A股戶外龍頭，還是沒(méi)有出人意料的業(yè)績(jī)暴雷了。

1月19日晚，牧高笛發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年度凈虧損為2200萬(wàn)元~3300萬(wàn)元，扣非后的凈虧損為3200萬(wàn)~4300萬(wàn)。

這也是牧高笛上市以來(lái)的首次年度虧損。上一年牧高笛凈利潤(rùn)為8376萬(wàn)，同比暴跌了126.27%~139.40%。

牧高笛的暴雷其實(shí)早有跡象。自2022年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)爆火以來(lái)， 戶外龍頭牧高笛就進(jìn)入股民眼中，其當(dāng)年凈利潤(rùn)也創(chuàng)下歷史新高。但自那以后，牧高笛此后每年的凈利潤(rùn)都在走下坡路。

尤其是在2025年里，每個(gè)季度業(yè)績(jī)都在同比下滑，凈利潤(rùn)下滑幅度也是越來(lái)越大。Q3凈利潤(rùn)直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損1056萬(wàn)。如果業(yè)績(jī)預(yù)告計(jì)算，2025年第四季度單季度虧損或高達(dá)5865萬(wàn)~6965萬(wàn)。最高近7000萬(wàn)的虧損。

與此同時(shí)，牧高笛高管們的薪酬卻與持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)背道而馳，反而還在不斷上漲。其中董事長(zhǎng)的薪酬在三年里從72萬(wàn)元暴漲至562萬(wàn)元，漲幅近7倍。

01

戶外露營(yíng)紅利褪去，

A股戶外龍頭業(yè)績(jī)涼了

牧高笛的爆火，源于2022年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，人們被疫情壓抑住的對(duì)外界的渴望，讓露營(yíng)一炮而紅。

牧高笛作為A股戶外龍頭，首當(dāng)其沖吃到了這份紅利。財(cái)報(bào)顯示，2021-2022年，牧高笛營(yíng)收呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.23億、14.36億，同比增長(zhǎng)43.64%、55.52%；凈利潤(rùn)分別為7861萬(wàn)、1.4億，這也是牧高笛上市以來(lái)凈利潤(rùn)首次破億。

股價(jià)更是一路飆漲。2022年3月-8月，短短半年時(shí)間，牧高笛股價(jià)從35元左右直線飆升至最高112.94元，漲幅超200%。

但很快，2023年隨著疫情的徹底過(guò)去，旅游業(yè)恢復(fù)，露營(yíng)熱潮也隨之褪去。牧高笛的業(yè)績(jī)直接受到?jīng)_擊。

2023年開(kāi)始，牧高笛營(yíng)收增速大幅放緩，營(yíng)收14.56億，同比增速僅1.40%，增長(zhǎng)幾乎停滯。凈利潤(rùn)沖擊更為明顯，同比下滑24.05%至1.07億。2024年，業(yè)績(jī)雙降，營(yíng)收下滑10.42%、凈利潤(rùn)下滑21.57%。

尤其是2025年，牧高笛的業(yè)績(jī)下滑得更猛了。2025年Q1~Q3，牧高笛凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為-2.75%、-65.28%、-179.54%。尤其是Q3，凈利潤(rùn)直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損1056萬(wàn)。

如果按照業(yè)績(jī)預(yù)告計(jì)算，2025年第四季度單季度虧損或高達(dá)5865萬(wàn)~6965萬(wàn)。

為什么會(huì)虧成這樣？牧高笛在三季報(bào)中，將所有原因歸結(jié)于市場(chǎng)環(huán)境、新品迭代節(jié)奏等，導(dǎo)致銷售不及預(yù)期。同時(shí)銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑。

02

錯(cuò)失沖鋒衣風(fēng)口

代工廠思維尚未完全轉(zhuǎn)換

按理說(shuō)，這幾年戶外熱度依舊不減，但作為A股戶外龍頭的牧高笛，卻完全沒(méi)有吃到紅利，這究竟怎么回事？

主要是因錯(cuò)過(guò)了沖鋒衣為代表的戶外服飾賽道。近年來(lái)，露營(yíng)風(fēng)口雖然冷了，但戶外服飾賽道卻火了。無(wú)論是高端賽道的始祖鳥(niǎo)，還是更為親民的駱駝、北面等，市場(chǎng)銷售和討論熱度都不低。據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)戶外市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年戶外市場(chǎng)規(guī)模突破1504億元，同比增速高達(dá)23%。

而牧高笛雖然也有戶外服飾產(chǎn)品，但業(yè)務(wù)主要還是在帳篷、露營(yíng)椅等戶外裝備，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比超90%，相比之下，戶外服飾占比還不足10%。并且產(chǎn)品更新節(jié)奏慢，新品還停留在2023年，廣告宣傳上也很少見(jiàn)到其身影。

