2025年9月，一盤被網(wǎng)友稱為兩歲的冷凍西藍(lán)花，意外地撬動(dòng)了西貝這家餐飲巨頭三十余年構(gòu)筑的品牌基石。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的悲壯抗?fàn)幊掷m(xù)了125天。

他在朋友圈寫下：我們不求人，就靠自己，拼了整整125天。然而當(dāng)2026年1月閉店102家的消息被證實(shí)，人們看到的不只是一次戰(zhàn)略收縮，更是一場(chǎng)認(rèn)知共識(shí)的潰敗。

3億消費(fèi)券未能贖回信任，客單價(jià)下調(diào)20%無(wú)力挽回人心，那些曾經(jīng)將西貝視為穩(wěn)妥選擇的中產(chǎn)顧客，正在用腳投票完成一場(chǎng)集體逃離。

表面的戰(zhàn)爭(zhēng)是關(guān)于定義的——什么是預(yù)制菜？中央廚房是否等于料理包？冷凍蔬菜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值幾何？

賈國(guó)龍則執(zhí)著于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的條文，在采訪中反復(fù)辯白西貝門店沒(méi)有預(yù)制菜。但真正的戰(zhàn)場(chǎng)不是爭(zhēng)論定義，而是在某一群體的消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)有了社交恐懼，可能是請(qǐng)客時(shí)被朋友無(wú)聲嘲笑，也可能是我花了高價(jià)卻可能顯得愚蠢的認(rèn)知……

1.消費(fèi)者認(rèn)知的革命

過(guò)去，我們?nèi)ヒ患蚁裎髫愡@樣價(jià)位和品牌的餐廳吃飯，內(nèi)心是基于一系列不言而喻的共識(shí)。我們默認(rèn)廚房是火熱的，廚師是忙碌的，蔬菜是當(dāng)天處理的，菜肴是接到訂單后才開(kāi)始烹飪的。

這是一種默會(huì)的信任——我們不需要親眼看見(jiàn)，也無(wú)需企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們知道理應(yīng)如此。這種知道構(gòu)成了我們?cè)敢庵Ц陡哂诮诌呅〉暌鐑r(jià)的心理基礎(chǔ)，我們買的不僅僅是食物，更是那份對(duì)專業(yè)、新鮮和現(xiàn)場(chǎng)感的想象。

然而，預(yù)制菜風(fēng)波的爆發(fā)，強(qiáng)行將這一切默會(huì)知識(shí)拖拽到臺(tái)前，暴露在冰冷的審視之下。當(dāng)中央廚房、冷鏈配送、加熱復(fù)熱這些工業(yè)化術(shù)語(yǔ)，與一盤具體的、被質(zhì)疑的西蘭花聯(lián)系起來(lái)時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了根本性的斷裂。

他們被迫從一個(gè)信賴的參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)警覺(jué)的審查者。

他們開(kāi)始追問(wèn)一個(gè)尖銳的問(wèn)題，我支付的額外價(jià)錢，到底對(duì)應(yīng)著什么樣的價(jià)值？是更昂貴的原材料，更精湛的手藝，更獨(dú)特的體驗(yàn)，還是僅僅為了覆蓋復(fù)雜的供應(yīng)鏈、高昂的營(yíng)銷和門店租金？這場(chǎng)風(fēng)波，首先是一場(chǎng)認(rèn)識(shí)論危機(jī)，它摧毀了消費(fèi)者過(guò)去賴以做出消費(fèi)決策的那些無(wú)需言說(shuō)的常識(shí)。

這種認(rèn)知革命伴隨著一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)心理機(jī)制——社會(huì)證明的反轉(zhuǎn)。

在過(guò)去，選擇西貝這樣的品牌，是一種安全、得體、有品味的社交信號(hào)。當(dāng)你邀請(qǐng)朋友或家人去西貝聚餐，這個(gè)行為本身傳遞著我重視這次相聚，我選擇了一個(gè)可靠的地方的潛臺(tái)詞。

它依賴的是群體共識(shí)，大家都認(rèn)為這里不錯(cuò)。

但是，當(dāng)西貝=預(yù)制菜=不新鮮=不值的敘事一旦在社交媒體和私人對(duì)話中形成并傳播，這個(gè)社交信號(hào)的意義就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

此時(shí)，選擇西貝不再意味著穩(wěn)妥和品味，反而可能意味著落伍、被營(yíng)銷忽悠或?qū)Τ缘牟恢v究。

對(duì)于高度在意社會(huì)評(píng)價(jià)的中產(chǎn)消費(fèi)者而言，這引入了無(wú)法承受的社交風(fēng)險(xiǎn)。

