一年多以前，奧特曼對(duì)AI+廣告這件事嗤之以鼻，他在演講中公開表示，不到迫不得已，ChatGPT絕對(duì)不會(huì)加入廣告。

而如今的奧特曼只會(huì)說：“真香！”。

OpenAI正式宣布，將在ChatGPT中開始測(cè)試廣告業(yè)務(wù)。預(yù)示著奧特曼的立場(chǎng)也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)財(cái)報(bào)，谷歌的廣告收入占比為72.5%，Meta更高，直接達(dá)到了97.7%。

其實(shí)對(duì)于坐擁8億月活的ChatGPT來說，廣告是一場(chǎng)不得不打的硬仗。

好在OpenAI還算體面，至少在官方公告里，它選擇“站著把錢掙了”。

01

OpenAI廣告測(cè)試針對(duì)兩類用戶群體展開。

第一類是免費(fèi)版ChatGPT用戶，這部分用戶占據(jù)了ChatGPT總用戶量的絕大多數(shù)，據(jù)行業(yè)估算約為95%。第二類是新推出的ChatGPT Go訂閱用戶，這是OpenAI新推出的服務(wù)，定位于免費(fèi)版和Plus版之間的中間層級(jí)，月費(fèi)為8美元。

相比之下，Plus用戶每月20美元，Pro用戶每月200美元，還有面向企業(yè)的Business和Enterprise套餐，這些高端訂閱用戶將繼續(xù)享受無廣告體驗(yàn)。

OpenAI的策略很明確，用廣告來覆蓋免費(fèi)和低價(jià)用戶的成本，同時(shí)用無廣告體驗(yàn)來維持高端用戶的付費(fèi)意愿。

廣告的展示形式經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。

根據(jù)OpenAI提供的示例截圖，廣告將以獨(dú)立模塊的形式出現(xiàn)在ChatGPT生成答案的底部，與正常對(duì)話內(nèi)容明確區(qū)隔開來，并標(biāo)注“Sponsored”（贊助）字樣，避免了廣告與AI回答混為一談。

廣告內(nèi)容的推送基于用戶當(dāng)前對(duì)話和歷史查詢的意圖進(jìn)行定向推薦。

當(dāng)用戶詢問墨西哥晚餐烹飪建議時(shí)，ChatGPT在給出詳細(xì)菜譜后，可能會(huì)展示相關(guān)食材或廚具的贊助廣告。當(dāng)用戶咨詢旅行計(jì)劃時(shí)，可能會(huì)看到酒店或航班信息的推廣。

這種基于對(duì)話語境的廣告投放，是OpenAI所謂“意圖驅(qū)動(dòng)的贊助推薦”的核心。

在隱私保護(hù)方面，OpenAI做出了幾項(xiàng)承諾。奧特曼強(qiáng)調(diào)，公司不會(huì)接受金錢來影響ChatGPT給出的答案，也會(huì)對(duì)廣告商保密用戶的對(duì)話內(nèi)容。

OpenAI承諾不會(huì)出售用戶數(shù)據(jù)，并允許用戶隨時(shí)清除用于廣告投放的數(shù)據(jù)。用戶可以關(guān)閉基于對(duì)話的廣告?zhèn)€性化功能，而不影響ChatGPT的其他個(gè)性化特性。

OpenAI還設(shè)置了廣告展示的限制條件。系統(tǒng)將自動(dòng)識(shí)別對(duì)話語境，在涉及健康咨詢、心理健康輔導(dǎo)或政治討論等敏感話題時(shí)強(qiáng)制屏蔽廣告展示。

18歲以下的用戶也不會(huì)看到任何廣告，這一判斷將通過用戶自報(bào)年齡或即將推出的年齡預(yù)測(cè)模型來實(shí)現(xiàn)。

順便一提，雖然和本文無關(guān)，不過ChatGPT即將推出的成人服務(wù)，也將采用年齡預(yù)測(cè)模型來判斷用戶的真實(shí)年齡。

現(xiàn)如今，OpenAI面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力。雖然年化收入已達(dá)200億美元，但每年在算力和研發(fā)上，要燒掉170多億美元。

