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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

寒冬時節(jié)，彰顯時尚優(yōu)雅又兼顧保暖性能的羊毛T往往是很多商務(wù)男士日常穿搭的首要選擇。不過如今男裝品牌琳瑯滿目，買到一件品質(zhì)上佳的羊毛T并不容易。大多數(shù)人會閉眼選擇大品牌，畢竟質(zhì)量和服務(wù)都有保證，可是即使這樣依舊有翻車的時候。

去年12月底，有消費者在黑貓投訴平臺發(fā)帖稱，自己花費300多元在抖音布先生服飾旗艦店買了一件羊毛衫，結(jié)果穿了幾次半個月不到起球嚴(yán)重，而且還出現(xiàn)了破洞。和商家溝通售后態(tài)度非常不好，購物體驗相當(dāng)糟心。

可能很多人并不認(rèn)識布先生這個品牌，然而在男裝T恤界，它的大名如雷貫耳。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2019年—2024年9月布先生羊毛T連續(xù)5年全國銷量第一。這么專業(yè)的品牌似乎不會犯如此低級錯誤，到底是消費者吹毛求疵還是布先生爆火之后飄了呢？

小品類大生意

2012年電商發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)購已經(jīng)成為國人主要消費方式。以線下銷售為主的服裝行業(yè)慘遭打擊，很多初創(chuàng)品牌均選擇線上謀求一個未來。此前從事互聯(lián)網(wǎng)服裝展示平臺生意的周瑞豐察覺時機(jī)成熟，也創(chuàng)立了自己的服裝品牌Mr.Bu布先生。

得益于多年在互聯(lián)網(wǎng)和服裝行業(yè)積累的經(jīng)驗和資源，布先生的產(chǎn)品內(nèi)容和網(wǎng)店體系很快搭建起來。不過和其他線上男裝品牌不同的是，布先生只專注T恤品類，而且定位高端市場。

之所以有如此大膽?yīng)毺氐南敕ǎ瑒?chuàng)始人周瑞豐認(rèn)為購買大商場里售價七八百、上千元T恤的大有人在，為何不利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將價格打下來。同樣品質(zhì)的T恤，網(wǎng)購賣價還不到商場的三分之一。彼時國內(nèi)跨入中產(chǎn)階層的人已經(jīng)破億，這無疑是個巨大市場。

在官網(wǎng)介紹中，布先生闡述了品牌使命：“不管大牌們現(xiàn)在有多強(qiáng)大，要以飛蛾撲火般的悲壯向他們開戰(zhàn)，至少在T恤領(lǐng)域，要革他們的命。”以更低的價格買到高品質(zhì)心儀的產(chǎn)品，對消費者來說是好事。然而想讓網(wǎng)民接納一個新品牌并不容易。

在成立前三年，布先生一直處于虧損狀態(tài)。創(chuàng)始團(tuán)隊對于做單一高端品類的戰(zhàn)略也產(chǎn)生了深深質(zhì)疑。好在不久迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，2015年8月布先生以508萬元的成交額，首次入圍淘寶T恤熱銷品牌排行榜。到了年底，布先生在天貓男裝高品質(zhì)T恤品類中銷量排名第一，累計售出100萬件。

短短一年時間就實現(xiàn)了逆襲，能夠大獲成功除了彼時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)上行，國人對服裝的追求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量之外，還在于布先生推出的“把試衣間搬回家”服務(wù)：消費者可以任意挑選喜歡的T恤，如果不滿意不合適，所有運費全部由布先生承擔(dān)。

2015年前后運費險尚未普及，布先生這種超前理念贏得了消費者的芳心。有了固定粉絲基礎(chǔ)，后面的事自然水到渠成。2016年銷售額突破1億元，成為天貓KA重點商家。隨后又將線上渠道擴(kuò)展至京東、唯品會、得物等電商平臺。

發(fā)展初見規(guī)模，布先生穩(wěn)扎穩(wěn)打依舊專注T恤賽道，推出了明星單品長絨棉白T和貼身穿可機(jī)洗的毛T，自此奠定了獨一無二的市場地位。不過俗話說“人怕出名，豬怕壯”，布先生爆火之后，煩惱也接踵而來。

高端≠高品質(zhì)

服裝行業(yè)向來是一個跟風(fēng)嚴(yán)重的賽道，一旦某個品牌崛起或者某個款式大賣，用不了多久市面上就會有仿冒的出現(xiàn)。假貨泛濫已經(jīng)成為知名品牌的噩夢。從2024年起，布先生以商標(biāo)侵權(quán)為由將十幾家個體工商戶、商貿(mào)公司告上法庭，維護(hù)品牌形象。

然而這還不是布先生目前面臨的最大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的下滑正在成為其成長中的攔路虎。2019年布先生正式推出輕商務(wù)、輕奢、休閑三大系列，分別面向時尚精英、中產(chǎn)小資、都市白領(lǐng)群體。產(chǎn)品線豐富了，不過很多消費者發(fā)現(xiàn)布先生的質(zhì)量卻下降了。

例如有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖稱，花了近600塊買了一件羊毛衫，吊牌是系上去的，手感較硬而且還有線頭，包裝非常差，就只有一個簡單廉價的銀色氣泡袋，完全看不出一絲高端貨的味道。

要知道這個價錢，在普通商場里完全可以買到一件質(zhì)量上乘的中端羊毛衫。不僅有導(dǎo)購員的微笑服務(wù)，還有精美的包裝禮盒。這與布先生此前宣稱的嚴(yán)格把控質(zhì)量體系、定位高端的說法大相徑庭。

