作者 | 奈小西

編輯 | 文定

在直播帶貨的江湖里，“頂流”二字往往與“曇花一現(xiàn)”相伴。從薇婭、辛巴到小楊哥，曾叱咤風(fēng)云的一哥、一姐們都?xì)v經(jīng)沉浮。但2022年憑知識(shí)直播異軍突起的董宇輝，卻是個(gè)異數(shù)。

2024年單飛后，董宇輝以百億GMV強(qiáng)勢登頂抖音帶貨一哥，2025年繼續(xù)保持增長。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與輝同行全年累計(jì)直播421場，場均GMV約為5000萬至7500萬元，據(jù)此推算，其全年GMV約在210億至315億元區(qū)間，相比上一年完成了又一次躍升。

數(shù)字背后，是董宇輝在直播電商領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功標(biāo)志。

內(nèi)外深耕，驅(qū)動(dòng)流量再上臺(tái)階

與輝同行在2025年最重要的變化，不只是規(guī)模的擴(kuò)張，而是從董宇輝個(gè)人心態(tài)到團(tuán)隊(duì)運(yùn)作體系的一次更深層的職業(yè)化轉(zhuǎn)身。

這一年，董宇輝開始擺脫早期的“擰巴”心理。爆火以來，知識(shí)主播的自我認(rèn)同和帶貨這份工作之間的矛盾感曾長期困擾著他，2024年，他曾在多次訪談中坦言，自己并不享受這份工作。

而在今年，董宇輝對(duì)帶貨主播這一身份的接受度明顯提升。他頻繁出現(xiàn)在綜藝、訪談等活動(dòng)中，并以“這大概就是成長的煩惱”回應(yīng)外界關(guān)注，向公眾釋放出其長期深耕直播電商的信號(hào)。

來源：界面新聞

與此同時(shí)，董宇輝的“賣貨姿態(tài)”也開始改變。2025年，與輝同行直播間以往被粉絲津津樂道的長篇知識(shí)、金句等內(nèi)容有所減少，圍繞商品的服務(wù)型內(nèi)容開始上升。

例如，在去年618家電專場中，董宇輝將與品牌方就安裝費(fèi)用的“談判戲碼”完整呈現(xiàn)在直播畫面中。當(dāng)品牌提出需要額外收取安裝費(fèi)時(shí)，他當(dāng)即表達(dá)異議，“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”。而這種帶有表演性質(zhì)的“談判直播”，曾是董宇輝以往相當(dāng)?shù)钟|的風(fēng)格。

來源：與輝同行直播間

這場直播中，評(píng)論區(qū)不少高贊評(píng)論夸贊董宇輝“始終站在消費(fèi)者角度”、“為消費(fèi)者考慮”等，而以往大家更多稱贊的是他“有文化”、“會(huì)說話”等?？梢?，董宇輝已經(jīng)將其與部分用戶間的情感連接，從知識(shí)仰慕轉(zhuǎn)化為基于消費(fèi)決策的信任關(guān)系，而后者顯然更契合直播帶貨的需求。

在調(diào)整自身心態(tài)和直播內(nèi)容的同時(shí)，董宇輝也開始同步提升組織運(yùn)營能力，與輝同行的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營體系在2025年進(jìn)入加速搭建期。

2025年3月，與輝同行團(tuán)隊(duì)規(guī)模約為300人，在隨后不到一年的時(shí)間里，董宇輝便將團(tuán)隊(duì)規(guī)模翻倍，擴(kuò)充至 600 余人。

擴(kuò)張后，董宇輝團(tuán)隊(duì)在直播操盤上變得更加成熟。以2025年雙十一為例，與輝同行首次搭建起完整的大賣場式直播場景，并設(shè)置雙十一搶先購專場，由董宇輝連續(xù)多日駐場帶播，并在直播前即發(fā)布商品清單與關(guān)鍵信息指引，配套制作消費(fèi)券領(lǐng)取教程等。

運(yùn)營升級(jí)成效顯著，2025年雙11期間，與輝同行直播場均觀看人次約為2000萬，是上一年的3倍多，單場GMV突破1億元，約為去年同期的4倍。

在此基礎(chǔ)上，與輝同行還布局了矩陣賬號(hào)。其新號(hào)蘭知春序在短短3天內(nèi)漲粉近百萬，一度在影響力上超過主賬號(hào)。目前該賬號(hào)粉絲已超過500萬，2025年帶貨GMV估算在13億至32億元區(qū)間。

這些原本多見于李佳琦等帶貨領(lǐng)域資深主播的運(yùn)營模式，如今已被與輝同行快速吸收并運(yùn)用。

結(jié)構(gòu)升級(jí)，打開增長天花板

當(dāng)直播間進(jìn)入百億級(jí)體量后，單純依靠低客單價(jià)品類走量，增長空間必然受限。所以，我們可以看到2025年，與輝同行開始主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘗試突破更高的GMV上限。

這一年，董宇輝不再局限于以圖書、食品為主的低客單價(jià)品類，而是逐步將直播間重心轉(zhuǎn)向美妝、家電等高GMV領(lǐng)域。字母PRO數(shù)據(jù)顯示，2025年智能家居已取代食品飲料，成為與輝同行銷售額最高的品類，貢獻(xiàn)約19%的銷售額，客單價(jià)區(qū)間為100至200元；而上一年銷量占比第一的食品飲料，客單價(jià)僅為10至50元。

這一結(jié)構(gòu)變化也匹配與輝同行的用戶畫像。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲主要由新銳白領(lǐng)和精致媽媽等消費(fèi)能力與意愿較高的人群構(gòu)成，智能家電等品類符合該類人群消費(fèi)特征，從而幫助其抬升GMV天花板。