支付了高價(jià)，不僅可能收獲不到預(yù)期的體驗(yàn)，還可能收獲他人的質(zhì)疑甚至暗暗的嘲笑，這種認(rèn)知失調(diào)是極其痛苦的。

于是，消費(fèi)者的逃離，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的懷疑，更是為了規(guī)避社交貶損，進(jìn)行的一種自我保護(hù)。

在這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)中，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍犯了一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：他執(zhí)著于在事實(shí)層面辯護(hù)，試圖厘清中央廚房料理包與廣義預(yù)制菜在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別，卻完全錯(cuò)過(guò)了認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)的失守。

在消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是在后真相時(shí)代，消費(fèi)者的集體認(rèn)知和情感判斷，其力量遠(yuǎn)大于官方的、技術(shù)的定義。消費(fèi)者共同相信并傳播的故事，就是他們心中的事實(shí)。當(dāng)西貝使用預(yù)制菜成為一個(gè)被廣泛接受的社會(huì)敘事時(shí)，任何關(guān)于工藝細(xì)節(jié)、保質(zhì)期長(zhǎng)短、加熱方式的辯解，都顯得蒼白無(wú)力，甚至?xí)灰暈榻妻q。

企業(yè)是在與一種情緒和一種已成型的觀念作戰(zhàn)，而不是在與一條條文規(guī)定作戰(zhàn)。爭(zhēng)奪定義權(quán)的前提，是擁有對(duì)話的信任基礎(chǔ)，而當(dāng)信任基礎(chǔ)已裂，所有基于邏輯的澄清都如同在真空中的吶喊。

2.信任資產(chǎn)的金融式崩盤

西貝的成功，實(shí)際上構(gòu)建了精妙的體面經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。

它出售的，遠(yuǎn)非一盤莜面或一份牛大骨。

它核心兜售的，是一種確定性的社交保險(xiǎn)。

在紛繁復(fù)雜的餐飲選擇中，西貝為那些時(shí)間寶貴、追求效率、又需要維持一定生活格調(diào)的中產(chǎn)家庭和個(gè)人，提供了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極低的選項(xiàng)。

請(qǐng)客吃飯，選西貝不會(huì)出大錯(cuò)；家庭周末聚餐，選西貝能滿足多數(shù)成員口味；一個(gè)人想吃點(diǎn)好的，選西貝是對(duì)自己的一種穩(wěn)妥犒賞。

這種不出錯(cuò)的確定性，是具有極高價(jià)值的。

因此，西貝菜品的價(jià)格，可以理解為兩部分：一部分覆蓋了食材、人工、租金等實(shí)在成本；而更主要的一部分，是認(rèn)知安全溢價(jià)——即消費(fèi)者為了節(jié)省決策時(shí)間、避免選擇失敗帶來(lái)的社交或自我認(rèn)同成本，而愿意支付的費(fèi)用。

這套模型能夠成立，完全依賴于一個(gè)堅(jiān)不可摧的前提，那就是品牌信任。

品牌信任，在當(dāng)今市場(chǎng)，不是模糊的好感，它更像一種精心積累的認(rèn)知資本。

西貝三十多年的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)明廚亮灶、強(qiáng)調(diào)西北食材、穩(wěn)定的菜品口味、整潔的就餐環(huán)境，一點(diǎn)一滴地存入消費(fèi)者的信任賬戶。

這筆資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的、穩(wěn)定的體面收益——即消費(fèi)者持續(xù)支付溢價(jià)的行為。然而，預(yù)制菜風(fēng)波如同一聲驚雷，引發(fā)了針對(duì)這筆信任資產(chǎn)的擠兌風(fēng)潮。

消費(fèi)者突然對(duì)這家機(jī)構(gòu)的償付能力（即提供與溢價(jià)相匹配的價(jià)值體驗(yàn)的能力）產(chǎn)生了集體懷疑，于是開(kāi)始紛紛撤回自己的認(rèn)知投資。這種撤回不是線性的，而是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的恐慌性踩踏。

信任資產(chǎn)的流動(dòng)性瞬間枯竭，品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)也就隨之蒸發(fā)。

賈國(guó)龍后來(lái)宣布發(fā)放數(shù)億消費(fèi)券試圖挽救，這一舉措在經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以被看作向一個(gè)崩盤的市場(chǎng)注入流動(dòng)性。但問(wèn)題在于，如果底層資產(chǎn)（品牌信任）的價(jià)值已經(jīng)被普遍質(zhì)疑，僅僅注入現(xiàn)金券這樣的流動(dòng)性，只能短暫地刺激交易，卻無(wú)法修復(fù)資產(chǎn)本身的價(jià)值。

