在中國消費(fèi)市場變化過程中，歐美飲料巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸失效，過去依賴的渠道布局被新流通方式打破，沿用舊模式的品牌吸引力不斷下降。

想要扭轉(zhuǎn)局面需從多方面調(diào)整，既要在華搭建獨(dú)立研發(fā)與決策體系，推出更天然、場景化的產(chǎn)品，也要優(yōu)化供應(yīng)鏈平衡規(guī)模與靈活度。

心智之戰(zhàn)的競爭升維

社交媒體上，不少網(wǎng)友曬出在零食量販店購買到的可口可樂定制款飲品，涵蓋經(jīng)典可口可樂、無糖款以及清爽檸檬味雪碧，這些定制裝不僅在瓶身明確標(biāo)注“零食渠道定制”，規(guī)格從常規(guī)的500ml縮減至400ml，單價(jià)則從2.8元降至2.3元。

這一產(chǎn)品的推出顯示出品牌正積極布局快速崛起的零食量販渠道，以定制化產(chǎn)品精準(zhǔn)切入這一新興市場。而過去該品牌則高度依賴線下傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)，比如商超、大賣場、夫妻店等，這在早期確實(shí)幫助品牌快速滲透到中國各級市場，占據(jù)了較高的市場份額。

但這兩年零食量販店、直播電商等新興渠道重構(gòu)了商品流通路徑，這些新興渠道以更便捷、更高性價(jià)比影響著消費(fèi)者的購買方式，據(jù)預(yù)測到2025年，國內(nèi)零食量販門店數(shù)量有望增至4.5萬家。品牌推出渠道定制產(chǎn)品不僅是把握新渠道增長機(jī)遇的關(guān)鍵舉措，也有助于與傳統(tǒng)渠道形成區(qū)隔，從而維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

以Z世代為主的新一代消費(fèi)者正重塑消費(fèi)邏輯，他們不再盲目追隨品牌光環(huán)，而更看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與真實(shí)體驗(yàn)，面對從功能飲料、氣泡水到健康飲品等日益豐富的選擇，可樂已不再是解渴或社交的唯一選項(xiàng)。

這種變化推動品牌從過去依賴渠道鋪貨，轉(zhuǎn)向注重構(gòu)建品牌吸引力與用戶認(rèn)同，比如某飲料品牌以“山泉水=健康”搶占用戶心智，其旗下無糖茶品牌憑借清晰定位，已占據(jù)該品類75%的市場份額，這為傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒。

產(chǎn)品邏輯重構(gòu)

某頭部品牌飲料業(yè)務(wù)在中國市場經(jīng)歷了明顯的高開低走，2003年其推出運(yùn)動維生素飲料，憑借補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力的賣點(diǎn)在非典時(shí)期迅速走紅，上市第一個(gè)月銷售額便突破億元，2013年-2015年累計(jì)銷量超過250億，但由于后續(xù)產(chǎn)品迭代緩慢，未能跟上中國飲品市場無糖化趨勢和消費(fèi)者日益細(xì)化的能量補(bǔ)充需求，自2016年起銷售額持續(xù)下滑至2020年已跌至約50億元。

另一品牌在中國市場也面臨增長困境，主要問題在于新品推出節(jié)奏滯后，其旗下?lián)碛辛笞庸?，產(chǎn)品橫跨咖啡、飲料、冰淇淋、寵物食品等14個(gè)品類，但在2017年中國區(qū)僅推出48款新品，平均每個(gè)品類不到3款，難以匹配中國消費(fèi)者對新鮮感的追求。

這類跨國企業(yè)長期以來依賴全球統(tǒng)一的大單品策略，在面對變化迅速的區(qū)域市場時(shí)，往往因決策鏈條過長而反應(yīng)遲緩，難以靈活響應(yīng)本土化需求。相比之下本土品牌憑借其敏捷的決策機(jī)制和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能夠更快地捕捉并響應(yīng)市場變化。

比如某本土品牌在2025年上半年頻繁推出新品，覆蓋多種口味和規(guī)格推新數(shù)量達(dá)十余款，平均每十五天即有一款新品上市，其迭代節(jié)奏已接近現(xiàn)制茶飲品牌，展現(xiàn)出對消費(fèi)趨勢的快速適應(yīng)能力，這也從側(cè)面凸顯出跨國企業(yè)在產(chǎn)品更新周期上的劣勢以及由此帶來的競爭力弱化。

