從一支改寫品類規(guī)則的眉筆爆品，到一場(chǎng)直擊內(nèi)心的情感對(duì)話，再到一次躋身高端的渠道跨越——三資堂正用這三重進(jìn)階，完成其品牌化的系統(tǒng)性敘事。

作者|Age

來(lái)源|聚美麗

“什么是品牌？”——在美妝行業(yè)，答案往往因立場(chǎng)與視角而異，但一個(gè)共識(shí)是：在今天，做一個(gè)“真正的品牌”正變得越來(lái)越難。

尤其在功效護(hù)膚成為主流、消費(fèi)者日趨理性的環(huán)境下，做品牌絕不是流量和聲量的短期競(jìng)賽，而是體系化能力的長(zhǎng)期沉淀。

從行業(yè)現(xiàn)實(shí)看，大量新興品牌往往止步于“做生意”，憑借爆品或渠道紅利站穩(wěn)一席之地；少數(shù)能進(jìn)階到“做產(chǎn)品”，依靠研發(fā)與迭代構(gòu)筑護(hù)城河；而真正走向“做品牌”的，則少之又少。

因?yàn)檫@不僅關(guān)乎決心與投入，更取決于產(chǎn)品、渠道、品牌力是否在更早的階段就已扎實(shí)積累，能否支撐其跨越周期、贏得人心。

然而，總有品牌在嘗試跨越這道鴻溝。三資堂，便是其中一個(gè)值得關(guān)注的名字。

憑借對(duì)線上流量尤其是抖音生態(tài)的敏銳把握，這個(gè)新興國(guó)貨品牌在短期內(nèi)快速崛起，以扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新與清晰的銷售增長(zhǎng)，證明了其“做生意”與“做產(chǎn)品”的能力。

而如今，從近期系列動(dòng)作來(lái)看，它正依托逐漸積累的產(chǎn)品力、渠道力與品牌認(rèn)知，朝著更系統(tǒng)的目標(biāo)邁進(jìn)——成為一個(gè)真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的專業(yè)品牌。當(dāng)然，這條路并非速成，但三資堂已走在“做品牌”的途中，并取得一定成果。

初創(chuàng)5年，三資堂的成功從來(lái)不是單一優(yōu)勢(shì)的偶然

為什么這樣說(shuō)？

在此，我們不妨回歸一個(gè)被行業(yè)公認(rèn)的基本邏輯：任何品牌化的躍遷，都離不開產(chǎn)品力這一核心地基，沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品作為支撐，品牌敘事終將是空中樓閣。

因此，在探討三資堂的品牌化之前，我們不妨先回到起點(diǎn)：它究竟憑借什么，有何底氣完成“做品牌”的跨越？

1）改寫品類規(guī)則，二叉眉筆的“痛點(diǎn)革命”

“一出手，就看出有十年功力?！币晃毁Y深美妝行業(yè)操盤手在談及三資堂二叉眉筆時(shí)，給出了這樣的評(píng)價(jià)。

這番認(rèn)可背后，是對(duì)眉筆這一成熟品類創(chuàng)新難度的深刻認(rèn)知。作為彩妝細(xì)分中的“常青品類”，眉筆市場(chǎng)早已形成固定的技術(shù)路徑、產(chǎn)品形態(tài)與使用習(xí)慣，多數(shù)新入局品牌只能在既有框架內(nèi)做細(xì)微迭代，要么調(diào)整筆芯粗細(xì)，要么強(qiáng)化防暈染屬性等等，始終難以突破行業(yè)慣性。

而三資堂這款二叉眉筆的突圍，卻可以說(shuō)真正做到了對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的顛覆性解決，實(shí)現(xiàn)了一次“從用戶原點(diǎn)出發(fā)”的品類重做。

不限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從水眉筆類目切入，其做出了針對(duì)性的系統(tǒng)性創(chuàng)新方案：

其一，直擊傳統(tǒng)眉筆“上色結(jié)塊、線條僵硬”的核心痛點(diǎn)，以極細(xì)的0.01mm“二叉”筆尖實(shí)現(xiàn)根根分明的毛流效果，并且配合30°黃金角度彎頭，使得眉部更貼合，新手友好；

其二，創(chuàng)新融入三指定位凹槽結(jié)構(gòu)，借助握筆矯正器的力學(xué)原理，幫助消費(fèi)者穩(wěn)定手部姿勢(shì)，從根源上解決新手“手抖畫殘”的尷尬。

這背后，某種程度上其實(shí)折射出了，三資堂這一新興品牌與傳統(tǒng)行業(yè)主流迥異的品牌構(gòu)建邏輯。當(dāng)眾多品牌追逐“專業(yè)背書”(如化妝師認(rèn)可)以建立專業(yè)形象時(shí)，三資堂反其道而行：它追求的是“專業(yè)效果的大眾化”。