這個(gè)數(shù)字有多嚇人呢？換算下來，OpenAI每天的運(yùn)營(yíng)成本約4700萬美元，每小時(shí)近200萬美元，每分鐘超過32萬美元。

不僅如此，OpenAI還承諾未來將投入約1.4萬億美元在AI數(shù)據(jù)中心和芯片基礎(chǔ)設(shè)施上。目前OpenAI只籌集到了大概1400億美元，僅為所需資金的10%，未來預(yù)計(jì)通過IPO等方式持續(xù)融資。

即便OpenAI在2025年完成了400億美元的融資，估值達(dá)到3000億美元，創(chuàng)下私募融資紀(jì)錄，但這筆錢相對(duì)于未來的支出需求仍然是杯水車薪。

匯豐銀行測(cè)算顯示，OpenAI 2025-2033年間需額外融資2070億美元才能覆蓋支出。就算根據(jù)目前的復(fù)合增長(zhǎng)率，2030年?duì)I收達(dá)到2130億美元，仍有2000多億美元資金缺口。

02

一分錢難倒英雄漢，不過促使奧特曼對(duì)廣告態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因，還與Instagram的廣告密不可分。

在1月17日宣布OpenAI進(jìn)行廣告測(cè)試的同時(shí)，奧特曼在社交媒體上表示，Instagram的廣告很酷，他從中買了很多東西。這番表態(tài)透露出OpenAI廣告策略的底層邏輯。

Instagram的廣告系統(tǒng)之所以被奧特曼稱贊，源于其精妙的算法設(shè)計(jì)。

他們廣告的核心在于“原生性”和“相關(guān)性”。

該平臺(tái)并非使用單一算法，而是針對(duì)Feed、Stories、Reels、Explore等不同場(chǎng)景部署獨(dú)立的AI排序系統(tǒng)。每個(gè)系統(tǒng)根據(jù)用戶在該場(chǎng)景下的行為模式進(jìn)行優(yōu)化，F(xiàn)eed側(cè)重社交關(guān)系，Reels側(cè)重內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，各有側(cè)重。

Instagram的廣告投放邏輯遵循Meta的核心競(jìng)價(jià)邏輯，這不僅僅是看誰出價(jià)高，而是看“總價(jià)值”。

廣告主愿意付出的成本叫做Advertiser Bid。而這個(gè)值，要乘以Estimated Action Rate（預(yù)估行動(dòng)率），最后再加上User Value（用戶價(jià)值），就是這條廣告的總價(jià)值。

其中，預(yù)估行動(dòng)率是系統(tǒng)預(yù)測(cè)用戶真的會(huì)去購(gòu)買或點(diǎn)擊的概率。這個(gè)值也是Meta的護(hù)城河，依賴其龐大的Pixel數(shù)據(jù)和歷史轉(zhuǎn)化模型而得出的結(jié)果。

用戶價(jià)值是廣告質(zhì)量（素材是否令人不適、是否是標(biāo)題黨），以及落地頁(yè)的展示效果。

這和國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的廣告邏輯不同。以抖音為例，他們的廣告邏輯是ECPM排序+流量賽馬 (Horse Racing)。

所謂流量賽馬就是廣告上線后，先放入一個(gè)小流量池（冷啟動(dòng)），測(cè)試其完播率、互動(dòng)率、3秒停留等原生指標(biāo)。如果數(shù)據(jù)好，才進(jìn)入下一級(jí)流量池。

而ECPM排序取決于抖音的大模型對(duì)視頻的理解。

因此，抖音廣告更像是一個(gè)“付費(fèi)的爆款視頻”。如果素材本身沒有娛樂性，系統(tǒng)給的預(yù)估極低，你有錢也燒不出去。

不僅如此，Instagram的廣告推薦來自于你的社交圖譜。比如你的朋友關(guān)注了誰、你經(jīng)常給誰點(diǎn)贊、你通訊錄里的人在看什么。

但抖音是來自于實(shí)時(shí)興趣，哪怕你的賬號(hào)是新的，沒有粉絲，只要內(nèi)容好，算法就能識(shí)別。抖音極其看重你此刻的行為（剛才停留了多久、是否點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)）。

