山姆仍是熱搜常客，但關(guān)鍵詞已經(jīng)從“中產(chǎn)標(biāo)簽”變成了“性價(jià)比”。

近日，“山姆499元羽絨服賣爆”喜提熱搜。400克高充絨量的硬核配置，讓這款羽絨服成了寒冬里的“硬通貨”，北京、上海、武漢等多地門店迅速斷貨，二手平臺(tái)加價(jià)百元仍一衣難求，社交平臺(tái)滿是搶購攻略和求購帖。

與如今靠高性價(jià)比爆品登上熱搜不同，過去幾年山姆的熱搜都夾雜著某種獨(dú)屬中產(chǎn)的優(yōu)越感，“山姆泡面桶炒到1999元”，“山姆代購每月返現(xiàn)高達(dá)萬元”……這些熱搜的加持下，山姆逐漸成了中產(chǎn)的身份標(biāo)簽。

但在過去一年里，山姆至少四次讓中產(chǎn)感到“被冒犯”：好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌入駐，有機(jī)大豆悄悄降級(jí)，160元3瓶的海飛絲定價(jià)，甚至阿里前高管的加入，一次次讓中產(chǎn)們破防。

這些熱搜也在一次次提醒公眾，山姆不只是一家超市，更是中產(chǎn)們珍視的標(biāo)簽，其社交貨幣的屬性再次得到強(qiáng)調(diào)。

哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說：“消費(fèi)品的意義，不是給定的功能或用途，而取決于一種社會(huì)文化符號(hào)的聯(lián)系和差異關(guān)系。”這套符號(hào)理論，在很大程度上詮釋了山姆在中國的走紅邏輯。

消費(fèi)者拎著山姆的購物袋逛商場(chǎng)，或者在社交平臺(tái)曬山姆的網(wǎng)紅單品，本質(zhì)上不是在展示商品的實(shí)用性，而是在完成一次 “身份宣告”。山姆成了中產(chǎn)人群劃分同類的社交暗號(hào)，這種由群體共識(shí)搭建起來的符號(hào)意義，才是它在中國市場(chǎng)快速出圈的核心密碼。

問題是，在中國成為中產(chǎn)“符號(hào)”，和這家會(huì)員制量販超市在美國的定位顯然發(fā)生了顯著的變化。要知道，在山姆的大本營美國，從來不是中產(chǎn)心中的品質(zhì)象征，主打便宜大碗，以量換價(jià)，主陣地一直是更大眾、更下沉的消費(fèi)群體。

山姆成為“頂流”，可以說，是公司和消費(fèi)者的一場(chǎng)心照不宣的“共謀”，消費(fèi)者單方面的推動(dòng)可能出力更大。

從這個(gè)角度來看，優(yōu)衣庫就像山姆的一面鏡子。雖然一個(gè)是服裝品牌，一個(gè)是會(huì)員商超，但回顧它們?cè)谥袊^去二十年的發(fā)展，軌跡卻幾乎重合。它們都曾是本土的大眾品牌，入華后搖身一變成了中產(chǎn)標(biāo)簽，并享受到了由此帶來的巨大時(shí)代紅利，只是優(yōu)衣庫的標(biāo)簽已然褪色，而山姆依舊牽動(dòng)著萬千中產(chǎn)的情緒價(jià)值。

和山姆在美國一樣，優(yōu)衣庫在日本也是平價(jià)草根品牌，目標(biāo)客群是學(xué)生和普通上班族，單價(jià)多在百元內(nèi)。剛?cè)肴A的時(shí)候也不溫不火，直到優(yōu)衣庫主動(dòng)將價(jià)格上調(diào)30%，把門店開在一線城市核心商圈，把自己包裝成“中產(chǎn)審美標(biāo)配”，才開始一路狂飆。

只是，優(yōu)衣庫比山姆更早一步跌下神壇，提前走完了從被追捧、到被平視、再到被本土對(duì)手環(huán)伺的全周期。這也讓優(yōu)衣庫成為觀察山姆未來走向的一面鏡子——優(yōu)衣庫的中產(chǎn)標(biāo)簽早已被撕掉，山姆失去社交貨幣屬性，也是遲早的事兒。

