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嗨，大家好，我是小玖。

2025年的潮流玩具領(lǐng)域，被搪膠毛絨材質(zhì)徹底引爆。

全年共計(jì)推出282款新品，密集登陸市場，相當(dāng)于每個月都有超過十款新作登場，背后映射出的是全球百億美元規(guī)模的毛絨玩具消費(fèi)熱潮。

在這場激烈角逐中，最耀眼的存在并非創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，而是頂流明星。

田栩?qū)幋缘腟hyShy兔閃閃單品單日銷售額突破4000萬元，梓渝推出的聯(lián)名限定禮盒上線首日成交額高達(dá)2251萬元以上，粉絲經(jīng)濟(jì)的能量被全面激活。

但喧囂背后，卻是產(chǎn)品高度雷同的窘境，以及原創(chuàng)動力不足的深層隱憂。

明星加持這劑“流量強(qiáng)心針”，到底是拯救潮玩產(chǎn)業(yè)的良方，還是加速泡沫破裂的催化劑？

明星代言撐起的虛假繁榮

據(jù)小玖觀察，2025年的潮玩賽道，明星已從輔助宣傳的角色躍升為核心戰(zhàn)略資源。

為搶占用戶心智，各大品牌競相投入明星合作，個別IP甚至集結(jié)多達(dá)37位藝人助陣，涵蓋影視、音樂、體育等多個圈層。

當(dāng)“自發(fā)種草”逐漸失去新鮮感后，11家主流潮玩企業(yè)直接設(shè)立官方代言人機(jī)制，合作模式從全球品牌大使到單一IP推薦官不一而足。

這種押注明星的策略，確實(shí)能在短時間內(nèi)引爆關(guān)注。

田栩?qū)幊蔀锳YOR TOYS代言人后，該品牌在9月的總成交額一舉超越TNT與奇夢島等傳統(tǒng)勁旅。

Rays潮玩精準(zhǔn)鎖定田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉群體“甜玉米”，定制款毛絨商品開售僅20分鐘便實(shí)現(xiàn)銷售破500萬元。

品牌深挖粉絲情感邏輯，借助“新生代頂流+獨(dú)家授權(quán)+無上限預(yù)售”的組合打法，迅速將情緒價值轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

然而，這類增長更像是短暫的空中樓閣。明星帶來的熱度瞬時爆發(fā)，也極易隨偶像關(guān)注度轉(zhuǎn)移而驟然冷卻。一旦出現(xiàn)新的熱門焦點(diǎn)或偶像爭議事件，銷量便會斷崖式下滑，品牌難以積累穩(wěn)定忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

更值得警覺的是，對明星資源的過度依賴正引發(fā)“流量軍備競賽”。為爭奪一線藝人，代言費(fèi)用持續(xù)攀升，進(jìn)一步壓縮本就緊張的研發(fā)投入空間。

狂歡背后的行業(yè)硬傷

再高的曝光也無法掩蓋潮玩行業(yè)的根本癥結(jié)——嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

2025年面市的282款搪膠毛絨新品，幾乎如同流水線復(fù)刻，這場“復(fù)制潮”已深入形態(tài)、風(fēng)格、主題三大維度。

在造型設(shè)計(jì)上，“迷你化”趨勢由泡泡瑪特Labubu 4.0引領(lǐng)風(fēng)潮后，全行業(yè)迅速跟進(jìn)，WAKUKU、糯米兒、哦崽等頭部IP紛紛推出縮小版系列，“萬物皆可迷你”儼然成為通行準(zhǔn)則。

盡管這一變化順應(yīng)了年輕人將潮玩作為包飾、掛件搭配日常穿搭的需求，但也導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度急劇下降，消費(fèi)者手持一款迷你毛絨時，往往難以分辨其所屬品牌。

在視覺風(fēng)格層面，情緒導(dǎo)向型IP扎堆涌現(xiàn)，清一色集中在“丑萌路線”或“暗黑叛逆風(fēng)”，又或是千篇一律的動物人格化設(shè)定，缺乏鮮明獨(dú)特的美學(xué)語言。

主題選擇更是頻繁撞車：天氣主題、森林秘境、美食元素、節(jié)日限定成為標(biāo)配，就連地域特色款也難逃套路化表達(dá)，多家品牌的泰國區(qū)域限定均以“小象”為核心形象。

