作者｜烏塔

編輯｜劉景豐

品牌出海，已成為時代洪流。

人民日報海外網(wǎng)與GYBrand全球品牌研究院聯(lián)合編制的《2025年度中國出海品牌100強指數(shù)》顯示，過去一年出海品牌100強的海外營收合計11萬億元，占總營收的24.08%。

與此同時，出海營銷也正迎來大變革。

情緒需求的暴漲，媒體傳播方式的劇變，關(guān)稅引發(fā)的市場風(fēng)險，海外市場競爭加劇……都在倒逼出海企業(yè)和營銷服務(wù)商與時俱進、升級迭代。

在這過程中，一批全球化品牌的破圈案例也揭開了新的營銷趨勢：

掃地機器人品牌科沃斯通過AI解析、匹配優(yōu)質(zhì)紅人，在美國實現(xiàn)3億+的曝光量；美國戶外品牌Stio和impact.com 攜手，通過伙伴營銷打破瓶頸期，在總支出下降7.5%的同時，實現(xiàn)銷量增長25%的成績；SHEIN則依靠AI技術(shù)完成營銷的全鏈路數(shù)字化升級，深度發(fā)掘本地化可能性，應(yīng)用內(nèi)用戶再互動率提升30%，購買轉(zhuǎn)化率提升40%。

一個現(xiàn)實是，隨著營銷成本的不斷攀升，以及AI時代“降本增效”觀念越來越主流化，品牌不得不重新審視增長路徑，尋求更加多元化的營銷效果、更深度的營銷合作以及更緊密的用戶連接。

2025年，如果從品牌視角提煉出一個熱點詞，一定是——情緒。

2025年上半年，Labubu火遍全球，泡泡瑪特營收138.8億元，其中美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營收4.8億元，同比增長729.2%。

上?？返膶毧蓧粝盗锌ㄅ?，入駐eBay僅幾個月，GMV就突破了100萬美元。

短劇靠“短平快”和“無腦爽感”霸屏全球，九州文化旗下ShortMax，月活峰值超過3000萬，2025年第一季度用戶就達到了2.7億。

手打檸檬茶品牌檸季在洛杉磯“限定轉(zhuǎn)型”，為當(dāng)?shù)叵M者特別打造全新的奶茶品牌——BOBOBABA。

雪王在紐約時代廣場 圖源：@蜜雪冰城

情緒時代給予品牌出海的信息點，除了“無用之用”的可實踐性，更在于透視到消費者的復(fù)合訴求，激發(fā)本地共鳴，和消費者構(gòu)建更加深度且多元的連接。這也意味著，品牌勢必要從單一的銷量導(dǎo)向，走向更加復(fù)雜、精細的營銷需求。

復(fù)雜的需求，自然而然地導(dǎo)向了更健康的營銷體系。

品牌營銷已經(jīng)深刻意識到，追求戰(zhàn)略性的長期合作的必要性。一方面，品牌營銷的需求越來越多樣化，需要復(fù)合人才進行持續(xù)的支持，另一方面，品牌也需要從點對點的場景延伸向覆蓋消費者的完整旅程，進而通過多種內(nèi)容形式打造和消費者深度溝通多樣化生態(tài)。

而這就促進了全球品牌對于合作伙伴營銷的重視。

impact.com 《全球合作伙伴營銷洞察報告》(點擊"閱讀原文"獲取完整報告) 中提到，幾乎所有品牌都在積極重構(gòu)合作伙伴矩陣。

品牌平均會與三到四個不同類型的合作伙伴合作，有五分之一的品牌將打造整合式的多渠道聯(lián)盟策略視為聯(lián)盟項目增長的核心突破口，以實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)品牌、興趣培育，最終轉(zhuǎn)化到長期留存的多樣性需求。

其中，聚焦提升客戶生命周期價值業(yè)務(wù)的忠誠度與獎勵型平臺，是目前最受歡迎的合作伙伴類型之一，有38%的受訪公司選擇與其合作， 且預(yù)計將持續(xù)增長約10個百分點。這也說明，主流的合作伙伴類型，折射出了品牌對全漏斗營銷的布局策略。

