作者 ｜ 黃昱

編輯 ｜ 周智宇

2026年伊始，在華碩年末聯(lián)歡晚會上，華碩集團董事長施崇棠的表態(tài)，為這家PC巨頭近23年的手機征程正式畫上了句點。

施崇棠直言，華碩Zenfone、ROG Phone雙品牌從2026年起停止推出新機，不再增加新機種。

他表示，華碩此舉目的在于更合理地配置研發(fā)資源，重點聚焦 PC 以及各類實體 AI（Physical AI）設(shè)備等關(guān)鍵領(lǐng)域。

在技術(shù)飛速發(fā)展的齒輪下，不少手機品牌都掉隊或退場了，海外有諾基亞、黑莓、愛立信、LG、西門子、夏普等，國內(nèi)則有美圖手機、夏新、金立、錘子手機、樂視手機等。

隨著手機市場存量競爭加劇，中小廠商生存越發(fā)困難，華碩不是第一家退場的，也不會是最后一家。

華碩的手機征程并非乏善可陳，反而在行業(yè)發(fā)展史上留下過諸多鮮明印記。

華碩成立于1989年，最初以生產(chǎn)主板和電腦硬件起家。早在2003年的功能機時代，華碩就推出首款自有品牌手機J101，因其直立時能如天鵝般優(yōu)雅旋轉(zhuǎn)，故被用戶昵稱為“天鵝機”。雖然未激起巨大波瀾，但這標志著華碩手機的品牌化征程的正式開始。

2014年，華碩全力進軍智能手機市場，推出的ZenFone系列憑借高性價比策略迅速席卷亞洲、歐洲市場，成為當(dāng)時中端市場的有力競爭者。

2015年，華碩迎來了在手機市場的高光時刻，發(fā)布全球首款4GB內(nèi)存手機ZenFone 2，引爆大內(nèi)存潮流。與運營商合作推出飛馬系列，主打長續(xù)航和省事桌面。當(dāng)年華碩手機出貨量達2050萬臺，成為臺灣第一、全球前列的品牌。

三年后，華碩又推出了ROG Phone，成為游戲手機品類的開創(chuàng)者之一。至此，華碩手機確立了“ZenFone”攻主流、“ROG Phone”專攻電競的雙線戰(zhàn)略。

盡管在細分市場表現(xiàn)尚可，但華碩手機業(yè)務(wù)營收占比逐年下滑（2016年約18%，2023年僅1%），且始終未能盈利，逐漸被主流市場邊緣化。2018年第四季度，華碩曾因手機部門計提超過62億新臺幣的巨額損失，導(dǎo)致當(dāng)年整體盈利大幅下滑。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年，華碩手機全年出貨只有十幾萬部，且市場有一半集中在亞太區(qū)域。

十幾萬部是什么水平？作為對比，去年全年，中國市場排名第五的OPPO也有超4000萬臺的出貨量。

華碩手機業(yè)務(wù)的退場是長期市場擠壓、成本壓力與戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移共同作用的必然結(jié)果。有業(yè)內(nèi)人士認為，2025年全球存儲芯片價格的飆升或是壓垮駱駝的最后一根稻草。

受全球存儲芯片產(chǎn)能收縮、AI服務(wù)器需求激增等因素影響，內(nèi)存價格大幅上漲。

據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint Research報告，DRAM（內(nèi)存）價格飆升已使低端、中端和高端智能手機的BoM成本分別上漲了約25%、15%和10%。預(yù)計到2026年第二季度，平均成本影響將持續(xù)在10%-15%之間。

Counterpoint Research 高級分析師 Yang Wang 指出，在較低價格段，手機價格上調(diào)的空間有限，若成本無法完全轉(zhuǎn)嫁，OEM 可能調(diào)整產(chǎn)品策略。近期市場已觀察到部分低 SKU 的出貨量有所縮減。

與此同時，Counterpoint Research、IDC等機構(gòu)普遍下調(diào)2026年全球及中國手機市場出貨量預(yù)測，這無疑進一步加劇了廠商的經(jīng)營壓力。

隨著全球智能手機市場的角逐進入下半場，整個手機市場早已從增量市場轉(zhuǎn)化為存量市場，而且用戶的換機周期越來越長，留給中小手機廠商的生存空間越來越少。

未來，手機市場將呈現(xiàn)“頭部穩(wěn)定+跨界創(chuàng)新”的新格局，那些無法跟上行業(yè)節(jié)奏、缺乏核心競爭力的廠商，終將被時代浪潮所淘汰。

華碩的選擇，既是對自身戰(zhàn)略的理性調(diào)整，也為整個行業(yè)敲響了警鐘：在存量競爭的下半場，唯有主動求變、聚焦核心，才能在市場洗牌中站穩(wěn)腳跟，否則等待的只能是離場的結(jié)局。