比如你剛看了一個(gè)貓咪視頻，下劃立刻給你推貓糧廣告。

Instagram這種廣告模式之所以能成功，原因就在于它不是打斷用戶，而是基于深度行為分析推薦用戶可能感興趣的產(chǎn)品。

用戶不會(huì)覺得被強(qiáng)制推銷，反而可能發(fā)現(xiàn)一些自己真正需要但之前不知道的東西。這正是奧特曼所說的“廣告幫助用戶發(fā)現(xiàn)真正需要的產(chǎn)品”的含義。

OpenAI采用的“意圖驅(qū)動(dòng)的贊助推薦”正是對(duì)Instagram模式的借鑒。與傳統(tǒng)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名不同，ChatGPT廣告強(qiáng)調(diào)“實(shí)用性”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。

當(dāng)用戶表達(dá)某種需求時(shí)，廣告提供的應(yīng)該是解決方案，而非干擾。

傳統(tǒng)搜索廣告的邏輯是“攔截意圖”。

用戶搜索“治脫發(fā)”，搜索引擎就推送醫(yī)院廣告。這是基于明確需求的流量變現(xiàn)，效率高但體驗(yàn)差。

用戶知道自己在看廣告，也知道這些廣告是誰出錢最多誰排前面，信任度自然很低。

OpenAI的廣告邏輯是“創(chuàng)造需求”。

用戶在和AI聊職業(yè)規(guī)劃時(shí)，ChatGPT不僅給出建議，還可能在對(duì)話中順勢(shì)推薦一個(gè)在線課程或生產(chǎn)力工具。這個(gè)推薦看起來是對(duì)話的自然延伸，而非突兀的商業(yè)插入。

用戶可能從未聽說過這個(gè)產(chǎn)品，但因?yàn)樗_實(shí)符合當(dāng)前的需求場(chǎng)景，接受度會(huì)高得多。

這種技術(shù)被稱為“高語境下的原生推薦”。

在傳統(tǒng)搜索欄里，用戶只是輸入關(guān)鍵詞，搜索引擎對(duì)用戶的了解非常有限。

但在ChatGPT里，用戶輸入的是背景、情緒、甚至隱私。AI對(duì)用戶的理解深度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)搜索引擎，因此它推送的廣告不再只是鏈接，而可能是一個(gè)真正的解決方案。

舉個(gè)例子，用戶向ChatGPT傾訴工作壓力大，想要改善生活狀態(tài)。傳統(tǒng)搜索廣告可能會(huì)推送心理咨詢機(jī)構(gòu)或保健品。但ChatGPT可能在給出減壓建議的同時(shí)，推薦一個(gè)冥想應(yīng)用或時(shí)間管理工具，這些推薦與對(duì)話內(nèi)容無縫銜接，看起來更像是朋友的建議而非商業(yè)推廣。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，它將廣告從“干擾信息”進(jìn)化為“付費(fèi)解決方案”。

用戶不會(huì)覺得被打擾，反而可能感激這個(gè)推薦。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣巨大，一旦用戶覺得AI的建議不再中立，而是充滿了銅臭味，這種“信任紅利”的崩塌將是不可逆的。

OpenAI顯然意識(shí)到了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廣告不會(huì)影響ChatGPT的回答，回答始終基于“客觀有用性”而非廣告商的利益。應(yīng)用CEO Fidji Simo在社交媒體上表示，最重要的是“廣告不會(huì)影響ChatGPT給你的答案”。這是OpenAI試圖在商業(yè)化和用戶信任之間走鋼絲。

但這條鋼絲能走多久，沒人知道。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)收入壓力增大時(shí)，圍繞廣告定向的防護(hù)措施往往會(huì)逐漸松動(dòng)。社交媒體平臺(tái)就是前車之鑒，最初都承諾保護(hù)用戶隱私，但隨著商業(yè)化深入，這些承諾逐漸被稀釋。OpenAI能否避免重蹈覆轍，將是一場(chǎng)關(guān)于“機(jī)器信譽(yù)”的豪賭。