為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，跨國企業(yè)有必要在關(guān)鍵市場如中國設(shè)立具備完整決策權(quán)的研發(fā)與創(chuàng)新中心，比如某品牌在中國擁有三家研發(fā)中心，同時(shí)還有五家創(chuàng)新中心作為補(bǔ)充，以此縮短決策周期快速響應(yīng)本土需求。

企業(yè)還需構(gòu)建區(qū)域?qū)佼a(chǎn)品矩陣，制定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的差異化策略，避免全球標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的水土不服，在必要時(shí)甚至可賦予區(qū)域團(tuán)隊(duì)一定權(quán)限，使其能基于本地文化與市場需求靈活調(diào)整產(chǎn)品，從而全面提升市場適應(yīng)力與競爭力。

成分透明與功能細(xì)分

有報(bào)告顯示目前中國消費(fèi)者對碳酸飲料的偏好度已降至7%。這一轉(zhuǎn)變背后是健康消費(fèi)理念的持續(xù)發(fā)酵，無糖逐漸成為消費(fèi)者選擇飲料時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種含糖較高的飲料逐漸被無糖茶、養(yǎng)生水所替代。

其實(shí)早在2005年某品牌就推出了無糖產(chǎn)品零度可樂，但當(dāng)時(shí)并未對健康趨勢予以足夠重視，面對消費(fèi)者對其口感的持續(xù)吐槽，以及對甜味劑阿斯巴甜安全性的質(zhì)疑，未能給出有效回應(yīng)或改進(jìn)方案，直到2021年才更新了配方與包裝，但此時(shí)的市場早已不再是碳酸飲料的天下。

隨著健康意識的進(jìn)一步升級，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求更清潔的標(biāo)簽和更天然的成分，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球清潔標(biāo)簽成分市場規(guī)模從2024年的502.6億美元快速增長至2025年的565.9億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)12.6%，市場對人工甜味劑的擔(dān)憂，推動天然代糖如赤蘚糖醇、甜菊糖苷日益受到青睞，某品牌正是憑借大規(guī)模使用赤蘚糖醇，以明確的無添加主張，成功從傳統(tǒng)飲料巨頭的競爭包圍中突圍。

針對特定健康場景的功能性飲品需求也呈現(xiàn)快速增長，傳統(tǒng)的一瓶通吃模式，正逐漸被針對運(yùn)動、睡眠、腸道健康等細(xì)分場景的解決方案所替代，數(shù)據(jù)顯示2019-2024年間，中國功能飲料市場以約8.3%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)模突破1665億元成為軟飲行業(yè)中增長較為強(qiáng)勁的品類之一，可樂也可將此作為參考，以成分突圍。

柔性敏捷的重構(gòu)

在全球消費(fèi)市場的變革下，歐美飲料品牌長期依賴的大規(guī)模生產(chǎn)線正面臨日益嚴(yán)峻的適應(yīng)性挑戰(zhàn)，這類生產(chǎn)線在設(shè)計(jì)之初以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心，依賴批量生產(chǎn)來攤薄成本，從而在過去的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢。

比如某品牌的歐洲合作伙伴在英國韋克菲爾德工廠所部署的高速易拉罐灌裝系統(tǒng)，單線產(chǎn)能高達(dá)每小時(shí)12萬罐。但隨著消費(fèi)者需求日益多元和分散，這種單一規(guī)格、大批量的生產(chǎn)模式逐漸暴露出靈活性不足的問題，既難以迅速切換產(chǎn)品品類，也無法對區(qū)域市場中涌現(xiàn)的小眾需求做出及時(shí)響應(yīng)，傳統(tǒng)成本優(yōu)勢因而被不斷削弱。

當(dāng)前飲料市場的需求重心已明顯轉(zhuǎn)向小批量、多品類，消費(fèi)者不再滿足于單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是追求更加個(gè)性化的口味創(chuàng)新與功能細(xì)分，從季節(jié)限定風(fēng)味到針對特定人群的專屬配方，市場需求呈現(xiàn)出高頻變化與區(qū)域分化的特征，面對這一趨勢，歐美品牌受限于原有重型產(chǎn)線往往難以快速響應(yīng)。

