元旦剛過，社交平臺上一條“山姆和小象超市供應(yīng)鏈趨同”的消息，瞬間引爆了山姆會員們的情緒。根據(jù)網(wǎng)友扒出的對比圖，兩款分別來自山姆和小象的生鮮雞翅，生產(chǎn)商都是正大食品，而且配料表看起來像“Ctrl C + Ctrl V”的。

這可戳到了部分會員的肺管子，評論區(qū)堪稱大型破防現(xiàn)場：勞資花260辦會員卡，是為了買小象的同款？合著我花錢是就只買了張進門的門票？樓下超市就有的東西，我干嘛辦了會員卡，大老遠跑你那買？

當媒體把問題拋給正大食品時，正大直接打了波招商廣告：我們跟多家超市有合作，歡迎所有有意向的商家來談合作。問到小象時，小象委婉地說：都是一個廠家的，產(chǎn)品應(yīng)該基本一樣，大家想在哪買就在哪買吧。至于風暴眼中的山姆呢？只是說會核實，然后跟進處理。

雖然山姆暫時沒有，大概率將來也不會有進一步的回應(yīng)了，但是山姆近兩年的爭議確實遠超同行。

人紅是非多

2025年是山姆高速擴張的一年：山姆新開了10家會員店，其中北上廣深都有新店開業(yè)，合肥、中山、嘉興還開了城市首店。然而，人紅是非多，又是山姆這一年的真實寫照。

除了和小象供應(yīng)鏈趨同，山姆還因為各式各樣的爭議，成了熱搜的常客。

2025年7月，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等“閉眼囤”的口碑款，上架了低糖好麗友派。按理說，這屬于一家超市的日常操作，卻直接點燃了會員的怒火，吐槽聲差點把山姆客服淹沒。更讓會員們無法接受的是，衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅這些樓下便利店就能隨手買到的大眾品牌，也開始悄悄登陸山姆貨架，有的還特意“藏起”品牌標識，用英文或通用名稱包裝，只在側(cè)面標注了生產(chǎn)商。因此，有會員們吐槽說：我不是反對國貨，是我花會員費買的是‘嚴選尖貨’，不是便利店平替大禮包??！無獨有偶，此前山姆部分乳制品換成蒙牛供應(yīng)的消息也引發(fā)過爭議，不少會員覺得這是“降配”了。

更然會員破防的是山姆某些商品的安全和質(zhì)量問題。2025年底，深圳一位消費者通過山姆App買了盒原味麻薯，打開保溫袋差點嚇出心理陰影——里面居然藏著一只活老鼠，部分麻薯還留著疑似啃食的牙印。消息一出，常年把麻薯當“續(xù)命零食”的會員們瞬間炸了，一位連續(xù)五年持卡的會員直言：“明年絕對不續(xù)卡了，這哪是買零食，是買驚嚇??！”除此之外，山姆還曾因為滑板車、兒童三件套的質(zhì)量問題被市場監(jiān)管部門處罰過。自家王牌的Member’s Mark有機大豆，更是在價格一分沒降的情況下，質(zhì)量等級從1級跌到3級，官方客服都直球承認“品質(zhì)確實下降了”。

山姆一個開會員超市的，大家因為質(zhì)量和選品問題，罵也就罵了。但人家換個領(lǐng)導(dǎo)，都能被罵上熱搜就多少有點離譜了。2025年10月，前阿里高管劉鵬出任山姆中國區(qū)總裁。消息一公布，會員群里就炸開了鍋，焦慮感直接拉滿。有人認為，阿里系掌舵，會不會把山姆帶偏成“流量至上”的玩法？

沒過幾天，山姆APP的改版就“印證”了人們的焦慮——白底實物圖被高飽和度的精修圖取代，生鮮品類甚至直接放烹飪成品圖。而且，關(guān)鍵的配料表、生產(chǎn)日期還被藏到了二級頁面，得翻好半天才能找到。會員們的不滿徹底爆發(fā)，紛紛把賬算到新總裁頭上。甚至有人放出話來：不換總裁就不續(xù)卡了。

要不是五花八門的熱搜都伴著會員的罵街聲和圍觀群眾的調(diào)侃聲，就憑這熱度，山姆不給品牌營銷部門發(fā)雙份的年終獎都說不過去。

要品質(zhì)還要feeling

看到上面的花式爭議，也許有人會覺得山姆會員“矯情”。要搞懂這部分會員的心理，還得回頭看山姆在中國走過的整整30年。

1996年，山姆在深圳開出第一家門店，成了中國首家“花錢才能進門”的會員制超市。當時中國正處在經(jīng)濟高速發(fā)展期，一批先富起來的人口袋里有了錢，就開始琢磨怎么把日子過得更有品質(zhì)。因此，也不再滿足于普通超市里的大眾商品，總想來點不一樣的。

山姆精準踩中了這個時代風口，主打“全球高端選品”，從30多個國家和地區(qū)直接進口商品，還特意嚴控商品數(shù)量。在“進口＝高端”的年代，山姆貨架上的澳洲牛肉、法國紅酒、英國餅干、美國糖果，妥妥的都是高品質(zhì)的代名詞。對于當時的會員來說，山姆不只是家超市，更是高品質(zhì)生活和社會地位的象征。這種feeling，爽。