03

不過說到底，OpenAI的廣告轉(zhuǎn)向，不是一家公司的選擇，而是整個(gè)AI行業(yè)面臨的普遍困境。

2026年對(duì)OpenAI來說是生死攸關(guān)的一年。經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞巴斯蒂安·馬拉比（Sebastian Mallaby）在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱，OpenAI可能在18個(gè)月內(nèi)耗盡資金。

Anthropic在2025年的現(xiàn)金消耗達(dá)到30億美元，雖然2026年計(jì)劃削減至1/3，然而仍然是一筆巨額支出。

Anthropic主要依靠API調(diào)用和企業(yè)訂閱。

據(jù)Menlo Ventures的《2025年企業(yè)生成式人工智能報(bào)告》，Anthropic在企業(yè)大語言模型市場(chǎng)的份額從2023年的12%增長(zhǎng)到2025年的40%，超過了OpenAI的27%。

但市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)并未轉(zhuǎn)化為盈利能力，公司仍在燒錢擴(kuò)張。

科技巨頭們也面臨生存壓力。據(jù)CreditSights估算，谷歌、微軟等五大云服務(wù)商2025年資本支出預(yù)測(cè)為4470-5000億美元，2026年將增加至6000億美元以上，增幅36%，其中約75%用于AI基礎(chǔ)設(shè)施。

事實(shí)上谷歌和Meta早已證明，數(shù)字廣告就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最賺錢的商業(yè)模式。谷歌的廣告收入占比72.5%，Meta更是高達(dá)97.7%。

廣告是AI公司最現(xiàn)實(shí)的變現(xiàn)路徑，尤其是這些AI大廠，動(dòng)不動(dòng)就有幾千萬甚至幾億的月活，廣告甚至有可能成為企業(yè)最重要的收入來源。

對(duì)于OpenAI和Anthropic這樣的AI創(chuàng)業(yè)公司來說，訂閱收入難以覆蓋巨額的算力成本。OpenAI的Plus和Pro訂閱用戶約占5%，即便按照最樂觀的估計(jì)，訂閱收入也無法支撐公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

廣告業(yè)務(wù)則不同，只要用戶規(guī)模足夠大，廣告收入的天花板也就足夠高。

ChatGPT擁有8億月活用戶，即便只有一半用戶看到廣告，按照行業(yè)平均水平計(jì)算，年廣告收入也可能達(dá)到數(shù)十億美元。這對(duì)于緩解OpenAI的財(cái)務(wù)壓力至關(guān)重要。

更重要的是，廣告業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于AI服務(wù)，作為行業(yè)先鋒，谷歌和Meta的廣告業(yè)務(wù)毛利率都在80%以上。

但廣告業(yè)務(wù)的引入也帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)。用戶對(duì)ChatGPT的信任建立在其中立性和客觀性上，一旦廣告影響了回答質(zhì)量，或者用戶感覺被操縱，這種信任就會(huì)崩塌，那么用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而使用其他平臺(tái)的AI產(chǎn)品。

不僅如此，AI行業(yè)還面臨著技術(shù)瓶頸的挑戰(zhàn)。大語言模型的訓(xùn)練成本呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，可性能提升卻在放緩。OpenAI的GPT-4相比GPT-3有顯著進(jìn)步，但從GPT-4到GPT-5的提升幅度可能不如預(yù)期。

在2026年乃至以后，這個(gè)情況只會(huì)越來越明顯。

從這個(gè)角度看，OpenAI引入廣告業(yè)務(wù)不僅是商業(yè)化的需要，也是生存的必然選擇。

奧特曼的“最后手段”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但這并不意味著OpenAI完全放棄了理想，而是在理想與現(xiàn)實(shí)之間尋找平衡。

對(duì)于OpenAI來說，2026年將是關(guān)鍵的一年。公司需要證明廣告業(yè)務(wù)可以帶來可觀收入，同時(shí)不損害用戶信任。需要繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。還需要為IPO做好準(zhǔn)備，向公眾市場(chǎng)證明其長(zhǎng)期價(jià)值。這些挑戰(zhàn)環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)出問題都可能影響全局。

廣告可能不是最優(yōu)雅的選擇，但在當(dāng)下，它是最現(xiàn)實(shí)的選擇。