距離早上九點(diǎn)還有一分鐘，李宏熟練地打開“i茅臺(tái)”APP、將手機(jī)網(wǎng)絡(luò)切換為5G，眼睛死死盯住屏幕右下角灰色的“等待9:00開放購買”按鈕。

同一時(shí)刻，這樣的搶購者遍布全國。他們的目標(biāo)，是一瓶標(biāo)價(jià)1499元的2026年份53度飛天茅臺(tái)。社交平臺(tái)上，“切換年份刷新庫存”“甄別有效賬號(hào)”等保姆級(jí)i茅臺(tái)搶購攻略，早已被網(wǎng)友拆解得分毫不差。

這場(chǎng)全民“搶飛天”的熱潮，源自貴州茅臺(tái)一場(chǎng)力度空前的變革。2025年12月28日，茅臺(tái)提出以消費(fèi)者為中心，全面驅(qū)動(dòng)推進(jìn)渠道體系市場(chǎng)化變革。

三天后（1月1日），53度飛天茅臺(tái)以1499元/瓶的零售價(jià)登陸i茅臺(tái)，每日定時(shí)投放。茅臺(tái)披露數(shù)據(jù)，自飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)，9天內(nèi)平臺(tái)新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。

一瓶飛天茅臺(tái)的“游戲規(guī)則”，或許正在被改寫。

“搶了兩箱，凈賺1000”

從元旦開始，每天早上都有無數(shù)人掐著點(diǎn)搶茅臺(tái)。這一幕，在過去幾乎難以想象。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，53度500ml飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒兩三千元，2021年行情頂峰時(shí)，單瓶市場(chǎng)價(jià)格更是飆至3500元以上，一瓶難求。

盡管自去年以來，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)已步入下行通道，但過往“搶到茅臺(tái)即賺到”的共識(shí)，仍驅(qū)使不少人伺機(jī)入場(chǎng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在本輪茅臺(tái)直營放量的搶購大軍中，不乏試圖分一杯羹的散戶玩家。

“茅臺(tái)還是硬通貨，兩箱賺了1000元?！标兾髻I家劉戈可能是第一批“吃螃蟹”的人，今年1月1日、2日，他接連在i茅臺(tái)搶到兩箱原箱飛天茅臺(tái)，每箱6瓶，單箱支付價(jià)8994元。

很快，劉戈在社交平臺(tái)上聯(lián)系好賣家，直接在直營店提貨時(shí)現(xiàn)場(chǎng)交易，以9494元一箱的價(jià)格出手，折算下來單瓶?jī)糍?3元。這樣的加價(jià)幅度，放在以往的茅臺(tái)行情里幾乎不值一提。

社交平臺(tái)上，許多像劉戈這樣的普通消費(fèi)者，忙于轉(zhuǎn)手從i茅臺(tái)搶到的飛天茅臺(tái)。有人號(hào)稱 “搶多了”，拆分原箱單瓶售賣；也有人直言不諱“就想賺點(diǎn)零花錢”。

而隨著茅臺(tái)直營放量持續(xù)加碼，這樣的轉(zhuǎn)手生意，已較開售初期開始降溫。

“i茅臺(tái)普茅搶到一箱，+500，自提面交。”1月5日，在連續(xù)多日蹲守?fù)屬徥Ю螅瑥堮Y在i茅臺(tái)上搶到一整箱飛天茅臺(tái)。帶著些許興奮，張馳第一時(shí)間在社交平臺(tái)曬單掛出轉(zhuǎn)讓信息。

但評(píng)論區(qū)并未出現(xiàn)預(yù)想中的詢價(jià)熱潮，并很快被“潑冷水”的聲音淹沒，“自己喝或者送人是最好的”。最終，張馳以加價(jià)255元成交，僅是預(yù)期的一半。張弛有些感慨，“以前送人茅臺(tái)，人家看重的是它的高價(jià)稀缺；現(xiàn)在再送，似乎沒那么有牌面了?！?/p>

不久后，張弛有些慶幸自己及時(shí)脫手。其向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“現(xiàn)在要是再想轉(zhuǎn)手，估計(jì)連這個(gè)價(jià)都賣不上了?！辈贿^張弛稱，自己還留了幾箱過年自用。

溢價(jià)腰斬，有黃牛選擇離場(chǎng)