它可能吸引一批對(duì)價(jià)格極度敏感、但并非品牌核心擁躉的顧客，卻無(wú)法喚回那些因?yàn)檎J(rèn)知安全溢價(jià)消失而離去的中產(chǎn)消費(fèi)者。這陷入了補(bǔ)貼陷阱，補(bǔ)貼一旦停止，市場(chǎng)可能更快地驗(yàn)證其信任缺失的真相。

進(jìn)一步看，中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)重要功能是信號(hào)傳遞。

通過(guò)消費(fèi)選擇，人們向社會(huì)傳遞關(guān)于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、審美品味和生活態(tài)度的信息。

選擇西貝，曾經(jīng)是一個(gè)有效的正向信號(hào)：我是一個(gè)注重生活質(zhì)量、懂得選擇可靠品牌的人。預(yù)制菜爭(zhēng)議的污名化，給這個(gè)信號(hào)增添了巨大的噪音。

現(xiàn)在，這個(gè)信號(hào)可能被解讀為他是一個(gè)依然在為過(guò)度營(yíng)銷買單的人或他并不真正在意食物的本源。

那么，信號(hào)傳遞失效甚至產(chǎn)生反效果時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他更清晰、更安全的信號(hào)載體。

西貝的體面社交貨幣功能，就此宣告失靈。

3.為何西貝的危機(jī)如此深重

西貝的危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)得如此猛烈，不是偶然性的，而是中國(guó)獨(dú)特消費(fèi)發(fā)展階段與社會(huì)文化心理共同作用的。

首先，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)仍處于發(fā)展中狀態(tài)。

他們的消費(fèi)觀念尚未完全固化，具有顯著的高敏感性和強(qiáng)從眾性。他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)探索和確認(rèn)自身的社會(huì)身份，因此對(duì)品牌傳遞的價(jià)值信號(hào)異常敏感。

同時(shí)，面子在中國(guó)社會(huì)交往中扮演著核心角色，這造就了強(qiáng)大的面子經(jīng)濟(jì)。

它既能像火箭助推器一樣，將一個(gè)品牌快速推上溢價(jià)神壇（因?yàn)橄M(fèi)該品牌能帶來(lái)有面子的社交收益），也能在負(fù)面認(rèn)知形成時(shí)，像燃料一樣加劇其墜落速度（因?yàn)槔^續(xù)消費(fèi)可能丟面子）。

西貝曾是面子經(jīng)濟(jì)的受益者，如今也成了其反噬效應(yīng)的典型受害者。

其次，中國(guó)高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化輿論場(chǎng)，起到了認(rèn)知加速器的作用。

在過(guò)去，一個(gè)品牌的負(fù)面認(rèn)知可能需要數(shù)月甚至數(shù)年才能形成廣泛共識(shí)；而在今天，通過(guò)社交媒體、短視頻、微信群聊，一個(gè)疑點(diǎn)可以在幾小時(shí)內(nèi)發(fā)酵成一場(chǎng)全民關(guān)注的危機(jī)，認(rèn)知的解構(gòu)與重構(gòu)以指數(shù)級(jí)速度完成。

這種環(huán)境下的認(rèn)知傳染效應(yīng)極其可怕，個(gè)體的一點(diǎn)疑慮能像病毒一樣，瞬間穿透無(wú)數(shù)圈層，匯聚成壓倒性的負(fù)面公眾情緒，讓企業(yè)根本沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的危機(jī)公關(guān)緩沖時(shí)間。

最后，也是最根本的，便是中國(guó)飲食文化與食品工業(yè)化進(jìn)程之間的張力。

中國(guó)的飲食文化基因里，有著對(duì)鍋氣、現(xiàn)炒、新鮮熱辣的追求。這是千百年來(lái)形成的一種近乎本能的味覺(jué)和情感偏好。

預(yù)制菜所代表的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、去廚師化邏輯，在提升效率、穩(wěn)定品質(zhì)、降低成本方面是進(jìn)步的，但它與上述文化編碼存在著天然的矛盾。西貝的困境，恰恰是這種矛盾在消費(fèi)認(rèn)知層面的總爆發(fā)。

它試圖用工業(yè)化的效率來(lái)服務(wù)一個(gè)仍然深深眷戀手工、現(xiàn)場(chǎng)和煙火氣的市場(chǎng)，卻沒(méi)有在認(rèn)知層面做好足夠的鋪墊和橋梁建設(shè)。

當(dāng)這層窗戶紙被捅破，文化情感上的反彈便會(huì)異常激烈。

西貝的問(wèn)題，是沒(méi)有把選擇權(quán)還給消費(fèi)者！

4.出路在何方？

西貝的案例為所有中國(guó)消費(fèi)品牌，尤其是尋求溢價(jià)的中高端品牌，敲響了警鐘。

未來(lái)的生存法則必須做出根本性改變。

透明化是必須的。企業(yè)不能只是告訴消費(fèi)者我做了什么，而要設(shè)計(jì)機(jī)制，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己能參與監(jiān)督、甚至影響標(biāo)準(zhǔn)。