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1996年，山姆中國首店落戶深圳福田，但迎接山姆的是長達(dá)20年的水土不服。

習(xí)慣了免費(fèi)入場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)“先付費(fèi)后購物”的會(huì)員制普遍抵觸，更何況彼時(shí)山姆150元的會(huì)員年費(fèi)，相當(dāng)于城鎮(zhèn)職工月均收入的15%。從入華到2016年這20年間，山姆門店僅僅增長了16家。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，此前山姆的會(huì)員費(fèi)一直定格在150元，團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人建議小步上調(diào)到200元，但時(shí)任山姆中國總裁的文安德卻將會(huì)員費(fèi)漲到了260元，并說出了那句精準(zhǔn)拿捏中產(chǎn)心態(tài)的話，“如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶。即便會(huì)員制模式不是面向所有人，但我們就是要營造出一種專屬感。”

260元的會(huì)員費(fèi)，無意中設(shè)置了一道經(jīng)濟(jì)門檻，篩選出了中國最早一批有車、有房、敢為“預(yù)約消費(fèi)”買單的家庭——這正是新興中產(chǎn)的畫像。山姆也敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，并順勢(shì)強(qiáng)化了“品質(zhì)”標(biāo)簽。

人類學(xué)家項(xiàng)飆曾提到過一個(gè)觀點(diǎn)，“情感需求是利潤的來源”。大意是，社會(huì)變得越來越陌生，人們渴望突破陌生的這種欲望，成為利潤的來源。陌生感是否克服不知道，但是財(cái)富和資源卻集中了。

這一觀點(diǎn)放在中產(chǎn)身上同樣適用，彼時(shí)中國新中產(chǎn)人群剛剛崛起，正處于“階層確認(rèn)焦慮”中，需要可觸摸的標(biāo)簽來證明自己的身份。

其標(biāo)簽屬性，從養(yǎng)活了大批代購可見一斑。那些沒有會(huì)員卡、或是懶得專程跑一趟的人，愿意多付10%甚至20%的溢價(jià)，讓代購幫忙捎上一盒瑞士卷，有人甚至靠山姆代購“月入10萬”。

財(cái)富，也如項(xiàng)飆所言，流向了滿足中產(chǎn)情感需求的山姆。2020年之后，山姆會(huì)員店開始“狂飆”，平均每年開店數(shù)量達(dá)到5家。2024年，山姆中國的會(huì)員數(shù)量已超過860萬，僅會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)22億元。

雖然比山姆更晚進(jìn)入中國，但優(yōu)衣庫幾乎拿到了和山姆一模一樣的劇本。人們常說，優(yōu)衣庫是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的“奇跡”，在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年，優(yōu)衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。然而進(jìn)入中國后，優(yōu)衣庫卻成了定位“新中產(chǎn)”的服裝品牌。

2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國，在上海開出第一家門店。彼時(shí)優(yōu)衣庫照搬日本的低價(jià)定位，但當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)有真維斯和班尼路等更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本土品牌，優(yōu)衣庫則因缺乏品牌認(rèn)知而無人問津。

到了2005年底，其在華僅開出9家門店，其中2家還因?yàn)樘潛p而關(guān)閉，優(yōu)衣庫的高層甚至萌生了退出中國市場(chǎng)的想法。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2005年，優(yōu)衣庫做出了與山姆如出一轍的戰(zhàn)略調(diào)整，全面上調(diào)產(chǎn)品在華售價(jià)20%-30%，并將所有資源集中于攻占北京三里屯、上?；春Ｂ返纫痪€城市最核心、最昂貴的地標(biāo)商圈。

產(chǎn)品上，主打白領(lǐng)和基本款兩個(gè)概念，填補(bǔ)了中產(chǎn)對(duì)“得體、有基本質(zhì)感、價(jià)格可承受”服裝需求空白。而在品牌敘事上，優(yōu)衣庫更是將面料貼上“科技感”的標(biāo)簽，成功擺脫廉價(jià)定位，迎合了城市新中產(chǎn)的需求。

自此，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)迎來了長達(dá)十余年的狂飆，成為新中產(chǎn)衣櫥里的標(biāo)配。