可見(jiàn)牧高笛對(duì)戶外服飾的重視程度并不高，這也導(dǎo)致其錯(cuò)失這波紅利。而嚴(yán)重依賴單一業(yè)務(wù)，沒(méi)有發(fā)展出第二曲線，也是導(dǎo)致牧高笛在風(fēng)口褪去后，業(yè)績(jī)難以為繼的重要原因。

事實(shí)上，牧高笛此前一直是以代工為主，曾為迪卡儂、Go Outdoors、獅邁等知名海外體育零售商代工。在2022年以前，代工業(yè)務(wù)一直是其營(yíng)收的主要來(lái)源，占總營(yíng)收的比重60%以上。直到2022年，自主品牌營(yíng)收暴增，才與代工業(yè)務(wù)持平，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為品牌商。

但可能是自主運(yùn)營(yíng)品牌的經(jīng)驗(yàn)尚且不足，不管是忽視服飾的品牌戰(zhàn)略、還是既未重視線上銷售也沒(méi)擴(kuò)張線下渠道的銷售策略，還是研發(fā)投入的不足，最終都導(dǎo)致了牧高笛業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。

03

業(yè)績(jī)拉胯員工激勵(lì)泡湯，

核心高管卻連續(xù)三年加薪

業(yè)績(jī)的下滑，也讓員工激勵(lì)就此泡湯。

2023年，牧高笛曾提出員工持股計(jì)劃，三次解鎖條件分別為：2023-2025年露營(yíng)裝備品牌收入較2022年增長(zhǎng)不低于30%/60%/90%，或凈利率不低于8%/9%/9%。

2024年，公司又授予員工股票期權(quán)，解鎖條件以2023年業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)，要求2024年增長(zhǎng)不低于10%、2025年增長(zhǎng)不低于25%、2026年增長(zhǎng)不低于45%等。

顯然，這兩個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的條件，牧高笛的業(yè)績(jī)都沒(méi)有達(dá)到。最終上述激勵(lì)計(jì)劃不得不終止。

但公司高管們的薪酬，卻并沒(méi)有受到業(yè)績(jī)影響，還在一路水漲船高。

2022年-2024年，牧高笛核心高管薪酬都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。董事長(zhǎng)陸暾華薪酬從2022年的72.27萬(wàn)，接連漲到255.2萬(wàn)、561.9萬(wàn)，從低于行業(yè)平均，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。首席運(yùn)營(yíng)官徐靜薪酬從2022年的219.1萬(wàn)，接連漲到374.6萬(wàn)、461.4萬(wàn)。相比之下，財(cái)務(wù)總監(jiān)杜素珍薪酬漲幅就明顯小了許多，但也從86.34萬(wàn)，接連漲到124.3萬(wàn)、128.9萬(wàn)。

不過(guò)，制造總監(jiān)馬其剛的薪酬，卻在2024年“不合群”的下降了。2023年，馬其剛漲至133.76萬(wàn)元，但到了2024年，卻下降了近40萬(wàn)元至94.16萬(wàn)元。2025年5月，馬其剛從牧高笛離職。

值得一提的是，牧高笛董事長(zhǎng)并不持有公司股票。而上述高管中的三位，還在牧高笛2022年股價(jià)頂峰時(shí)期，多次精準(zhǔn)在高位套現(xiàn)。

2022年6月-9月期間，首席運(yùn)營(yíng)官徐靜、財(cái)務(wù)總監(jiān)杜素珍、時(shí)任制造總監(jiān)的馬其剛?cè)硕啻螠p持。其中，徐靜5次減持，分別套現(xiàn)14.25萬(wàn)、136.37萬(wàn)、140.4萬(wàn)、20萬(wàn)、112.2萬(wàn)，共計(jì)套現(xiàn)423.22萬(wàn)。馬其剛兩次套現(xiàn)133萬(wàn)、142.5萬(wàn)，累計(jì)套現(xiàn)275.5萬(wàn)；杜素珍5次分別套現(xiàn)14.47萬(wàn)、14.17萬(wàn)、38.97萬(wàn)、20萬(wàn)、27.46萬(wàn)，累計(jì)套現(xiàn)115.07萬(wàn)。

總的來(lái)看，三人減持股份都不多，但頻率確實(shí)高的驚人，并且全部都是精準(zhǔn)在高位套現(xiàn)。這也一度引起市場(chǎng)反感，成為后續(xù)股價(jià)跳水的因素之一。

04

結(jié)語(yǔ)

從代工廠轉(zhuǎn)身為自主品牌，牧高笛有運(yùn)氣，但還尚欠缺經(jīng)驗(yàn)。吃到了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的紅利一炮而紅，后續(xù)卻戰(zhàn)略失誤，沒(méi)能跟上消費(fèi)風(fēng)口的轉(zhuǎn)移，也沒(méi)及時(shí)拓展和發(fā)力第二曲線，導(dǎo)致沒(méi)了露營(yíng)紅利后，也沒(méi)抓住戶外服飾的風(fēng)口。

如今業(yè)績(jī)暴雷，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，牧高笛也是時(shí)候反思自身的戰(zhàn)略問(wèn)題，以及接下來(lái)的路該如何走。