作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

這年頭品牌拍廣告都這么抽象了嗎，繼馬年伊利宣了馬思純馬伊琍代言之后，又一個(gè)品牌找馬思純拍了一支魔性廣告，癲上了熱搜。

看完這個(gè)廣告我的第一反應(yīng)是，救命，馬思純是怎么說服自己拍這支廣告的?馬思純你要是被綁架了就眨眨眼！

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馬思純馬年廣告畫風(fēng)詭異程度不亞于吃了菌子，不吃兩斤菌子都想不出來這個(gè)畫面，馬年誰沒看到這個(gè)視頻都是一種損失。

更絕的是，這不是網(wǎng)友AI惡搞，而是正兒八經(jīng)的官方出品。

當(dāng)馬思純那張自帶氛圍感的臉，配上“馬黏馬思純”“含情馬馬”的魔性設(shè)定，我算是懂了：AI永遠(yuǎn)替代不了人類。

建議沒看過這支廣告的朋友速速補(bǔ)番，畢竟馬年沒被這波抽象暴擊過，等于少了一半過年的樂子。

這支廣告的離譜程度，堪稱“全程無尿點(diǎn)，幀幀有驚喜”，每一個(gè)鏡頭都在挑戰(zhàn)觀眾的認(rèn)知邊界。

這支時(shí)長僅一分多鐘的廣告，塞進(jìn)了不少于七個(gè)“馬”字諧音梗，節(jié)奏緊湊到令人窒息。

開篇就王炸：兩匹頂著雙馬尾的馬，辮子與馬思純的發(fā)絲緊緊纏繞，三者同框直接焊死“馬黏馬思純”的諧音梗。

這個(gè)畫面一出來，多少人跟我一樣腦袋當(dāng)場(chǎng)宕機(jī)了。

正常人的創(chuàng)作邏輯里，絕不會(huì)把人和馬的辮子綁在一起，還能硬凹出諧音梗的關(guān)聯(lián)。韓束策劃怕不是在會(huì)議室里拍腦袋時(shí)，把天靈蓋都拍通了。

接著“馬”“撕”“唇”三個(gè)獨(dú)立畫面被剪輯成“馬撕唇”的動(dòng)態(tài)演繹?？吹竭@里，我的大腦已經(jīng)放棄思考了，抽象程度不亞于《技能五子棋》。

“含情馬馬”碰瓷“含情脈脈”，溫柔中帶著一絲詭異；

“樹馬寶貝”讓人摸不著頭腦，懷疑是策劃突然斷片的即興發(fā)揮；

就連感嘆句都不放過，一句“我的馬耶”把馬年氛圍感拉滿，又離譜又上頭。

最絕的是廣告的聽覺暴擊，當(dāng)馬思純拿著麥克風(fēng)，一臉認(rèn)真地唱出“馬年要紅”時(shí)，我DNA里的“嗎咿呀嘿”瞬間被喚醒，差點(diǎn)跟著合唱。

魔性的重復(fù)節(jié)奏、毫無邏輯的畫面切換，韓束是怎么做到能一條片里結(jié)合這么多元素但一點(diǎn)都不覺得擠的？

好癲的廣告，像極了人做夢(mèng)時(shí)想到哪拍到哪。

馬思純?cè)阽R頭前時(shí)而嚴(yán)肅、時(shí)而俏皮地演繹著這些抽象概念，背景音樂簡單魔性，不斷重復(fù)“馬年要紅”的主旋律。 “看完之后，腦子里就剩下‘馬年要紅’這四個(gè)字在單曲循環(huán)。”

有網(wǎng)友銳評(píng)：“這廣告的完播率絕對(duì)拉滿，畢竟誰都想知道下一秒還能離譜到什么程度。” 一時(shí)分不清這是官方作品還是網(wǎng)友的AI惡搞。

在一個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，品牌廣告想要突圍，要么極致精美，要么極致“發(fā)瘋”。 韓束顯然選擇了后者，而且“瘋”得很有章法。

不得不說，韓束把“洗腦”玩出了新高度，比當(dāng)年“恒源祥，羊羊羊”的重復(fù)式營銷更絕。恒源祥是聽覺轟炸，韓束是視聽雙重暴擊，讓人越看越上頭，越品越荒謬。

洗腦程度不亞于當(dāng)時(shí)的溜溜梅......