也有布先生的忠實粉絲在網(wǎng)上吐槽，2023年以前他家的白T質(zhì)量真的非常好，90多塊錢的價格完全可以吊打商場三四百元的同類產(chǎn)品。出于信任去年又買了一件，結(jié)果大失所望，沒有了以往的手感，摸起來像30塊錢的地攤貨。水洗標(biāo)也從原來的“100%棉（新疆長絨棉）”變成了“100%棉”。

事實上網(wǎng)絡(luò)上類似的聲音還有很多，例如毛T沒穿幾次就起球，洗了一次領(lǐng)口開線、掉色縮水。除了質(zhì)量問題，還有一些網(wǎng)友認(rèn)為如今布先生的產(chǎn)品不夠新潮，款式有點老舊。店鋪里時不時會發(fā)放大額優(yōu)惠券，明顯是在清庫存。

總結(jié)網(wǎng)友對布先生的反饋，無非就是缺乏性價比，產(chǎn)品內(nèi)容相對滯后。雖然像白T、毛T這樣的明星產(chǎn)品銷量依舊很好，但質(zhì)量水平呈下降趨勢，和線下商場的差距越來越小。

會出現(xiàn)這些聲音，不在乎兩種情況：一是產(chǎn)品賣得太好了，原來的產(chǎn)能供不上，換了新加工廠，工藝、材料全變了。二是市場大環(huán)境不行，出于成本考慮縮衣節(jié)食保持利潤最大化。

至于是哪種情況，只有布先生自己清楚。但不可否認(rèn)的是，隨著消費升級的到來，布先生的高端標(biāo)簽逐漸在褪色。當(dāng)品牌調(diào)性和產(chǎn)品質(zhì)量存在巨大差別時，說明這個品牌的發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

老辦法難長大

品牌建立起來后，想要活得長久，就要學(xué)會內(nèi)外兼修。向內(nèi)鉆研確保產(chǎn)品如同活水一樣生生不息，對外修筑高墻讓敵人難以侵入。很不幸的是，服裝行業(yè)是一個難以形成護(hù)城河的賽道。

早期憑借優(yōu)秀的做工以及完美的售后服務(wù)，布先生打造了屬于自己的護(hù)城河。然而時過境遷，如今很多服裝品牌都推出了運費險，消費者沒有了退換貨煩惱，布先生“把試衣間搬回家”的理念也就變得非常平庸。

再者，之所以部分消費者感覺布先生的性價比不高、賣得貴，原因在于它把退換貨的快遞成本、包裝折損全部算到了衣服售價里面去。換言之，售后服務(wù)也是布先生產(chǎn)品明碼標(biāo)價的一部分。當(dāng)品牌的附加值效應(yīng)不再管用，高端就很難成為布先生的賣點。

當(dāng)然時代在進(jìn)步，布先生采取了一些補(bǔ)救行為。例如2021年簽約知名演員佟大為為品牌代言人，和體育健將寧澤濤攜手合作提升品牌活力。去年9月又官宣了另一位代言人影視明星孫紅雷。

除此之外不再一味地專注電商，開始走入線下。去年在深圳機(jī)場開出了首家形象店。通過明星光環(huán)以及樹立線下形象，重新打造高端標(biāo)簽，確實能讓布先生展現(xiàn)生機(jī)。

比如佟大為在熱播電視劇《我的后半生》中的精英形象、時尚穿搭，完美契合了布先生的品牌價值，讓更多的年輕消費者重新認(rèn)識這個十多年的老品牌。只是這樣的做法和其他線下品牌有什么區(qū)別呢？

簽下明星，提升曝光率、開形象店，這都是傳統(tǒng)男裝品牌玩過的套路。以前用質(zhì)量、服務(wù)打天下，現(xiàn)在要靠營銷曝光，布先生越發(fā)變得沒有了特色。為什么發(fā)展戰(zhàn)略180度大轉(zhuǎn)彎，其實有說不出的苦衷：線上市場風(fēng)向變了。

十年前，線上男裝停留在圖文時代，品牌商隨便找?guī)讉€身材好、相貌好的歐美男模拍幾組時尚展示圖，精修一下上傳到網(wǎng)站店鋪里。如今線上電商進(jìn)入視頻時代，消費者一窩蜂地涌入直播間，圖文內(nèi)容不再是主流。

雖然布先生近兩年招募主播搭建團(tuán)隊，重點發(fā)力抖音、天貓等平臺，但從榜單排名來看轉(zhuǎn)型效果并未達(dá)到預(yù)期。2024年“抖音商城雙11好物節(jié)”布先生拿下男裝熱賣榜第七的好成績。然而去年布先生并未出現(xiàn)在該榜單中。想要重新跟上電商潮流，對布先生來說似乎有點難。

結(jié)語

專注電商只做T恤單一品類，聚焦30-45歲的都市精英階層，布先生抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利在競爭激烈的男裝市場闖出了一番名頭。本質(zhì)上，差異化是布先生能夠出圈的關(guān)鍵。

不過隨著市場環(huán)境、消費習(xí)慣的變化，布先生遭遇了諸多挑戰(zhàn)。擁抱直播、大打營銷牌，盡管能保持品牌熱度和銷量，但成本增加之下，其產(chǎn)品質(zhì)量也變得不穩(wěn)定，精品人設(shè)淪為了徒有其名。