而本土新興飲料品牌則借助靈活的代工模式展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場應(yīng)變能力，它們能夠根據(jù)消費(fèi)反饋迅速調(diào)整生產(chǎn)策略，既可通過小批量試產(chǎn)測試用戶偏好，也可就市場熱銷單品快速追加產(chǎn)能，形成快速試錯(cuò)、小步快跑的良性循環(huán)。

比如某本土品牌通過與代工廠合作，實(shí)現(xiàn)新品從研發(fā)到上市僅需三個(gè)月，其白桃口味爆款更在短時(shí)間內(nèi)將日產(chǎn)能提升至50萬瓶，充分體現(xiàn)出對市場變化的敏捷響應(yīng)。

面對持續(xù)變遷的消費(fèi)格局，歐美企業(yè)若要在華保持競爭力亟需對其供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重塑，未來發(fā)展方向應(yīng)是構(gòu)建雙模供應(yīng)鏈，保留大規(guī)模生產(chǎn)線以滿足基礎(chǔ)產(chǎn)品的穩(wěn)定需求，維持效率與成本優(yōu)勢，還需搭建柔性生產(chǎn)能力，以支持小批量、快速迭代的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，通過這樣的動態(tài)平衡在本土品牌的靈活競爭與消費(fèi)者日益多變的需求之間，開辟出可持續(xù)的增長路徑。

本土文化共鳴的轉(zhuǎn)型

在改革開放后消費(fèi)市場逐步開放的階段，西方品牌曾憑借其帶來的新鮮生活方式成功進(jìn)入中國。比如某品牌于1988年推出第一罐速溶咖啡，伴隨“味道好極了”這句廣告語傳遍大江南北，其成功不僅在于產(chǎn)品本身，更在于精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對外部世界的向往。

現(xiàn)如今隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起與年輕一代文化自信的增強(qiáng)，消費(fèi)動機(jī)已從對西方的單純向往轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕疑矸莸亩x與表達(dá)，Z世代不再盲目追捧國際大牌，而更青睞能夠引發(fā)本土身份認(rèn)同與情感共鳴的品牌，中式新飲品、國潮設(shè)計(jì)、場景化創(chuàng)新持續(xù)推動市場發(fā)展，性價(jià)比、健康屬性與社交價(jià)值也日益成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，重塑著當(dāng)下的消費(fèi)格局。

但部分歐美飲料品牌尚未適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，仍沿用簡單的全球模板本地化策略。比如某品牌在2021年推出的無糖可樂廣告，僅對全球宣傳素材進(jìn)行了中文配音，卻忽略了中國消費(fèi)者的文化語境與審美偏好，也未能貼合本土消費(fèi)場景，導(dǎo)致廣告內(nèi)容與目標(biāo)群體之間產(chǎn)生隔閡，難以傳遞具有感染力的品牌溫度。

對于歐美飲料品牌而言，想要打破當(dāng)前的營銷困境，品牌需要主動去挖掘街頭文化、二次元、國潮等亞文化背后的價(jià)值主張與情感需求，

比如某品牌長期深耕體育和嘻哈文化領(lǐng)域，通過贊助賽事、與運(yùn)動員和嘻哈藝人合作等方式，將品牌與年輕人的激情、夢想和個(gè)性緊密相連，通過聯(lián)名潮牌、打造限量版包裝等舉措，強(qiáng)化品牌在潮流文化圈層的影響力，進(jìn)而與年輕消費(fèi)者建立起真正的情感連接。

生態(tài)賦能的轉(zhuǎn)變

在頭部跨國飲料品牌的擴(kuò)張歷程中，收購本土品牌曾是快速切入?yún)^(qū)域市場的主流路徑，但不少收購案例走向“分手”反映出這一策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

比如某品牌在2010-2011年間先后通過合資方式布局包裝水業(yè)務(wù)，并收購銀鷺多數(shù)股權(quán)以拓展植物蛋白飲料市場，意圖深耕中國飲料市場，但2020年起該品牌陸續(xù)剝離相關(guān)業(yè)務(wù)，包括將飲用水業(yè)務(wù)售予青島啤酒，并將花生奶與八寶粥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交第三方運(yùn)營，經(jīng)過一系列收縮其在華飲料業(yè)務(wù)基本回歸原點(diǎn)，目前僅依賴即飲咖啡和進(jìn)口水品類維持存在。