到了2018年，大中華區(qū)也一躍成為優(yōu)衣庫日本本土之外的第二大市場(chǎng)，由此帶來的業(yè)績提升，也助力其創(chuàng)始人柳井正回到日本首富的位置上。柳井正也曾說過：“優(yōu)衣庫的成功，一半要?dú)w功于中國市場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，不止是優(yōu)衣庫和山姆，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，外資品牌進(jìn)入中國，都喜歡用“中產(chǎn)”包裝自己，財(cái)富也涌向了看到中產(chǎn)價(jià)值，和滿足其身份認(rèn)同需求的敘事者們。

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但將山姆的會(huì)員門檻解讀為階層入場(chǎng)券，很可能是中產(chǎn)們的一廂情愿。無論是在美國還是中國，山姆都算不上高端超市，其核心競爭力一直都是“性價(jià)比”。

不少用戶曾計(jì)算并在社交平臺(tái)上曬出過山姆食材的克重價(jià)格，發(fā)現(xiàn)并不比普通超市貴，只是大包裝拉高了總價(jià)而已。有些標(biāo)品，山姆的折扣力度甚至更大，比如一件安熱沙防曬霜的山姆售價(jià)，甚至只有外部價(jià)格的一半，更別提不到半價(jià)拿下MiuMiu墨鏡，店內(nèi)的奢侈品更是像菜市場(chǎng)貨品一樣成堆擺放。

顯而易見，中產(chǎn)們將山姆捧為一種“生活符號(hào)”，本質(zhì)上是特定階段心理需求與市場(chǎng)供給不匹配催生的結(jié)果。

但這種不匹配本身就是階段性的，一旦社會(huì)情緒發(fā)生變化，或者市場(chǎng)出現(xiàn)了更具吸引力的新選擇，被貼在品牌上的標(biāo)簽就開始松動(dòng)。

優(yōu)衣庫的祛魅始于2016年前后，這一年，優(yōu)衣庫中國區(qū)營收增速大幅放緩，還出現(xiàn)了多年以來的首次利潤下滑。

彼時(shí)，中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈催生出無數(shù)“平替”，優(yōu)衣庫的“科技故事”不再新奇。

一邊是優(yōu)衣庫的科技元素打法，不僅被蕉內(nèi)、Ubras等本土品牌習(xí)得，甚至通過明星代言和社交媒體營銷等方式玩得更溜，另一邊其設(shè)計(jì)美學(xué)被白牌商家模仿，但價(jià)格卻只需要一半甚至更低。

與此同時(shí)，lululemon、始祖鳥以更強(qiáng)的社群文化和專業(yè)標(biāo)簽，收割了追求更高身份認(rèn)同的消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫的“中產(chǎn)標(biāo)配”敘事，在上有更專業(yè)和下有更劃算的品牌夾擊下，逐漸變得模糊。

更重要的是，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的時(shí)代背景下，中產(chǎn)群體也顯露出其脆弱的一面，消費(fèi)行為逐漸回歸理性，對(duì)“性價(jià)比”的追求取代了對(duì)“標(biāo)簽”的狂熱。

2016年開始，優(yōu)衣庫下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，重新啟用“簡單定價(jià)”機(jī)制，柳井正也多次強(qiáng)調(diào)，“這幾年的價(jià)格上調(diào)是錯(cuò)誤的。今后將減少以往周末大減價(jià)的次數(shù)，轉(zhuǎn)而采用壓低平常價(jià)格來恢復(fù)優(yōu)衣庫原有的在時(shí)尚和價(jià)格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

隨著中產(chǎn)光環(huán)褪去，疊加愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)愈發(fā)賣不動(dòng)了。 根據(jù)迅銷集團(tuán)2025財(cái)年財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入降至6502億日元，同比下滑4%，營業(yè)利潤減少12.5%至899億日元，收入與利潤雙降。

如今，相同的壓力正傳向山姆。過去一年，山姆因“中產(chǎn)破防”屢上熱搜，顯然，中產(chǎn)還不想放棄山姆的標(biāo)簽屬性，想要通過山姆來確認(rèn)自己沒有階層墜落。