這可以是極致的溯源系統(tǒng)（一掃二維碼就能看到食材從產(chǎn)地到餐桌的每一步），可以是后廚關(guān)鍵流程的實(shí)時(shí)直播，也可以是坦誠(chéng)地公布核心菜品的制作工藝分類（哪些是現(xiàn)炒，哪些是半預(yù)制，哪些是復(fù)熱，并解釋為什么選擇這樣的工藝）。

目標(biāo)是建立一種可驗(yàn)證的信任，而不是請(qǐng)相信我的呼吁。

品牌的價(jià)值錨點(diǎn)必須發(fā)生遷移，純粹依靠工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化所帶來(lái)的穩(wěn)定和安全溢價(jià)，其空間將越來(lái)越窄，且異常脆弱。

未來(lái)的溢價(jià)點(diǎn)，將不可避免地向著人性化、故事性和獨(dú)特體驗(yàn)回歸。

這被稱為人文復(fù)魅。

品牌需要重新講述關(guān)于人的故事——主廚的匠心、食材發(fā)現(xiàn)者的執(zhí)著、與特定產(chǎn)區(qū)農(nóng)人的合作、甚至是烹飪中融入的情感與記憶。

這并不是要倒退到手工作坊，而是在工業(yè)化的堅(jiān)實(shí)基座上，重新點(diǎn)亮那盞人文的燈，告訴消費(fèi)者，效率和規(guī)模沒(méi)有吞噬掉溫度與獨(dú)特性。

再者，企業(yè)必須將認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)管理提升至戰(zhàn)略核心能力的高度。

要像進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)一樣，定期對(duì)品牌的公眾認(rèn)知進(jìn)行壓力測(cè)試。通過(guò)持續(xù)的輿情監(jiān)測(cè)、深度用戶訪談、社會(huì)心理趨勢(shì)分析，評(píng)估消費(fèi)者內(nèi)心那些默會(huì)知識(shí)和情感連接是否松動(dòng)，建立認(rèn)知危機(jī)的早期預(yù)警系統(tǒng)。

且在產(chǎn)品或流程的任何重大變革前，必須設(shè)置認(rèn)知緩沖區(qū)，通過(guò)預(yù)告、溝通、小范圍試點(diǎn)、邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)等方式，漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)渡，避免因突然的認(rèn)知斷裂而引發(fā)恐慌。

還要實(shí)施分級(jí)透明與價(jià)值分層的產(chǎn)品策略。

不是所有菜品都必須采用同一種工藝，也不是所有消費(fèi)者都追求極致的現(xiàn)場(chǎng)感。

企業(yè)可以清晰地劃分產(chǎn)品線，高溢價(jià)的核心招牌菜，承諾現(xiàn)做或采用更復(fù)雜的半預(yù)制工藝，并提供最詳盡的價(jià)值敘述；而用于保證出餐速度和價(jià)格親民的菜品，則可以坦誠(chéng)其工業(yè)化程度，并以此為基礎(chǔ)提供實(shí)惠價(jià)格。

這相當(dāng)于建立一個(gè)信任階梯，讓消費(fèi)者根據(jù)不同需求（請(qǐng)客、日常便餐、外賣）和不同支付意愿，自主選擇他們想要的價(jià)值-信任組合，清晰明了，減少信息不對(duì)稱引發(fā)的被欺騙感。

所以，預(yù)制菜概念的辯論，輸贏已經(jīng)不重要了。

這場(chǎng)風(fēng)波最深的傷害，在于它系統(tǒng)性地解構(gòu)了西貝作為中產(chǎn)消費(fèi)安全港灣和體面選擇的社會(huì)共識(shí)。

這既是一場(chǎng)商業(yè)危機(jī)，更是一場(chǎng)深刻的關(guān)于意義和信任的哲學(xué)危機(jī)。

西貝的出路，在于必須同時(shí)駕馭兩種似乎矛盾的能力，一手是繼續(xù)精進(jìn)工業(yè)化管理，確保效率、安全與規(guī)模效益的硬實(shí)力；另一手則是必須重新學(xué)習(xí)編織文化意義、經(jīng)營(yíng)公眾認(rèn)知、與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話的軟實(shí)力。

它需要?jiǎng)?chuàng)造一套新的敘事，這套敘事能夠誠(chéng)實(shí)地容納工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)又能巧妙地將其轉(zhuǎn)化為對(duì)現(xiàn)代安心生活的一種新定義，而非對(duì)傳統(tǒng)煙火氣的蒼白替代。

切記，要把選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

作者 | 蘇萊1984

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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