另一品牌在1996-2013年間于中國開展了八次飲料及乳業(yè)領(lǐng)域的合作，卻屢屢以退出告終，比如其先后與娃哈哈、益力、樂百氏、光明乳業(yè)、梅林正廣和、匯源及蒙牛等本土企業(yè)建立合作或入股，但多數(shù)項(xiàng)目在數(shù)年后被出售或終止，這些頻繁的“進(jìn)入-退出”案例，反應(yīng)了單純依靠財(cái)務(wù)收購模式難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

財(cái)務(wù)收購?fù)鶅H完成資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，卻未能促成供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、渠道資源等方面的融合，致使被收購品牌仍處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，同時(shí)若跨國企業(yè)未能為本土品牌提供有針對性的品牌升級與市場支持，后者便難以突破發(fā)展瓶頸，從而淪為資本運(yùn)作的短期產(chǎn)物。

面對這一現(xiàn)狀跨國企業(yè)的資本策略亟需從單純收購轉(zhuǎn)向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，未來的方向應(yīng)聚焦于投資與自身業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)的創(chuàng)新品牌，并借助全球資源為其賦能。

比如某企業(yè)收購益生元蘇打水品牌Poppi后，利用其全球供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)助推品牌擴(kuò)張，使之成為功能性飲料領(lǐng)域的熱門產(chǎn)品，通過提供研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道等多維度支持，跨國企業(yè)可與新興品牌形成協(xié)同發(fā)展的生態(tài)共同體，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

從防守型創(chuàng)新到探索型創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變

在當(dāng)前飲品市場的激烈競爭中，跨國飲料企業(yè)的創(chuàng)新心態(tài)正面臨考驗(yàn)，比如某品牌近年來的創(chuàng)新舉措多帶有明顯的防守屬性，面對氣泡水品類的快速崛起，該品牌宣布推出益生元?dú)馀菟放芐imply Pop，希望借此在健康飲料這一快速增長的市場中搶占一席之地。

當(dāng)現(xiàn)制茶飲成為消費(fèi)熱點(diǎn)，又迅速跟進(jìn)推出高端即飲茶品牌Gold Peak，以迎合不同茶飲愛好者的需求，這類創(chuàng)新更多是對市場已有趨勢的被動回應(yīng)，而非主動挖掘和引領(lǐng)潛在需求。

這種“市場有什么就跟什么”的跟隨策略逐漸暴露出其局限性，使企業(yè)在競爭中始終處于被動跟跑的位置，一旦競爭對手率先開辟新賽道并建立起消費(fèi)者認(rèn)知壁壘，后續(xù)跟進(jìn)者往往需要投入更多資源進(jìn)行市場教育和用戶轉(zhuǎn)化，卻難以撼動先發(fā)者所確立的優(yōu)勢。

被動創(chuàng)新不僅難以構(gòu)建差異化的競爭力，還可能因反應(yīng)滯后而錯(cuò)失市場增長的黃金窗口期，導(dǎo)致企業(yè)在新興品類中難以掌握話語權(quán)。

要擺脫這一困境，企業(yè)亟需從根本上轉(zhuǎn)變創(chuàng)新模式建立獨(dú)立于現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的創(chuàng)新單元，據(jù)預(yù)測未來3-5年將是行業(yè)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)期，無糖茶飲市場規(guī)模有望在2025年突破千億元，功能性飲料行業(yè)也預(yù)計(jì)將以每年15%以上的速度增長，這兩大領(lǐng)域已成為品牌競逐的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)主動探索新型飲品形態(tài)重新奪回市場定義權(quán)。

防守型創(chuàng)新雖可短期內(nèi)穩(wěn)定基本盤，卻難以支撐企業(yè)在快速迭代的市場中持續(xù)領(lǐng)先，探索型創(chuàng)新則著眼于未來可能性的開拓，不僅有助于企業(yè)提前卡位新興賽道，更能為品牌注入持久的創(chuàng)新活力，完成從被動回應(yīng)到主動探索的心態(tài)與模式轉(zhuǎn)型，成為企業(yè)掌握未來競爭主動權(quán)的關(guān)鍵。

行業(yè)思考：歐美飲料企業(yè)在中國市場正遇適配難題，曾靠密集渠道立足的模式如今被零食集合店、直播電商沖擊，年輕群體也不再將其與潮流掛鉤，企業(yè)應(yīng)跳出全球統(tǒng)一框架，聚焦本土創(chuàng)新與文化契合找到新出路。