但就像優(yōu)衣庫也不愿放棄中產(chǎn)敘事，但市場(chǎng)和人群直接做出了選擇一樣，山姆的中產(chǎn)標(biāo)簽也遲早會(huì)消失。如今的優(yōu)衣庫，早已泯然于眾，沒人再把它當(dāng)作中產(chǎn)標(biāo)簽。

事實(shí)上，不只是優(yōu)衣庫和山姆，很多曾經(jīng)被中國消費(fèi)者追捧的海外品牌，都經(jīng)歷了祛魅：耐克和阿迪被安踏反超，星巴克中國賣身，BBA賣不動(dòng)了，宜家也不再人頭攢動(dòng)。

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但和優(yōu)衣庫不同的是，山姆中國的營收仍在增長，擴(kuò)張也在加速。原因很簡單，目前在會(huì)員制商超領(lǐng)域，山姆尚未遭遇真正的“中國門徒”給予其致命一擊。

但這大概率也只是風(fēng)暴來臨前的寧靜。作為一面鏡子，優(yōu)衣庫已為山姆映照出清晰的未來。

回顧中國零售的發(fā)展，一部“學(xué)徒超越老師”的歷史清晰可見。

大賣場(chǎng)作為舶來品，家樂福、沃爾瑪初入中國時(shí)，其現(xiàn)代化的管理、供應(yīng)鏈和陳列是碾壓式的“先進(jìn)業(yè)態(tài)”。也正因如此，中國商超在很長一段時(shí)間里都是學(xué)徒姿態(tài)，永輝學(xué)家樂福，大潤發(fā)學(xué)沃爾瑪。

但最終憑借更深耕的本土供應(yīng)鏈、更靈活的區(qū)域管理以及對(duì)下沉市場(chǎng)的穿透力，完成了對(duì)老師的超越。家樂福和麥德龍等外資賣場(chǎng)的收縮或退出，成了最有力的注腳。

同樣在會(huì)員制商超領(lǐng)域，本土商超與山姆差距的抹平，只是時(shí)間問題。

在商品維度，山姆所依仗的“爆品模式”，就正被本土對(duì)手們快速復(fù)制。從烤雞、麻薯到瑞士卷、小青檸汁，山姆每一個(gè)成功爆款的生命周期，從過去的以年計(jì)算，縮短到現(xiàn)在的以月計(jì)算。

盒馬和永輝等對(duì)手，不僅能快速復(fù)刻出相似度極高的產(chǎn)品，更能基于本土口味進(jìn)行微創(chuàng)新。在社交平臺(tái)上，“山姆平替”早已成了流量密碼。

而在效率上，即時(shí)零售大戰(zhàn)下，好超市的標(biāo)準(zhǔn)被重新定義，不僅是商品好，更要送得快。山姆雖然也早早布局了“全國云倉”和“極速達(dá)”服務(wù)，但其門店和前置倉的密度、配送的時(shí)效與靈活性，與早已實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”的本土新零售玩家相比，仍有差距。

當(dāng)“中產(chǎn)標(biāo)簽”這道情緒光環(huán)消失，山姆與本土商超的競爭，將回歸零售最古老也最本質(zhì)的三個(gè)維度：價(jià)格、商品、服務(wù)。

對(duì)于整個(gè)中國零售業(yè)來說，其實(shí)是一件好事。

正如BBA在中國賣不動(dòng)，背后是蔚小理等本土新能源產(chǎn)業(yè)鏈的全面崛起；星巴克“賣身”求變，背后是瑞幸和庫迪以數(shù)字化和極致效率發(fā)起的“咖啡平權(quán)”運(yùn)動(dòng)。

山姆的中產(chǎn)光環(huán)褪去，本質(zhì)上也是中國本土零售體系在商品開發(fā)、供應(yīng)鏈響應(yīng)和模式創(chuàng)新上日趨成熟的必然結(jié)果。換句話說，山姆的神話褪色之日，正是中國零售業(yè)態(tài)健康與成熟之時(shí)。

屆時(shí)，中產(chǎn)們將不會(huì)再為“山姆竟然賣辣條”而破防，因?yàn)閿[在他們面前的選擇足夠多。