文源 | 源Sight

作者 | 王言

在海外名人效應(yīng)下，海底撈在韓國復(fù)制出了labubu一般的熱度。

前不久，知名韓國女子組合BLACKPINK成員Jisoo（金智秀）在其31歲生日會(huì)上，邀請(qǐng)粉絲們一起在海底撈慶生。據(jù)了解，今年1月3日，韓國首爾明洞3街海底撈，金智秀包場(chǎng)請(qǐng)客，其邀請(qǐng)的103位粉絲是從個(gè)人App報(bào)名者中抽選，103這一數(shù)字則對(duì)應(yīng)她1月3日的生日日期，且僅粉絲俱樂部會(huì)員可參與，防止黃牛干擾。

有網(wǎng)友曬出自在金智秀生日會(huì)上的海底撈賬單 | 來源：小紅書

同時(shí)，該生日會(huì)提供中韓英三語翻譯，方便不同國籍粉絲交流；還設(shè)置有專屬特別版餐單，菜品無限續(xù)加。此次活動(dòng)被贊為“韓娛寵粉天花板”，金智秀自掏腰包無商業(yè)贊助，相關(guān)話題近期持續(xù)在小紅書等平臺(tái)引發(fā)熱議，粉絲紛紛分享“夢(mèng)幻之旅”。

雖然在明面上，海底撈官方和金智秀這樣的韓國娛樂圈頂流鮮有直接互動(dòng)，但在明星效應(yīng)下，近幾年其在韓國市場(chǎng)的熱度也在逐漸走高，甚至很多韓國游客來到中國，還要專程前往海底撈就餐。

如今，在“外國人來華旅游熱”“中餐出?！薄绊n娛明星”等多個(gè)熱門元素的烘托之下，潑天的富貴似乎已經(jīng)淋到了海底撈的頭上。

01

“拓荒”熱

有意思的是，海底撈眼下在韓國的火爆局面，和它早年在中國市場(chǎng)的發(fā)家歷程有著不少共通之處。

一方面，能夠持續(xù)保持高熱度，與海底撈在韓國門店數(shù)量相對(duì)較少，單店引流效應(yīng)強(qiáng)有關(guān)。

目前，負(fù)責(zé)海底撈海外業(yè)務(wù)的上市公司特海國際并未公布其在韓國的門店數(shù)，最新數(shù)據(jù)僅顯示，截至去年9月30日，特海國際在包括韓國在內(nèi)的東亞市場(chǎng)共有20家門店。但據(jù)媒體此前的報(bào)道，截至2024年，海底撈在韓國有9家門店。

這一情況疊加海底撈的個(gè)性化服務(wù)，使其開始不斷在韓國出圈。比如近期就有網(wǎng)友表示，韓國釜山唯一一家海底撈，直接被消費(fèi)者評(píng)至4.7的高分。作為對(duì)比，韓國唯一一家三星米其林餐廳的評(píng)分為4.62分。

來源：小紅書

前段時(shí)間，韓國社交平臺(tái)還曾因“海底撈新店開在哪里”引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友直言，韓國各地都盼著能擁有一家屬于自己的海底撈門店。

另一方面，海底撈在韓國熱度的提升，還得益于其服務(wù)細(xì)節(jié)、適配本土社交與飲食需求與社交傳播的加持。再疊加韓流明星帶動(dòng)的“打卡效應(yīng)”，其熱度逐漸在韓國本地提升。

韓國是海底撈布局較早、門店較多的國家之一，而和國內(nèi)一樣，海底撈的一些細(xì)節(jié)化增值服務(wù)，也的確較為契合同為東亞國家韓國的社交與消費(fèi)習(xí)慣。

比如免費(fèi)美甲服務(wù)，可以續(xù)加的水果、小吃、酸梅湯等，符合韓國人重視儀式感與性價(jià)比的心理。特別是韓國水果價(jià)格較高，免費(fèi)水果成為一個(gè)重要的吸引力。

海底撈釜山門店的排隊(duì)情況 | 來源：小紅書

此外，在社交場(chǎng)景方面，海底撈的服務(wù)員可幫忙煮菜、分餐，降低了韓國消費(fèi)者的聚餐社交成本。同時(shí)，生日祝福、川劇變臉、扯面表演等互動(dòng)環(huán)節(jié)，滿足其喜歡熱鬧氛圍的偏好。

在本土化的口味適配和創(chuàng)新改良方面，和很多中餐品牌一樣，海底撈在出海后，也在嘗試貼合當(dāng)?shù)厝说娘嬍称谩Ｒ藻伒诪槔?，海底撈保留了牛油麻辣、番茄、菌湯等中國市?chǎng)的經(jīng)典鍋底，同時(shí)推出泡菜鍋底等韓國特色口味，適配韓國人喜辣、重發(fā)酵風(fēng)味的飲食特點(diǎn)。

而相比傳統(tǒng)韓餐菜品相對(duì)固定的搭配模式，海底撈在配料、食材等方面有著更為豐富的自選與個(gè)性化搭配，包括提供數(shù)十種蘸料的自助調(diào)料臺(tái)、多樣化菜品選擇等，滿足韓國人對(duì)食材新鮮度與個(gè)性化口味的需求。同時(shí)，其引入韓國常見的海鮮、泡菜、素菜等食材，兼顧中國風(fēng)味與本地飲食文化，降低口味接受門檻。

與此同時(shí)，海底撈在深夜持續(xù)營業(yè)的模式，也匹配韓國夜生活節(jié)奏。目前，很多韓國年輕人與職場(chǎng)人常深夜活動(dòng)，海底撈多門店?duì)I業(yè)至深夜甚至 24小時(shí)，成為深夜聚餐、訓(xùn)練后加餐的選擇，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