來源：達(dá)多多

與此同時(shí)，與輝同行的直播轉(zhuǎn)化率同樣保持在高位。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，其近3個(gè)月直播間平均轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在4%左右，而同期頭部主播羅永浩交個(gè)朋友直播間、賈乃亮直播間轉(zhuǎn)化率約為2%，“老東家”東方甄選約為3%。

來源：達(dá)多多

目前，董宇輝已成為抖音家電領(lǐng)域的帶貨頂流，2025年雙十一期間，與輝同行直播間海爾電器單日成交額達(dá)7500萬元；年末帶貨顧家家居沙發(fā)，銷售額突破1億元。在美的、小天鵝等頭部品牌的抖音銷售貢獻(xiàn)榜中，與輝同行亦長期位居前列。

在拓展外部品牌品類的同時(shí)，與輝同行同樣開始嘗試做自營品和定制品。2025年，與輝同行和旗下蘭知春序陸續(xù)上線自營帆布包、定制床品四件套、吐司、粽子、醬牛肉、蝦仁、月餅、海參、大米等品類，重點(diǎn)覆蓋食品與家紡賽道。數(shù)據(jù)顯示，僅2025年最后一個(gè)月，其定制類商品就賣了近1億元。

蘭知春序定制帆布包

過去，與輝同行直播間銷售的商品幾乎全是外部品牌，成交很大程度建立在用戶對(duì)董宇輝個(gè)人IP的信任上。而自營與定制商品能提高公司的供應(yīng)鏈和品牌能力，有助于打造更深的行業(yè)壁壘。

總之，2025年，董宇輝不僅完成了個(gè)人心態(tài)的轉(zhuǎn)變、構(gòu)建了更成熟的團(tuán)隊(duì)體系，還推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈能力的升級(jí)，其整體正在向更專業(yè)、更體系化的方向發(fā)展。

告別“個(gè)人英雄主義”

直播電商進(jìn)入系統(tǒng)化時(shí)代

董宇輝2025年的轉(zhuǎn)變及其取得的成績，均指向一個(gè)正在形成的行業(yè)趨勢，即直播電商當(dāng)前正告別個(gè)人英雄主義，從依賴單一IP驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營體系、管理能力與品牌建設(shè)的綜合競爭。

辛巴、小楊哥、薇婭等曾經(jīng)帶貨頂流的沒落均表明，個(gè)人IP具備強(qiáng)爆發(fā)力，但同樣伴隨著高不確定性，極有可能導(dǎo)致紅極一時(shí)但卻曇花一現(xiàn)。由此，當(dāng)前直播電商行業(yè)正走向兩條轉(zhuǎn)型路徑。

第一條路徑，是向團(tuán)隊(duì)化、體系化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。當(dāng)前董宇輝、羅永浩以及辛巴都在嘗試這一路徑。例如，辛巴通過合伙人模式與陳先生共同操盤帶貨，實(shí)現(xiàn)單日銷售額破10億元的成績；羅永浩的直播間也開始采用團(tuán)隊(duì)帶貨機(jī)制，即便本人出鏡頻率下降，直播間依然能夠保持穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二條路徑，是向品牌力和供應(yīng)鏈能力延伸。目前李佳琦的美ONE和俞敏洪的東方甄選，已經(jīng)在這條路上做出了一定的成績。

比如李佳琦的美one在2024年6月開啟自營業(yè)務(wù)，一年內(nèi)推出72款自營產(chǎn)品，全網(wǎng)銷量突破250萬件，垃圾袋、洗臉巾等單品年銷量超過10萬件，多款產(chǎn)品登上天貓細(xì)分品類熱銷榜單。

李佳琦自營品牌

東方甄選同樣在加快自營布局。2025財(cái)年，其自營產(chǎn)品營收約35億元，占總GMV的43.8%。隨著自營占比提升，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率也從不足26%提高至32%。

相比外部品牌，自營產(chǎn)品更能有效控制供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品力上建立更深的壁壘。同時(shí)，自營產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和議價(jià)空間，也意味著直播帶貨能夠獲得更高的利潤回報(bào)，這些都會(huì)成為公司未來盈利能力的重要支撐。

目前來看，2025年以來，與輝同行已在這兩條路徑上同步推進(jìn)，這正是其持續(xù)進(jìn)步的重要原因。但快速擴(kuò)張也伴隨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有行業(yè)人士指出，與輝同行目前尚未建立成熟的職業(yè)經(jīng)理人體系，這意味著從戰(zhàn)略決策到日常管理，從直播出鏡到產(chǎn)品把關(guān)，超600人團(tuán)隊(duì)的重?fù)?dān)仍集中于董宇輝一人之肩。如何從“親自帶隊(duì)”走向“用人治隊(duì)”，對(duì)董宇輝是一場新的考驗(yàn)。

總之，當(dāng)前的直播電商行業(yè)，顯然已經(jīng)從草莽英雄憑天賦和機(jī)遇書寫傳奇的階段，向戰(zhàn)略、組織與供應(yīng)鏈深度協(xié)同的“長紅”之戰(zhàn)發(fā)展，而戰(zhàn)場上的每一位玩家，都到了必須思考自己答案的時(shí)刻。

參考資料：

[1]從百億到兩百億：董宇輝2025年做對(duì)了什么？，字母pro

[2]董明珠與“輝”同行，智谷商業(yè)評(píng)論

[3]抖音一哥董宇輝爆賣200億，讓全網(wǎng)顫抖，電商頭條

[4]從董宇輝到李佳琦：個(gè)人IP轉(zhuǎn)型與直播電商的價(jià)值重構(gòu)，澄?？苿?chuàng)中心

[5]抖音電商加速分化：店播崛起，達(dá)播退潮，價(jià)值星球plant