抽象到網(wǎng)友表示策劃的是不是吃多了菌子。

2

看完這個(gè)廣告，網(wǎng)友最好奇的莫過于：韓束是怎么說服馬思純拍的？馬思純知道最后效果是這樣的嗎？

估計(jì)馬思純本人看到這個(gè)拍攝腳本的時(shí)候會(huì)不會(huì)蚌埠住了，更想不到這個(gè)廣告被網(wǎng)友笑上了熱搜。

馬思純：不敢睜開眼希望是我的幻覺~

還有人調(diào)侃：馬思純是不是有什么把柄在他們手里？

更有網(wǎng)友辣評(píng)：“姐是因?yàn)樾振R才同意拍攝這個(gè)廣告的嗎，不姓馬的藝人慶幸自己逃過了一劫。”

“說好的活人感，怎么有種活膩了的感覺”

這支廣告能爆火，韓束最聰明的一步，就是找對(duì)了馬思純。

在流量明星扎堆代言的當(dāng)下，韓束避開了粉絲圈層固化的偶像，選了路人緣拉滿的馬思純，直接為廣告的破圈奠定了基礎(chǔ)。

馬思純的國民度無需多言，從影視作品積累的好感度，讓她自帶“活人感”濾鏡，哪怕拍這么抽象的廣告，網(wǎng)友也多是調(diào)侃“馬思純你要是被綁架了就眨眨眼”。

更妙的是“馬”姓的適配性。馬年找姓馬的藝人代言，本身就自帶話題點(diǎn)，伊利已經(jīng)搶先一步驗(yàn)證了這個(gè)邏輯，韓束則把這個(gè)點(diǎn)玩到了極致。

韓束品牌部的策劃可以直接封神了，能想出“馬黏馬思純”這種離譜設(shè)定，還能把抽象與文化完美融合，這波操作，屬實(shí)是贏麻了。

3

從市場(chǎng)反饋來看，韓束這波營銷無疑是成功的。

廣告發(fā)布后，迅速登上各大社交平臺(tái)熱搜，相關(guān)話題閱讀量在短時(shí)間內(nèi)突破數(shù)千萬。

更重要的是，這支廣告成功引發(fā)了年輕消費(fèi)者的自發(fā)討論和二次創(chuàng)作。

許多網(wǎng)友將廣告片段配上各種音效、特效，制作成搞笑短視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍?！肮俜酵婀?，最為致命”的現(xiàn)象再次得到驗(yàn)證。

看到最后才發(fā)現(xiàn)，這次的禮盒竟然是和蘇州博物館聯(lián)名的，韓束你小汁有點(diǎn)東西，不是單純?cè)诟愠橄蟆?/strong>

2026年馬年新春，韓束以“馬上有紅運(yùn)”為核心主題，攜手蘇州博物館以館藏文物“清乾隆剔紅海馬紋圓盒”為靈感，推出“紅蠻腰金馬禮盒”。

禮盒以正紅色為主調(diào)，融入“金馬踏浪”紋樣，寓意“駿啟新程，禮載紅運(yùn)”，傳遞跨越時(shí)光的福運(yùn)祝福。禮盒內(nèi)含韓束明星單品“紅蠻腰系列”，如抗老抗糖的精華水、乳液等，主打“煥顏緊致”功效，契合新年煥新需求。

從蘇博的剔紅海馬紋圓盒到韓束的金馬禮盒，不是簡單的元素堆砌：海水紋的連綿被解構(gòu)為金色線條的流動(dòng)韻律，駿馬奔騰的姿態(tài)被抽象為禮盒上極具張力的輪廓，韓束提取出“生生不息”的精神內(nèi)核，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代語境中真正“活”了起來。

作為全渠道售出超1000萬套的爆品系列，紅蠻腰本身就有強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)可度，再加上蘇博聯(lián)名的文化加持，既提升了產(chǎn)品的饋贈(zèng)價(jià)值和收藏感，又強(qiáng)化了韓束“科學(xué)抗衰”的專業(yè)心智。

更巧妙的是，抽象廣告與文化禮盒形成了強(qiáng)烈的反差感。前半段用“發(fā)瘋式”內(nèi)容吸引流量，勾起觀眾好奇心，后半段用高品質(zhì)的聯(lián)名禮盒承接流量，實(shí)現(xiàn)“從玩梗到種草”的轉(zhuǎn)化。

馬思純?cè)谖⒉┌l(fā)起，將廣告熱度導(dǎo)向產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“新年要紅，紅運(yùn)加碼”，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者新年討彩頭的心理，引發(fā)對(duì)禮盒的熱議。

用抽象內(nèi)容破圈，用文化聯(lián)名立品，既賺足了熱度，又提升了品牌美譽(yù)度，一舉兩得。

韓束這支廣告的成功并非偶然。在抽象形式背后，是一套完整的營銷邏輯：

用出格創(chuàng)意吸引注意力，用文化深度賦予內(nèi)涵，用明星效應(yīng)擴(kuò)大傳播，最終回歸到產(chǎn)品銷售。

它證明了一個(gè)道理：在今天這個(gè)信息過載的時(shí)代，“被討論”比“被贊美”更重要。

即使有一部分觀眾表示“看不懂”“太抽象”，但品牌已經(jīng)成功地在消費(fèi)者心中建立了“馬年=韓束=紅運(yùn)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這也許就是現(xiàn)代營銷的吊詭之處：有時(shí)候，最有效的溝通方式，恰恰是那些看似不按常理出牌的方式。

馬思純?cè)谶@支廣告中“用漂亮臉蛋拍抽象畫面”的勇氣，韓束品牌方“官方發(fā)瘋”的膽識(shí)，共同造就了這次出圈的營銷事件。

當(dāng)廣告不再只是廣告，而成為社交談資時(shí)，品牌就贏了。

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