與此同時，受到關(guān)稅戰(zhàn)的影響，企業(yè)的出海市場布局不得不進行調(diào)整。

以跨境電商為例。關(guān)稅戰(zhàn)之后，對美出口的份額大幅下滑，中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前七個月中，中國對美國出口的金額下降至2513.72億美元，同比去年下跌了12.6%；中東、日韓、拉美、歐洲等市場都成了中國品牌的新增量。

對于全球化品牌而言，為了在非典型市場、新興市場找到更新的機遇和更穩(wěn)定的發(fā)展路線，一刀切”的策略注定無法奏效。要實現(xiàn)有效的內(nèi)容合作，深度的本地化策略仍然是重中之重。

一個典型的例子是TrainPal。

2025年，攜程旗下專注于歐洲市場的火車在線訂票平臺TrainPal，將意大利和西班牙確定為新增的重點市場。

這場從0到1的冷啟動背后，是TrainPal對合作伙伴在深度本地化上的高要求，意味著合作方需要在工作效率、資源招募、項目效果追蹤、風(fēng)險防控、數(shù)據(jù)洞察分析和資源優(yōu)化等各個方面有準確、有效的經(jīng)驗和方法論。

這似乎恰好是合作伙伴營銷的長處。

如果說傳統(tǒng)廣告投放是“以品牌為中心”的營銷模式，那么合作伙伴營銷則是“以用戶為中心”的營銷模式。

一方面，合作伙伴營銷不僅僅依賴于投放機制，而是持續(xù)探索多樣化的內(nèi)容營銷形式，并通過長期的合作構(gòu)建深度的信任關(guān)系，進而實現(xiàn)品牌使品牌形象和影響力螺旋上升。另一方面，合作伙伴營銷往往踐行長期主義，能夠以“持續(xù)性發(fā)展”為基地提供本地化、效果提升、程序完善等一系列支持，甚至還能夠為企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長極。

事實上，2025年起，TrainPal通過impact.com的「Extended Search」等多項工具，就實現(xiàn)了伙伴建聯(lián)、用戶的精準匹配、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的效果評估和追蹤、風(fēng)險的排查和降低以及降本增效等一系列成果。

僅從結(jié)果導(dǎo)向來看，在和impact.com合作，啟動項目的半年后，分渠道訂單轉(zhuǎn)化率提升超30%；成功上線100+合作伙伴，其中包括30+高潛力優(yōu)質(zhì)渠道；新增市場用戶同比增長超350%。

可以說，合作伙伴營銷帶給企業(yè)的，不僅是以效果為導(dǎo)向的確實成果，還是以“持續(xù)”為核心的長期護航安全感。

2025年，一個觀念的轉(zhuǎn)變是，在信息時代Z世代消費者對于營銷的接受度有了顯著地提高，他們不再對營銷內(nèi)容做出完全切割式的反應(yīng)，對于那些在合適的場景下合適的內(nèi)容則表現(xiàn)出一種格外寬容、甚至主動擁抱的態(tài)度。

這意味著，對于出海營銷，或者說全球范圍內(nèi)的品牌營銷來說，內(nèi)容的質(zhì)量尤其是創(chuàng)意表達的程度，已是最重要的因素。

而對創(chuàng)意內(nèi)容的追求，直接導(dǎo)向了對創(chuàng)作者的重視。

據(jù)impact.com《全球合作伙伴營銷洞察報告》，59%的品牌計劃將四分之一或更多的合作伙伴營銷預(yù)算投入內(nèi)容創(chuàng)作者合作，其中18%的品牌計劃分配超過一半的合作伙伴營銷項目預(yù)算給內(nèi)容創(chuàng)作者。

某種程度上，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為推動品牌持續(xù)加大相關(guān)投資的主要動力。

GiddyGiddy的創(chuàng)始人王安曾透露，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣使用的各種裂變模型中，達人營銷是最好用的方式。

而碎片化、下行流量時代，隨著短視頻平臺的崛起，視頻內(nèi)容的影響力越來越大。而紅人營銷，恰恰是品牌在視頻內(nèi)容產(chǎn)能上的核心動力。紅人營銷伙伴憑借成熟的內(nèi)容制作能力，使品牌能夠迅速順應(yīng)這一營銷趨勢，而無需投入大量資源組建或訓(xùn)練內(nèi)部團隊。