市場(chǎng)情緒的微妙變化，也讓“散牛”重新計(jì)算這場(chǎng)游戲的收益與風(fēng)險(xiǎn)。

i茅臺(tái)上不同年份的飛天茅臺(tái)

1月14日，一位天津買家李琦告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，手里的飛天茅臺(tái)已經(jīng)原價(jià)賣出去了。在i茅臺(tái)上成功搶到6瓶后，其原本計(jì)劃自留3瓶，將另外3瓶轉(zhuǎn)手，“想著官方直營的原價(jià)茅臺(tái)，肯定不愁沒人要”。眼看市場(chǎng)熱度下降，李琦便趕緊以原價(jià)掛出并很快成交。

有山東酒商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在i茅臺(tái)放量一周左右，原箱普茅的回收行情已經(jīng)基本回落在約200元的溢價(jià)。按此計(jì)算，單瓶普茅溢價(jià)僅30元，僅抵得上一杯高端奶茶的價(jià)錢。

全民搶飛天、賣飛天的熱潮背后，折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期維系的金融神話，正在發(fā)生變化。

過往，產(chǎn)品的稀缺屬性、白酒龍頭的品牌效應(yīng)，疊加出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)的懸殊價(jià)差，造就了飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的市場(chǎng)現(xiàn)象，更催生了規(guī)模龐大的倒賣產(chǎn)業(yè)鏈。早年，搶到一瓶1499元的飛天，轉(zhuǎn)手就能凈賺千元以上。

“出廠價(jià)969元、指導(dǎo)價(jià)1499元，而實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格在3500元以上，這絕對(duì)稱得上是一種奇觀。”有長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的股民稱。

走到當(dāng)下，促成這場(chǎng)關(guān)于飛天茅臺(tái)價(jià)值重估的，是行業(yè)周期的調(diào)整，亦是茅臺(tái)對(duì)渠道與定價(jià)權(quán)的回收。

2026年開年，茅臺(tái)打響了渠道與價(jià)格體系市場(chǎng)化變革的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在i茅臺(tái)上線1499元 /瓶的500ml飛天茅臺(tái)，更是前所未有的舉措。

除了2026年份的飛天茅臺(tái)，i茅臺(tái)還同步上架了2019至2024年多個(gè)年份的飛天產(chǎn)品，依據(jù)年份定價(jià)從1909元到2649元不等，直接將過去由經(jīng)銷商層層加價(jià)、囤積居奇所催生的巨額中間利潤(rùn)，讓利給終端消費(fèi)者。

1月12日，茅臺(tái)再度加碼，針對(duì)精品茅臺(tái)、陳年貴州茅臺(tái)酒（15）多款核心產(chǎn)品下調(diào)出廠價(jià)，降價(jià)幅度超千元?！懊┡_(tái)酒代理商可以賺到錢，但暴利時(shí)代一去不復(fù)返了。”茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華在近期的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上直言。

有業(yè)內(nèi)人士則稱，這波調(diào)控對(duì)于過去以“炒茅臺(tái)”為生的黃牛來說將是打擊。1月15日，時(shí)代財(cái)經(jīng)咨詢一位白酒回收商時(shí)，對(duì)方直言“單瓶飛天茅臺(tái)不收，除非能接受虧錢賣?！?/p>

當(dāng)年輕人開始喝起了茅臺(tái)

當(dāng)茅臺(tái)走進(jìn)大眾，一度高價(jià)抑制的真實(shí)消費(fèi)需求或許開始浮現(xiàn)。

在此之前，想要買到一瓶1499元的飛天茅臺(tái)，通常的渠道包括參與貴州茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的乘機(jī)抽簽購酒活動(dòng)，蹲守少數(shù)電商平臺(tái)、會(huì)員制超市的限定搶購。

一位銷售茅臺(tái)酒的酒商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，不少黃牛專門瞄準(zhǔn)茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的購酒活動(dòng)，在巔峰時(shí)期，有黃牛黨甚至不惜“打飛的”從茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)往返，只為搶占購酒指標(biāo)，或者直接向中簽乘客收購抽簽名額。

“大量原價(jià)茅臺(tái)其實(shí)并未真正流向市場(chǎng)?！痹摼粕膛e例，像Costco開市客、山姆、物美等少數(shù)超市每年能拿到平價(jià)飛天的銷售權(quán)，但一般會(huì)設(shè)置消費(fèi)金額或會(huì)員門檻，篩選出具備購酒資格的用戶。而黃牛則會(huì)守在商場(chǎng)門口蹲守提酒的普通顧客，以當(dāng)場(chǎng)加價(jià)幾百元的方式收走。