韓流明星的“種草”作用則是近兩年中餐行業(yè)在出海后的一個(gè)相對(duì)特殊的現(xiàn)象。

近幾年，除了金智秀包場(chǎng)在海底撈辦粉絲生日會(huì)，EXO、李鐘碩等明星也曾頻繁出現(xiàn)在韓國海底撈門店；韓國綜藝節(jié)目也曾播放中國籍藝人帶韓國藝人吃海底撈的內(nèi)容。

這期間，一些顧客還將生日表演、特色服務(wù)等內(nèi)容發(fā)至Tiktok、韓網(wǎng)論壇等，引發(fā)二次傳播，吸引更多人嘗試。

02

從亞洲到歐美

一直以來，在日韓等東亞國家以及新加坡等東南亞國家開店是海底撈等中餐企業(yè)尋求出海的常見策略。

由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且在國內(nèi)有著多年連鎖經(jīng)營歷史，火鍋都是中餐出海歷程中的主角之一。

海底撈2012年就在新加坡開出第一家門店，后續(xù)又相繼在韓國等亞洲國家完成門店布局。同期，在海底撈之外，小龍坎、探魚等火鍋川菜品牌，也有著類似的腳步，先后在東南亞、東亞國家扎根。

在人文風(fēng)俗、飲食習(xí)慣相近的亞洲闖出名堂后，海底撈又把目光投向歐美市場(chǎng)。不同的是，這里的餐飲市場(chǎng)客單價(jià)更高，但又由于文化和飲食習(xí)慣差異，消費(fèi)者更為“挑剔”。

此前有媒體報(bào)道，在金智秀生日當(dāng)天，海底撈平均單桌消費(fèi)約為40萬韓元（約合人民幣1990元）。但按照平均值算，其實(shí)海底撈在歐美市場(chǎng)的客單價(jià)更高。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日之前的三個(gè)月，海底撈海外顧客平均消費(fèi)約19.1美元，其中東亞地區(qū)為28.9美元，北美洲則達(dá)到39.1美元。

來源：特海國際2025年三季度財(cái)報(bào)

當(dāng)然，如果拉長維度看，海底撈在海外市場(chǎng)也面臨客單價(jià)調(diào)整、人力等運(yùn)營成本增加等挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第三季度，特海國際實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比增加7.8%；凈利潤360.9萬美元，同比減少90.43%；經(jīng)營利潤為1260萬美元，同比減少15.4%。

特海國際稱，期內(nèi)，公司的經(jīng)營溢利率為5.9%，2024年同期為7.5%。經(jīng)營溢利率下降主要由于對(duì)客戶體驗(yàn)和員工的投入福利措施的持續(xù)投入部分抵消了收入增長；隨著業(yè)務(wù)和餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，外包服務(wù)費(fèi)用有所增加；隨著倉庫租賃規(guī)模擴(kuò)大，短期租賃付款相應(yīng)增加；以及用于業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是第二品牌的投入有所增加。

03

創(chuàng)始人重回一線

海外市場(chǎng)不斷尋找增長曲線，海底撈在國內(nèi)則處在變革期。

1月13日，海底撈宣布董事會(huì)及首席執(zhí)行官調(diào)整，茍軼群辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席張勇接任首席執(zhí)行官一職。根據(jù)公告，茍軼群此后將負(fù)責(zé)集團(tuán)管理流程的智能化與自動(dòng)化規(guī)劃，推動(dòng)運(yùn)營模式升級(jí)與智能中臺(tái)建設(shè)，以提升組織效率與決策能力。

這是近四年海底撈第三次更換CEO。2022年3月，張勇卸任，楊利娟出任海底撈CEO。彼時(shí)，由于誤判市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行開店等原因，海底撈才經(jīng)歷了上市后首份年度虧損。

此后，經(jīng)過“啄木鳥計(jì)劃等”相關(guān)改革，海底撈于2022年扭虧為盈，2023年繼續(xù)保持增長。

在中餐企業(yè)紛紛在海外尋找增長點(diǎn)的背景下，2024年7月，楊利娟辭任海底撈執(zhí)行董事兼CEO，擔(dān)任特海國際CEO及執(zhí)行董事。海底撈CEO則由茍軼群接任，此后海底撈又啟動(dòng)了旨在推行產(chǎn)品和品牌多樣化的“紅石榴計(jì)劃”。

而事實(shí)上，茍軼群在擔(dān)任CEO期間，海底撈面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。一方面，餐飲業(yè)依然還未走出低迷，相關(guān)企業(yè)均面臨增長困境。另一方面，國內(nèi)餐飲消費(fèi)需求分層情況愈發(fā)加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有了更高的要求。

回到海底撈本身，在餐飲業(yè)尚未完全恢復(fù)的情況下，其一直在通過多元化提升業(yè)績，并獲得更多的關(guān)注度。

財(cái)報(bào)顯示，截至去年上半年末，海底撈已孵化出“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄靶∴藧壅ā钡?4個(gè)餐飲品牌。同時(shí)，海底撈紅石榴計(jì)劃旗下品牌門店共計(jì)126家，其他餐廳收入達(dá)5.97億元，同比增長227.0%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，創(chuàng)始人的回歸是企業(yè)面對(duì)行業(yè)壓力，尋求進(jìn)一步調(diào)整和增長的信號(hào)?？梢灶A(yù)見的是，海底撈過去幾年這種“愛折騰”的特質(zhì)，可能要延續(xù)很長一段時(shí)間。

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