此后20年，山姆慢慢悠悠地把門店開到了12家，而且大部分集中在一線城市。但是，從2015年到2025年，短短10年間，山姆在中國的門店數(shù)量迅速飆升到61家，并且迅速向二三線城市下沉。支撐這種高速擴張的，正是越來越龐大的中產(chǎn)群體。波士頓咨詢的報告顯示，中國有6700萬中高收入家庭，這些都是山姆的潛在金主。這群人之所以愿意花260元甚至680元的年費，是為了高品質(zhì)商品，但不可否認，也是為山姆帶來的特殊感——畢竟不是誰都愿意花錢買張進門卡的。

長期以來，周末開上自己的A、B、C級車去山姆囤貨，是不少中產(chǎn)家庭的固定活動，甚至是一種社交貨幣。后備箱塞滿大份量的Member’s Mark商品、網(wǎng)紅烘焙點心，拍張照發(fā)朋友圈，對他們來說是一種“我過得不錯”的宣告。

這種心理預(yù)期，讓會員們對山姆產(chǎn)生了過度期待。它必須和普通超市不一樣，必須永遠保持“高端”和“獨特”。所以當山姆出現(xiàn)質(zhì)量問題，當它開始上架好麗友、衛(wèi)龍等“大眾品牌”，當它的供應(yīng)鏈和小象超市撞車……會員們感受到的不只是“會員卡白辦了”，更是一種的心理落差：花錢進了山姆的門，買到的東西和其他超市沒區(qū)別，那我不成冤大頭了。

這種心態(tài)異化到極致，就會出現(xiàn)連山姆的新總裁也要噴的情況。會員們擔心的不是新來的劉總?cè)说降自趺礃?，而是擔心自己珍視的山姆專屬感，被電商巨頭出身的高管進一步打破。就像有會員吐槽的那樣：“我選山姆，就是想躲開普通超市的煙火氣，享受點‘小眾高端’的快樂，結(jié)果現(xiàn)在它怎么越來越接地氣了？”

嚴選的本質(zhì)是嚴選品質(zhì)

誠然，并非所有山姆會員都是如此，但是不管自己愿不愿意承認，抱著這種心態(tài)的人著實不少?？墒庆o下心來想想，當初選擇山姆，核心訴求難道不是“嚴選的品質(zhì)”和“更高的性價比”嗎？山姆的嚴選，本質(zhì)上應(yīng)該是從全球范圍內(nèi)挑“尖子生”——品質(zhì)更好、性價比更高的商品，而不是非進口不選、非小眾不選的標準。

先說國產(chǎn)。就拿蒙牛供應(yīng)乳制品來說，難道國產(chǎn)奶源就一定比進口的差嗎？有乳業(yè)圈內(nèi)人士私下說，由于中國乳業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)的重大問題，國家對乳制品的監(jiān)管說是全球最嚴也不過分。不止乳制品，在中國制造業(yè)崛起的背景下，很多國產(chǎn)商品已經(jīng)是全球最優(yōu)的水平。山姆選品負責人也曾說過，山姆會和有研發(fā)能力的供應(yīng)商一起共創(chuàng)“山姆標準”。比如一款國產(chǎn)稻米油，谷維素含量比市場同款高出2000ppm。這才是嚴選的核心——不是看“出身”，而是看“實力”。換個角度說，有些商品選國產(chǎn)就是在山姆在踐行“全球高端選品”的承諾。

再說小眾。對于好麗友、溜溜梅等“大眾品牌”引發(fā)的爭議，山姆官方解釋說都是“山姆特供款”，在普通商超買不到。比如低糖好麗友派減糖80%、增加30%可可含量，溜溜梅是智利無核西梅干。如果山姆真的做到了對供應(yīng)商單獨高標準要求，那何必糾結(jié)它是大眾還是小眾呢？至于貨源和小象超市趨同，就更沒必要糾結(jié)。你花錢買得是山姆的品質(zhì)、服務(wù)和品牌背書帶來的安全感，而不是獨家供應(yīng)商的噱頭。是辦會員卡去山姆，還是打開美團買小象，都是消費者綜合考量后的選擇。

話說回來，山姆來說也該搞清楚會員的核心訴求是“品質(zhì)值得信賴”，而不是“永遠與眾不同”。山姆在快速擴張的同時，絕不能犧牲選品標準和品控，否則遲早會失去會員的信任。畢竟，開市客、麥德龍、盒馬等一票同行都盯著會員制超市這塊大蛋糕，其他非會員超市也因為便捷性、日常性對消費者有著很大的吸引力。

對于會員來說，也不妨放平心態(tài)，不必把神話山姆，更不必因為它的一點變化就焦慮。帶來高品質(zhì)生活的，從來不是一張會員卡，更不是這張卡帶來的虛無縹緲的優(yōu)越感。你也不想為了一張卡，天天盯著企業(yè)的人事和供應(yīng)商變動吧？