這套運(yùn)行多年的“游戲規(guī)則”，如今正被逐步打破。

“過年終于可以喝上原價(jià)茅臺(tái)了?！比ツ辏趸厶匾饣ㄙM(fèi)680元升級(jí)辦理了山姆卓越會(huì)員卡，只為增加中簽原價(jià)茅臺(tái)的幾率。

時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2025年山姆會(huì)員店多次投放1499元的原價(jià)茅臺(tái)，累計(jì)投放飛天茅臺(tái)數(shù)量超10萬瓶。

不過，山姆針對(duì)飛天茅臺(tái)的抽簽資格門檻較為嚴(yán)苛，包括規(guī)定抽獎(jiǎng)會(huì)員須為卓越主卡會(huì)員、單季度累計(jì)購買天數(shù)大于12天等，而一張卓越會(huì)員卡的年費(fèi)為680元。

“卡剛滿一年，結(jié)果茅臺(tái)已經(jīng)不需要高價(jià)買了?！蓖趸鄯Q，自己1月5日在i茅臺(tái)搶了一箱準(zhǔn)備過年和家人分享，“我準(zhǔn)備再搶一箱給孩子封存起來，這幾天都沒搶到。”

原價(jià)飛天茅臺(tái)，亦讓一直被高溢價(jià)抑制的日常社交需求獲得釋放出口。在胡鵬的辦公室里，搶飛天已經(jīng)成為近期的社交話題，連續(xù)四天，他在i茅臺(tái)上總共搶到12瓶飛天茅臺(tái)，實(shí)付款8瓶，其中包括幫同事代搶的。

“想著結(jié)婚好多年了，也該買兩瓶好酒給老丈人?！焙i的戰(zhàn)績(jī)吸引了更多同事求助，有的是為了第一次見家長(zhǎng)，有的是做人情回禮。為此，胡鵬幾乎每天都要花上近一個(gè)小時(shí)，反復(fù)切換年份、點(diǎn)擊屏幕。

在浙江紹興，29歲的李成加入搶購大軍的原因很樸實(shí)，僅僅是為了“嘗嘗啥味”。對(duì)他而言，茅臺(tái)是一個(gè)熟悉而陌生的符號(hào)，在外地打拼這些年他在單位聚會(huì)和日常應(yīng)酬中都從未嘗過。

直到這次原價(jià)放量，激發(fā)了李成買茅臺(tái)的好奇心，“首先是保真，其次沒額外加錢。”李成對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)袒露，自己過往很少主動(dòng)喝白酒，也舍不得喝超過千元的酒，“消費(fèi)，有時(shí)候就是需要一點(diǎn)沖動(dòng)。”李成自嘲道。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，i茅臺(tái)原價(jià)直銷下，甚至還催生出一批愿意支付小幅溢價(jià)的購買者。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，連續(xù)多天搶購未果后，自己愿意加價(jià)100元求購一瓶，但前提必須是i茅臺(tái)中簽的自營渠道貨源，以確保真實(shí)性。

在深圳，一名90后消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，因線上反復(fù)搶購失敗，轉(zhuǎn)而前往當(dāng)?shù)匾患颐┡_(tái)自營專賣店咨詢。店員告知，店內(nèi)有2025年的飛天茅臺(tái)現(xiàn)貨，無需預(yù)約，可以1650元一瓶的價(jià)格直接購買，僅加價(jià)150元。

在1月9日的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商會(huì)上，有省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)就稱，i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)后，線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%。

陳華也在會(huì)上直言，“i茅臺(tái)的根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實(shí)消費(fèi)邊界?！睋?jù)貴州茅臺(tái)官微，i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)以來，新增用戶超270萬、成交用戶超40萬，且觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者。

每天早上9點(diǎn)，數(shù)百萬個(gè)鬧鐘仍在準(zhǔn)時(shí)響起，i茅臺(tái)上的庫存“秒空”，而屏幕前的人又在等待5分鐘后新一輪的補(bǔ)貨。當(dāng)一瓶飛天茅臺(tái)從投資的神壇走向消費(fèi)的餐桌，這場(chǎng)靜悄悄的價(jià)值重估，才剛剛開始。

（以上受訪者李宏、胡鵬、王慧、張馳、劉戈、李成為化名）

本文源自：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者：林心林