它的專業(yè)性，不體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者技巧的高要求上，而體現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)，將專業(yè)效果的使用門檻降到極低。這正是其理念“為多數(shù)人創(chuàng)新，給多數(shù)人信心”的核心理念——專業(yè)，不應(yīng)是少數(shù)人的“特權(quán)”，而應(yīng)是服務(wù)于更廣泛人群的能力。

而市場(chǎng)與行業(yè)的雙重認(rèn)可，也印證了這一戰(zhàn)略的正確性。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品于2023年8月上市，首周銷量即破數(shù)萬(wàn)支，隨后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：不到四個(gè)月，抖音平臺(tái)銷量突破160萬(wàn)支，全平臺(tái)銷量更飆升至460萬(wàn)支。這并非簡(jiǎn)單的流量勝利，而是市場(chǎng)對(duì)其“解決大眾核心痛點(diǎn)”價(jià)值主張的集中投票。

更具行業(yè)說(shuō)服力的是，沙利文隨后授予其“2024中國(guó)眉筆銷量第一”與“2024中國(guó)二叉眉筆品類開創(chuàng)者”雙重認(rèn)證。這標(biāo)志著其成功從“爆品”躍升為“品類標(biāo)桿”，不僅贏得了銷量，更掌握了定義細(xì)分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

值得注意的是，二叉眉筆的成功并非孤立事件，而是三資堂產(chǎn)品體系能力的一個(gè)縮影。在確立眉部品類優(yōu)勢(shì)后，品牌迅速將這一創(chuàng)新邏輯拓展至睫毛膏賽道，推出三資堂睫毛打底膏、杠鈴睫毛膏等明星單品，以矩陣式的產(chǎn)品成功，持續(xù)印證其“做品牌”的強(qiáng)大產(chǎn)品基因與可復(fù)制能力。

2）不止于產(chǎn)品力，全維度協(xié)同下的品牌韌性生長(zhǎng)

當(dāng)然，“做好產(chǎn)品”只是品牌發(fā)展中的一個(gè)重要階段，真正要“做品牌”，從來(lái)不止于產(chǎn)品力的單點(diǎn)突破。從局部效率到系統(tǒng)效率的進(jìn)化，從產(chǎn)品、營(yíng)銷到渠道、組織的全維度協(xié)同，構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是構(gòu)建“品牌”、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展的關(guān)鍵。

在這一過(guò)程中，母公司跑紅集團(tuán)的全面賦能，為三資堂提供了扎實(shí)的系統(tǒng)支撐：

在營(yíng)銷與渠道層面，依托跑紅集團(tuán)成熟的數(shù)字化營(yíng)銷體系和豐富的明星達(dá)人資源，三資堂能夠快速觸達(dá)核心消費(fèi)群體，構(gòu)建起線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣；線下渠道拓展方面，借助跑紅集團(tuán)資源，三資堂已成功進(jìn)駐超過(guò)5000家線下門店，實(shí)現(xiàn)了從線上爆款到線下規(guī)?；瘽B透的落地。

在組織與研發(fā)層面，跑紅集團(tuán)為三資堂搭建了完善的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等組織架構(gòu)，更通過(guò)吸納核心人才與開展產(chǎn)學(xué)研合作，筑牢品牌研發(fā)根基。

而產(chǎn)品力的保障，更始于供應(yīng)鏈端的硬核支撐。在此方面，跑紅集團(tuán)為三資堂鏈接全球頂尖供應(yīng)鏈資源，合作包括科絲美詩(shī)等國(guó)際一線ODM企業(yè)，讓三資堂從源頭上保障產(chǎn)品效能與品質(zhì)穩(wěn)定。

在全球化布局方面，跑紅集團(tuán)也為三資堂鋪就了國(guó)際化道路。目前，三資堂已成功拓展至全球48個(gè)國(guó)家，完成33個(gè)國(guó)家的海外商標(biāo)注冊(cè)，借助跑紅集團(tuán)的全球化視野與資源，逐步開啟國(guó)際市場(chǎng)的拓展征程......

