作者| 吳玖玖

編輯| 糖炒山楂

1月12日，章澤天正式上線個(gè)人播客節(jié)目《小天章》，同步登陸小宇宙與蘋果播客平臺(tái)。節(jié)目以簡(jiǎn)短自我介紹開場(chǎng)，上線后迅速獲得關(guān)注，上線1小時(shí)收聽破萬(wàn)，48小時(shí)內(nèi)小宇宙訂閱數(shù)突破11萬(wàn)，成為近期播客圈內(nèi)最受關(guān)注的名人新作之一。

但熱度之外，爭(zhēng)議也迅速出現(xiàn)。不少聽眾直言內(nèi)容偏空、缺乏有效輸出，在播客這一強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)與密度的媒介中顯得“撐不住”。更深層的原因在于，當(dāng)下情緒環(huán)境下，公眾對(duì)精英敘事的共情空間正在收窄，“過(guò)得很好的人談感受”本身就更容易引發(fā)距離感。

2025年以來(lái)，播客這一長(zhǎng)期被視為小眾的內(nèi)容形態(tài)，正在迎來(lái)一波名人集中入局。陳魯豫、羅永浩、楊迪、于謙等相繼推出播客或視頻播客，推動(dòng)賽道熱度與討論度同步抬升。

數(shù)據(jù)層面同樣印證了這一趨勢(shì)?！禖PA中文播客白皮書2026》顯示，中文播客聽眾規(guī)模有望在2025年底突破1.5億。IMARC預(yù)測(cè)，中國(guó)播客市場(chǎng)到2034年或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至30.48億美元，商業(yè)潛力正在被持續(xù)放大。

章澤天做播客：流量起飛之后，爭(zhēng)議也到位

“大家好，我是章澤天，歡迎大家來(lái)收聽我的播客節(jié)目?！?/p>

1月12日，章澤天的播客《小天章》上線。首期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不足3分鐘，主要用于介紹節(jié)目緣起與內(nèi)容方向。章澤天在節(jié)目中解釋，“小天章”這一名字來(lái)自她使用多年的微信昵稱，同時(shí)也借用了“天章是萬(wàn)物運(yùn)行法則”的說(shuō)法，表達(dá)她希望以更接近真實(shí)自我的方式，與外界展開交流。圍繞這一初衷，節(jié)目將以她個(gè)人的思考和興趣為核心，加入與朋友之間的輕松聊天，整體基調(diào)偏向日常與分享。

1月13日，《小天章》更新第二期節(jié)目，內(nèi)容為對(duì)劉嘉玲的訪談，標(biāo)題定為《劉嘉玲說(shuō)，60歲是她的黃金時(shí)代》。該期節(jié)目在劉嘉玲的舊居完成錄制，敘事從空間切入，圍繞房子本身展開，并延展至其與張國(guó)榮、張叔平等人的過(guò)往關(guān)聯(lián)。

在此基礎(chǔ)上，訪談逐步回到劉嘉玲的個(gè)人經(jīng)歷，從家鄉(xiāng)蘇州談起，涉及無(wú)線訓(xùn)練班時(shí)期的成長(zhǎng)、早年拍戲經(jīng)歷，以及她與梁朝偉的夫妻相處方式。節(jié)目中對(duì)部分表達(dá)進(jìn)行了時(shí)間軸標(biāo)注，提煉出如“我要對(duì)得起我自己的人生”“沒(méi)有代表作也無(wú)妨”等金句，強(qiáng)化內(nèi)容的二次傳播價(jià)值。

平臺(tái)層面，章澤天同時(shí)在小紅書賬號(hào)“小天章 ON AIR”發(fā)布完整版視頻播客及金句切片。不同平臺(tái)承擔(dān)的功能劃分較為清晰：小宇宙與蘋果播客以長(zhǎng)音頻承載完整訪談內(nèi)容，而小紅書則通過(guò)視頻與短切片放大傳播聲量，為深度內(nèi)容引流。

例如在“章澤天? 劉嘉玲：那些大自然教給我們的事情”切片中，章澤天提到她在不丹攀登一座約3000米的高山時(shí)，于細(xì)雨中偶然看到一枝在高海拔季末依然盛放的高山杜鵑。那種在艱難環(huán)境中迸發(fā)的生命力讓她和同行者深受觸動(dòng)、甚至落淚，也成為她真正開始熱愛(ài)戶外與自然的契機(jī)。劉嘉玲立刻補(bǔ)充：“所以我們要學(xué)習(xí)（高山杜鵑）這種精神”，升華訪談內(nèi)容的價(jià)值高度。

但從實(shí)際輿論反饋來(lái)看，相比這些被提煉出的價(jià)值表達(dá)與情緒瞬間，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)仍更多集中在兩位訪談?wù)叩乃缴顚用?。目前社交平臺(tái)討論度最高的話題，包括章澤天對(duì)孩子使用電子設(shè)備和社交媒體的限制、她在女兒身上看到的自己與劉強(qiáng)東的性格影子，以及劉嘉玲復(fù)古風(fēng)格的居所設(shè)計(jì)、她與梁朝偉的相處方式等。

