曾經(jīng)在中國(guó)豪車市場(chǎng)大殺四方的BBA，如今正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒冬——銷量集體下挫。

這場(chǎng)“豪車神話崩塌”的危機(jī)，實(shí)則是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮沖刷下的一場(chǎng)價(jià)值體系重構(gòu)。

中國(guó)人終于在豪車市場(chǎng)挺起胸膛，不再過度迷信外國(guó)豪車。

1. 神話褪色

歲末年初，各大車企陸續(xù)公布了2025年銷量數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)豪華車三巨頭BBA，在華銷量正集體遭遇滑鐵盧。

具體到各個(gè)品牌，其中奔馳2025年在華售出55.19萬(wàn)輛，同比下滑幅度達(dá)19%，相較2024年減少約13.9萬(wàn)輛。

寶馬62.55萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)12.5%，相較2024年減少約8.9萬(wàn)輛。更值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是寶馬連續(xù)第二年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

奧迪61.7萬(wàn)輛，同比降幅約4.9%，相較2024年減少約3.2萬(wàn)輛。

上述這些數(shù)字意味著，BBA三家豪車品牌去年在華累計(jì)銷量，較2024年銳減約26萬(wàn)輛，整體降幅達(dá)到12.3%。

換而言之，相當(dāng)于BBA去年每天比上一年少賣出約710輛新車，三大德系豪車在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)失速。

昔日需要加價(jià)排隊(duì)、一車難求的BBA，如今銷量集體下滑，品牌光環(huán)裂痕凸顯。

銷量下滑的連鎖反應(yīng)，引發(fā)經(jīng)銷商渠道危機(jī)。去年，全國(guó)多地接連出現(xiàn)經(jīng)銷商閉店、經(jīng)營(yíng)者失聯(lián)，或轉(zhuǎn)網(wǎng)自主品牌等情況。

2. 時(shí)代浪潮

BBA這場(chǎng)在華銷量危機(jī)的根源，清晰而深刻——時(shí)代變了。

首先，豪華車價(jià)值體系重構(gòu)。

發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮、變速箱的精密、底盤調(diào)校的玄學(xué)，以及歐洲工藝的奢華、百年品牌的厚重，這些BBA為之驕傲的燃油時(shí)代“護(hù)城河”，在電動(dòng)化、智能化的浪潮前，遭遇了“降維打擊”。

中國(guó)消費(fèi)者，在購(gòu)車時(shí)越來(lái)越不看重所謂機(jī)械美學(xué)、品牌歷史等，而是更加看重電氣化、智能化、個(gè)性化等情緒價(jià)值。

其次，BBA在電氣化、智能化轉(zhuǎn)型上的遲緩與搖擺。

當(dāng)中國(guó)新能源品牌以“卷”聞名天下，在電池技術(shù)、智能座艙、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域快速迭代時(shí)，德系巨頭們顯得步履沉重。

它們引以為傲的龐大傳統(tǒng)供應(yīng)鏈、復(fù)雜的決策流程，在需要互聯(lián)網(wǎng)速度的智能電動(dòng)車時(shí)代，反而成了轉(zhuǎn)型的包袱。

BBA的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，如同穿著西裝的巨人蹚過泥沼，步伐沉重而遲緩。BBA電動(dòng)車型在華銷量，尚不及中國(guó)新能源豪車品牌的零頭。

3. 信仰遷移

以前BBA的品牌光環(huán)，建立在燃油車時(shí)代“稀缺性”基礎(chǔ)上。

例如精密機(jī)械帶來(lái)的駕駛質(zhì)感、歐洲工藝塑造的奢華內(nèi)飾，長(zhǎng)期被影視作品強(qiáng)化的“成功符號(hào)”屬性。

“開寶馬、坐奔馳”，這句流傳數(shù)十年的俗語(yǔ)，精準(zhǔn)捕捉了BBA在中國(guó)社會(huì)坐標(biāo)系中的位置。奧迪更是憑借獨(dú)特的“官車”形象，在行政領(lǐng)域建立了難以撼動(dòng)的地位。

這些品牌不僅銷售汽車，更是在販賣一種被廣泛認(rèn)同的“人生勛章”。

BBA車頭閃爍的三叉星、藍(lán)天白云、四環(huán)標(biāo)志，曾經(jīng)是中國(guó)社會(huì)身份、地位和財(cái)富的視覺符號(hào)。

但是如今，這種魔力正在逐漸消散。

新一代消費(fèi)者，特別是成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、科技勃興時(shí)代的年輕人，他們的民族自信與科技認(rèn)知同步生長(zhǎng)。

對(duì)他們而言，選擇一輛車，不再是選擇一個(gè)社會(huì)身份的“標(biāo)簽”，而是選擇一種與自己價(jià)值觀相契合的“數(shù)字伙伴”和“生活空間”。

BBA的社交貨幣屬性，正在智能電動(dòng)車時(shí)代快速貶值。對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，問界、小米等國(guó)產(chǎn)新能源豪車，更能帶來(lái)情緒價(jià)值。

BBA銷量集體下挫的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)豪華新能源品牌，銷量持續(xù)暴漲。

例如華為賦能的鴻蒙智行，去年熱銷近60萬(wàn)輛。其中，尊界S800在百萬(wàn)元級(jí)別豪華車銷量占比約50%，問界M9（參數(shù)丨圖片）引領(lǐng)50萬(wàn)元以上市場(chǎng)。

此消彼長(zhǎng)中，德系豪車BBA在中國(guó)的故事，恐將從“主角敘事”滑向“配角注解”。