交平臺(tái)吐槽，用到最后腮紅盤上的粉會(huì)變硬、結(jié)塊，取不上粉。

（圖 / 小紅書）

唇釉香味太重、口紅導(dǎo)致唇炎、腮紅有異物等問題，也被不少用戶提及，還有唇釉外殼底部藏鐵塊物理加重等十分小眾的投訴。此外，由于花知曉產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)十分復(fù)雜，且依靠代工生產(chǎn)，這也使得品控壓力增大。

從成分來看，其核心單品的成分遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品外觀那樣出彩。

以花知曉暢銷單品“獨(dú)角獸系列浮雕腮紅”為例，排在備案成分表第一位就是滑石粉。作為一種廣泛使用在化妝品中的成分，滑石粉因在開采過程中存在與1類致癌物石棉交叉污染的風(fēng)險(xiǎn)，近年引發(fā)諸多關(guān)注。

不少新銳美妝品牌和高端美妝品牌，也在配方中，逐漸將滑石粉成分剔除。

（圖 / 美麗修行App）

實(shí)際上，花知曉也在逐漸改良產(chǎn)品成分，其新推出的“甜心小熊系列腮紅”中，就已經(jīng)不再含滑石粉。

隨著品類擴(kuò)張和銷量提升，花知曉供應(yīng)鏈管理的難度也在增加。若產(chǎn)品品控不穩(wěn)定，或出現(xiàn)成分安全爭(zhēng)議，可能迅速反噬品牌聲譽(yù)。

2025年9月，花知曉宣布完成由珀萊雅獨(dú)家投資的B輪融資。珀萊雅（海南）投資有限公司借此成為深圳花知曉電子商務(wù)有限公司第二大股東，持股 38.45%?；ㄖ獣缘拇舜稳谫Y，將用于品牌全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈整合與內(nèi)容創(chuàng)新等方向。

針對(duì)投資花知曉一事，珀萊雅方面接受媒體采訪時(shí)曾表示，投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實(shí)的產(chǎn)品力以及海外市場(chǎng)的潛力，珀萊雅希望通過投資打造珀萊雅業(yè)務(wù)生態(tài)體系。

在獲得珀萊雅投資后，如何在借助巨頭資源的同時(shí)，保持品牌獨(dú)立的調(diào)性、創(chuàng)作自由與增長(zhǎng)節(jié)奏，也是花知曉需要考慮的長(zhǎng)期議題。

總體來看，花知曉雖然初步驗(yàn)證了“審美紅利”出海的可能性，但其長(zhǎng)期價(jià)值依然有待于回歸到研發(fā)、供應(yīng)鏈與組織能力的系統(tǒng)性提升上，從被一部分年輕人喜愛的“潮流玩具”，走向被大眾真正認(rèn)可的“專業(yè)美妝品牌”。

*注：文中題圖來自花知曉官方微博。