但需要注意的是，在紅人營銷上一刀切式的策略同樣不再奏效。

市場的接受度和復(fù)雜性，決定了紅人營銷伙伴的增長趨勢在全球范圍內(nèi)的不均衡，內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟只在部分市場蓬勃發(fā)展。譬如在法國和意大利，紅人營銷的合作率較全球水平仍較較低，尤其是意大利——據(jù)impact.com，品牌在意大利對紅人營銷伙伴的使用率僅有16%。

這可能是市場、人文、歷史的多重因素，譬如在意大利，文藝復(fù)興的高度繁榮影響力大眾審美的獨特性，一定程度上影響了消費者的獨立性，以及對品牌的追逐。

與此同時，受經(jīng)濟壓力和通脹影響，意大利市場呈現(xiàn)出節(jié)約、務(wù)實和可持續(xù)的消費特性，42%的意大利民眾將省錢作為購物首要考量，二手與循環(huán)消費興起，這些都影響了紅人營銷的可行性。

但不可否認，達人營銷仍然是目前全球市場上最為通行的一張牌。其“全球通用”背后，其實是海外成熟分享通道的不斷完善，以及在邊界社交環(huán)境里，“名人效應(yīng)”的擴大化，對于“金字塔尖”的關(guān)注日益加劇，KOL、KOC不僅是大眾的模仿性消費、炫耀性消費和情緒消費的燃點，更是品牌影響力的背書擔(dān)當(dāng)、品牌形象的關(guān)聯(lián)者。

一個值得討論的案例就是Apollo Neuroscience（以下簡稱Apollo）。Apollo主打產(chǎn)品是一款使用生物反饋技術(shù)來調(diào)整身體生理反應(yīng)、管理壓力、調(diào)節(jié)睡眠的可穿戴設(shè)備。這類型科技產(chǎn)品，通常單價高、市場教育難度大、客戶購買旅程長，在拉新拓客、提升品牌知名度方面挑戰(zhàn)良多。

在這個基礎(chǔ)場景下，Apollo將紅人營銷，一邊通過提煉關(guān)鍵需求場景，與健康領(lǐng)域知名博主Ben Greenfield進行深度內(nèi)容合作，一邊通過Apollo創(chuàng)始人與各大播客的渠道聯(lián)動，詳細介紹和解釋產(chǎn)品的技術(shù)、特性、實際創(chuàng)新，建立品牌在目標受眾中的專業(yè)聲譽。

這種雙重的“紅人背書”，讓品牌形象和影響力得到了多層次疊加相乘地傳播效果。

圖源：bengreenfieldlife.com

在現(xiàn)代合作伙伴營銷中，內(nèi)容創(chuàng)作者已成為品牌不可或缺的高價值合作伙伴。具有前瞻視野的品牌不再僅僅將紅人合作伙伴視為作用于漏斗頂端的營銷渠道，而是將他們定位為覆蓋全鏈路的戰(zhàn)略伙伴，既能穩(wěn)定帶來效果數(shù)據(jù)，同時也能承擔(dān)品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)。

2025年，毫無疑問是品牌出海營銷和AI深度融合的元年。

前有掃地機器人科沃斯通過AI解析、匹配優(yōu)質(zhì)紅人，在美國實現(xiàn)3億+的曝光量；后有不足4000粉絲的新銳汽配品牌，用14秒AI視頻帶動近20萬美元成交額。

《2025年AI賦能中小企業(yè)出海營銷的創(chuàng)新與發(fā)展報告》顯示，生成式AI使出海內(nèi)容生產(chǎn)效率提升5倍，通過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，實時調(diào)整廣告素材組合，推動轉(zhuǎn)化率提升30%。

在東南亞、中東等區(qū)域，AI結(jié)合翻譯與圖像識別技術(shù)適配宗教文化需求，使社媒廣告點擊率提升40%。

很多營銷工具平臺，也已經(jīng)和AI進行了深度的接軌。譬如TikTok One的Top Ads，就能夠利用AI進行數(shù)據(jù)整理、素材生成、效果復(fù)盤、投放評估等工作。