而正是這套從資源到系統(tǒng)、從產(chǎn)品到市場(chǎng)的全鏈路賦能，讓三資堂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)周期中，依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性：

2025年，品牌不僅登上小紅書、視頻號(hào)彩妝總榜第2位，更在銷售端實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)：1月至10月凈銷量同比增長(zhǎng)250.1%，突破7641萬(wàn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者口碑持續(xù)領(lǐng)先，抖音、天貓雙平臺(tái)平均好評(píng)率穩(wěn)定在89.5%；其明星單品亦表現(xiàn)耀眼，二叉眉筆全網(wǎng)累計(jì)銷量超2400萬(wàn)支，睫毛打底膏超1500萬(wàn)支，并一舉奪得2025年抖音睫毛膏/眉筆類目市場(chǎng)份額第一。

這些扎實(shí)的數(shù)據(jù)與排名，共同印證了三資堂已不再僅是依靠爆品驅(qū)動(dòng)的“產(chǎn)品黑馬”，而是正沿著一條系統(tǒng)化、可持續(xù)的路徑，穩(wěn)步邁向“專業(yè)品牌”的新階段。

情感對(duì)話與渠道升維：兩大動(dòng)作背后的品牌野心

所以，在初創(chuàng)五年的時(shí)間里，用扎實(shí)的產(chǎn)品、系統(tǒng)性能力與增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，完成了其核心路徑的可行性驗(yàn)證之后，三資堂正穩(wěn)步告別單一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，正式邁入從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的戰(zhàn)略躍遷期。

這并非偶然的轉(zhuǎn)向，而是一個(gè)品牌在完成從0到1的生存驗(yàn)證后，邁向從1到100長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇與規(guī)律性一步。

1）發(fā)布首條品牌故事TVC，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值認(rèn)同的一步

1月18日，三資堂發(fā)布了首條品牌故事TVC《從容面對(duì)》。

不同于常規(guī)廣告的功能化輸出，這條短片跳出產(chǎn)品本身，將鏡頭聚焦當(dāng)代女性面臨的多元真實(shí)壓力——社會(huì)眼光的審視、職場(chǎng)的挑戰(zhàn)、家庭角色的期待等，再以“面試”為主線，將這些細(xì)碎而深刻的困境細(xì)膩串聯(lián)。

短片以寫實(shí)筆觸還原女性成長(zhǎng)路上的共性經(jīng)歷，把補(bǔ)妝情節(jié)自然融入敘事。這一設(shè)計(jì)絕非單純的產(chǎn)品露出，而是通過(guò)妝前妝后女性神態(tài)的舒展、心境的轉(zhuǎn)變，傳遞出核心表達(dá)：美妝產(chǎn)品早已超越妝容修飾的工具屬性，更成為女性梳理情緒、重拾從容的情感陪伴。

從立意來(lái)看，這條TVC早已突破傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告的邊界，其目標(biāo)并非短期銷售轉(zhuǎn)化，而是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)話。這背后，是三資堂有意識(shí)地通過(guò)情感內(nèi)容搭建溝通橋梁，將品牌嵌入具有普遍共鳴的社會(huì)敘事中，順勢(shì)傳遞“從容面對(duì)”的價(jià)值主張與“為多數(shù)人創(chuàng)新，給多數(shù)人信心”的品牌理念。

而以對(duì)女性壓力的深刻洞察與人文關(guān)懷為紐帶，通過(guò)這支TVC，三資堂扎扎實(shí)實(shí)地邁出了，從產(chǎn)品功能認(rèn)同向品牌價(jià)值認(rèn)同跨越的關(guān)鍵一步。

2）渠道向上：進(jìn)駐絲芙蘭背后的雙向選擇與品牌檢驗(yàn)

而在發(fā)布首條TVC之前，三資堂其實(shí)已落下一枚重要的戰(zhàn)略棋子：進(jìn)駐絲芙蘭。

作為隸屬于LVMH集團(tuán)的高端美妝零售標(biāo)桿，絲芙蘭長(zhǎng)期與“高端、潮流”深度綁定，其門店選址與入駐品牌向來(lái)以國(guó)際一線大牌為主。因此，當(dāng)以線上起家的新興國(guó)貨品牌三資堂出現(xiàn)在其柜臺(tái)上時(shí)，行業(yè)難免出現(xiàn)“調(diào)性是否相符”的討論。

然而，這只是行業(yè)對(duì)渠道出身品牌的固化思維，這一動(dòng)作無(wú)論對(duì)于三資堂，還是絲芙蘭而言，其實(shí)都具有明確的“進(jìn)階”意義。

對(duì)于三資堂這般以線上起家的品牌，線下渠道不僅是銷售補(bǔ)充，更是品牌形象塑造與消費(fèi)者感知的關(guān)鍵場(chǎng)域。入駐絲芙蘭，意味著三資堂主動(dòng)進(jìn)入一個(gè)具備高端背書、匯聚差異化消費(fèi)人群的舞臺(tái)，其目標(biāo)顯然不止于鋪貨，更是為了提升品牌認(rèn)知、拓寬用戶圈層，在“做品牌”的道路上邁出扎實(shí)一步。

當(dāng)然，進(jìn)入絲芙蘭也意味著接受更嚴(yán)格的檢驗(yàn)。在這里，品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)感乃至消費(fèi)體驗(yàn)，都將與國(guó)際一線同臺(tái)對(duì)比。這無(wú)疑是一種壓力，亦是三資堂對(duì)自我的鞭策。