究其根源，并非設(shè)計(jì)師缺乏靈感，而是市場競爭壓力催生的保守決策。

在白熱化的環(huán)境中，沿用已被驗(yàn)證成功的元素意味著最低風(fēng)險與最快回報(bào)。

再加上成熟的供應(yīng)鏈體系能夠高效復(fù)制工藝結(jié)構(gòu)與外觀細(xì)節(jié)，極大降低了模仿門檻。

這種“重曝光、輕研發(fā)”的運(yùn)營導(dǎo)向，正在悄然透支用戶的興趣耐心，也讓整個行業(yè)陷入“創(chuàng)新越弱，越依賴流量；越依賴流量，越不愿投入創(chuàng)新”的死循環(huán)。

破局關(guān)鍵

面對流量泡沫與同質(zhì)化困局，部分潮玩品牌已開始嘗試突圍路徑，但真正的出路在于實(shí)現(xiàn)從“流量牽引”向“價值沉淀”的轉(zhuǎn)型。

跨界聯(lián)動是重要方向之一，但不能只追求合作數(shù)量而忽略內(nèi)容質(zhì)量。

當(dāng)Labubu熱度回落之際，泡泡瑪特通過主題聯(lián)名活動及線下沉浸式展覽，成功推動星星人、Crybaby等次級IP走入大眾視野。

《瘋狂動物城2》時隔九年再度借力潮玩聯(lián)名掀起熱潮，印證了優(yōu)質(zhì)IP所蘊(yùn)含的情感共鳴具備跨越時間的力量。

反觀泡泡瑪特SKULLPANDA與三麗鷗的合作款，則因缺乏深層次創(chuàng)意融合而導(dǎo)致市場反響冷淡，說明聯(lián)名并非靈丹妙藥，唯有實(shí)現(xiàn)兩個IP精神內(nèi)核的有機(jī)契合，才能真正打動人心。

開拓海外市場已成為行業(yè)共識，但國際舞臺同樣考驗(yàn)綜合實(shí)力。

早期品牌多聚焦東南亞市場試水，如今更多玩家將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力更強(qiáng)的歐美地區(qū)。

新興品牌OHKU成立僅一年，便以歐美為主要起點(diǎn)，憑借核心IP“絨絨怪”實(shí)現(xiàn)單月營收逼近千萬元，其中八成收入來自海外。

不過，即便是頭部品牌泡泡瑪特也曾遭遇北美市場銷量低迷，最終通過優(yōu)化本地化營銷策略才逐步打開歐洲局面，這表明出海絕非簡單的產(chǎn)品搬運(yùn)。

它需要深度理解當(dāng)?shù)匚幕Z境、審美偏好與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營與本土適配。

小玖認(rèn)為，潮玩領(lǐng)域的競爭早已邁入縱深階段，明星效應(yīng)或許能制造短期爆款，卻無法構(gòu)筑持久護(hù)城河。

真正具備穿越周期潛力的，是IP本身承載的情感溫度與獨(dú)特世界觀架構(gòu)。

品牌必須靜下心來打磨產(chǎn)品品質(zhì)，挖掘角色背后的敘事脈絡(luò)，與消費(fèi)者建立深層次的情感紐帶。

同時應(yīng)利用柔性生產(chǎn)能力滿足細(xì)分市場需求，拓展使用場景邊界，構(gòu)建不可替代的競爭優(yōu)勢。

2025年的282款搪膠毛絨產(chǎn)品大戰(zhàn)，實(shí)則是中國消費(fèi)生態(tài)的一個真實(shí)寫照。

流量可以點(diǎn)燃一時激情，唯有扎實(shí)的創(chuàng)新能力和長期價值輸出，才能贏得持續(xù)認(rèn)可。

當(dāng)粉絲的熱情歸于平靜，潮玩行業(yè)終將迎來理性回歸。

那些能擺脫流量依賴，專注于IP內(nèi)涵建設(shè)與情感連接的品牌，才有機(jī)會在全球百億級市場中脫穎而出，笑到最后。

信息來源

娛樂資本論2026-01-13 282款搪膠毛絨及其代言人：田栩?qū)庤饔�，誰能帶出下一個LABUBU？

青瞳視角2025-08-29 LABUBU新品發(fā)售沖上熱搜第一 泡泡瑪特不斷加碼產(chǎn)能