除了關(guān)注嘉賓與話題本身，也有不少網(wǎng)友直接表達(dá)了對(duì)內(nèi)容的不喜歡，批評(píng)集中在“內(nèi)容偏空”“輸出有限”等方面。在他們看來(lái)，播客這種形式更適合強(qiáng)觀點(diǎn)或系統(tǒng)表達(dá)，而以個(gè)人情緒與體驗(yàn)為主的內(nèi)容，吸引力相對(duì)有限。

在當(dāng)下生活壓力普遍存在的背景下，受眾對(duì)內(nèi)容的需求更偏向情緒慰藉或?qū)嶋H參考，而對(duì)“過(guò)得很好的人講述感受”的內(nèi)容耐心明顯下降。相比幾年前對(duì)展示豪門生活方式的好奇與向往，如今的受眾更在意內(nèi)容是否“對(duì)自己有用”或“能不能產(chǎn)生共鳴”。

名人為何集體做播客？一場(chǎng)內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)

曾經(jīng)，播客在國(guó)內(nèi)仍屬于相對(duì)小眾的內(nèi)容形態(tài)，但近兩年，隨著創(chuàng)作者與平臺(tái)的持續(xù)投入，越來(lái)越多公眾人物和頭部IP開始入場(chǎng)，行業(yè)整體聲量明顯提升。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2020年至2022年可以視為播客內(nèi)容的萌芽期。這一階段，入局者以傳統(tǒng)媒體人、內(nèi)容創(chuàng)作者或先鋒品牌為主，音頻更多被當(dāng)作一種個(gè)人表達(dá)或品牌敘事的延伸。以姜思達(dá)的播客《姜思達(dá)》為例，節(jié)目圍繞社會(huì)觀察、文化隨想以及個(gè)人經(jīng)歷展開，通過(guò)相對(duì)輕松的敘事方式，討論生活細(xì)節(jié)與個(gè)體感受。

到2023年至2024年，播客逐漸進(jìn)入探索期。部分頭部IP開始對(duì)播客進(jìn)行更系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃和機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)自我梳理、長(zhǎng)期主題與深度對(duì)談。楊天真的《天真不天真》以明確的“大女主”視角切入，圍繞職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與人生選擇展開，強(qiáng)調(diào)“清醒”“效率”等關(guān)鍵詞，從一開始便展現(xiàn)出清晰的商業(yè)化意識(shí)，并與品牌進(jìn)行調(diào)性層面的深度合作；李誕的播客則延續(xù)其一貫的個(gè)人表達(dá)路徑，在所見(jiàn)所聞與生活思考之間，融合幽默與哲學(xué)意味，形成穩(wěn)定的聽眾認(rèn)知。

進(jìn)入2025年，播客賽道迎來(lái)明顯的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，視頻播客成為增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形態(tài)。以B站為代表的綜合平臺(tái)開始深度介入，名人創(chuàng)作者集中入場(chǎng)，推動(dòng)播客從小眾內(nèi)容走向更廣泛的公共討論空間。陳魯豫《慢談》、羅永浩《十字路口》、楊迪《迪聽》、于謙《多新鮮吶》等節(jié)目，均在這一階段完成上線或形成穩(wěn)定聲量。

在這一階段，名人進(jìn)入播客市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在其可調(diào)動(dòng)的嘉賓資源上。一方面是娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)部的高關(guān)注度人物，例如陳魯豫《慢談》中出現(xiàn)的胡歌、吳越、龔琳娜，以及楊天真播客中的宋佳、王嘉爾、春夏等；另一方面，則是跨行業(yè)的頭部從業(yè)者，如羅永浩節(jié)目中對(duì)談的李想、何小鵬等。相比普通創(chuàng)作者，名人播客更容易通過(guò)嘉賓本身放大內(nèi)容外溢效應(yīng)，也更有機(jī)會(huì)進(jìn)入公共議題討論層。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，這一批名人播客已不再停留在純音頻的陪伴屬性，而是通過(guò)視頻化手段進(jìn)一步放大個(gè)人IP價(jià)值。視頻播客強(qiáng)調(diào)空間與情緒的可感知性，例如《慢談》所營(yíng)造的客廳式場(chǎng)景，通過(guò)布景、鏡頭語(yǔ)言與嘉賓狀態(tài)，增強(qiáng)表達(dá)的可信度與親密感。同時(shí)，視頻形式也為品牌合作提供了更直觀的呈現(xiàn)空間。內(nèi)容主題多集中在科技、人文、社會(huì)議題與職業(yè)成長(zhǎng)等方向。