而合作向來(lái)是雙向的。行業(yè)在關(guān)注三資堂能否承載絲芙蘭“高端”標(biāo)簽的同時(shí)，或也應(yīng)看到絲芙蘭自身的渠道策略正在因市場(chǎng)而變。

在流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，引入具有產(chǎn)品創(chuàng)新力、線上聲量的新興國(guó)貨，正是絲芙蘭煥新門店活力的現(xiàn)實(shí)選擇。而三資堂”為多數(shù)人創(chuàng)新“的理念，與絲芙蘭以滿足消費(fèi)者多元化需求為導(dǎo)向的選品邏輯，亦在價(jià)值層面形成了呼應(yīng)。

因此，三資堂進(jìn)駐絲芙蘭遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的渠道拓展，它更似一場(chǎng)雙向奔赴的實(shí)驗(yàn)：既是三資堂向上突破、系統(tǒng)構(gòu)建品牌力的關(guān)鍵落子，也是高端零售渠道面向市場(chǎng)變化所做的務(wù)實(shí)調(diào)整。

而更重要的是，此次進(jìn)駐絲芙蘭，不僅印證了三資堂正以實(shí)際布局向“做品牌”的深水區(qū)穩(wěn)步前行，也以其順利落地，證明了品牌已取得階段性認(rèn)可，邁出了從線上口碑到線下品牌認(rèn)同的重要一步。

走向長(zhǎng)期主義：三資堂的“難而正確”之路

毋庸置疑，“做品牌”是幾乎所有企業(yè)高擎的旗幟。然而，口號(hào)與落地之間，對(duì)多數(shù)新興品牌而言，往往橫亙著難以逾越的鴻溝：是否能以一個(gè)個(gè)真正解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品，持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇與信賴；又是否敢于跳出短期流量與GMV的誘惑，為長(zhǎng)期價(jià)值投入真金白銀與戰(zhàn)略耐心.....

所以口號(hào)或許是蒼白的，但路徑與成果卻最為有力?；赝Y堂的成長(zhǎng)軌跡——從憑借對(duì)抖音生態(tài)的敏銳洞察與二叉眉筆等“解決痛點(diǎn)”的普惠創(chuàng)新打開市場(chǎng)，到發(fā)布首條品牌TVC、完成從產(chǎn)品功能到情感價(jià)值的溝通升維，再到進(jìn)駐絲芙蘭、在高端渠道中接受檢驗(yàn)與塑造形象——這一系列扎實(shí)的腳印，清晰地勾勒出一個(gè)新興品牌從“做生意”、“做產(chǎn)品”向“做品牌”系統(tǒng)進(jìn)階的完整圖譜。

行業(yè)所看到的，是一個(gè)依托系統(tǒng)能力而非單點(diǎn)爆發(fā)的增長(zhǎng)模型：以“解決大眾痛點(diǎn)”的人性化創(chuàng)新產(chǎn)品力為堅(jiān)實(shí)內(nèi)核，以“直達(dá)用戶”的數(shù)字化策略為增長(zhǎng)引擎，通過(guò)“情感共鳴”的品牌溝通與“高端渠道”的標(biāo)桿入駐塑造認(rèn)知，并在跑紅集團(tuán)從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到全球布局的全鏈路賦能下，構(gòu)建起可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這套組合拳，推動(dòng)三資堂完成了從“產(chǎn)品黑馬”到“品牌選手”的關(guān)鍵一躍，成為國(guó)貨彩妝從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體系化建設(shè)的典型范本。

更深一層看，三資堂的探索，其意義已超越單個(gè)品牌的成長(zhǎng)。它清晰地昭示了，在流量紅利消退的后半場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)從追逐短期GMV增長(zhǎng)，到沉淀長(zhǎng)期品牌價(jià)值的深刻轉(zhuǎn)向。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸本質(zhì)：在于能否以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，以鮮明的品牌主張為靈魂，構(gòu)建起穿越周期的系統(tǒng)能力。三資堂選擇的，正是這一條“難而正確”的長(zhǎng)期主義道路。

展望未來(lái)，中國(guó)美妝品牌的格局進(jìn)化，注定屬于那些既能腳踏實(shí)地解決消費(fèi)者問題，又能仰望星空構(gòu)筑品牌信仰的踐行者。我們期待三資堂持續(xù)錨定“為多數(shù)人創(chuàng)新，給多數(shù)人信心”的主張，不僅作為產(chǎn)品創(chuàng)新的準(zhǔn)則，更成為其品牌價(jià)值的永恒注腳。它的實(shí)踐，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的成功，更在于為新興國(guó)貨品牌如何在新周期下贏得尊重、建立持續(xù)心智，提供了一個(gè)值得期待的系統(tǒng)性答案。

視覺設(shè)計(jì)：筱情

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