可以說，營銷正在進入一個的AI深度參與新階段，而2026年這種趨勢將進一步凸顯。

值得關(guān)注的是，合作伙伴營銷生態(tài)中的每類參與者也都在正基于自身需求，以差異化方式運用 AI 技術(shù)，借此開拓全新合作場景、構(gòu)筑獨特競爭優(yōu)勢。impact.com《全球合作伙伴營銷洞察報告》中提到，97% 的品牌、96% 內(nèi)容創(chuàng)作者、87% 媒體已將AI整合到工作流程中 ，正在從根本上改變整個生態(tài)的運作方式。

目前，品牌應(yīng)用AI的TOP5場景分別是客服聊天機器人、預(yù)測分析與優(yōu)化、合作伙伴表現(xiàn)分析與反饋，以及網(wǎng)站/應(yīng)用優(yōu)惠和郵件營銷的個性化服務(wù)?？梢哉fAI的深度融合，正在引領(lǐng)整個行業(yè)生態(tài)正從依賴人工的低效操作轉(zhuǎn)向智能化、可規(guī)?；南到y(tǒng)流程，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。

利用AI工具優(yōu)化項目管理和個性化推薦，是品牌方目前最為關(guān)注的增長機遇，在市場上，具有前瞻性的品牌正積極探索各類AI工具以提升項目表現(xiàn)，擴大AI技術(shù)應(yīng)用范圍。

顯而易見，AI不僅極大地提高了營銷的效率、降低了傳播損耗，而且也為行業(yè)提供了一個新的判斷。

據(jù)impact.com 《全球合作伙伴營銷洞察報告》，超800個出海公司公司中，21%的品牌面臨技術(shù)障礙，其業(yè)務(wù)常因跨平臺數(shù)據(jù)追蹤與分析難題而受阻。與此同時，22%的品牌在項目規(guī)?；c業(yè)務(wù)增長上遇到挑戰(zhàn)。

而這兩大痛點，恰恰是AI技術(shù)能夠提供關(guān)鍵解決方案的領(lǐng)域。

當(dāng)AI介入合作伙伴營銷，則能夠通過用戶分層技術(shù)，結(jié)合動態(tài)LBS定位數(shù)據(jù)，打通平臺隔閡，搭建起一個聯(lián)通時空的真實大數(shù)據(jù)庫，進一步幫助品牌分析各地區(qū)消費者的文化背景和消費偏好，以實現(xiàn)真正的效果導(dǎo)向。

而對于品牌來說，一個至關(guān)重要的問題是，在和合作伙伴的溝通和工作中，怎么才能更好地運用AI做好營銷？基于經(jīng)驗和實踐地積累，impact.com提出了一個優(yōu)秀的合作伙伴的AI部署“五步走”：

• 一是梳理現(xiàn)有工作流程，找到人工操作瓶頸的環(huán)節(jié)后，定位核心提升板塊；
• 二是借助AI分析數(shù)據(jù)，實現(xiàn)目標受眾與品牌需求的精準匹配、提升績效分析效率、識別可疑行為、保護合作項目的質(zhì)量；
• 三是借助AI工具動態(tài)優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)，預(yù)測精準化、個性化的營銷方向，科學(xué)分配預(yù)算；
• 四是和內(nèi)容創(chuàng)作者雙向奔赴，利用AI技術(shù)賦能合作伙伴；
• 五是借助AI尋找具有不可替代性的服務(wù)和資源，體現(xiàn)獨特價值。

可以說，AI之于合作伙伴營銷，乃至品牌營銷，已經(jīng)從單純的工具，上升到了策略助手的程度，而2026年，或許營銷行業(yè)必將迎來的一個巨變是——AI應(yīng)用的熟練程度和深度，將成為營銷能力和效果的決定

2025年，品牌營銷不再以短期銷量作為核心指標，不再追求“低價值訂單 ，而是轉(zhuǎn)向了“高價值客戶”的抓取、接觸、溝通、維系甚至是培養(yǎng)。

在這個快節(jié)奏的時代，對于以用戶價值為導(dǎo)向的品牌來說，營銷雖然很難雪中送炭但卻能最大程度地錦上添花。也因此，通過以impact.com為代表的行業(yè)權(quán)威的視角，全面、清晰地感知和了解營銷的真實效力，并從中結(jié)合自身情況切實地提升、優(yōu)化、變革戰(zhàn)略方案，已經(jīng)成為品牌邁進新階梯的護城河。