在平臺(tái)投放策略上，小宇宙、B站和小紅書構(gòu)成了此輪播客熱潮的核心陣地，而抖音更多承擔(dān)切片傳播與擴(kuò)散功能。

其中，小宇宙長(zhǎng)期深耕播客文化，強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍與用戶黏性，仍然是播客內(nèi)容的基礎(chǔ)盤。B站則憑借其中長(zhǎng)視頻基因和用戶對(duì)深度內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，成為視頻播客增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。2025年第一季度，在未進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)干預(yù)的情況下，B站視頻播客觀眾規(guī)模已超過(guò)4000萬(wàn)，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)270%?；谶@一趨勢(shì)，B站于同年7月推出“視頻播客出圈計(jì)劃”，提供10億級(jí)別的流量扶持，并配套AI創(chuàng)作工具和免費(fèi)錄制場(chǎng)地，吸引音頻及圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻化表達(dá)。魯豫、羅永浩、于謙等名人均選擇將視頻播客重點(diǎn)放在B站，但相應(yīng)地，該模式對(duì)制作能力和成本的要求也更高，對(duì)素人創(chuàng)作者形成一定門檻。

小紅書在用戶結(jié)構(gòu)和社區(qū)氛圍上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)用戶以年輕女性和高凈值人群為主，內(nèi)容消費(fèi)更偏向種草和經(jīng)驗(yàn)分享。通過(guò)“播客主理人計(jì)劃”，小紅書打通了素人創(chuàng)作者與品牌合作的通道。在這一邏輯下，章澤天的播客選擇將長(zhǎng)視頻內(nèi)容與營(yíng)銷切片同步投放在小紅書平臺(tái)，更多承擔(dān)曝光與擴(kuò)散功能。

1.5億聽眾之后，播客行業(yè)走到哪一步了？

2025年以來(lái)，中國(guó)播客行業(yè)在用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)關(guān)注度上持續(xù)走高，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

放眼海外市場(chǎng)，播客的商業(yè)潛力已被更充分驗(yàn)證。以喜劇演員兼拳擊解說(shuō)員Joe Rogan主持的《The Joe Rogan Experience》為例，其在2020年與Spotify簽訂了價(jià)值約2億美元的獨(dú)家合作協(xié)議，成為播客商業(yè)化的標(biāo)志性案例。美國(guó)喜劇演員Amy Poehler的播客節(jié)目在2025年推出后迅速獲得關(guān)注，并于2026年獲得金球獎(jiǎng)新增設(shè)的“最佳播客”獎(jiǎng)項(xiàng)。

名人播客正在不斷突破傳統(tǒng)訪談的內(nèi)容邊界。演員Dax Shepard與搭檔Monica Padman主持的節(jié)目，通過(guò)對(duì)話名人、記者和學(xué)者，形成以人生經(jīng)驗(yàn)和成長(zhǎng)議題為核心的深度討論；Allison Williams與朋友合作的播客，則聚焦日常生活、育兒與成年人的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，弱化娛樂(lè)屬性，強(qiáng)化情緒共鳴。

從整體趨勢(shì)來(lái)看，名人播客已成為海內(nèi)外內(nèi)容市場(chǎng)的共同現(xiàn)象。與傳統(tǒng)媒體中相對(duì)程式化的采訪不同，播客更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期陪伴與個(gè)人表達(dá)，使名人得以呈現(xiàn)更真實(shí)、立體的自我形象?；谧陨碣Y源與影響力，名人往往通過(guò)跨界合作，將播客納入個(gè)人IP矩陣的重要組成部分。

在商業(yè)層面，名人播客也展現(xiàn)出較強(qiáng)的變現(xiàn)潛力。除常規(guī)廣告植入外，品牌定制內(nèi)容、付費(fèi)訂閱以及與自有品牌的聯(lián)動(dòng)，均已成為可行路徑。通過(guò)播客建立的長(zhǎng)期信任關(guān)系，更容易轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)行為。隨著平臺(tái)與商業(yè)化機(jī)制的進(jìn)一步介入，名人播客的內(nèi)容類型也在不斷拓展，從訪談與親密敘事，延伸至專業(yè)討論、生活觀察乃至社會(huì)議題，其在主流內(nèi)容生態(tài)中的認(rèn)可度持續(xù)提升。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，播客正在向更具深度和系統(tǒng)性的內(nèi)容方向轉(zhuǎn)型?？缙脚_(tái)聯(lián)動(dòng)逐漸成為常態(tài)，內(nèi)容分發(fā)、品牌合作與商業(yè)模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的組合特征。與此同時(shí)，圍繞播客的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也在逐步完善，從內(nèi)容創(chuàng)作、平臺(tái)分發(fā)、用戶互動(dòng)到商業(yè)變現(xiàn)，相關(guān)鏈條日益清晰。內(nèi)容精品化與垂直化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，小眾但專業(yè)的播客，反而更容易形成高黏性社群，并釋放穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。